关键词：女装；品牌；市场；营销策略；消费心理；行为分析
随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，传统的工业基地的服装行业市场竞争激烈，消费者品牌认知的提高，产品周期短。服装企业为了自身的发展，逐步建立销售渠道，建立外地分公司、储存系统、扩大销售网络，提高销售；也更大程度的满足消费者的需求，这使得企业加强内部和外部管理水平，增强企业的竞争力。
服装品牌是具体的服装产品经工商登记注册，受法律保护的产品，具有品牌所有的特征和功能。其品牌名称、LOGO、标志以及企业的营销行为等都被合法化，除该产品外，其他服装产品不能擅自使用该品牌名称、标志或者假借该品牌进行不法商业行为。服装品牌区别于一般服装产品，反应服装的产品属性的同时代表着一种质量水平、消费理念、象征性意义和品牌两者的特点。其基本功能是识别企业和产品。
一、女装品牌的消费现状和需求分析
二、女性服装品牌产品要素的重要性分析
首先是款式设计“纸鸢”品牌在进行款式设计时讲究设计细节，追求精致，且应考虑到目标女性消费者是18～35岁的都市职业女性、性格偏外向、是知性富有涵养的、爱好高雅等方面因素。其次是面料设计面料作为整个服装的基调一定要慎重，对于品牌“纸鸢”来说，品牌对面料质量和细腻程度有高要求，力求在花色和品种方面创新。本着有效、新颖、经济的原则严格按照设计主题选用面料。现在对纸鸢公司当下最常用的几种面料的主要性能特点作以下的大致介绍。
三、女性服装产品要素的具体分析
1.品牌是引起女性消费者的购买欲望的重要因素
如今的女装品牌已不再是某一产品的代号，更多的事被看成“品牌是身份的象征”，人们也大凡喜欢身着名牌出现在社交公共场合，因此，品牌本身的特色和象征意义引导着消费者的脚步。
2.品牌/装修/陈列是吸引消费者进入卖场的三大因素
3.微笑/专业/耐心是消费者的基本需要
4.裙装被普遍认为最能反映女性美
女性普遍认为各种类型的裙装最能体现女性美。其是最能体现男女差别的服装类型。不论是寒冷的冬季，还是炎热的夏季。裙装始终是女性必备的装束。
5.能否揭示社会地位是女性消费者评价服装价格的标准
华贵是追求豪华华贵的感觉，名贵是追求罕见的认知、高贵体现其追求贵族社会的优越性，富贵是追求仅仅是价格的性能。“尊”与“高”充分可以满足展示其社会地位的心理需求。
四、女装品牌市场推广
五、结论
重庆知名品牌纸鸢，不仅需要识别本身所面临的各种复杂环境的目标，也要评估各种环境的变化趋势，以及所带来的机会和威胁。促进企业营销管理能力，有效开发和维护和他们的目标客户交易和外部参与者之间的关系及其影响。
参考文献：
关键词：现状；金融危机；营销战略
一、引言
二、中国外贸服装企业现状
随着中国改革开放的推进和经济的发展，中国已成为世界经济发展的重要驱动力。当前，中国已成为全球第一大出口国，但是出口竞争力增强的同时也使我国面临更多的贸易摩擦，目前形势比较严峻。近年来，金融危机越来越呈现出混合形式的危机，对我国经济及社会发展带来了深刻的影响，外贸服装企业更是首当其冲。因人民币汇率以及生产成本上涨等因素叠加影响，外贸服装企业出口综合成本一下增加，加上美国次贷危机影响，出口订单萎缩，出口结汇风险加大，还时不时被客户要求延迟交货期，消费市场低迷使欧美采购商变得更挑剔，动辄挑一些小毛病来退货，退货索赔等纠纷骤增。
三、营销战略
1.打造包装，开设网店，招揽回头客
2.品牌战略
受金融危机的影响，我国国内服装市场需求比较低迷，服装企业不太景气，但品牌服装和个性化服装却受经济影响不大，原因在哪里。随着服装行业竞争加剧，消费需求层次在逐步提升，服装竞争也走向品牌竞争.“得品牌者得市场，得渠道者得天下”，对没有品牌和销售渠道对市场没有掌控能力企业会越来越难生存。尤其是服装行业，人们对于服装的选择早已不再是为了蔽体遮暖的目的，而是树立自身形象。服装成为标榜自己文化种群的一种外在标志。因此，服装品牌对于文化内涵的要求，比起其他商品来就显得更加重要。品牌的沟通就是要建立顾客心中所希望的印象，说出顾客心里所想的话，从而赋予品牌一定的意义与联想。所以在将服装推向校园的同时我们要树立自己的服装品牌。
3.积极宣传销售主题，招揽销售人才
4.针对不同消费群体做地域性销售，实行定价策略
我国是世界上最大的纺织服装市场，如上所说在经济危机的今天只有一些品牌服装跟个性化服装的销售没受什么影响，而且消费的很大的群体在校园，学生时代不用工作还是会有固定的资金用作服装购买，经济危机对他们来说不是什么。所以针对这样的一群消费群体我们要做出针对性的销售。在服装店还是一个小店的基础上，能将服装做到校园应该算是一个成功。宣传也很重要，前期宣传，海报，宣传单，卡片，网络宣传，这些是一个店面打出知名度必备招数。同时要选择最合适、具有足够灵活性的定价策略，对不同地区根据地理位置实行不同的定价，针对不同的款式、面料、订货量，制定单一整批出售或混合式整批出售等不同的定价策略，对不同类型的客户，也要采取不同的定价策略。
5.实施战略联盟
四、结语
国际金融危机对我国影响最大的是开放型经济，是对外贸易。而中小型外贸服装企业因其行业特性，更是遭受到了无与伦比的残酷冲击。在外贸环境尚未完全好转的后金融危机时期，我国诸多中小型外贸服装企业应该审时度势，准确定位，提升产品及品牌价值。企业只有在经历过艰难的磨砺之后，才会更有魅力。中国外贸服装企业要发展壮大，还是应该把目光放得长远些，将产品技术创新、品牌塑造等作为重点，加大投入，攻坚克难，找到真正属于自己的一片天空。
[1]宋晓健.战略联盟应是外贸服装企业的理想模式[J].岱宗学刊,2006.
[2]何桥,施慧玲.外贸服装企业应对金融风暴的策略[J].产业纵深,2009.
自20世纪70年代以来，市场营销学界关于女性消费者行为的研究呈上升态势，但是，较之该学科研究领域内诸多的研究课题而言，该课题的研究成果甚少，特别针对中国女性消费者行为的研究更可谓凤毛麟角，使得探究女性消费者在市场中的特殊作用，研究有别于男性的女性消费心理，对商品生产和制定相应的营销策略都具有重要意义。
企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。
二、主要内容与基本要求：
主要内容：
虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。
总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。
基本要求：
1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。
2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。
3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。
4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。
三、计划进度：
第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。
四、主要参考文献：
[1]［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.
[2]BaumeisterRF,BratslavskyE,FinkenauerCetal.Badisstrongerthangood.reviewofgeneralpsychology.
[3]魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.
[4]赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出版社,2004.1:76-82.
[5]斯坦利.米尔格兰姆.社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.
[6]杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.
[7]杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.
[8]孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004，(3)：51—52.
[9]SimonKwok&MarkUncles.SalesPromotionEffectiveness:TheImpactofCultureatanEthnic-GroupLevel.Australia,SchoolofMarketingWorkingPaper02/4,2002.
[10]王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．
摘要
Abstract
引言…………………………………………………………………………(1)
一问卷调查的结果分析………………………………………………(1)
(一)问卷结果………………………………………………………………(2)
(二)问卷中显示的女性主要消费心理………………………………………(5)
1、消费的爱美心理……………………………………………………(5)
2、消费的实用心理……………………………………………………(5)
3、消费的冲动心理……………………………………………………(5)
二女性消费心理中的冲动心理……………………………………(6)
(一)女性冲动消费的主要表现………………………………………………(6)
1、波动影响下的冲动购买………………………………………………(6)
2、市场氛围影响下的冲动购买…………………………………………(6)
3、人为氛围影响下的冲动购买…………………………………………(6)
(二)冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求…………………………………………………………(7)
2、传统的女性角色………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念………………………………………………………(7)
三女性冲动消费的类型划分………………………………………(8)
(一)纯粹式冲动购买………………………………………………………(8)
(二)提醒式冲动购买………………………………………………………(8)
(三)启发式冲动购买………………………………………………………(8)
(四)计划式冲动购买………………………………………………………(8)
四针对冲动消费的促销策略………………………………………(8)
(一)服装促销的作用………………………………………………………(8)
(二)促销策略的运用………………………………………………………(9)
1、纯粹式冲动购买的促销策略………………………………………(9)
2、提醒式冲动购买的促销策略………………………………………(10)
3、启发式冲动购买的促销策略………………………………………(12)
4、计划式冲动购买的促销策略………………………………………(13)
五结论…………………………………………………………………(14)
致谢………………………………………………………………………(16)
参考文献………………………………………………………………(17)
附录一…………………………………………………………………(18)
服装促销策略研究——
对女性冲动消费心理探讨
摘要:随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。
论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。
关键词:女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销
Abstracts:Alongwiththedevelopmentofeconomyandtheadvancementofsocialcivilization,thefemaleeffectmoreandmoreremarkableinthefieldofconsume,soitissignificativeandinstructionaltoresearchfemaleactionofpurchaseandmentality.Thearticleresearchthecostume’sconsumptivehabitofmiddleagewhite-collarfemaleinzhejiangarea,andanalyzetheiruniquefemaleconsumptivementality,probeintothefactorwhichaffectfemaleconsumptionaccordingtothequestionnaire.Consequentlyguidethecostume’sproprietor,masterandutilizethediscipline,setdownthecountermeasureandputinpracticeeffectively.
Firstly,thearticleintroducethebackgroundandsignificanceofresearch,bringforwardthedisquisitivequestion.Analyzefemaleconsumptivementalityandgeneralizeitaccordingtothequestionnaire.Thensummarizetheimpulsiveconsumptivementality,analyzeitsrepresentationandwroughtroot,andcompartmentalizetypeinthisbase,inordertosetdownthetacticwhichhavepertinence.Thearticlecombinetypicalcaseswhileexpatiate,taketherepresentativefemaleconsumerasexample,combinethetheoryandthefacttoresearchsalepromotion’stacticunderthefemaleimpulsiveconsumptivementality.
Keywords:femaleconsumptivementality；impulsiveconsume；
salepromotion’stactic；visualvendition
引言
冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。”本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。
与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。
由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”
的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。
一问卷调查的结果分析
在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。
(一)问卷结果
调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。
图1-1现代女性每月逛街购物次数
图1-3现代女性对于服装品牌的态度
在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。
图1-4女性购买服装优先考虑因素
图1-5影响现代女性购物决策的因素分析
随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。
图1-6现代女性透支消费情况
(二)问卷中显示的女性主要消费心理
通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：
1、消费的爱美心理
爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。
2、消费的实用心理
3、消费的冲动心理
女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。
除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。
二女性消费心理中的冲动心理
据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。
(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：
1、波动影响下的冲动购买
情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。
2、市场氛围影响下的冲动购买
3、人为氛围影响下的冲动购买
除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。
(二)冲动消费形成的根源：
1、安全感的渴求
根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。
2、传统的女性角色
社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。
例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。
3、女性的自我概念
对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。
三女性冲动消费的类型划分
由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：
(一)纯粹式冲动购买
这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。
(二)提醒式冲动购买
(三)启发式冲动购买
(四)计划式冲动购买
计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。
四针对冲动消费的促销策略
(一)服装促销的作用
服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为。
促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。
现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。
(二)促销策略的运用
1、纯粹式冲动购买的促销策略
纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。
2、提醒式冲动购买的促销策略
提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。
(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。
其中视觉营销主要包括：
2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。
3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。
4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。
需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。
3、启发式冲动购买的促销策略
对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。
因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。
4、计划式冲动购买的促销策略
计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。
(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。
一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。
(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。
五结论
现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。
通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。
在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。
另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。
利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。
最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。
总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。
致谢
首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。
其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。
同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！
参考文献
[4]赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出社,2004.1:76-82.
[8]孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004.(3)：51—52.
[10]王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002.(11)：13—14．
附录一:
浙江中青年女性消费心理调查问卷
为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是B.否
2.您的文化程度为
A.小学B.初中C.高中D.大学本科及以上
3.您的职业是
A.商业B.教育业C.服务行业D.政府机关
E.其他
4.您的月收入是
A.1000及以下B.1000-2000C.2000-3000D.3000-4000E.4000及以上
5.您每月逛街购物的次数
A.1-2次B.3-5次C.6-8次D.8次以上
7.您对服装品牌的态度
A.只购买知名品牌服装B.买有一定品牌知名度的服装C.只要适合我就行D.不一定
8您一般在哪类商店购买服装
A.超市B.一般服装商店C大型商场D.品牌专卖店
9.购买服装您最注重的是哪一方面
A.款式B.质地C.价格D.品牌E.其他
A广播电视B.报纸杂志C.朋友推荐D.其他
11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买
A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下)B.市场氛围影响(打折,促销等)
C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销)D.其他影响
12.您的透支消费情况
A.非常符合B.比较符合C.一般符合D.比较不符合E.非常不符合
访问者：访问日期:访问地点:
英文资料:
2.SalesPromotionandthePotentialImpactofCulture
2.1TypesofSalesPromotion
Themajorityofpaststudiesontheeffectivenessofconsumersalespromotionhavefocusedonmonetarysalespromotions(DicksonandSawyer,1990;DharandHoch,1996;Hoch,DrezeandPurk,1994).However,inpractice,arangeofbothmonetaryandnon-monetarysalespromotionsareused(CampbellandDiamond,1990;Tellis1998),andthereareimportantdifferencesbetweenthem.Monetarypromotions(e.g.,shelf-pricediscounts,coupons,rebatesandpricepacks)tendtoprovidefairlyimmediaterewardstotheconsumerandtheyaretransactionalincharacter;non-monetarypromotions(e.g.,sweepstakes,freegiftsandloyaltyprograms)tendtoinvolvedelayedrewardsandaremorerelationship-based.
Inassessingtheeffectivenessofsalespromotions,itisnecessarytoexaminebothtypes.
2.2BenefitsofSalesPromotion
Salespromotionscanoffermanyconsumerbenefits.Paststudieshaveconcentratedonmonetarysavingastheprimaryconsumerbenefit(BlattbergandNeslin,1993).However,thereisevidencetosuggestconsumersaremotivatedbyseveralotherbenefits,includingthedesirefor:savings,quality,convenience,valueexpression,explorationandentertainment.Thesebenefitsarefurtherclassifiedaseitherutilitarianorhedonic(Babin,DardenandGriffin,1994;HirschmanandHolbrook,1982).Utilitarianbenefitsareprimarilyfunctionalandrelativelytangible.Theyenableconsumerstomaximisetheirshoppingutility,efficiencyandeconomy.Ingeneral,thebenefitsofsavings,qualityandconveniencecanbeclassifiedasutilitarianbenefits.Bycontrast,hedonicbenefitsaremoreexperientialandrelativelyintangible.Theycanprovideconsumerswithintrinsicstimulation,funandpleasure.
Consistentwiththisdefinition,thebenefitsofvalueexpression,explorationand
entertainmentcanbeclassifiedashedonicbenefits.
2.3PromotionTypesandPromotionBenefits
Basedonthedistinctionbetweenthetypesofsalespromotionsandpromotionbenefits,ChandonWansinkandLaurent(2000)showedthatmonetarypromotionsprovidemoreutilitarianbenefitswhilstnon-monetarypromotionsprovidemorehedonicbenefits.Theserelationshipsareamatterofdegreeratherthanabsolutes;forexample,couponpromotions(i.e.,amonetarypromotion)maystillprovidesomehedonicbenefitssuchastheenjoymentinredemption,althoughitsmainbenefitofsavingisutilitarian(Mittal,1994).
2.4CongruencyTheoryandSalesPromotion
Thebasicprincipleofcongruitystatesthatchangesinevaluationarealwaysinthedirectionthatincreasescongruitywiththeexistingframeofreference(OsgoodandTannenbaum,1955).Inotherwords,peoplehaveanaturalpreferenceforconsistentinformation.Theprinciplehasbeenexaminedinmanymarketingcontexts,includingstudiesofbrandextensionsandadvertisingappeals.Applyingthecongruityprincipletosalespromotions,itisexpectedthatsalespromotionswillbemoreeffectivewhentheyprovidebenefitsthatarecompatiblewiththebenefitssoughtfromthepromotedproduct.Therelevanceofthisprincipleisevidentfromsomepaststudiesofsalespromotions.Forexample,Roehm,PullinsandRoehmJr(2002)showedthatloyaltyprogramsaremoresuccessfuliftheyprovideincentivesthatarecompatible,ratherthanincompatible,withthebrand.Likewise,DowlingandUncles(1997)suggesttheeffectivenessofloyaltyprogramsisenhancedifprogrambenefitsdirectlysupportthetargetproduct’svalueproposition.
CongruencyeffectsforsalespromotionsweredirectlytestedandconfirmedbyChandon,WansinkandLaurent(2000),whoshowedthat:(a)monetarypromotionsaremoreeffectiveforutilitarianproductsastheyprovidemoreutilitarianbenefits,whicharecompatibletothosesoughtfromutilitarianproducts;and(b)non-monetarypromotionsaremoreeffectiveforhedonicproductsastheyprovidemorehedonicbenefits,whicharecompatibletothosesoughtfromhedonicproducts.Forexample,pricecutsaremoreeffectivethanfreegiftsforinfluencingbrandchoiceoflaundrydetergent(i.e.,autilitarianproduct),whereassweepstakesaremoreeffectivethanpricecutsforinfluencingbrandchoiceofchocolates(i.e.,ahedonicproduct).However,itisnotedthatthereareotherfactorsthatmayimpactonthecongruencyeffects,includingtheproductlifecycle,purchasessituationsandconsumerdemographics.Anotherpossiblefactorisculture,whichisthefocusofthisstudy.
2.5CultureandEthnicGroups
Cultureisdifficulttodefine,buttypicallyitisseenasasetofnormsandbeliefsthataresharedamongstagroupofpeopleandthatprovidetheguidingprinciplesofone’slife(Goodenough,1971;KroeberandKluckholn,1952;SchwartzandBilsky,1987and1990).Here,cultureisdefinedasthewayoflifeofpeoplegroupedbyethnicity,includingsharednormsandbeliefsthatcanimpactonbehavior.Thisdefinitionisappropriateforseveralreasons.Firstly,itimpliesthatcultureencompassesallthenormsandbeliefsofasociety–itisthetotalwayoflifeinasociety.AsTriandis(1989)suggests,thesesocietalnormsandbeliefswillultimatelyhaveanimpactuponthedispositionsandbehavioursofsocietymembers.Thus,thedefinitionallowsforthepossibilityofculturetohaveanimpactonconsumerbehaviour.
Secondly,thedefinitionisflexibleinallowingfordifferentlevelsofculture.Thisisevidentbythenotionof“society”withinthedefinition,whichmeanscultureisnotnecessarilyrestrictedtoacountrybasis.Thisisimportantgiventhefocusofthisstudyisnotonnationalculture.Furthermore,ithasbeensuggestedthatequatingculturewithnationscanbeinappropriate(LenartowiczandRoth1999;Usunier,2000).Instead,culturecanbeconceptualisedatdifferentlevelsandinavarietyofcontexts(DawarandParker1994;Hofstede,1991)Forinstance,culturedefinedbyageormusic,asinyouthorjazzculture.
Inthisstudy,cultureisexaminedattheethnic-grouplevelwithinthedomesticAustraliancontext.Ethnicgroupscanbeconsideredassubcultureswithinacountry.Theypreservethemaincharacteristicsofthenationalculturefromwhichtheyoriginatebutalsodeveloptheirownuniquenormsandbeliefs(Steenkamp,HofstedeandWedel,1999;Usunier2000).Indeed,“centraltoanyethnicgroupisasetofculturalvalues,attitudesandnorms”(TanandMcCullough,1985).Eachethnicgroupconstitutesaunique“communitybecauseofcommonculture”(Lee,FairhurstandDillard2002).Thus,thestudyofculturebyethnicitywithinadomesticcontextisfeasibleandappropriatesinceeachethnicgroupwillhaveitsownuniquesetofculturalvalues.Infact,ithasbeensuggestedthatintra-countryvariationsofculturecanbeaslargeasthevariationacrosscountries(Au,1999).ThisisparticularlythecaseintheAustraliancontextgivenitsincreasinglydiverseethnicmix(Millett,2002).Ineffect,asinglenationalculturetorepresentAustraliaislikelytobeinappropriate(BochnerandHesketh,1994).
2.6Culture,EthnicGroupsandSalesPromotion
AsNakataandSivakumar(2001)noted,theimpactofculturehasbeenwelldocumentedinmanyareasofmarketing,includingconsumerresponsestosalespromotion.Forexample,Bridges,FlorsheimandClaudette(1996)arguedthat“thereisaneedforresearchdirectedatunderstandingculturally-drivenresponsesofconsumerstopromotionalactivities”.Theyshowedthatintheservicecontext,culturalvaluesaffecttheeffectivenessofpromotionstrategies.ThisissupportedbyMcCortandMalhotra(1993)whoclaimthat“asculturesdifferintheirvaluesystems,evaluationsofmarketingcommunicationswilldiffer”.However,mostoftheseassessmentshavebeenconductedatanationallevel,whereasthereisalsoaneedforresearchtoexaminetheeffectsofpromotionalactivitiesonculturalgroupswithincountries(AlbaumandPeterson,1984).Therehasbeensomeconsiderationofthisin
previousstudies.Forexample,ithasbeenarguedthat“variousculturalsub-groupsshouldreactdifferentlytodifferentpromotionstrategies”(Laroche,PonsandTurnel,2002)andGreen(1995)foundthatcouponsarerelativelylesseffectiveforAfrican-AmericansthanAnglo-Americans.Nevertheless,evidenceatanethnic-grouplevelremainslimited.
2.7CulturalDimensions
Giventhepotentialrelevanceofculture,abasisisrequiredforassessingitsimpact.HereuseismadeofthefiveculturaldimensionspopularisedbyHofstede(1991):powerdistance,uncertaintyavoidance,individualism-collectivism,masculinity-femininityandtheConfuciandynamism.Alternativedimensionshavebeensuggestedbyotherresearchers(Clark,1990),butHofstede’sdimensionsarebyfarthemostwidelyaccepted(Sondergaard,1994)andhavebeenappliedinmanycross-culturalstudies(Steenkamp,HofstedeandWedel,1999;Lynn,ZinkhanandHarris,1993;Roth,1995).Admittedly,thereareseveralpoignantcriticismsofHofstede’sdimensions.Firstly,hisoriginalstudyisrelativelyoldandmaybeoutdated.
Secondly,thedimensionsweredevelopedfromwork-relatedvaluesandthus,theymaynotfullyapplytoaconsumercontext.However,despitetheselimitations,Hofstede’sdimensionsremainconceptuallyvalidforexplainingculturaldifferences.
Theappropriatenessofthesedimensionsforthisstudyissupportedbythesuggestionthat“therearespecificrelationshipsbetween(Hofstede’s)culturaldimensionsandtheappropriatepromotionalpolicy”(KaleandMcIntyre,1991).Indeed,oneoftheaimsofthisstudyistoverifywhetherthereareanyrelationshipsbetweentheculturaldimensionsandconsumerresponsestosalespromotion.Furthermore,althoughdevelopedforcross-countrycomparisons,Hosfstede’sdimensionsarebelievedtobecapableofexplainingintra-countryvariations(Au,1999),includingatanethnic-grouplevel.
英文翻译
促销效力：
在同种同文化民族水平产生的文化碰撞
SimonKwok&MarkUncles
2.促销和潜在的文化影响
2.1促销类型
过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(DicksonandSawyer,1990;DharandHoch,1996;Hoch,DrezeandPurk,1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(CampbellandDiamond,1990;Tellis1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。
为了估计促销活动的有效率,有必要审查这两种类型。
2.2促销活动的好处
促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(BlattbergandNeslin,1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin,DardenandGriffin,1994;HirschmanandHolbrook,1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。
2.3促销类型和促销好处
基于促销类型和促销好处的差别上ChandonWansinkandLaurent(2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。
2.4一致性理论和促销
对于促销的一致性效力已经被Chandon,WansinkandLaurent(2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。
2.5文化和同种同文化民族
2.6文化，同种同文化民族和促销
如NakataandSivakumar(2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges,FlorsheimandClaudette(1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCortandMalhotra(1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(AlbaumandPeterson,1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche,PonsandTurnel,2002)。Green(1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。
2.7文化元
一、我们将从这里走向何方？
美国西北大学凯洛格管理学研究生院国际营销问题教授菲利普·科特（权威的《国际营销学》著者）首先以“我们将从这里走向何方？”为题，预言了2005年后国际市场营销的十大新趋势。
1．由于电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现实质性的非居间化。实际上，不需要到商店去，所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。
2．以商品为基地的零售商发现，商店的交易量在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅和艺术片的讲座和放映。从根本上来说，这些商店是在推销“体验”，而不是销售各种产品。
3．大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库，其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户提供“大批按要求订做的”商品。
5．公司最终设法说服他们的会计核算部门通过个别的客户、产品和销售渠道生产出更多实际利润来。公司现在正把他们的注意力集中到这些方面。
6公司已经从必须具有的做成交易的远见转变为具有树立忠于客户思想的远见。许多公司已经开始具有为客户终生服务的思想。靠什么做到这一点呢？他们定期以低价提供消费品。它们能够经得起在每一笔生意中获得较低利润这种损失。因为这是按长期销售合同进行的。
7．大多数公司活动和需要中的60％以上现在要在外部进行或从外部得到，少数公司甚至100％要靠外部，这使得他们实际上只拥有少数资产，因此赢得惊人的回报率。
8．许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。他们装备了电子技术的自动销售工具，能够开发自己特有的可供多媒体展示、按市场需求定做和按合同要求生产的产品。大多数买主宁愿选择在计算机荧屏上与销售人员接触，而不愿到他们的办公室去。越来越多的销售人员正出现在电子媒体上，销售人员的出差机会减少，航班次数已经在减少。效率高的销售人员信息灵通、信誉极高、讨人喜欢，而且乐意听取别人的意见。
二、改变营销活动准则
美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里·卡彭特认为：未来的营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策以及竞争优势等特征。
当前的营销观是，营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同。营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。
按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有竞争者都必然遵循这些规则。另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习的结果。新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。
2．品牌观点。我们的一切品牌观点都是学来的，它具有许多重要特性。首先，对同一类商品品牌不一定一视同仁。其次，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动程度不一样。对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，
他们据此识别品牌。另一方面，假如购买者的观点是学来的，假如这种学习取决于品牌战略，那么营销的目标便截然不同了。这就是竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响，目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距——感觉的丰富程度方面的差距。
4．做出决定。购买者是学会挑选品牌的，事实上人们的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。购买者学会的选择准则取决于品牌的产物的战略。如果所有品牌都是为了实现同一目标，对品牌进行比较轻而易举，那么，购买者就可能全面比较各种选择。在较复杂的情况下，购买者为了简便起见可能采取某种策略。例如，在一个充斥许多品牌的市场上，每个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。购买者可能会采用较简单的抉择方法，即购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。
5．竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远意义。如果说购买者是“学会”想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。
三、你重视“顾客价值”吗？
瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克·巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”，这也许是对“顾客就是上帝”的另一种重新解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡：从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后，选中了他们认为会给他们带来最大利益的产品。因此，有价值是一种相对概念，是对相对竞争对手能提供的利益而言的。
2007年10月，由科技部火炬高技术产业开发中心、国家科技风险开发事业中心、宁波市人民政府联合主办的“2007中国（宁波）科技创业计划大赛”落下帷幕，北京数字100市场咨询公司荣获“宁波创业大赛一等奖”。日前，本刊记者采访了北京数字100市场咨询公司总裁汤雪梅。
据资料显示，我国网民人数早已超过1亿。庞大的网络人流构成了一个丰富多彩的网络世界。如何使网络人流价值化，把眼球变效益？在采访中，数字100公司总裁汤雪梅说：“网络调查达到了把人流与眼球变成收入的目的。它是利用网络人流，通过技术手段，整合网络草根观点，为决策者提供有价值、较客观的数据作为决策参考。”
朝阳产业前景无限
2004年1月，汤雪梅辞去零点总裁职位，开始创建数字100公司。公司经过短短的几年发展，已经拥有多套自主研发的、具有自主知识产权的系统软件。作为目前中国网络调查的先行者，数字100与非专业调查网站有着本质区别。“举个非常简单的例子，百度有个系统叫‘知道’，新‘爱问’，你可以在上面设计问题，如近期大盘会不会跌等，马上会有许多网民从不同角度回答这个问题。但你无法采纳其结果，因为没有数据证明，回答‘会’和‘不会’的比例。而我们的系统会自动处理网民的回答结果，按比例定量，定性，使你一目了然。”汤雪梅说，数字100走的是更专业、更高端的调查路线，就是要用数字说话，追求百分百完美，核心宗旨是通过数字帮助决策。
随着互联网的兴起与普及，利用网络做调查的模式开始出现。这种模式最早出现于美国，早期调查内容多是上网情况调查，以及使用、购买计算机产品等问题。随着网络规模的迅速扩大，网络调查开始被广泛运用，调查方式多种多样，调查内容也迅速扩展到人类生活的各个领域。由于网络调查统计数据准确，标准化程度高，结果的方式也直观、易懂，是一种相对客观公正的体现，如今已经替代了传统的调查方式，成为互联网又一新兴产业，正在迅速崛起。
“市场化程度越高，数字化调查需求就越大。我国目前拥有庞大的互联网调查市场，99%的调查领域有待开发，市场前景非常广阔。”汤雪梅介绍说，在美国，互联网调查公司有50%已经上市。而在我国，互联网调查刚刚起步，是个名副其实的朝阳产业。
自助调查为创业支招
“数字100调查网从开通至今，还未做太多推广，用户已经蜂拥而至，从最初的每天只有五六位新注册会员，到现在已经发展到每天有200多位新注册会员。现在白天几乎每时每刻都有几百位用户同时在线，早晨6点多，有时都会有几十人在同时使用。”汤雪梅说，数字100之所以拥有越来越多的会员加入，取决于我们调查系统设计的人性化和科学化。我们有目前国内先进的自助网络调查系统，为那些需要决策的朋友提供相对科学、客观的数据，为创业支招。
你准备在哪里开店？那里的主要消费人群是哪些？他们能接受的价格是多少？哪些将是店面的主推产品？哪些将是顾客最喜欢的产品……一系列的关键问题困扰着想创业的人们，这时人们最希望有位信息准确的“专家”给自己出谋划策。
在采访中，数字100的工作人员演示了自助调查网的使用方法。记者在自助调查网页上看到在此调查的问题林林总总，有想开花店的，有想开饭店的，有想搞投资的……最让记者意外的是有一份相当专业的调查问卷，是调查对目前出现“啃老族”的看法的。数字100的工作人员笑着对记者说，这份调查很专业，大概是你们同行利用我们自助调查系统搞的社会调查。
网络互动实现双赢
“自助调查系统刚一问世，就受到业界好评。目前许多国内外知名企业都在租用我们这套系统。”汤雪梅介绍说，它最大的特点就是完全自主性：在这个平台，企业可以自主进行问卷设计、问卷发送、数据回收、结果统计。就像有一只无形的手在牵引，整个调查流程非常顺畅，企业可以借助系统，拥有足够的空间去独立实施一次次调查。尤其平台内的问卷模板和统计结果自动生成，极大降低了企业自己进行调查的门槛。汤雪梅透露，北京奥运会10个赞助商，有6个已经成为数字100的客户。包括伊利、中国银行、中国移动等。这些企业通常在推出新产品，或出台新举措时，都用数字100的调查数据做依据。目前，调查在企业无处不在，不论企业进行员工满意度调查，还是进行客户满意度调查，或是进行市场信息收集，企业都可以通过自助调查找到问题根源，辅助进行决策工作。
设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。
通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。
频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
俱乐部营销规划
顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋势,将成为21世纪最重要的营销方式。
依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号,计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机,每种型号多则20台,少则10台,公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。
实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量。
数据库营销顾客
美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等,从而有效地分配房间,使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。
退出管理
“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:
（1）测定顾客流失率。
（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类:价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出者,指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者,指顾客因不满意企业的服务而转移购买;市场退出者,指顾客因离开该地区而退出购买;技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者,指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例。
（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。例如,某运输公司原有6600个客户,本年度由于服务质量差流失了5%,也就是330个客户（005×6600）,平均每流失一个客户,营业收入就损失10000元,公司一共损失3300000元的营业收入（330×10000）,利润率为10%,即损失了330000元（010×3300000）利润。
（4）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润,就值得支出。比如,该运输公司为保留顾客而花费的成本只要低于330000元就应支出。