在人们的印象里,提到快手,脑海中经常浮现出喊麦、吃播、“666”等画面。如今,这家短视频平台也要发力教育。
在11月25日的未来教育大会上,快手教育生态正式亮相。快手高级副总裁马宏彬宣布,春节前将拿出66.6亿流量助力教育类账号。
其实,不只是快手,今年3月,抖音启动“DOU知计划”,组建了由13位两院院士和52名知名专家组成的科普顾问;7月,抖音首款知识付费小程序——“海豚知道”正式发布,帮助教育类抖音号提升变现效率。
在拥有了用户和流量后,快手说,投入教育赛道是基于用户内在需求,做教育的最初动机是帮助教育生产者变现;抖音说,目前优先考虑把教育知识内容分发做好,如何变现不是重点考虑内容。
在行业分析人士看来,无论快手还是抖音,发力教育的背后原因,其中既有塑造企业品牌形象的需求,也有着商业上的考量。
随着短视频的火爆,平台营造的深度流量池,已成为各个行业考虑的营销场所,教育行业也不例外。
不可否认,短视频+教育将把平台带向更为正面的“人设”,也为用户提供更加多元化的选择,但其能给在线教育带来多大的冲击,还是个问号。
平台开始变了
“阿柴哥”只是通过短视频实现知识变现的人之一,在短视频平台上,这样的案例还有很多。内容不仅包含数语外等学科类知识,还有人在教唱歌、做菜、驾考……
马宏彬说,快手教育生态始于用户间的自发互动,快手做教育的最初动机就是帮助这些教育生产者变现。
频出扶持策略
“教育类短视频是自发生长出来的,并且在快速长大,我们是被用户推着往前走的。”马宏彬说,当快手运营团队有意识地扶持教育类内容生长的时候,发现这已经是一个庞大的生态,快手应该做更多的事情。
教育内容的增长,让短视频平台选择主动出击,给予更多扶持。
今年7月,快手推出“教育生态合伙人计划”,邀请优秀的短视频知识生产者进驻;10月,快手开始从C端知识创作者渗透到B端教育机构;11月,快手联合知乎发布“快知计划”,通过流量扶持等方式鼓励用户生产知识内容。
与快手一样,抖音在教育领域也是动作不断。今年3月,抖音启动“DOU知计划”,组建了由13位两院院士和52名知名专家组成的科普顾问;7月,抖音首款知识付费小程序——“海豚知道”正式发布,帮助教育类抖音号提升变现效率。
该负责人称,抖音未来还会给予内容生产者更多的扶持。
为什么是教育
在快手和抖音看来,短视频生动有趣打破地域边界,在推动教育普惠公平、提升网民科学素养方面都发挥了重要作用。
DCCI互联网研究院院长刘兴亮指出,短视频做教育,与企业形象管理需求有很大关系,又可理解为企业的生存之道。
此前,不管是快手还是抖音,内容低俗化的问题一直饱受诟病。
2018年8月,文化和旅游部严查含有低俗内容的网络文化产品,27家机构被从重查处,其中也包含快手、抖音、B站等视频平台。
“过去短视频平台以非主流的东西为主,甚至出现涉黄涉暴等信息,国家监管对短视频平台来说压力确实很大。”刘兴亮指出,传播正能量,有利于企业的生存和发展,而携带优质形象基因的教育,正是一个很好的切入口。
企业的流量焦虑
中国网络视听节目服务协会公布的《2019中国网络视频发展研究报告》显示,截至2018年12月,我国短视频用户规模为6.48亿,已成网络视频生力军。
短视频营造的流量池,让教育行业看到了无限可能,与之形成对比的是教育机构出现的“流量焦虑”。
教育行业发展至今,获客成本高问题仍待解。新东方在线的招股书显示,其平均获客成本从2018年的55元增至2019年上半年的138元。与此同时,今年有多家教育机构因资金链断裂关门,老牌培训机构韦博英语也未能幸免。
多名在线教育从业者表示,短视频营造的深度流量池,成为各个行业都会考虑的营销场所,教育行业也不例外。
在快手的教育生态里,也提出了“新营销”的概念,并加快与专业教育机构合作。目前,好未来、知乎等多家企业均已入驻快手。快手希望助教企通过优质内容获取用户信任,建立自己的私域流量池,进而实现更高效的转化。
在21世纪教育研究院副院长熊丙奇看来,教育机构生产的短视频能否成为一个好的引流渠道,与教育机构本身内容质量有很大关系,但大部分教企发布的视频只是为了营销,并非真正的教育内容。
对于教育企业来说,利用短视频平台引流后,能否实现真正的转化,还是要看其本身的内容和服务。
“所有的互联网模式都经历了这样一个过程:开始是娱乐的、搞笑的、喜闻乐见的东西。”刘兴亮表示,现在大家看到,短视频作为一种渠道或展现方式,还可以为行业服务,教育可能是第一批能够嫁接的领域,但就目前发展而言,仍处于探索阶段。