本文是运动社交软件咕咚的产品分析报告，主要围绕以下几个方面展开：产品功能结构、市场分析、用户分析、功能分析优化。
作为我国首款GPS运动社交软件，咕咚目前用户数量已达1.8亿，用户遍布全球210个国家，全国超过20万个运动团，累计举办各类线上线下赛事超过500场。这样一组庞大体量的数据背后，是这些年来面对市场环境变化咕咚所做出的努力。
随着移动互联网人口红利逐渐消失，行业竞争更加聚焦于存量市场，人口红利之争已成为用户黏性之争，这对咕咚来说是一个挑战，也是一个机会。
本文将从以下几个方面对咕咚进行分析：
一、产品功能结构
产品结构
二、市场分析
在几年前说起运动可能给人的印象就是减肥，现在运动不再仅仅是减肥塑形这类具体目标的实现途径，更成为了一种对自律生活的追求。
一款好用的运动健身APP可以制定适合自己的运动计划，得到专业老师的指导和建议，结识志同道合的运动伙伴。在后奥运时代，移动互联网的健身服务兴起，以咕咚、keep、悦动圈等为代表的互联网运动健身企业带动了大众运动健康生活方式的转变升级。
2.1咕咚发展史
咕咚于2010年在成都成立，推出了健身追踪器产品及咕咚网平台；
2012年“咕咚运动+”app上线，推出了咕咚手环等产品，向“软件+硬件”道路转型；
2018年，咕咚向健身课程领域迈进，推出咕咚健身3.0Alive，主打运动大数据+直播的模式，将真人教学的服务搬到线上，聚焦用户的精细化服务。
咕咚深耕于智能硬件领域和运动大数据方向的探索，从最初的单一的跑步工具发展成集圈子社交、智能装备、运动大数据服务为一体的行业APP头部品牌。咕咚官网显示，截至2019年10月，咕咚App用户数超1.8亿人。
2.2融资情况
2018年2月，咕咚获富鼎和与建融合领投、软银中国跟投的2000万美元C+轮融资，而keep在2018年完成了1.27亿美元的D轮融资。
在各个行业都表现出融资难，大呼“活下去”的时候，这些融资更能说明中国的运动健身行业，未来发展的潜力和发展空间仍然是被看好的。
2.3市场空间
咕咚现有业务构成：
易观千帆的数据显示，咕咚用户属性分布广，对不同年龄段、不同收入水平的用户都有一定的吸引力。从年龄上看，40岁及以下的用户占比87.12%，中等及以上消费者占比78.89%，可见有一定消费能力的中青年是咕咚目前的主要用户群体。
据中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网发展状况统计报告》显示，2019年6月中国手机网民规模已达8.46亿人，20-39岁阶段手机网民规模有4.11亿人。
据WHO（世界卫生组织）研究显示，全球三分之一对的女性和四分之一的男性没有达到专家推荐的、有益健康的活动水平，即每周至少进行150分钟中等强度的闲暇活动（比如骑单车或快走150分钟），或是75分钟高等强度的体育锻炼（比如跑步75分钟），而目前中国仅有14.1%的居民不经常运动，换言之，中国有85.9%的居民会经常运动。
下面对在线运动健康APP用户空间进行推算：
根据易观千帆统计的中国运动健康App用户属性中，41岁以上用户占比不到15%，因此40岁以下中青年是目前运动健康类App的主要用户群体。据CNNIC，2019年6月20-40岁年龄段手机网民人数为4.11亿人。WHO研究显示，中国85.9%的居民会经常运动。有运动习惯的中青年手机网民，都有机会发展成为在线运动健康APP的用户。
根据以上数据推算出，在线运动健康App的用户空间有3.5亿人左右。国务院发布的《全民健身计划2016-2020》，提出到2020年，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿人。
而随着5G时代的到来，人工智能和物联网技术走向成熟发展阶段，互联网+的运动健身行业或许会出现更多的发展契机，到那时3.5亿人产品用户天花板的估计可能就是一个很保守的数字了。
2019年7月在线运动健康App月活跃用户规模超过7100万，健走计步、跑步、健身类应用占有较大部分线上流量。
在线运动健康领域又可以分为健身（在线健身/智慧健身房）、跑步、健走、广场舞、骑行、瑜伽等多个细分领域。
咕咚作为从跑步领域切入的头部厂商，占有跑步细分领域的30.53%流量，由此可见，跑步类应用竞争十分激烈，在线运动健身领域月活TOP10中有7家是主打跑步牌。因此活跃用户量的占比也相对健身、健走等其他领域要更为分散，而且小米运动、华为穿戴等还具有先天预装优势。
在当前存量市场中，与咕咚的现有业务和发展方向比较重合，具有较强影响力的主要是keep和悦动圈。咕咚要从存量市场上挖掘用户，具有相似的业务和发展方向的悦动圈和keep可以是首选。
2019年1月，Keep月活1064.06万，悦动圈月活1129.85万，咕咚月活584.12万。三者活跃用户加起来再减去重合活跃用户，估算到咕咚最容易从目前存量市场上挖掘到的活跃用户空间大概有2700万。
2.4竞品分析
本文选取了在行业影响力较大的keep和悦动圈作为竞品进行分析。
2.4.1月活跃量
2018年的易观数据显示，咕咚的月活跃用户数整体呈稳定平缓趋势，增长和减少都不明显，在4月最高736.03万，2018年1月最低577.3万。
Keep和悦动圈的月活跃量整体呈现增长趋势，从1月的700万出头，到8月均超过了1400万的活跃量，到2019年1月回落至1100万左右，呈现出春夏季数量高，秋冬季低的态势。
从活跃量发展趋势上看，季节更替对keep和悦动圈的影响更大，而对咕咚的影响并不明显，主要是跟各自占据优势的业务属性有关系。
keep从健身领域切入，解决了广大小白用户的健身需求，悦动圈在健走领域优势比较突出，由于秋冬季节比较寒冷，大家会减少高强度的健身和低强度的健走，跑步则具有强度可控，四季皆适宜的天然属性，使得咕咚有较好的数据表现。
从活跃量大小上看，咕咚的月活跃量低于keep和悦动圈，主要原因在于咕咚所在的跑步细分领域有较多竞争对手，瓜分了不少的流量。而keep和悦动圈各为健身和健走的头部品牌，所在领域竞争相对较小，优势明显。
虽然在2018年咕咚推出了健身产品，但早就入局健身的keep拥有大批忠实用户，在增量不足，存量有限的在线健身市场上，咕咚的入局从数据上看没有带来更多的活跃度。
2.4.2次月留存率
2018年的易观数据显示，在11月以前，悦动圈的留存率波动很大，保持在40%左右。咕咚留存率呈现轻微下降趋势，11月降到了38.49%。
keep留存率全年低于悦动圈和咕咚。在11月之后，咕咚留存率反超了悦动圈，一路攀升，2019年1月留存率达到了53.37%。
次月留存率大幅的攀升说明咕咚用户黏性度增高，这也间接证明咕咚对准健身房价格高、限制多，在线健身缺乏互动、效率低的痛点发力，是有价值的。
结合月活跃量和次月留存率分析，2018年11月开始次月留存率升高了，但是月活跃量没有增加。可能的原因是咕咚健身的推出，吸纳了不少新的用户进来，但是这期间也在丢失大量的老用户，导致新用户的进入后在活跃度上并未体现。
咕咚的当务之急是改进商业变现方式，提升产品体验，保住用户基础，再布局其他领域，通过后发优势来占据市场。
2.4.3用户使用时长
从启动次数上看，咕咚和keep的人均单日启动次数在3-4次之间，咕咚高于keep。悦动圈人均单日启动次数在5-6次之间。
三个产品的人均使用时长都没有处于增长趋势，波动也不大，但是悦动圈和keep的人均使用时长均领先咕咚，悦动圈与咕咚差距较大。
针对用户使用时长，站在三个产品的业务角度来进行分析：
（1）悦动圈
所在的细分领域是健走。悦动圈将健走、跑步、骑行、健身功放在了入口，进入App默认是健走模式，“健走”是为数不多“符合人性且必须进行的全民刚需运动之一”，健走相对跑步和健身具有更低的门槛，几乎路上所有的行人都可以算是在健走。
（2）Keep
keep早期重点开拓用户在线健身市场，挖掘了广大普通用户最直接的健身需求，并迅速占领市场后成为了健身领域的第一。
Keep在2017年逐步扩充运动品类，跑步、骑行、健身、健走、街舞、瑜伽一样都没落下，从室内健身场景到室外运动场景全覆盖。室外运动、线下运动空间KeepLand、KeepKit是keep在面临运动健康领域app走向同质化后，全面化和差异化发展的举措，但keep的核心竞争力仍然是健身。
健身门槛相对较高，针对小白用户有一定的学习成本，气候、室内环境对用户的健身动机影响也比较大，难坚持也是大多数健身用户的痛点，上述原因也导致keep的用户单日使用时长不及悦动圈。
（3）咕咚
定位为智能运动平台+专业装备导购。2017年，咕咚的口Slogan由“要运动用咕咚”变为“智能运动用咕咚”，可以看出咕咚在从跑步起家，在竞争日益强烈的情况下，咕咚选择了发展智能装备。
通过智能硬件采集用户数据，利用大数据手段量身为用户定制运动计划，2018年咕咚推出了咕咚健身3.0，形成了运动健身+服务的闭环。
咕咚的日均在线使用时长较短，不足20分钟，可能的原因是咕咚虽然是由跑步切入市场，但是多元化发展下的咕咚已经具有更多的功能点，可供用户跑步的app还有悦跑圈、动动等。
咕咚与keep的日均在线使用时长接近，咕咚与keep的使用时长或许才是更接近跑步健身用户场景的。
2.5总结与思考
咕咚推出的电商平台也受到了虎扑识货、毒等App的直接竞争，对于普通消费者而言，大型电商的认知度和使用率更高，在便利性和性价比等方向具有优势，咕咚电商平台里涵盖了自营、天猫和京东等多平台产品，在商品资源上表现得更多元化，逐步打开电商局面的咕咚，成为广大用户新的购物选择。
（1）优化商业化策略。课程购买体系改为会员体系，将目前存在的多个付费场景整合收费，为会员一次性付费，享受多场景的特权服务。比如会员不仅可以免费观看付费课程，还提供免费的训练计划，“好货”商城提供会员专享的特价商品等。
（2）咕咚目前推出了健身+教练直播的模式，具有线上健身的自由性和线下健身房的强指导性等优势，随着AI的发展，在机器学习用户的大量数据后，能为用户进行一对一的AI指导服务，是咕咚可以发展的一个方向。
（4）基本功能的运动装备已经不再能完全满足用户的现有需求，加速运动装备的科技创新、提升产品专业性，拉开与其他智能硬件品牌的差距，是趋势也是用户期待的方向。
三、用户分析3.1性别分布
2018年8月的易观千帆数据显示，咕咚的男性用户占比63.12%，女性用户占比36.87%，男性用户比例接近2/3。
户外运动受环境安全因素的影响，同时跑步也会增强腿部肌肉发育，因此业务属性决定了咕咚用户群体中男性会比例高于女性。
以健身为主要业务的keep，则受到热衷于塑身减肥的女性用户们的青睐，女性用户占比高于男性用户。咕咚在去年下半年增加了健身业务，相信在未来会吸纳更多的女性用户进来，男女用户比逐渐改观。
3.2年龄段分布
从年龄结构上看，咕咚各个年龄段的活跃用户分布相对比较均匀，各个年龄段均有涉及。
80后和90后是咕咚的主要用户群体，40岁以下用户占比达到了84.15%，这部分人群有较高的生产力和消费力，但这部分人群对产品的需求和标准也相对较高。
24-30岁的用户群体以初入职场的新人为主，又到了谈恋爱的年龄，因此对自身形象有较高的要求，他们希望通过运动健身来提升自身形象，认为有利于吸引异性，交友更为顺利。
31-40岁的用户群已是如今社会的中流砥柱，他们来自工作和生活的焦虑感也比较重，工作中的各种应酬也使得该年龄段人群普遍偏胖，跑步和力度训练不仅能释放压力，还能起到减肥的作用。
40岁以上的用户群出生在改革开放以前，受到那时教育的影响，该年龄段人群具有更高的自律性，从小到大都有运动的习惯。同时随着年龄的上涨，养生也成为大龄用户们生活中必备的话题，而咕咚正好满足了他们强身健体的需求。
3.3地域分布
从城市级别上来看，超一线和一线城市活跃用户量占据了总活跃用户量的半壁江山，占比55.5%，二线城市占比18.76%，三线城市占比16.89%，非线级城市等占比8.82%。
从城市分布上来看，全国主要城市占比前10名的城市是福州、上海、杭州、广州、北京、深圳、成都、武汉、南京、沈阳，结合其他月份的数据来看，咕咚的活跃用户也主要集中在一线及以上城市，这些地区经济发达，用户群体经济比较宽裕。
3.4用户设备分布
根据易观千帆的数据，咕咚的用户主要使用以下品牌设备：苹果（39.89%）、华为（14.29%）、OPPO（12.3%）、荣耀（10.24%）、三星（7.51%）。
用户使用哪种设备并不能看出用户的消费实力如何，但能从一定程度上反映用户的消费理念。咕咚的用户以使用苹果、华为、oppo和三星等主流手机平台居多，其中苹果用户的占比更是达到了39.98%，可见有较多用户的消费理念更多是愿意花钱来追求更好的产品体验，这部分人群具有较高的消费挖掘潜力，对咕咚来说是个利好。
为了对咕咚的功能进行分析优化，笔者对数位咕咚用户进行了深度访谈，访问对象覆盖各个年龄段以及用户阶层。
通过这次用户调研，深入了解了各类用户对咕咚的使用感受，收集了他们在使用过程中的遇到的问题和改进建议。对调查结果进行数据整理后，以词云的方式展示了用户的看法。
4.1好评收集
有些用户对于咕咚这类运动健康app的要求很低，能满足基本的需求比如“跑步”“健身”就足够了，他们不会横向去对比其他软件做的如何，从最初开始选择某app就会持续使用下去。
还有不少用户都是用咕咚跑步，用keep健身，这看起来实在是个“怪相”，因为咕咚和keep各自都具有跑步和健身功能。
之所以这些用户不直接到keep里跑步，是因为他们觉得在咕咚里跑了那么久，数据都在里面，那些跑步历史数据对他们有着重要的意义。因此，咕咚需要将跑步领域的优势不断增强，留住更多用户。
从咕咚的动作上看，所推出的虚拟教练系统CODOONV-COACH，是借助智能装备对运动姿势给出实时指导意见，为用户提供了更专业的跑步服务。
4.2意见收集
（1）众所周知，健身效果不能立竿见影，用户每次运动后的打卡和显示的那些数值并不能满足内心渴望获得反馈的需求，因此不少人在健身路上难以坚持，用户们期待能够看到健身后的价值体现，除了身体上的变化以外，他们希望把从自身上消耗的卡路里，能够用某个方式体现出来，成为一件有意义的事情。
4.3新增小游戏“咕咚运动家”
背景：人口红利消失，用户黏性成关键
自从2017年6月开始，移动互联网的发展势头逐渐变缓，2019年6月中国手机网民规模已达8.46亿人。
随着人口红利逐步消失，存量市场上的争夺就变得激烈起来，咕咚所在的在线运动健康行业，人口红利之争已经演变成为了用户在线时长之争。
在前文的初步分析中了解到当前咕咚的用户流失比较严重，而在通过用户访谈了解到当前咕咚在用户黏性的把握上还处于粗放式的状态。咕咚需要在获取新流量的同时，挖掘现有用户的深层次价值，通过布局多场景的业态服务，牢牢掌控用户在线时长，精细化运营存量用户，减少流失，实现存量用户价值的最大化。
措施：通过游戏提升用户黏性
这是一款“模拟人生”般的小游戏，让用户在咕咚中塑造一个外形非常贴近自身的3D卡通人物，卡通化虚拟形象一直盛行的原因，正是那种梦幻、可爱的形象最大程度上模糊了现实与理想的边界，比任何P图工具显得更加无可指摘。
用户通过不断运动健身来使得卡通人物的体型逐步变得完美，并获取相应的奖励。使用运动App的用户一般对自身形象都比较在乎，而运动健身并不能让用户的看到立竿见影的变化，通过一款游戏来反馈运动健身的成果，同时让用户体验虚拟的成长、社交和购物。
本文提出的小游戏正好弥补了缺少主题概念的不足，因为每一个咕咚用户都是一位“运动达人”，围绕运动这一主题有许多可以想象的可玩场景。
“咕咚运动家”游戏介绍：
咕咚运动家功能点
咕咚运动家功能设定为游戏娱乐、任务激励和弱社交三大模块，其中捏脸、装备、拍照属于游戏娱乐功能，任务、兑换属于激励功能，排行、成就属于弱社交功能。
游戏主要流程如下：
咕咚运动家主要流程
咕咚运动家主页面
1）捏脸
通过实时拍照或上传本地图片的方式，完成快速识别个人面部特征。其中，发型和脸型是提高辨认度的重要特质，用户在拍照时选择的范围和角度十分重要，需要露出发型和面部特征方便提升辨识度。
创建好个人虚拟形象之后，用户可以针对面部和体型进行更细致地打磨。用户可以对包含发型、头型、眼镜、眼睛等10种特征进行细化编辑，且大部分特征可以选择颜色（如发型、脸型、眉毛等）。体型设定有瘦小型、普通型、肥胖型等多种选择，捏特点可以对肚子、肩宽、大腿小腿等特征进行编辑，旨在让用户创建的人物更贴近于自身，不论是从运动健身的角度还是社交的角度，仿真的3D卡通人物都将会给用户带来更好的体验，仿佛游戏中的人物就是自己。
完成虚拟形象设定后，属于用户自己的虚拟形象会以全身形态出现在屏幕当中。
游戏界面-捏脸
思考：对于大多数用户来说，捏脸并不陌生，ZEPETO等App捏脸方案已经比较成熟，在市场也取得了较好的反响，但捏脸本身操作简单，反复操作也难提高用户黏性。咕咚运动家定位是一个提高用户黏性的小游戏，而不是人物个性形象的定制工具，因此制作虚拟形象不是终点，而是起点。
重点在于引导用户完成撸铁、每日任务、月度任务等获取激励，商品兑换，同时注重游戏娱乐部分的体验，促进用户活跃度和提高使用时长。
2）装备
把咕咚自营的智能硬件和鞋服，其他品牌的服饰配件等做成3D卡通效果供用户装扮体验，用户选中某个商品进行试穿时，卡通人物旁边将显示该款真实商品的简要信息，将装扮场景实现与咕咚电商平台“好货”连接，用户点击链接可以跳转到“好货”模块。
游戏界面-装备
除了咕咚自营的装备和主流品牌装备，可以考虑后续增加民族服饰、汉服等传统服饰，适应社会发展的主旋律等。
3）拍照
4）排行
5）任务（激励环节）
游戏界面-月度挑战
思考：撸铁的作用在于增加用户打开App次数，提升用户黏性，也是用户获取咚卡的渠道之一。这点借鉴了蚂蚁森林的摘取能量功能，作为一个新功能，没有设置与社交关系进行关联，后续可以增设。
6）成就
新建立的一套等级体系，用户通过完成每日任务、挑战任务，达到各种运动等级后，获得的一种类似于经验值的成就点。
在成就里可以看到当前成就值的成长区间。显示目前个人中心“我的”中已有的运动档案、健身档案、运动等级、荣誉奖章等，目的在于将能够给用户带来成就感的各种功能整合到一起，使功能位置的安排更加清晰。
游戏界面-成就
7）其他
②真实商品兑换：咚卡很重要的一个使用方式，在真实商品兑换区，提供咕咚运动周边的产品，如手环、跑步精灵等，也可以兑换“好货”电商平台的通用优惠券。
游戏界面-兑换真实商品
③游戏入口：为了不影响当前使用体验，尽量将入口设计得简洁易见，将游戏的入口设置在“我的”。使用路径为：打开App—我的—咕咚运动家。
“我的”修改前后对比
激励体系：成就-咚卡在设定好游戏的场景后，有效的激励机制和任务体系，才能真正让用户活跃起来。
运动等级升级获得成就值
思考：
咚卡使用方法：
咚卡作为咕咚运动家游戏流通的货币，承载着赋予游戏生命力的责任，用户对于游戏功能是否喜爱，咚卡的合理设置起着关键的作用，本文中咚卡的设置值上是否合理有待于咕咚内部数据的论证和实践，仅供参考。
4.2运动圈功能优化
运动圈主要使用场景：
我们在调研中发现，用户在浏览运动圈UGC瀑布流的时候，展示的每一个内容都是图片配上一段意义不完整的文字，用户每看一个内容都不能得到完整的意思，而需要点击进入后才能读到全文。
对于多数咕咚用户来说，相较于生产内容，浏览内容更是常态。以现在的展现方式，会大大增加用户的阅读成本，从而减少用户停留时长，影响整体体验。
运动圈界面-修改前
修改建议：
给UGC内容增加添加标题的功能，用户在发布内容的时候，用户可以添加标题。考虑到用户体验，添加标题不作强制性要求，而是以鼓励引导的方式，比如，告诉用户添加标题后会有更多其他的用户能看到这条内容。
针对没有添加标题的内容，平台自动提取标题。每条UGC内容在首页最多显示28个字符，平台根据标点符号对前28个字符来断句，提取意思较完整的文字来显示。修改后将UGC内容按3种方案显示，3种方案显示的优先级由大到小。
解决方案如下：
添加标题
UGC内容显示标题
4.3直播排课表优化
咕咚去年推出的健身3.0-CODOONLIVE，是基于运动大数据和人工智能技术的运用，将健身真正在线化、互动化，不仅能为用户推荐个性化的健身课程，还能在运动健身过程中实现与教练互动、实时指导和效果评估。
从用户访谈中，我们也了解到许多使用咕咚健身的用户对直播健身课都给了较高的评价，也有用户提出当前咕咚在直播选课的过程中，存在着操作步骤冗余的问题；
例如健身排课表目前是按周为单位显示，查看下周的课程安排需要滑动周历。周历上也没有标注某个日期是否有排课，并不是每天都有直播排课，因此用户需要点日期进去以后才能查看预约。
直播课程排课表-修改前
直播课程排课表-修改后
五、总结
在国内跑步健身领域，咕咚可谓是曾经的跑步先发者，如今的健身佼佼者，是行业发展的风向标。
在线运动健康行业的残酷竞争中，keep是一个劲敌，但是我们在调研中发现许多使用keep健身的用户，仍然在使用咕咚跑步，手机上保留了两款运动App。
运动本是一件难以持之以恒的事情，有许多用户是在坚持的路上败下阵来。咕咚所进行的智能运动计划，正是利用大数据技术将运动情况实时反馈给用户，指导和激励用户。比如直播健身课程，将线下健身房和线上健身的优点完美结合，真正实现在线化健身、灵活方便，同时具有科学指导、教练监督和团队氛围的特点。
咕咚拥有良好的跑步使用体验，帮助很多用户养成了跑步的习惯，科学的智能化指导帮助用户爱上了跑步。但是随着咕咚的不断发展壮大，一些问题也逐渐显现。
就目前的用户反馈来看，咕咚牺牲了较多用户良好体验来换取了商业化的增长。追求快速全面的发展也必定会带来某些领域发力不足，例如有许多用户反馈课程过于单一，好货平台服务差，用户之间的社交意愿不强等多方面的问题。
希望咕咚能解决好当前存在的一些不足，在智能运动领域继续壮大，将咕咚打造成中国版的“Peleton”。笔者作为咕咚的忠实用户，也期待与广大用户一起见证咕咚美好的未来。
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