最近,奶茶界的联名大户喜茶就“翻车”了。
之后,“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”的话题冲上了微博热搜,甚至最高达到了热搜榜第一的位置,当前阅读量达4亿,讨论量达到了1.3万。
回顾这一年的营销圈,出现了许多现象级的营销案例。但于此同时,也有一些品牌因为营销失当“翻车”,弄得一地鸡毛。
下面,我们就来盘点一下2023年度品牌翻车案例,看看品牌营销时有哪些雷区需要规避。
01
翻车案例
品牌名:五个女博士
翻车原因:贩卖容貌焦虑
“老公气我,喝”、“熬夜追剧,喝”、“又老一岁,喝”、“喝五个女博士,都是你们逼的!”
品牌名:张小泉
翻车原因:刷单虚假宣传
今年11月,杭州张小泉电子商务有限公司因虚假宣传,被罚款25万元。
作为中华老字号,张小泉始创于公元1628年,至今已有近400年历史。不过近两年,该品牌却频频翻车。
自去年7月以来,张小泉的断刀事件仍在不断发生。今年3月30日,“张小泉的刀又断了”登上微博热搜。
为了减轻断刀事件的舆论影响,张小泉不潜下心来提升产品质量,反而选择投机取巧,用虚假宣传蒙骗消费者。这种“注水”的好评或许能够带来一时的销量,但长久来看,会让品牌失去消费者的信任,丢失市场。
品牌名:花西子
翻车原因:审美翻车
花西子又又翻车了。
直到看到一位网友的评价后,才恍然大悟,原来她们的化妆师是照着“李佳琦”给丘妈画的。
而随后,花西子官方的回应更是不合时宜,称“花西子是中国妆的代表,不能适合所有人的爱好”。
作为一个主打国货的品牌,花西子应该更加注重品质和创新,而不仅仅停留在情怀上。如果一个品牌只是凭借情怀而不注重品质和创新,那么很难在市场上立足。
品牌名:喜茶
翻车原因:涉及宗教敏感话题
要说今年最火的表情包,肯定有“无语佛”的一席之地。其凭借完美贴合打工人精神状态的表情,成为了网友们的新宠。
爆火的无语佛也被新茶饮品牌盯上了,前不久,喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了“佛喜茶拿铁”,吸引无数人购买。
只是没想到,上架才不到一个星期,这款联名就“翻车”了。
据悉,喜茶的联名违反了宗教事务管理条例。12月1日,深圳市民族宗教事务局约谈喜茶公司。12月3日,喜茶就下架了这款产品。
喜茶这次翻车,也为其他品牌敲响一记警钟——年底冲业绩固然很重要,但是联名首先要做好风控管理,尤其是涉及宗教这类敏感话题更要注意。
品牌名:好欢螺
翻车原因:不尊重女性
国际劳动妇女节,不少品牌选择在节日当天借势宣传,亲近消费者,可一知名品牌却因宣传文案“翻车”了。
好欢螺的推文有不尊重女性、贬损女性之嫌。一家用户群体主力是女性的企业,还在推文上标题“辱女”,最终遭受抵制也是自作自受。
品牌名:古茗&奈雪
翻车原因:创意翻车
这是一件令人“啼笑皆非”的翻车事件。
3月17日,古茗官宣国家级非遗传承人樊生华,携新品龙井系列重磅回归。
仅仅3天之后,奈雪就在其新品官宣文案中,介绍“奈雪寻香中国茶”全系列产品由樊生华老师监制。
在同一时段、同一位大师,都是宣传龙井系列新品,甚至连大师的穿着、姿势、角度、表情也几乎一样,这很难让人不替奈雪和古茗感到尴尬。
要说两大奶茶巨头“撞车大师”这件事,性质并不恶劣,只是一次市场部门的乌龙。但是,这也提醒我们,品牌在营销时一定要细致,至少给“大师”换套衣服再拍一组写真吧!(笑)
品牌名:欧拉汽车
翻车原因:擦边营销
“男色营销”是2023年,营销界的一大热点,椰树正是凭借这一营销方式成功出圈。
今年上海车展,欧拉汽车为吸引眼球,同样找来了一批肌肉猛男表演打拳。然而,和椰树男模相比,欧拉的男模似乎缺乏信念感。不仅打拳动作松散,表情更是尴尬茫然。
眼看现场气氛不如预期,主办方决定“加大力度”。邀请观众上台,蘸上颜料,然后在男模胸前的T恤上涂鸦作画。
不过这样直白地示好,不仅没有收获好评,反倒是在网上引起了争议。
在部分网友看来,男模特和女模特一样都需要被尊重。如果性别一换,这就是一种赤裸裸的性骚扰。而且,“摸胸肌”这个动作,并不能展现产品的性能或卖点。欧拉汽车的活动“为擦而擦”,给人一种冒犯的感觉。
品牌名:格力
翻车原因:蹭热度无下限
更让人惊讶的是,事情发酵后。抖音“格力官方旗舰店”女主播在直播卖货时,身穿此前引发网络热议的国企高管牵手门的同款“免职裙”。
事发时直播间网友纷纷发弹幕吐槽“格力变low了”“不应该用小三裙博眼球”“换衣服”……“但是女主播不仅置之不理,甚至把吐槽的网友都拉黑了。
随着矛盾激化,格力主播穿免职裙的事件甚至冲上了微博热搜。
对此,格力官方回复称:公司并不支持,该主播属于外包团队,是她的个人行为。但是客观来说,的确损伤了品牌在路人心中的印象。
品牌名:海澜之家
翻车原因:急功近利
前一天刚刚官宣,第二天就撤掉所有物料,惨遭翻车的对象,这次轮到了“海澜之家”。
随着《狂飙》的大火,作为今年话题度最高的演员之一,张颂文的首个合作品牌到底花落谁家,一直是业内外津津乐道的话题。
终于,3月28日,海澜之家在官微宣布拿到了张颂文的“首个代言”。本以为可以人气销量双丰收,谁知代言海报却被网友骂上了热搜,“过度P图像蜡像”、“挪用路演图”、“吃相难看”等质疑愈演愈烈。
眼看舆论罩不住了,当晚8点左右,海澜之家公众号匆匆删除了张颂文的代言消息,线下门店宣传海报也连夜下架,张颂文代言事件就这样潦草谢幕了。
紧接着,3月29日,海澜之家股价下跌为6.2元/股,跌幅超90%。
品牌名:王者荣耀
翻车原因:设计敷衍割韭菜
然而,等到官方发布首批衣服后,网友们都沉默了,甚至很多玩家吐槽官方“割韭菜”、“真当女韭菜没脑子”。
据悉,本次王者荣耀推出周边女装包含小乔、瑶、王昭君、貂蝉,定价1298元/1398元/1580元/1680元,并且每款限量100件,每件配有“唯一编号的收藏证书”一张。
价格有多虚高姑且不说,设计方面也给人一种敷衍、不走心的感觉,丝毫看不出和王者荣耀IP的关联。
02
品牌营销“禁区”
宗教信仰
喜茶「佛喜茶拿铁」,以佛教元素为外包装的设计,在传承陶瓷文化的同时,涉及商业擦边球。
这些做法不仅不尊重宗教信仰,也可能会引起不必要的争议和误解,折损品牌形象和口碑。
宗教作为人们的信仰和精神寄托,品牌应保持纯粹和尊重,不可以营销亵渎。
政治敏感
政治是一个极为敏感和复杂的问题,涉及社会、国家、政府等方面的讨论,容易引发观点、立场冲突,掀起猛烈风暴。
以H&M为首的外资品牌抵制新疆棉,李宁设计疑似侵华日军服装,范思哲的T恤设计图案中将香港、澳门列为国家,宝格丽、蔻驰等品牌将台湾列为国家等等......
这类品牌操作精准踩中政治话题雷区,伤害我国消费者的民族情感,引起舆论反噬。
种族歧视
种族歧视是对身份、种族、文化、民族或皮肤颜色不同的人的排斥和蔑视。它可以表现为微妙的暗示、歧视性笑话,也可以表现为极端的暴力行为。
由于种族歧视涉及到民族仇恨、历史文化等方面,容易引发群体冲突,也是极具争议的话题之一。
例如,三只松鼠、迪奥的“眯眯眼”海报、D&G嘲笑筷子文化、黑人牙膏改名“好来”等等.......都因为涉及种族歧视卷入舆论危机。
品牌营销应该尊重和包容多元的民族文化,出海营销需要“入乡随俗”,不触及高压线,让品牌沦为斗争工具。
性别对立
站在营销角度上,“黑红”的性别流量不可取,反而容易让品牌陷入万劫不复。
此前,杨笠代言英特尔翻车,不少网友因杨笠此前关于男性的评价言论,站在男性角度对英特尔产品进行抵制。
杨笠本就作为性别对立话题的敏感人物,这一次营销引发了男性与女性群体双方激烈的骂战。
在性别权利意识觉醒的当下,营销话语要避免陷入性别歧视争议,不能恶意丑化受众群体形象,为赚取流量不择手段,挑动性别对立。
色情擦边
不可否认,打擦边球是营销的吸睛利器,逐渐备受品牌青睐。
无论是椰树椰汁的肌肉猛男,还是维达的小鲜肉男团、瑞幸的男大走秀等等,品牌借助男色营销,引来了女性消费者的尖叫,并在社交媒体上形成了大范围的讨论,传播效果甚佳。
虽然擦边营销能快速打动消费者,但也绝非是一剂万能药。
今年上海车展期间,欧拉进行的一波“男色”营销,让用户与男模近距离亲密接触的行为引起网友的反感,造成低俗观感。
涉及性与色话题,品牌需要把握分寸感和尺度,一旦逾越边界,就会冒犯受众群体,得不偿失。
不良价值观
这就要求品牌在开展营销时,必须遵循社会公序良俗和道德规范,输出正确的价值观,不能挑战大众的原则和底线。
李诞带货ubras,“让女性轻松躺赢职场”,把“躺赢职场”与女性内衣进行关联,涉嫌宣传职场潜规则的扭曲价值观,法律处罚随之而来。
阶级优越感
众所周知,品牌有平价、中端、高奢定位,受众群体也有差距之分。
针对不同的群体,应采用不同的营销语言,才能与消费者达到同频共振。
反之,品牌营销错位,则会散发阶级优越感,让受众群体感到冒犯和歧视。
宝马玩梗“打工人”,发布微博配文“我加满油了,你呢?打工人”,惹怒无数打工人。
因为“打工人”是社畜的无奈自嘲,是苦中作乐的强颜欢笑,而宝马用打工人自嘲对话高消费目标人群,错位的话语与主体让这场蹭热点营销显得“怪诞又魔幻”,体现居高临下的优越感。
只有受众特质和品牌定位统一契合,才能够有助于建立与用户更亲近的关系,增加好感度。
争议代言人
品牌代言是老生常谈的话题,也是营销翻车的高发地。
如果选择的代言人形象与品牌形象不匹配,可能会对品牌产生负面影响。
例如,书亦烧仙草官宣被爆出“恋爱脑”“不敬业”之类传闻(未证实)的女演员为代言人,就遭到网友的联合抵制,负面争议波及品牌形象。
如何更好地利用具有门面担当效应的代言人形象与大众沟通,将代言事件传播最大化、品牌价值传递最大化,是品牌需要不断研究的课题。
态度问题
细节决定成败,在品牌营销中,任何一个不足起眼的环节出错,都能让努力付之一炬。
品牌面对受众时,保持诚恳、尊重的态度至关重要。
沪上阿姨与《光夜》游戏联名,店员偷跑物料,并辱骂女玩家是寡妇,私下贩卖合作赠品等行为,伤害了玩家的利益和感情。
原本一次值得期待的跨界联名营销活动,却因员工的恶劣态度意外提前终止,给品牌敲响了警钟。
无论是创始人、高管还是任何员工,一言一行都代表着品牌的立场和态度,需要品牌进行培训和管控,提升人员素养,才能给消费者带来良好的服务体验。