为什么RalphLauren的“奢华新解”恰逢其时?

以polo衫、针织毛衣等标志性单品赢得年轻一代中产消费者青睐的RalphLauren,正在积极推进其在中国市场的全方位品牌建设。

本月初,RalphLauren在上海隆重举办了HBO原创纪录片《VeryRalph》的中国首映礼。首席品牌与创新官DavidLauren(也是RalphLauren先生的二儿子)与包括李冰冰、高圆圆和郑秀晶(Krystal)在内的亚太名流们共同出席此次盛会。品牌希望通过这部纪录片所展现的深度与厚度,为中国消费者呈现RalphLauren品牌丰富多元的价值观以及其宏大宇宙。

在2024年这个奢侈品行业普遍低迷的中国市场中,推出如此大规模的品牌营销宣传活动,无疑是对品牌实力与决心的一次双重考验。

“我们对品牌在中国取得的强劲势头感到非常欣慰。值得一提的是,我们已经连续17个季度[在中国]实现了增长。在这样一个高速发展的背景下,尽管面临疫情、奢侈品市场的不确定性以及消费者信心的下降等挑战,我们依然保持了良好的业绩。”Louvet补充道,中国市场目前仍仅占品牌总业绩的8%,这也预示着未来将有巨大的增长机会等待品牌去挖掘。

RalphLauren的

风格宇宙和文化内涵

乍看之下,RalphLauren似乎是自疫情以来“老钱静奢风”崛起的直接受益者。在过去四年中,中国时尚奢侈品消费者的审美取向发生了显著变化。他们不再追求大logo和高调嘈杂的街头潮流风格,而是开始注重经典、品质以及低调的奢华。

但是如今在中国被誉为“中产三宝”的RalphLauren,仅仅是因为站在了时代的风口上吗?看完VeryRalph这支纪录片后,可以很确信的一点是这并不是偶然。

纪录片的片名来自于奥黛丽·赫本在1992年美国时装设计师协会大奖上对RalphLauren的赞美之词。她在为Ralph颁发美国时装设计师协会首个终身成就奖时,动情地说:“你不仅创造了时尚和风格的整体概念,而且你对一致性和完整性的保护与坚持,总是提醒着我们生活中那些最美好的事物。”赫本真诚地告诉她的朋友:“如果你说某样东西‘非常RalphLauren’,人们立刻就会理解你的意思。”

AnnaWintour则在片中提到,很多时装设计师们说到他们最想亲眼见到的设计大师,无外乎是两个名字——一位是“老佛爷”,另一位就是RalphLauren。而“老佛爷”更是罕见地以充满敬意的言辞,对这位大洋彼岸的伟大设计师给出了非常真挚的赞扬。

在这部“时尚”纪录片中,时尚这件事本身成为了风格与品格的脚注。一件件时尚单品、一场场时装大秀,构筑成了RalphLauren的风格宇宙,而让这些风格真正能够经典永流传的则是RalphLauren先生深厚的人格魅力与品格沉淀。

毫无疑问,RalphLauren先生是品牌的“定海神针”。这个来自纽约Bronx区的草根设计师,未经受过专业的设计训练,但凭着自己的天赋与韧性打造出了如今的商业帝国。他在商业上的敏锐度和大胆创新,仍然是如今很多独立设计师的典范。此外,他始终如一地坚持家庭观念、尊重女性、推崇多元文化,并对有色人种表现出包容之心,并在经历过人生巅峰后所领悟到对成功、权力、金钱和欲望的深刻理解——这些都为RalphLauren品牌赋予了经典而持久的文化内涵。

回归生活本质的奢华新解

DavidLauren在来访上海期间接受媒体采访时提到:“RalphLauren的核心在于品牌价值观和风格的一致性(consistency)。而我的职责就是要努力保持RalphLauren先生所体现的精神、品质与追求的完整性,同时推动创新,守护他在近60年间所建立起来的品牌DNA。”

在传承和守护之上,DavidLauren近年来也结合自己对品牌和父亲的理解,以及全球奢侈品消费文化的演变,提炼出了更加符合当下社会语境的“NewLuxury(奢华新解)”理念。

在他看来,奢侈品并不应该是昂贵产品和炒作爆款的代名词,“奢侈品应是品质卓越、定价合理的精品。其存在是为了让你提升生活品质,激励你努力实现梦想,追寻美好,它们贵在忠于本真、历久弥新。奢华不仅在于价格,更在于品牌背后的独特情怀和文化底蕴。”

书中特别指出,与传统中产阶级更注重功能性和性价比,同时渴望通过消费来体现自身社会地位不同,“有志阶层”对消费行为所赋予他们的文化内涵愈发重视,也更加回归生活本质,寻求更美好、更有意义的生活方式。

“随着品牌在中国市场的日益拓展,我期待会看到消费者说:‘RalphLauren正是奢华新解’。”David口中的NewLuxury,正是一种关乎永恒性和文化内涵的经典传承,更是带领品牌继续向前发展的灵魂。

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