认识过程从消费者的视觉开始，从而产生一定的感觉，商品和企业进行市场刺激，使消费者感受到视听以及其他方面的信息，从而产生对商品属性的反映，就是对商品产生的感觉。这是消费者购买行为产生的第一步，也是尤为重要的一个阶段，而这个阶段主要就是消费者从包装设计获取该商品的功能作用，通过一定的了解，消费者在心中产生对商品特有的感觉。在这个过程中消费者会考虑到自己是否需要该商品，以及对商品所在的环境以及服务的质量进行综合评定。
2、消费者的情绪过程。
积极的消费如开心、喜欢，它能增强购买欲望从而促进购买的行为；消极的情绪如气氛、讨厌等，它能减弱购买欲望从而抑制购买的行为；双重的情绪如即喜欢又忧虑，这会导致消费者的购买欲望和行为处于纠结的状态。影响消费者情绪的因素有多种，比如购买的环境、商品的包装设计、个人的情绪、服务的态度。另外，消费者会对商品进行分析和比较，这就要求包装能够提供充分的商品信息，从而对商品进行评价和选择。
3、消费者的意志过程。
经过上述的过程，消费者进入最后的决策环节，消费者会再次考虑是否需要该商品，自己是否有支付的能力，有时还会听取他人的评价及意见。经过分析比较最后进行购买行为。
（二）消费者购买心理动机
研究消费者的心理动机以及变化对商品的包装设计也很重要，只有深切地了解并适当应用消费者心理活动规律，才能有效地提高商品在市场的流通。消费者在购买行为产生之前有着复杂的心理活动，而这些心理活动也受着多种不同因素的影响，这就要求设计者在研究该产品的同时，也要考虑消费者的心理动机，从而确定包装设计的重点和层次。
1、追求实用的心理动机。
2、追求新颖美观的心理动机。
求新求美心理动机主要就是对包装商品的新颖时尚美观的需求，包装设计应着重体现商品的新颖、美观、潮流。持有这种心理动机的往往是年轻人、知识阶层以及一些爱美人士，此类消费者比较讲究新鲜、追求美丽、善于变化，容易受包装设计和宣传的影响，在选购商品的过程中，反而不太注重商品的实用性能和价格高低，而是特别关心商品的款式以及潮流程度，这样的商品类型多，像儿童玩具、手表、装饰品等，要求在包装设计方面多变化，外形新颖奇特，在色彩方面有较强的冲击力，增强消费者购买欲望。在包装设计的时候要注重包装的外形、色彩以及艺术性。设计师在包装设计时要首先考虑商品的欣赏度，比如儿童用品的包装要色彩斑斓、充满幻想；男性商品要求大气豪放有男人味；女性商品秀美柔和复合女性心理。因此，在设计包装时要促发美感的形成，从而刺激购买行为。
3、追求品牌的心理动机。
追求品牌也可以说是求名心理，就是说消费者需要购买可以彰显自己身份地位的商品，无论哪种消费群体都存在追求品牌的心理特征，消费者重视品牌，对品牌有一定的忠诚度，在选购商品时注重包装商品的象征，往往愿意花较多的钱获得能满足内心需求的商品，用来显示生活的富裕和地位的尊贵，以得到内心的满足。因此，包装设计应树立良好的品牌形象，增加商品的价值，促进销售。设计者在设计商品的包装时要体现出品牌的主体结构，还要随着社会的进步将包装设计得更加华贵，刺激购买行为。在品牌商品中突出，这就要求设计者在设计商品的外包装时，不能轻易地改变商品原有的品名、商标、产品独特的标志以及各种资格认证，这些都是企业宝贵的资源，可以增强消费者对商品的信任和依赖。
4、追随大众的心理动机。
也就是跟从潮流的心理特征，是指个人的观点与购买行为容易受大众的引导，迎合流行的趋势或者是效仿名人的行为，由于媒体对时尚和名人的宣传刺激了这种从众心理的形成。所以，包装设计要符合流行的趋势，或者邀请大众喜欢的明星作为商品的代言人来提高商品的知名度。
5、追求趣味的心理动机。
就是指消费者在紧张的生活当中需要一定的幽默感和乐趣，比如在包装上增加一定的拼图，购买一定数量以后就可以凑成一张有趣的拼图并有机会获得一定的奖品，这样会迷住多数的小孩子，好奇心往往会促进他们的购买行为。
二、包装设计策略
随着社会生活水平的提高，消费者的消费观念不断发展，商品的包装设计当然也跟着时代的进步不断改进，在传统和创意中寻求统一。现代商品的包装设计要求设计师根据商品自身的属性、消费者的心理动机以及市场等多种因素有效地结合起来，设计出商品的装潢，这样不仅能体现出商品的信息还能根据不同消费者的购买心理做到“投其所好”。要想商品达到预期的效果，就要制定一定的策略，通常设计者可以采取以下的几种策略：
（一）定位策略。
创意定位的策略在包装设计的整个环节起着十分重要的作用，商品设计的定位主要体现在设计策划的创意上，要求设计师策划一个具有创造性的好点子，一个新颖的设计方案，当然创意并不是凭空产生的，需要在原有的经验或材料的基础上加以整合。定位策略具有针对性、前瞻性和目的性的特点，是成功商品包装的最本质的因素。
（二）形象策略。
形象策略就是要在形象上吸引消费者，使消费者比较容易的接受该商品，在设计包装的过程中要确定消费者对商品的包装和该商品的代言人都有一个喜爱的心理。因为消费者不仅要求物质上的满足而且还要求一定精神上的满意，比如现在热销的蒙牛酸酸乳在包装上彰显青春的色彩，而且新的代言人是当下最火的青少年组合TFBOYS，通过偶像的力量将商品和明星融为一体，喜欢他们的消费者一看到蒙牛酸酸乳就会想到TFBOYS，会把对偶像的喜欢转移到商品上，在此过程中就促进了商品的销售。
（三）吸引消费者注意力策略。
运用多种手段对消费者进行刺激，使消费者感知到视觉的冲击。设计者要利用色彩和对比来吸引消费者的眼球，鲜艳的色彩可以让消费者快速捕捉到商品，而适当的对比会促进购买欲望，对比的是事物之间的差异性，相对于那些与背景融在一起的我们更容易发现与背景反差很大的刺激物，因此在设计时设计师应充分利用视觉元素的密度对比、大小对比、黑白对比、动静对比等来引起消费者的感知。
（四）情感策略。
市场经济是由生产者转向消费者，所以在商品包装设计的视觉传达上必须考虑消费者的情感因素，利用消费者购买心理的多面性和差异性来设计包装商品，目的是要提高消费者的忠诚和满意程度，建立消费者对该商品的精神寄托和一定情感上的依赖、追随。我们相信，设计的感性成分越多，人们就越喜爱该商品，当然商品的附加价值也就随之增加。情感化设计要求设计者有较高的素质和水平，不仅要求在技术方面，也涉及思维方面。市场经济不仅需要理性的设计师，更加需要具有多种知识以及道德心的设计师，对于设计者而言，既是机遇，也是挑战。
（五）区域策略。
在不同的国家、不同的区域有着多种多样的文化背景，因此商品包装的设计理念也要入乡随俗，如果违背了当地的文化商品将可能得不到消费者的认同甚至将其抛弃。相反，如果充分利用当地文化，就会获得赞许并对该商品产生一定好感。例如，可口可乐将国际化和民族化结合起来，增强包装在文化方面的影响力，销售可口可乐西班牙和日本版，赢得了广大消费者的认可，在中国市场也相继推出十二生肖、奥运等版本，满足了中国消费者的心理期许，在保持规范统一的同时，将商品包装设计地方化，为各民族做出入乡随俗策略，彰显出企业文化的包容型以及对区域文化的尊重。
三、包装设计对消费者购买心理的影响
（一）商品包装的设计风格对消费者的影响。
由于消费者年龄的差异，购买商品时对包装的风格有着不同的看法和喜好，老年人喜欢简单实用怀旧的设计风格，中年人则喜欢现代与怀旧结合起来的设计理念，青少年喜欢时尚夸张的设计风格，儿童喜欢富于幻想的包装风格。对于各个年龄的消费者，设计师会采用不同的设计风格。另外，包装设计也考虑着不同生活背景的消费人群。例如，长期生活在乡村生活中的消费人群，比较会对时尚的设计风格有兴趣。由此看来，不同的消费者对商品的设计风格有不同的喜好，设计师要注重对消费者心理的研究，才能使商品在包装取得成功。
（二）文字的设计对消费者心理的影响。
文字在商品包装方面起着重要的作用，文字的组成传达了商品的信息，包括商品的组成要素、企业名称、生产地点、有限期限等重要商品信息，文字的表达恰当与否直接影响到消费者的购买行为。文字的编排和表达方式有很多种，要注重突出重点，突出企业品牌等重要信息，引起消费者注意。另外。设计者还可以对文字进行趣味的改编与设计，激发消费者阅读产品的兴趣，这些都将对消费者的购买心理产生一定的影响。
（三）图案色彩对消费者心理产生的影响。
我叫黄星，是2010级**班的学生，我的论文题目是《色彩的地域文化特性在包装设计中的应用研究》。论文是在周峰导师的悉心指点下完成的，在这里我向我的导师表示深深的谢意，向各位老师不辞辛苦参加我的论文答辩表示衷心的感谢，并对三年来我有机会聆听教诲的各位老师表示由衷的敬意。
下面我将本论文设计的背景和主要内容向各位老师作一汇报，恳请各位老师批评指导。
首先，我想谈谈这个毕业论文设计的背景和意义。
色彩在生活中给我们的感受是最直接的，也是最敏感的。人的眼睛对色彩的感觉相对于其他图像来说具有更快的反映，说具体点就是眼睛对色彩的反映更强烈。每种色彩都具有不同的特性，每个地区、民族及国家甚至每个人都会因为历史背景、文化背景和心理原因偏爱或禁忌某种颜色。大多数人面对色彩时的选择可能是纯粹的自我喜欢或是潜意识下的反应，然而这种潜意识中的选择其实是跟个人原因是有关联的。过去消费者对色彩的需求不是那么强烈，如今社会日益发展，人们的生活水品不断提高，多数人从满足生活需求上升到现在对生活品质的追求，人们在消费的时候会根据自己的喜好选择自己要购买的产品，在使用性能差不多的时候，人们常会通过这个物品的视觉属性而产生购买产品的原因，色彩属性是视觉属性中一个重要方面。因此，往往产品的颜色属性能对产品的吸引力产生了极大的影响。所以，为了满足消费者对于色彩感觉的需求，产品的设计者在此方面需要不断的深化研究，根据产品的特性、用途及文化内涵来选择出契合商品的色彩，从而刺激消费者的购买欲望，因此色彩的选择在产品的包装形象设计中至关重要。
其次，我想谈谈这篇论文的结构和主要内容。
本文首先通过理论知识分析色彩的概念、特点、属性、分类和情感联想等一系列基本要素。其次是通过举例观察研究色彩地域文化这一特性，并且对包装设计的影响做出论述。在商品包装的设计过程中，色彩的选择对于在最后的成果展示中起着至关重要的作用，色彩的表现和运用能够最直接的传达视觉和心理的感受。现代包装设计作品中的都越来越重视色彩的选择和应用，这成为了设计师和生产厂商们一个重要的设计细节。我们在今后的设计工作中也必须将此放在一个不可忽略的位置来进行研究和设计。
从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。
所谓长尾理论，用简单的话概括，就是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品也同样能够带来丰厚的利润；众多的小市场也可汇聚成与主流大市场相抗衡的市场力量。长尾理论彻底颠覆了我们视为金科玉律的80／20法则，此前的商业理论认为我们只要抓牢20％的畅销品市场，就能带来80％的利润，但是互联网等技术的出现，使得生产、流通的成本急剧下降，使得原本被我们忽视的小众商品也有了出头之日，例如Rhapsody这样的网站竟然有占98％的曲，目每月都有下载，而不是想当然的每月只有区区20％能得到歌迷垂青。
长尾可谓无处不在，安德森认为传播、生产和营销中的新效率正在改变可行商业模式的定义。用一句话就可以最好地形容这些力量：它们正在把不赚钱的顾客群、产品和市场转化成摇钱树。尽管这种现象在娱乐和媒体界最为明显，但简单到eBay上看一看就知道，它同样存在于其他地方，从汽车到手工艺，各种领域都受到了影响。
从更广的角度来看，长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学――当我们的文化中的供需瓶颈开始消失，每一个人都能得到每一样东西的时候，长尾故事便会自然发生。
第二股力量就是通过普及传播工具降低消费的成本。花几分钱在线传送内容和花几美元用卡车、仓库和货架送货，所花费的成本可以说是天壤之别。而即使对有形产品来说，互联网也大大降低了接触消费者的成本。数十年来，沃尔玛投入数十亿美元才建立起了运作上相当成熟的供应链，只为以低价格向全世界千千万万的消费者提供品种齐全的商品。今天，任何一个人只需在eBay上开个店，就可以接触到毫不亚于沃尔玛的广阔市场。
[关键词]网页品质；派送服务；主观性规范；知觉性行动；购买经验；购买意图
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012
1研究背景和研究目的
1.1研究背景
随着网络技术的飞速发展，各种企业的发展和消费者的生活节奏都在逐渐加快。尤其是网络营销至今已经发展了将近15年，相比当初无论是在配送服务还是在信用支付上都有了巨大的进步。网络给企业带来的不仅仅是省去了直营的成本，更在物流服务、库存管理、人力成本上节省了巨大的开支。
近些年网络营销已经从优化产品售卖方式逐渐过渡到整合销售的一体化的战略营销方式。以淘宝、京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商在不断地丰富产品种类的同时更是提出了“优化网店模块”，“3日派送到货”，“7天无条件试用”，“消费积分抵现金”等独特的消费体验方式。越来越多的网络营销企业开始重视网页的设计品质、派送服务的及时性、消费者主观性评价内容、知觉性购买可能性，使国内的网络购物体验日趋与国际接轨。
以eBay为主的海外网络营销平台发展至今已近30年。由于海外成熟的征信体系、完备的物流配送体系、严格的信用支付体系使得网络营销在海外并没有经历类似于我国网络营销创立初期的低壁垒扩张阶段。盗用账号、误买假货、物流损货等事件更是鲜有耳闻。这使得国外消费者相较于国内消费者对于网络消费行为的理解更加理性和成熟。
1.2研究目的
本论文以在网络营销环境下消费者的购买意图为中心，以计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior.TPB）为研究基础，以在北京生活的普通国内消费者和国外消费者为研究对象，对网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验五个因子进行实证分析。
目前在北京的常驻外国人口已达6.4万人，在中国的常驻外国人口近50万。外国人在中国的网络消费已经成为不可忽视的一部分。本论文将国内消费者和外国消费者的消费行为进行对比性分析，以期得出的结论可以为以外国消费者为主要营销对象的中国传统艺术、民族工艺、文化传播等公司做出建设性指导意见。
2测定项目和模型设计
2.1测定项目
关于市场营销的定义，西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义，其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。从这一定义中能够明显看出任何营销过程都具备对营销主体的设计、分销及实施过程，满足个人和组织的目标则为营销目的。在整个网络营销行为过程中也包含了产品平台的设计、产品派送过程的优化以及整体行为的顾客满意度。所以基于计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB），本研究将测定项目拟定为5个大项11个小项。具体详情如表1所示。
2.2模型设计
本研究以消费者购买意图为最终研究对象，以B2C网络营销服务特点为自变量，整个模型中包含5条假设，研究模型具体如下图所示。
3实证研究
3.1调查对象特征
本研究从2015年3月1日起至2015年3月30日进行问卷的收集工作，问卷收集地点主要是五道口、王府井、西单以及三里屯等中外消费者聚集地。对于外国消费者一共发放了150份问卷，除去13份不实问卷后，最终有137份问卷纳入到统计分析系统。对于中国消费者共发放了100份问卷，除去17份不实问卷后，最终有83份问卷纳入到统计分析系统。从调查对象的人口统计量特征来看，外国消费者被调年龄在20～30岁有78.1%，学生被调人数占总被调人数的75.2%；中国消费者被调年龄在20～30岁有81.9%，学生被调人数占总被调人数的74.4%。人口统计量具体如表2所示。
3.2信度分析
本论文信度分析以Cronbach'sa系数作为研究基础。由于本论文为探索性研究所以Cronbach'sa为0.6以上均认定为可信赖，0.8以上测认定为高度可信。有信度分析结果可以得出问卷中各项目的Cronbach'sa均在0.7以上，可以认定为可信赖。问卷项目信赖度状况具体如表4所示。
3.3回归分析
为了进一步网络营销自变量与购买意图因变量之间的关系，本研究采用了回归分析法对模型的各个部分进行了因果关系验证。其中购买意图作为因变量，网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量作多元回归分析。
从表5中可以看出外国消费者被调样本当R2值为0.273，中国消费者被调样本中R2值为0.407，回归效果显著。根据Sig.t值来看外国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响；中国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响的同时，购买经验对购买意图产生反向影响。
4研究结论
综合以上的数据分析结果，外国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证；中国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证，H5被反向验证。本研究以网络购物消费者为研究对象进行了网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量，购买意图作为因变量的实证分析。就实证分析结果来看可以得出以下3个结论。
4.1国外消费者购买意图
从分析结果来看对国外消费者的购买意图产生主要影响的主要是网页品质、派送服务以及主观性规范这3个因素。当中影响强度从主观性规范、网页品质、派送服务依次减弱。首先，主观性规范对最终的购买意图影响力最强这说明外国消费者在国内进行网络消费时十分注重周边人的购物感受和反馈。其次，由于国外的网络系统、服务器速度、美学设计、语言习惯等因素与中国不同，国外的消费者对于整个网购过程中能够快速打开页面、顺畅地理解网店页面内容也有充分的要求。最后，国外的派送服务无论其价格还是速度以及服务的质量都普遍优于国内的快递公司，这使得到中国后进行网络消费的外国人产生下意识的比较心理。所以派送服务也对国外消费者的最终购买意图也产生重要影响。
综上以在中国的外国网购消费者为主要服务目标的店铺或企业应首先重视产品或品牌的美誉度，适当增加增值服务有助于提高产品或品牌的口传性。在整个网店或网页制作过程中要考虑尽量使用国际通用颜色和设计，受限于国内网络环境的影响，整个页面的内容不能过多，否则在阅读页面时容易产生卡顿的现象。在整个产品说明部分应该考虑到非母语的阅读环境而适当的增加图片解说内容适当删减纯文字解说内容。在派送服务中应首先选取服务品质好、派送效率高的快递公司为其服务。
4.2中国消费者购买意图
参考文献
[2].高丽华，新媒体经营》【M】，机械工业出版社，2009.04，
[关键词]消费者视角品牌竞争力层次分析法
一、绪论
2011年8月15日中国社会科学院适时并且首次推出中国企业品牌竞争力指数（CBI），这是我国企业品牌研究领域的一次革命性成果。企业品牌竞争力指数的为政府宏观调控服务、对企业品牌管理提供咨询、为消费者决策提供指导、对投资商提供投资参考等都有一定的意义。
整体上来看，中国的消费品牌和世界知名品牌还存在相当差距，众多的中国消费品牌竞争力提升之路还将有一段路程。对品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力等各个结构层次的深入探讨和研究，也是各个企业迎接品牌全球化挑战的重要任务。
国内关于品牌竞争力衡量的研究不少，不乏有基于消费者视角的衡量探讨。也就是说品牌竞争力较大程度上取决于为消费者带来超值体验和超额价值。一个品牌想要生存下去，就必须在目标消费者甚至每个消费者的认知系统中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）认为通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断增长。所以，品牌消费者心智资源即基于消费者视角的品牌竞争力这一因素对品牌竞争力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消费者视角衡量品牌竞争力的衡量模型研究较少，而创造顾客价值这一终极目标必定要基于消费者视角来完成。所以有必要对品牌竞争力衡量模型基于消费者视角进行研究和阐述。
基于此，本文的试图研究如下问题：应该从消费者的哪些方面研究品牌竞争力？每个方面又有些什么指标？在模型建立后如何正确使用层次分析法来评价？使用层次分析法得到的评价模型是否有意义？
二、品牌竞争力理论概述
1.品牌竞争力的研究回顾
关于品牌竞争力学者们的看法主要有四种：一是从企业竞争力角度，李光斗（2004）提出了较为综合性的品牌竞争力表达；二是从品牌价值角度，张世贤（1997）从品牌价值的角度对品牌竞争力进行了定义，伍春晖（2008）认为品牌竞争力的具体表现就是品牌价值；三是从品牌相对比较能力角度，李长江、汪艳霞(2006)认为品牌竞争力是一个相对的概念，品牌竞争力是一种比较中的能力；四是从企业与消费者关系角度来定义，许基南（2005）认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,而王海胜（2008）强调品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值。
梁健爱（2008）以连锁零售企业为例，基于顾客可感知的品牌差别优势，分析顾客感知的品牌差别优势与连锁零售企业品牌基础竞争力、品牌运营竞争力、品牌体验竞争力的关系得到的品牌竞争力。而潘海利（2010）也通过了品牌体验和品牌传播两方面对连锁零售企业品牌竞争力影响因素进行了分析。
在研究品牌竞争力的具体量化，构建了衡量指标及模型时，唐友明（2008）采用了模糊综合评价法评价品牌竞争力。提出品牌竞争力是企业的综合能力,可从四个层次来理解，分别为品牌市场能力、品牌关系能力、品牌管理能力和品牌基础能力。韩福荣，赵红，赵宇彤（2008）给出了他们的品牌竞争力测评模型构建和讨论。先提出了品牌竞争力测评体系包括了5个一级指标和26个二级指标的指标体系。5个一级指标包括知晓度、知名度、美誉度、忠诚度、联想度。然后对品牌竞争力测评的模型进行了研究，采用ExpertChoice软件，结合了层次分析法和模糊综合评价法。最终结果的分析与判定的方法采用了“级别特征值法”进行优化。姜岩,董大海(2008)认为竞争力指标应该：(1)便于衡量当前的获利能力；(2)应注重品牌未来的市场表现,考察品牌的未来收益能力；(3)具有操作性；(4)评价指标具有灵敏性,通过测度可以及时反映品牌竞争力的实际变化,体现品牌竞争力的动态性等四个原则提出了基于消费者忠诚的“品牌竞争力评价的忠诚因子模型”。缪春梅（2008）根据文献综述和预先调查访谈的结果，提出了消费者视角的影响品牌竞争力的五类因素，但是本身并不是一个竞争力衡量模型。
总之，国内关于品牌竞争力衡量的研究还是较多的，从学者们研究的品牌竞争力衡量指标及模型来看，衡量指标并不完全一致，大体上分为两大类：一类是由企业内部因素决定的竞争力，另一类是由消费者感知的品牌相对差异因素。
2.评价指标析取
本文对品牌竞争力评价指标的细分将以消费者行为理论为核心，以品牌价值为基础，从消费者需求和动机出发，对评价品牌竞争力的因素进行分析并提取出评估指标体系。基于对消费者的需求分析，从消费者对品牌的了解程度，换句话说从消费者心理对品牌认识程度的深浅状态来考虑，再以消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度四个维度进行剖析，并以先前学者的研究理论为参考依据，从中析取评价品牌竞争力的指标。
（1）消费者知名度
结合本文的研究，将消费者知名度定义为消费者在某次接触品牌时对该品牌的第一印象。消费者知名度衡量指标为回忆品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌标识、熟知品牌名称）。
（2）消费者认知度
（3）消费者信赖度
这个层次是消费者对品牌有一定的积极情感，开始能够满足消费者的情感需求。消费者满意度指标包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美誉度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消费者忠诚度
A·里斯说过这样一句话：“实际上被灌输到消费者心中的根本不是产品，而只是产品的名称，它成了潜在消费者亲近产品的挂钩”。无疑，这在向我们暗示，消费者忠诚的不是产品或服务，而是品牌。Oliver（1997）提出了一个全面度量消费者忠诚度构念的框架，它包括四个有序的阶段：认知忠诚(cognitiveloyalty)、情感忠诚(affectiveloyalty)、意念忠诚(conativeloyalty)、行为忠诚(actionloyalty)。从这四个阶段之中可以总结得到忠诚度包括了情感依赖、态度转变、承诺购买、缺陷容忍度、重复购买等。
消费者忠诚通常被视作消费者的一种行为（如重复购买、推荐、关联消费），有时也作为一种态度（如承诺、情感依赖、缺陷容忍等）。所以此次测量研究将消费者的忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个部分。态度忠诚包括情感依赖、承诺购买、缺陷容忍度、态度转变，行为忠诚包括重复购买、品牌推荐、关联消费、价格敏感度。
三、品牌竞争力衡量模型构建
在对国内外品牌竞争力衡量研究及模型的情况进行了解之后，明确了此次研究的主要内容，然后对手机行业诺基亚、HTC和苹果这三个品牌进行调研分析，对比评价得分，得出结论，根据层次分析法理论来建立更完善的品牌竞争力衡量模型。
1.层次分析法AHP的论述
层次分析法（AnalyticHierarchyProcess，简称AHP）的基本原理是，它把复杂问题分解成若干层，使决策者在比原理问题简单得多的若干层次上对因素进行两两比较判断。通过这种比较方式，确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。AHP常用1～9标度确定判断矩阵。对精度要求高的多准则排序问题，一般使用指数标度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一种指数标度。
通过向特定消费者发放问卷一，让其对指标打分构造出两两比较的判断矩阵，来确定指标权重。特定消费者是指较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者。计算采用加权几何平均法对各消费者的判断矩阵进行综合数据集结。通过消费者调查和数据处理后，得到相应的指标的权数，如下表1。
问卷二的目的是调查消费者给手机品牌在各指标上的分数。这些调查对象是拥有手机，且了解诺基亚、HTC、苹果三个手机品牌的消费者。
直接由调查对象（即消费者）在问卷上打分的数据取均值所得（问卷上各等级赋值分别是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消费者视角的品牌竞争力衡量指标体系
（1）综合前面理论铺垫，及两份问卷的调查统计结果，并在已经选定了的品牌竞争力模型，各指标层次和关系如下表1所示。
表1基于消费者视角的品牌竞争力AHP结构模型
（2）借鉴等级评价法
参照已有的其它行业品牌竞争力评价标准，如下表2所示。
表2品牌竞争力评价标准
3.衡量模型指标的量化
衡量模型指标的量化通过面向消费者进行问卷的设计和发放。经过问卷统计结果分析得到，分别在衡量品牌竞争力的各个方面，同一个手机品牌的评分也不尽相同。比如在三个品牌中，第一提及率属苹果最高，而回想率属诺基亚最高。所以需要有一个系统全面的品牌竞争力模型来综合评估。
四、对手机行业的三个品牌进行品牌竞争力计算
访问到足够多的具有代表性的顾客，请他们对指标层各指标来进行评分更能反映目标品牌的情况。综合评价品牌竞争力，并求出其具体评价值E。根据最终的值就可以得到该品牌基于顾客价值的竞争力评价结果，如下表3。
由表3可知，诺基亚、HTC、苹果iphone这三个品牌得分分别是70.24、62.71、68.93，都属于中等竞争力档次，而且得分差异不大，最强与最弱只相差接近8分。由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。
表3Ei值计算过程及指标值
根据ITbrand的2011年11月份“手机品牌排行榜”如下表4，由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序与它完全一致。
表4ITbrand11月手机品牌排行榜
表5三个手机的品牌竞争力分别在四个维度的Ei值
另外，从第二层次的四个维度分别看三个品牌的Ei值，如表5，在消费者满意度上，苹果是超过了诺基亚和HTC，而其他三个维度仍是诺基亚的值最高。可能是因为苹果带给消费者的产品和服务体验都更接近于他们的期望。而国外著名品牌机构Interbrand推出的2011年品牌价值前100强品牌的品牌中，苹果排名第8，诺基亚排名第14，台湾的HTC品牌第一次进入榜单，排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一点出入，可能是由于苹果这个品牌下除了手机iphone外，具有更多高品质的产品，如ipod，inano，ipad，iMac等产品。而诺基亚和HTC这两个品牌的产品种类则较为单一，是的品牌价值并未超过苹果。
综上分析，可见本文得到的品牌竞争力评价模型能有效对品牌的竞争力大小进行评价。
五、结论及建议
1.本研究的结论
本研究回顾了大量的文献建立的品牌竞争力衡量模型，以此为基础再通过问卷调研的方法，研究了三个手机品牌的竞争力，并通过运用yaahp软件计算出了品牌竞争力值，进而讨论基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型是否有意义。最后得到的结论有下几点：
(1)以层次分析法为基础，较为科学而客观地定量得到消费者视角的衡量指标和权重，最终建立了品牌竞争力衡量模型。
(2)通过特定消费者（即较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者）评估法确定了各个层次的权重。在二级指标上，消费者忠诚度是较之最为重要的一个方面，其次是消费者信赖度，消费者认知度和消费者知名度相对不是那么重。消费者忠诚包括了态度忠诚和行为忠诚两个方面。
(3)用研究得到的基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型测量了手机行业的三个品牌——诺基亚、HTC、苹果，得到的结果较权威的品牌价值排行一致性较高，而本次研究运用了更为简单的品牌竞争力衡量模型得到了相似的排序，说明完全从消费者视角来衡量品牌竞争力是可行的。
参考文献:
[2]李光斗.品牌竞争力[M]．北京：中国人民大学出版社，2004.1：15-16
[3]王海胜.上海天天公司IT服务品牌竞争力研究[D]．硕士论文，华北电力大学，2008：14-15
[4]韩福荣，赵红，赵宇彤.品牌竞争力测评指标体系研究[N]．北京工业大学学报,2008.6
[5]唐友明.品牌竞争力的内涵及模糊评价[N]．长江大学学报（社会科学版）,2008.8
[6]缪春梅.基于消费者视角的品牌竞争力影响因素研究[D]．硕士学位论文,湖北大学硕士学位论文,2008.5
[7]陈晓靓．基于顾客价值的品牌竞争力研究[D]．硕士学位论文,西安电子科技大学,2007.1
[8]董昉红.奔泰公司品牌竞争力研究[D]．硕士学位论文,上海交通大学，2008.1
[9]梁健爱.连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析[J]．经营与管理,中国知网
[10]潘海利，梁健爱.连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析[J].消费导刊,2010.2：77
[11]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.梅清豪译.欧阳明校.营销管理（第12版）[M].世纪出版集团,格致出版社,上海人民出版社,2006.9
[12]李长江，汪艳霞.生态理论下的品牌竞争力提升[J]．华东经济管理,2006．9
[13]姜岩,董大海.消费者视角下的品牌竞争力界定、生成与评价[J].华东经济管理,2008年4月,Vol.22，No.4,107-112页
我们应该知道一个产品首先映入人们眼球，给消费者带来视觉冲击力的就是它的颜色。颜色在包装设计中占有举足轻重的地位。经各种数据以及调查可以证明，色彩会对不同性别、年龄、民族、经历以及成长环境的人产生不同的作用。所以，包装设计中应当充分考虑色彩的影响因素，让颜色助力于商品。
在中国古代，依据文化的不断的改变与成熟，中国的色彩从最有影响力的陶瓷开始走向生产生活的各个角落，五原色的思想开始深入中国古代优秀劳动人民的心中，五千年来朴实的劳动人民传承建造了中华民族特有的色彩文化气息。
对于色彩观念西方则应该追溯到印象派画家时期，印象派画家对于“色”的概念进行了有意义的延伸。印象派之后的新一代画家又更为有效的运用了光色理论，丰富了艺术实践。在国外有无数的物理学家研究光源与颜色的课题，牛顿的光谱也开始走上绘画的舞台。
经过对各大超市以及商店的走访，产品的包装对于色彩恒常性的运用还是十分广泛的。只是更多的时候大家并没有意识到这是色彩恒常性在发挥作用。或者说更多的人对于色彩恒常性这一个概念还十分的陌生以及模糊。简而言之就是设计者们大多处于一个可以较为合理的运用这理论，但是并不知道它的名字以及缘由的阶段，并没有太多的人去追根溯源。
当一个物体被别的颜色的光照射时，对于此物体的颜色我们仍然存在原有的个记忆不会受它光源颜色的影响。在我们的视觉观念里面同个物体在不同的光源条件下的颜色是恒定不变的。人类都有一种不因光源或者外界环境因素而改变对某一个特定物体色彩判断的心理倾向，这种倾向即为色彩恒常性。
要对色彩的恒常性做进一步的研究，重中之重就是要明确其对于消费者的影响力度。就是需要设计者通过对于色彩的恒常性对于消费者的心理的影响进行的深入研究，以便达到充分运用色彩恒常性的特性去设计产品包装，使产品的包装设计可以让生产商，销售商以及消费者三方满意。
同等的商品那我们不会去选择一个难看的包装而放弃那个好看的包装，吸引我们的定是颜色绚丽色彩纷呈的包装设计。俗话说“好的色彩是会说话的”。我们把包装色彩赋予了自主的能力，拟人化了色彩本身。