在竞争激烈的运动服饰行业，美国休闲鞋履品牌斯凯奇似乎有着自己的「舒适区」。
投资银行Cowen在2023年发布的一份报告中指出，以舒适和性价比为导向的斯凯奇似乎正在抢走耐克和阿迪达斯的顾客。
报告显示，斯凯奇是美国人第二喜欢的休闲鞋品牌，仅次于耐克，主要受众人群大部分为年龄超过55岁的「婴儿潮一代」。斯凯奇以舒适为导向的价值观恰好与大环境重压之下的他们产生共鸣。
美国总统拜登在不同场合都穿着斯凯奇Slip-insUltraFlex3.0的照片也吸引了其支持者的目光，该人群中大部分是年收入超过10亿美元的富裕消费者。
随着品牌热度的持续走高，2023年斯凯奇全年销售额突破80亿美元，共卖出2.63亿对鞋，创历史新高，几乎是2020年的两倍，首次被《财富》杂志评选为美国500强企业。
2024年第一季度，斯凯奇收入延续积极态势，继续大涨12.5%至22.5亿美元，再创纪录，毛利率提升至52.5%，净利润大涨26%至2.4亿美元，存货较2023年底减少10.8%至13.6亿美元。截至报告期末，该品牌在全球共拥有5023家门店。
对于2024财年全年，斯凯奇预计年收入将在87.3亿美元至88.8亿美元之间，高于此前预期。首席财务官JohnVandemore表示，斯凯奇高效的供应链能够满足不断增长的需求，对2026年销售额达到100亿美元的目标充满信心。
在资本市场，斯凯奇的表现同样强劲。自1999年上市以来，斯凯奇股价累计翻了1620倍，最新市值为103亿美元。
这个看起来与时尚和专业都不太沾边的运动品牌，为什么能成为美国第三大运动服饰品牌？消费者为什么愿意买单？引发人们好奇心。
决定一个品牌成功与否有两大因素，一个是时代背景，另一个是市场需求。
谈及斯凯奇，消费者最先想到的便是「舒适」二字，而不是某个Logo或者具体的某项运动。
单从产品维度来看，也很难给斯凯奇的属性下定论。点开品牌官网，率先引入眼帘的是斯凯奇经典的「Slip-ins（一脚蹬）」产品。
在产品分类的一级栏目中，和女子、男子以及儿童三大项并列的是舒适科技以及工作鞋，这样的设置看似模糊，但实则让消费者对斯凯奇有了一个最直击心智的认知，即「舒适的鞋履」品牌。
实际上，这样的定位与斯凯奇创立的背景有着很大关系。
斯凯奇由RobertGreenberg于1992年在美国加州创立，名字「Skechers」的含义是「坐不住的年轻人」。
和lululemon的ChipWilson一样，斯凯奇并不是RobertGreenberg的第一次创业，他的第一桶金和经验均源于其在1983年创立的一个女性运动鞋品牌L.A.Gear。
凭借一双灵感源于溜冰鞋的霓虹色球鞋，L.A.Gear迅速打开女性市场，后又通过签约明星迈克尔·杰克逊、NBA球星贾巴尔和电影ET中的外星人等举措撬动男性消费者，1986年就成功上市，1990年的销售额突破8亿美元。
短短7年，L.A.Gear在美国的市场份额成长至与耐克、锐步三足鼎立。
然而意外总会在最好的时刻发生。1990年，在全美瞩目的高中联赛转播画面中，一名运动员因穿着的L.A.Gear运动鞋鞋底开裂而被绊倒，品牌名声随之一落千丈，股价从50美元暴跌至10美元，RobertGreen最终被董事会用5500万美元的补偿金辞退。
被打回原型的RobertGreenberg不甘心就此退场，遂决定与儿子开启二次创业。
上世纪90年代，正值美国科技浪潮兴起，西雅图汇聚了众多年轻科技新贵。和东海岸西装革履的华尔街精英不同，在这里上班的人才更喜欢宽松T恤、格子衫和牛仔裤，舒适度成为他们在穿着方面的最大追求。该人群也不喜欢激烈的对抗性运动，平时都以步行为主。
然而，当时的耐克、阿迪达斯和锐步等运动品牌都在专心地争夺篮球、足球和跑步等专业性极强的运动鞋市场，日常休闲鞋成为被忽略的角落。RobertGreenberg果断把目光瞄准了这片「空地」，致力于打造能让上班族全天舒适穿着的鞋子。
由于日常工作行走对鞋的要求主要在于软且有支撑感，不在款式，对技术、设计的要求并不高，斯凯奇很快便推出了一款男士工装靴，小试牛刀后又推出女士款。
为避免重蹈L.A.Gear的覆辙，虽然斯凯奇的产品对专业科技没有太高要求，但RobertGreenberg在严格控制成本的同时也会重视对供应链的管理，丝毫不敢懈怠。
1995年，斯凯奇用EVA材质作为中底的帆布休闲鞋Roadies面世，因舒适且百搭迅速火遍全美。两年后，该品牌推出童鞋系列，完成对不同性别和年龄的全面覆盖。RobertGreenberg清楚，要想在市场中占据主动权，就要做更加大众的生意。
以此为起点，斯凯奇的路线越来越清晰。比起美观时尚，斯凯奇更想把握住的是人们的需求。
随着产品系列越来越丰富，斯凯奇在1998年把产品线细分为「SkechersUSA」和「SkechersSports」两大类，前者主要为适合正式场合的舒适休闲皮鞋，后者则是为走路、慢跑等轻运动设计的运动鞋，基本覆盖了大众消费者80%的生活场景。
在拓展品类的同时，凭借RobertGreenberg此前积累的资源，斯凯奇在创立第二年就以经销商的模式开启全球化扩张，版图从美国扩大至新西兰、澳大利亚和新加坡等同样发达的市场，几乎每个中产阶级家中无论老少都会有一双斯凯奇的鞋子。
1999年6月9日，成立不到10年的斯凯奇以每股11美元的发行价登陆纽约证券交易所上市，筹集了1.15亿美元。
在资本力量的加持下，斯凯奇版图进一步向欧洲和亚洲大陆扩张。区别于传统批发和加盟模式，该品牌会与不同市场的零售商进行深度合作。在供应端，斯凯奇也采取类似的合作战略，以让各个环节的供应商产生联结实现协调高效的运转。
斯凯奇还不断开发先进技术，为消费者提供更好的穿着体验，例如GOrunUltra采用的Hyperburst技术，能在剧烈运动中提供快速响应和能量回馈，Pro/Forma鞋系列采用的Resalyte中底技术则增强了鞋履的舒适度和支撑力。
产品力和品牌力的提升让斯凯奇业绩就此乘上火箭。在成立的第13年，该品牌达成10亿美元里程碑，五年后突破20亿，2015年进入30亿美元俱乐部，并以5%的市场份额击败阿迪达斯，成为仅次于耐克的美国第二大运动品牌。
2019年，斯凯奇借助韩流走红的「熊猫鞋」风潮在时尚方面实现突破，获得更多年轻人的喜爱，扩大了增量市场，业绩随之挺进50亿美元，疫情发生后的四年更是以指数级的增速攀至80亿美元。
如此快的增长，实属业界罕见。有分析总结道，上世纪90年代的西雅图科技精英是互联网时代的第一批受益者，也是庞大中产阶级的主要构成，征服他们的斯凯奇自然成为全球化进程和90年代年轻流行文化的直接受益者。
而作为健步鞋这一市场的开拓者，斯凯奇还有着先发优势。该品牌所选择的赛道既不会与耐克、阿迪达斯和彪马等品牌抢夺竞技体育的蛋糕，也不追求转瞬即逝的时尚潮流，巧妙地避开了所有强大竞争对手。
斯凯奇弯道超车的背后，离不开品牌围绕「舒适」对人们日常生活场景和需求的持续深耕，让消费者对品牌产品形成习惯，与目标受众建立强绑定的关系，而不是信仰或价格。
在营销方面，斯凯奇也不按常理出牌。
汲取L.A.Gear时期的经验，RobertGreenberg深谙如何用名人效应来快速让人看到一个新兴品牌。
与此同时，斯凯奇还另辟蹊径，用赞助玛莎·斯图尔特、布鲁克·伯克等电视主持人服饰鞋履的方式，让品牌产品频繁出现在电视荧屏上，潜移默化地让消费者对品牌形成认知。
进入21世纪后，斯凯奇代言人变为美国偶像的冠军大卫·库克，并于2010年11月与真人秀明星金·卡戴珊和克里斯·詹娜母女就Shape-Ups塑身鞋系列签署代言合约。
针对国际市场，斯凯奇则是通过与当地团队进行合作，进行本土化的营销。以中国市场为例，斯凯奇的代言人既有赵露思和成毅等受年轻消费者喜爱的明星，也有甄子丹等较为成熟的明星，同时会与多位KOL和小红书自有平台IP进行内容共创。
扎实的产品实力和高效的营销策略，让斯凯奇成为盈利能力最稳定的运动服饰品牌。
然而市场始终是流动的，消费者喜好更是难以捉摸。
在Statista网站发布的2023年美国消费者最喜爱的运动鞋榜单中，斯凯奇位列第五名。1164名18岁至64岁的受访者中，约35%的人选择了斯凯奇，选择耐克和阿迪达斯的比例为63%和53%。
为延续积极的增长态势，斯凯奇近年来开始主动出击，踏出自己划下的舒适圈。
首先是产品方面。继开发高尔夫系列后，斯凯奇在2022年推出匹克球装备产品。
2023年8月，该品牌宣布与国际足球明星哈里·凯恩签订终身合约，并在一个月后推出首款专业足球鞋，篮球业务也随着与NBA全明星球员朱利叶斯·兰德尔以及篮球新星特伦斯·曼恩的签约进一步丰富。
2024年初，斯凯奇还推出自在瑜伽系列新品，以填补品牌在专业女性产品上的空白，系列产品主打超柔、抗菌、防晒等科技，并设有侧面口袋和一体罩杯等细节，旨在尽可能地让穿着者感到舒适和方便。
虽然从功能性来看，斯凯奇在科技方面的创新仍然围绕舒适展开，例如空气凉爽记忆棉、高弹力海绵和高弹性材料等，但在品类上，斯凯奇的触角已经伸到耐克、阿迪达斯和lululemon的主场。
其次是品牌影响力的提升。2022年，斯凯奇起诉奢侈品牌爱马仕一案震惊业界。
在指控中，斯凯奇认为爱马仕售价为7100元人民币的Eclair和Envol两款运动鞋采用的中底和鞋底设计元素侵犯了其GoWalk系列和MassageFit鞋底的专利权，要求爱马仕立即停止销售侵权产品并赔偿损失和律师费。
在此之前，该品牌也对经典跑鞋品牌Brooks和另一美国舒适鞋履品牌EasySpirit提起侵权诉讼，均以和解收场。
在渠道布局上，斯凯奇选择继续下沉，寻找批发渠道与DTC业务的平衡点。当耐克、阿迪达斯和lululemon把天平倾向DTC的时候，斯凯奇仍与批发合作伙伴保持着良好关系。
得益于产品的稳定输出，以及与批发商经销商多年以来建立的紧密联结，当竞争对手被库存困住的时候，斯凯奇依然能够按时按需地推出产品，库存始终处于健康水平，部分头部批发商甚至出现货不够卖的情况，需要再次向斯凯奇订购商品。
与此同时，随着线上线下全渠道链条的打通，斯凯奇直营零售占比也在持续增长，几乎与批发业务持平。JohnVandemore在财报会议上表示，未来将继续深化直面消费者的零售业务。
下沉策略则是依据斯凯奇在中国市场的处境做出的本土化战略布局。
自2007年以合资模式进入中国市场以来，斯凯奇目前已在中国大陆地区开设超3500家线下门店，并在多个电商平台发展线上销售业务。据品牌透露，在有针对性的产品和营销策略下，中国有90%的门店都是盈利的。
随着一二线城市日渐饱和，三四线城市成为品牌新的发力点。2019年起，斯凯奇在中国三四线城市推出超级大店概念，通过上千平米的超级大店来充分向当地消费者展示品牌所有产品，并设置多媒体体验装置，提高购物趣味性及用户粘性。
据斯凯奇中国合伙人兼首席执行官以及韩国、东南亚首席执行官陈伟利透露，2023年品牌在中国开了超过700家门店，2024年初步计划开设600至700家新店。
斯凯奇在中国线上业务的投入也跟随数字化转型战略一再加码，在东莞投资建设了一座占地2000平方米的中国直播基地。为确保供应链和物流能够跟上持续增长的需求，斯凯奇还签约落成链飞箱一期项目，进一步提高仓库存储率与运营效率。
除了中国市场，斯凯奇还计划改善在亚洲其他地区以及欧洲的供应链，并加大对数字化的投入，将在全球范围内扩大电商业务的覆盖面。
可以肯定的是，尽管市场环境仍存在不稳定因素，整体零售及鞋服行业面临着挑战，斯凯奇向综合性运动品牌的转型才刚刚开始。
这个手握「舒适科技」核心优势的隐形冠军，平凡外表之下蕴藏着的潜力不容小觑。BRANDSTAR
SKECHERS斯凯奇
1992年创立，全球最受欢迎鞋类产品的品牌之一。2016年斯凯奇超过了阿迪达斯，成为美国第二大运动鞋品牌。