中国一直是各个全球奢侈品垂涎的疆域，尤其是近两年，中国奢侈品消费市场的迅速膨胀，以及奢侈品品牌间竞争的加剧，“到中国去！”已经成了这些奢侈品牌的共识。在网络营销已经成为全球大势的今天，这样的高端时尚媒体高调上线，仿佛为这些品牌开辟了一列独特的通往中国的“时尚专列”。
自马可波罗东游中国的那一刻开始，西方奢侈品品牌便开始伴随着中西方文化交流而缓缓进入中国。近年来，中国奢侈品市场的无限潜力再一次吸引了这些西方的“老贵族”。lv、dior、salvatoreferregamo、chloe，越来越多具有百年历史的经典奢侈品品牌在无声无息间登陆中国。2007年6月，时尚杂志、yoka时尚网等高端时尚媒体对奢侈品行业的旗舰展会上海国际品味生活展和2007富世生活中国峰荟进行了全方位报道，令消费者大开眼界。在展会上，除传统的珠宝、时装、手表、化妆品等消费领域的高端品牌外，我们还看到了房地产、汽车、旅游、私人游艇、飞机等行业领导者的风采。更有甚者，把西方的名贵宠物犬也搬到了中国。
中国的奢侈品市场到底有多大？为何能吸引如此多的西方“贵族”纷至沓来？
经济的繁荣造就了中国一大批百万富翁和不断扩大的中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头惊讶。根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。摩根士丹利分析师克莱尔.肯特预计，中国的奢侈品消费者最终将达到1亿人，与日本不相上下，中国将成为全球最赚钱的奢侈品市场。
“数据显示，欧美奢侈品行业的市场年增长幅度只维持在10%左右”一位来自于中国首家高端时尚垂直门户、“奢适”的资深行业人士认为，“对比之下，近3年来，许多奢侈品品牌在中国市场的增长率却达到了惊人的80%-100%，远远高于他们在世界其它国家和地区的增长率！”由此可以看出，除中国市场的巨大潜力外，国外奢侈品行业激烈的竞争也是导致奢侈品品牌大规模东游的原因之一。
“中国的奢侈品行业正迎来增长的高峰！”这位业内资深人士表示，“yoka时尚网成倍增长的用户注册量就能证明，中国“尚流一族”的人数在飞速增长，如今中国的奢侈品市场已经发展成了一座潜力无限的金矿！”
奢侈品牌遭遇推广瓶颈
随着西方奢侈品品牌的大规模“东游”，在中国发展的种种问题开始初露端倪，其中以品牌推广渠道和赢利模式问题尤为显著。对此，时尚界业内人士认为，“奢侈品牌在中国的推广方式主要有两大类，一类是传统的媒质，如报纸、杂志、电视台。另一类是终端，如专卖店、商场。但随着信息化程度在全球以及中国的日渐提高，以往的推广方式显露出一些明显的不足。如何利用网络推广品牌，增加赢利，并让中国消费者更方便地了解西方的奢侈品文
化，成为奢侈品贵族们迫待解决的首要问题。
作为奢侈品文化传播的主要推广渠道，时尚媒体对于奢侈品品牌来说必不可少。时尚媒体在西方国家十分发达，我们所熟悉的《vogue》、《w》等高端时尚媒体都伴随着西方奢侈品行业的发展而不断发展。同时，新一轮网络技术的革新也加大了西方奢侈品文化传播的深度和广度，诸如glam、英国pout网等高端时尚网站为奢侈品文化的传播提供了最为便捷的途径，甚至在奢侈品的销售中，高端时尚类网络媒体已经起了到关键的作用。在英国net-a-porter网上，每天可以接到400份来自于全球各地的订单。
跨上开往中国的“时尚专列”
对于急需新的赢利点的广大奢侈品品牌来说，植根中国本土、的出现无疑是一道金光闪闪的希望之光。首先从文化上倡导一种新的“奢适”生活理念，将西方的奢侈品文化含蓄地融进了东方的消费理念中。另一方面，它又符合了奢侈品品牌网络营销的国际大趋势，帮助奢侈品牌开辟了一条新的推广渠道和一种新的赢利模式。
中国一个错误的奢侈品市场
近年来，当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国，中国每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20%的速度增长。无论是来自荷兰、展示于上海滩的“世界顶级生活体验中国峰会”，还是世界上最有影响的奢侈品展——2005上海国际品味生活展，亦或是世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼睛，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国是一块不可多得的肥肉。
“等我有了钱……”，在中国几乎每个人都在心里装着一个或几个不同的奢侈梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下（这里的奢侈与浪费是两回事），一部分真有钱的和钱并不多的人，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。欧日、韩新还是中国香港人都经历过这个阶段。奢侈是一种梦想，梦想激发欲望需求。
一是消费心理虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明、炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就成为最好的证明。与欧洲日本讲品位式的享受性消费比较，中国的奢侈主要是做出来给别人看的。另一特征是崇洋性。北京的“秀水街”、天津的“洋货市场”、“淘宝”等长盛不衰，就很能说明问题。
二是消费支出“死要面子活受罪”。在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。东北在全国不算最富裕的地区，但东北高档皮草市场火暴异常。还有“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)，这些现象在白领中屡见不鲜。
三是消费人群的年龄年轻化趋势明显。中国的奢侈品消费人群集中在20岁至40岁的年轻人中，而在发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。
五是消费内容各有不同。中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美日国家，房屋、汽车、旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不有。只要拥有高质量、深厚的文化内涵和艺术性，一个古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。
六是消费地点大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中中国占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。
七是以小“奢”代大“奢”。一些收入水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员，他们热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。有些女孩始终停留在买品牌包的阶段，因为皮包经久耐用而且显露在外。
奢侈品在国际上被称为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征，掌握奢侈品所独有的特征，有助于本土企业了解奢侈品市场。
第一，用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。高昂的价格并不是一种准确的概念，但却是清晰的，正如高价的不全是奢侈品，但奢侈品全是高价的一样。购买奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者感受因此而产生的满足，这种特殊体验要用高价格来换取。
第二，符号性强。奢侈品的价格严重“背离”使用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。lv最好卖的手包还是它的logo最醒目的那一款。男人们的t－shirt上如果不出现armani的字样，似乎就不是那么潇洒。
第三，它必需有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒，再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。
第四，奢侈品在品牌上的专注专一。品牌与产品品类只能一对一，它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。多元化经营是奢侈品牌的大忌。
第五，必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的质量，工艺精湛。奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配，并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生可依赖感和良性的口碑传播。中国在度过“温饱”阶段奔向“小康”过程中，整个社会已经对“奢侈主义”日益的宽容和向往。而奢侈品似乎理直气壮地成为盛世文明的一种“符号象征意义”。奢侈品所代表的生活方式与自我发展型社会潮流一拍即合。拥有奢侈品逐渐成为展现个性与发展自我的一种标榜和主张。奢侈品除了是“价格不菲的昂贵物品”外，还是“创造愉悦和舒适的物品”。只有真正了解了奢侈品主张的理念与倡导的文化，才能把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦过程，这才是奢侈品真正奢侈的方式。奢侈品倡导着一种独特的文化，并代表着一种特定的生活方式。奢侈品对于当代中国人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。中国奢侈品若想真正立足于世界，必须有我们独立倡导的生活态度与生活方式，而且这种生活理念与“奢侈的生活”截然不同。中国奢侈品在今天，倡导积极向上的人生意义和永无止境的文明进步。中国奢侈品所应倡导的生活方式归结为8个“主义”：
无极主义：指的是对美好生活的梦想与热爱生活的追求永无止境。完美主义：以精致生活为理想，不仅在整体基调上力求卓越超凡，而且在每个细节上无可挑剔。精英主义：因为奢侈品的目标阶层就是成功人士。个性主义：奢侈品最重要的精神价值就是个人的符号性主张。倡导独立意识和独创风格，崇尚个性自由精神。合和主义：以开放心态融合多元文化的精华。现代主义：与时俱进地追求现代感，力求生活充满活力、朝气蓬勃。经典主义：以一种人生理念塑造一种风格，力求一种相对的永恒经典。人文主义：尊崇深厚的文化内涵，追求精神享受与至高境界。综上所述，拥有奢侈品是追求最美好事物的全过程，它分为三阶段：是创造财富的奋斗过程是追求唯美的选择过程是精致生活的体验过程
亚行发布了一份名为《亚洲和太平洋地区2010年关键指标》的报告，据其提出的标准来估算，就绝对数量而言，中国的中产阶层人数为3亿。
该报告对中产阶级的定义，是每天消费2-20美元的人群。亚行将这部分中产阶级又划作“底层”“中层”“高层”三类。中国的“中产阶级”中有3亿属于底层中产阶级，一旦遭遇重大危机，很容易重新陷入贫困。
但不少中国学者认为，中产阶级的比重远不及此。中国社科院社会学所认为中国的中间阶层能占到23%。国家发改委社会发展研究所所长杨宜勇介绍，官方在2004年曾有一个标准：人均收入2万元，即户均收入6万元以上，即是中等收入。当时约有20%的群体达到这个标准,但这一切都不包括消费支出。
一生为奴--“国产中产梦”的困惑40%北京人月薪6000起？中产现状众说纷纭，阶层门槛有多高？---
北青网-北京青年报讯日前，北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的《2010年北京社会建设分析报告》公布，北京中产阶层在社会阶层结构中所占的比例已经超过40％，约540万人。报告中还提到北京的中产阶层平均月收入为5923.18元，也就是过了6000“大关”的人就成了中产阶层。
一、车奴、房奴怎可算中产？
中国至今也没有一个权威的、被普遍接受的中产阶层的定义。单从收入上说，《2010年北京社会建设分析报告》把6000元月薪算作是中产阶层的起点，就全国而言以平均3000元被定为中产阶级，可能出版方有自己的统计标准，但我觉得中产阶级起点过低。在北京，一个月6000元的工资，除了交房费、车费、饭费，请问还能剩下什么？这样的群体不应该用中产来形容，而应该用“中惨”这样更贴切的词描绘。
以房价为参考来看，如今北京四环内房价平均达到了35000～40000元/米。一套100左右建筑平米的房子裸价就需要近40000元，以8万元年收入计，需要工作近45年。这意味着一个20多岁参加工作的年轻人，如果保持8万元的年收入，干到60岁退休，也买不起这样的房子。在“一座房子消灭一个中产”的社会状态下，本来奋斗多年的北京白领如今在飞涨的房价下不得不放弃自己的“中产梦”：不买房子就无法留在北京，买了房子就相当于买了“一辈子的枷锁”。总的来说，就是太多的人“被中产”了。
二、50万的年收入才有资格“被中产”
对于中产阶层，每个人都有自己的衡量标准，在我心目中，我认为北京的中产阶层至少有房、有车，年薪在50万元到100万元。可能很多人觉得我的定位过高，但现在北京富有的人很多。跟那些富有的人相比，这个比上不足的阶层只好乖乖做中产。至于没有房贷、车贷，工作稳定，这都是最基本的因素，这样的人在北京估计不到5%。
中国的富人太少，中国的低收入群体庞大。相比之下，我认为，社会的稳定绝非难以壮大的“中产阶层”所能决定的，而是取决于庞大的普通百姓。欧美日等发达国家，普遍都认为中产阶级的年均收入标准应该在2万～30万美元之间，因此，不是我们中产生活水平低，而是达到中产阶层的人数实在太少。当然，现在所说的数据只限于北京市上海的平均水平与日本整个社会的平均水平相比较。中产阶层的责任感源于自我
中国社会呼唤“物质上的中产”，同时也期待精神上的中产，但是这种责任感应该出于自己内心的意愿。现在的社会形成这样一种趋势，在灾难面前，全社会都要求中产阶层献爱心。献爱心本身是一件好事，但是在社会舆论下，它变成了一种义务，中产阶层必须应尽的义务，这是不对的。
在日本，年收入在5万到30万美元之间的家庭都属于中产阶级的队伍。日本的中产阶级分子在企业中大多担任中层管理职位，其中不乏“专业人士”，如医生、律师、会计师、计算机技术人员。有一种说法这样描述日本的中产阶级：“住在郊区，有1幢（分期付款）2间至4间卧室的房子（但房屋消费只占消费的3成左右），普及所有家电，1-3个孩子，1只狗，2部汽车。丈夫每天辛勤工作，妻子是全职太太，拿薪水后马上开出15张以上的支票付账。当然这与日本国家社会福利，医疗，保险发达有稳定关系,日本中产阶段占总人口90%.“一套房子消灭一个”中产“”现在已经成为铁的事实。本来经过多年打拼的白领正在筑垒中国中产阶层的基础，没承想近年飞涨的房价让他们的“中产”梦碎。不买房子在大城市里扎不了根，买下房子就成了“房奴”,说不定这一辈子再也进不了“中产”行列。
除了房子，还有工作压力、健康压力，让许多白领“有”中产“收入没”中产“生活”.据上海一项调查，88%以上的白领处于“亚健康状态”,其中还有38%患有颈椎病、腰椎病、骨质增生等运动系统疾病，32%存在肠胃、肝脏等消化系统问题，22%有失眠、抑郁等心理疾患症状。更有人这样描述道：“从写字楼走出来的白领，不过是一群听起来很爽，看起来很美，却干着辛苦活儿，拿着血汗钱，受着脸面与金钱双重煎熬的主儿，是脂肪肝和早衰的代言人……”如此白领，与“中产”的外在与内在生活要求相去甚远。
而更让人忧心的是，中国白领的上行之路已经层层受阻，一路上都是关卡，极不畅通。从户籍制度到财富分配机制，从行业规则到潜规则，从就业到买房，个人发展的困难太大，成长的成本太高，路径变窄，到处有看不见的“天花板”,再加上“特殊利益集团”结成的特殊利益阶层的板结与世袭，普通白领上行的机会更少了，希望更小了。
近九成人“过劳”房贷压力最大
白领，现在时髦的称呼是中产人士。针对这一人群的健康调查显示：他们正承担越来越重的压力，成为整个社会人群中的高危“短板”。
近日，连续两份针对中国中产人群的健康和幸福感调查显示，近九成受访者称自我感觉“过劳”，深、京、沪再次名列“最不幸福城市”的前三位，而高昂沉重的房价负担、子女教育成本、工作竞争激烈、交通拥挤等四个因素成为困扰中产者的压力之源，其中房贷压力最大。
世界权威综合69个指数，最幸福国家排名中，丹麦、荷兰、法国名列前三位，日本名列第四。美国52名，中国第125位，属于最不幸福国家之一，中国强调多少多少年后超过日本成为世界第一大奢侈品市场，其实一点意义都没有。日本专家认为，中国庞大的“中产阶级”很可能只是一个幻影，将其列为最重要的目标消费群的想法不切实际。日本专家这种客观评价不是没有道理的。其失望之情溢于言表。
这意味着，对西方经济来说，这根救命稻草是弱不禁风的。但对中国经济来说，这同样不是什么好事。它也许恰恰是一记值得重视的警钟---中国或许更要一场“中产阶层保卫战”。中国所谓中产阶级与发达国家无论在质量，消费态度方式能力品味认知水平有巨大差距，并且中国中产阶级其实还只是一个穷人。每个月都过着紧巴巴的日子。中产的六大标准
除了金钱收入、生活保障、理财技能等“硬件”方面的要求外，中产者还有一些“软件”要求，除了上文提到的个人心态外，还有工作环境和精神生活方面的标准，综合起来包括：
一、收入标准：有稳定的劳务性收入，且收入为当地居民平均收入的两倍以上。有质量的生活常态，丰富高雅的品味生活与娱乐方式，不是车奴房奴，可以轻松还贷款，享受生活。
二、保障标准：当下有足够的生活保障并对未来的生活保障做好规划。包括有稳定的居所，家庭成员均有能基本覆盖大病支出的医疗保险。提早进行规划，使得子女能够接受良好的教育，自己退休后能获得足够退休生活所需的养老金。
三、技能标准：有投资理财的意识和能力，能领悟到“钱会缩水”和“钱能生钱”这两大最核心的金钱属性，并能在实际生活中灵活运用股票、债券、基金、黄金、外汇、房产等各种投资渠道对自己的资产进行保值增值操作。
四、工作标准：有一份自己喜爱的且不会以过度占用自己生活空间及损害身体健康为代价的工作。
五、精神标准：有丰富的精神文化生活，乐观向上的生活态度，能让金钱服务于自己的精神需求，而非让自己的精神世界完全拜倒在金钱之下。
六、心态标准：有一颗不攀比的平常心，能够较为平和地看待自己和他人财富财富的损益得失。
总而言之，中产的标准绝不只是一个数字，而是一系列能让你的生活更美好更幸福的门槛，跨过了这些门槛，你将进入一种完全属于你自己的更加幸福的生活方式之中。
中国奢侈品市场：被放大的虚荣
2004年10月的一天，黄四维见到了人生中第一本《robbreport》，中文译为《罗博报告》———美国最知名的奢侈品杂志。杂志是公司老板从美国带回的。老板只借一天，黄四维当晚不眠不休，将整本杂志看完。每翻一页，他都要记下上面奢侈品品牌的名字和网址。第二天，他到公司上网，打开记下的每一个网址截屏，保留至今。“极其震撼。”当时，黄四维是知名it公司连邦软件的技术骨干。两周后，他辞职，创办了定位于奢侈品互联网平台的网站“优网”。这并非一个大胆的决定，他说。在他看来，2000年，世界三大奢侈品集团之一的历峰集团收购了香港人邓永锵的旗袍品牌“上海滩”，被业内视为近十年来中国奢侈品市场的正式开端，可是四年过去，中国还没有一本奢侈品杂志。而对于整个中国奢侈品市场而言，也是在这一年的年底，拉开了跃进的序幕。
lv为中国破例。2004年12月11日，中国迎来加入世界贸易组织三周年。从这一天开始，中国零售业的入世过渡期正式结束，向外资品牌全面开放市场，奢侈品牌大举进入中国，开始大规模地攻城略地。国外奢侈品品牌在中国开店的速度和数量，显示了这个市场的容量和活跃程度。“即便当地有强大的需求，如果环境条件未适宜，也不会将就开设。”法国路易威登集团（louisvuitton，以下简称lv）的全球主席及行政总裁贾世杰曾经表示。可lv却为中国破例了。2010年4月28日，世博开幕前夕，向来对于开设旗舰店挑剔的全球殿堂级奢侈品牌lv，却在上海淮海路和浦东陆家嘴金融区，开设了旗舰店。同一天，同一座城市，同时开设两家旗舰店，对于拥有150年历史的lv来说，这是史上第一次。而在此之前，lv已经在中国22个城市开了27家店。
对此，黄四维深有感触：“哪怕奢侈品销售在欧洲各国增长缓慢，甚至是滞涨，可在中国，还有一场盛大的狂欢，等着他们盛装出席。”值得一提的是，2007年，他读到了中文版《罗博报告》。“以购买奢侈品为耻的时代结束了。”今年5月，国际知名咨询机构贝恩顾问发布了半奢侈品市场报告。报告显示，2010年，美国奢侈品市场上升12%，欧洲上升6%，而中国大陆的奢侈品销售增长了30%。报告也预计，今年中国市场将增长25%，超过156亿美元。而在黄四维第一次读到《罗博报告》的2004年，据安永会计事务所统计，中国奢侈品消费总额仅为20亿美元。根据各种预测，明年或最晚至2015年，中国将会成为全球最大的奢侈品市场，戴上世界奢侈品消费的王冠。
被放大的“虚荣”。
“推门走进会议室，如果你是男人，别人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包。”这是陈小枚（化名）经常会遇到的情景。“为什么要拥有奢侈品？这就是原因。”社会能见度2007年7月25日，国际奢侈品牌“路易威登”在南京的首家专卖店开业，引发市民抢购。四年前，毕业于山东大学的陈小枚，从济南来到上海，进入一家咨询公司工作。现在，她拥有两个“高级包包”，一个爱马仕，一个lv。她上班的地方在高档写字楼，平常也要参加一些客户组织的酒会。这让她迅速认清了形势：“不要穿得让人觉得你是一个newhand！（新手）”最近，她正打算去买一双ferragamo（菲拉格慕）的女鞋，因为有一个非常重要的酒会等着她。陈小枚说，身边的女伴也有去买a货的，也有节衣缩食两个月去买一件巴宝莉风衣的。不过，她认为“logo崇拜”的阶段已经过去，现在流行的是“圈子文化”，“要跟着你所在的圈子走。”
黄四维介绍说，就在去年，几乎是一夜之间，表盘超大的沛纳海品牌腕表悄然兴起。这个原为意大利皇家海军制作精密仪器和腕表的品牌商，在中国采取的就是圈子营销的策略，甚至吸引了一批原来劳力士、欧米茄的佩戴者。“这就是圈子的力量。我知道的温州的一个圈子，如果不戴一块百达翡丽的表，是不好意思出门的。”黄四维说。
论文关键词：奢侈品
中国奢侈品市场的未来
摘要：新富阶层的崛起和消费需求的升级是驱动中国奢侈品的销售增长，中国无疑已经成为奢侈品消费大国和强国，如今中国的奢侈品消费者正日益成熟，人们对品牌的期望值与5年前、10年前已经不可同日而语。
关键词：市场营销消费需求奢侈品危机与改变
引言
时尚两个字包罗万象，无论是人的穿衣、建筑特色，或是前卫的语言、新奇的造型，甚至是不从众的生活方式，都可以说是时尚的。然而如果我们往回追溯，会倒塌的英文原词——fashion，她指的是一件非常具象的东西，就是穿衣这件小事。
中国奢侈品市场的快速增长主要受益于家庭年可支配收入超过100万元人民币的非常富裕的家庭。他们预计，这群消费者的数量在未来的3年内将以每年约20%的速度增长。到2015年，这一数字有可能翻番。这个群体除了数量在增长，还呈现出消费升级的趋势：喜欢购买更加昂贵、更加奢华的产品。到2015年，该群体的奢侈品消费总额将占到中国市场的28%。种种一切都在显示中国的奢侈品市场蓬勃发展。
1.1奢侈品的定义
奢侈品(luxury)，在英文字典里，luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。而今天，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
这里要指出的是奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。
1.2奢侈品的特征
奢侈品是时代的产物，在不同的时代，它的界定是有显著差异的。具体说，奢侈品主要具备了以下几个特征：1）、绝对优秀的品质、2）、高昂的价格、3）、稀缺性和独特性、4）、高级美感和多级情感、5）、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、6）、非功能性及炫耀性。
中国奢侈品的特征：
第二，奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。
由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于lv一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。
第三，就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。
我们享受奢侈品的同时也再追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。
1.3人类追求奢侈品的主要动机
（1）从社会角度来说：
第一，奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。
第二，奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。
第三，人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。（2）从奢侈品的购买者来说：
第一，成为独立的个人：寻求自我发展、个人自由、个人创造和资质。第二，丰富多样：他们喜欢玩弄符号，将不通的风格混合在一起，融合外国的生活方式。
第三，成为赢者：他们向社会展示自己，寻求挑战，喜欢新的体验。他们有一种赢的欲望。
1.4奢侈品的价值
奢侈品是社会和文化环境的一部分，现代市场愈渐把奢侈品行业推到艺术领域或是文化发展趋势的范畴中。虽然看上去只是新的形状、新的色泽搭配、新的感觉或是新的消费模式，但是奢侈品行业是其他行业都不能匹敌的，它最可以代表社会文化景致的一部分
1.5奢侈品近年的国际发展趋势
（1）整体下滑
当经济不景气的时候，人们的消费变得理性，开始捂紧钱包，非生活必需品的奢侈品成为业绩下滑的重灾区。企业家和金融家们联手将年老的家族事业从垂迈的创始人或经验能力贫乏的继承人手中巧取豪夺，然后上市募资走向大众，换来股东会上的眉开眼笑。近年来，奢侈品行业的并购行为愈演愈烈，越来越多的顶级小众品牌进入大型奢侈品集团，奢侈品牌去家族化成为趋势。（2）艺术品沦为奢侈品盈利点的工具
对于品牌自身悠久的品牌历史和传奇故事和奢侈品品牌的文化核心价值——美学文化，都已经沦为市场需求的奴隶。于艺术已经退出奢侈品业的底线，利润成为衡量的唯一标准，伯纳德·阿诺特在上海展示路易威登的品牌历史，也不过是换个方式掏空你的钱包（3）集团化垄断越演越烈我们所熟知的三大奢侈品集团lvmh集团、开云集团及历峰集团掌控了超过一半的市场份额，其余的也被几个上市大公司瓜分，包括prada、爱马仕、香奈儿等，年销售额都在30亿欧元以上。上市，募资，开枝散叶，走向大众，获得利润。资本让这个原来以追求完美产品为主导的行业走向了追逐利润之路。在阿诺特的示范下，奢侈品企业纷纷踏上集团化之路。而集团ceo们大多是精通商业运营却缺乏奢侈品业背景的大亨。
大集团的运作不仅隐瞒了产品的生产地和生产过程，也隐瞒了旗下各个品牌的运作。大众在报表上看到的只能是一个综合的数字，香水皮具强大的销售业绩完全掩盖了高级女装的颓势，品牌的真相被隐藏了。近10年来，奢侈品业的并购愈演愈烈，家族化企业正在不停地消亡，取而代之的是统一的集团化管理模式。不管愿不愿意，绝大多数的品牌都被卷入这场庞大的资本游戏中，统一步伐。坚持私人独立运营的品牌寥寥无几，像阿玛尼以及杜嘉班纳，还有范思哲，虽然屡次传出中国复星集团对其虎视眈眈。
（4）跨界已经成为当今奢侈品业的风潮，这些快时尚品牌推出打着奢侈品烙印的产品，高端与低端之间的界限被彻底溶解。模糊界限，这对新兴市场的营销十分有效。印着花押字的皮具、钱包、皮夹在这里受到热捧。不可否认，在中国市场上，布满logo的产品占据了销售额的大半。它们顺利完成了在这一国度的奢侈品“启蒙”任务，当20世纪90年代初奢侈品业来到中国时，几乎没有市场。（5）印度和俄罗斯成为继中国后下一个攻陷地
印度是目前除中国外奢侈品集团最看重的市场。11年前，在中国市场赚得盆满钵满的lvmh集团率先进入印度市场根据美林银行分析，印度拥有近500万奢侈品用户，市场发展上滞后中国10年。而在俄罗斯，扩张也同样紧锣密鼓地进行着。欧睿咨询机构的数据则显示，目前俄罗斯市场最大的品牌是gucci，其2011年的销售额约2亿美元。俄罗斯市场的崛起让爱马仕、香奈儿、路易威登和prada在去年相继将俄罗斯的特许经营方式改为直营方式。（6）战略纷纷急调
我们以lvmh集团为例，在2012年，lvmh集团的总裁阿诺特就宣布将调整集团战略，放慢扩张步伐，将重心放在产品线的升级和店铺形象的升级上。从产品来说，lv泛滥于街的形象大大降低了品牌的价值，与奢侈品“稀有性”的本质南辕北辙。尤其在中国消费者升级的前提下，无logo的隐奢成为高端人士的新风向。为了迎合中国消费者，lv从去年开始推出的新款皮具一改往日经典的印花纹和大logo形象，新款皮具的颜色更加鲜艳，无印花和logo的皮具也更显低调。
第二章中国奢侈品市场发展现状
2.1市场规模
根据财富品质研究院测算，目前，全球奢侈品市场消费总额在全球gdp中占比为2%。截至9月下旬，折算成人民币单位，lvmh的市值是6049亿；历峰集团市值是3481亿；爱马仕市值是2306亿；开云集团是1786亿。
中国在刚刚过去的一年中已经成为全球奢侈品消费第一大国。根据贝恩咨询的统计，中国人消费了全球约25%的奢侈品或服务。麦肯锡估计，至2015年，这个数字将上升到34%。
许多品牌在寻求本土以外的海外市场拓展机会时，奢侈品消费市场成熟和稳定的美国仍然是它们的第一选择。如果一个欧洲品牌不能在美国表现强大，那么也很难在全球范围获得成功。分析认为，美国市场受到青睐是受到欧洲经济萧条的影响，再加之亚洲市场里的中国增长有限，品牌主打美国市场在情理之中。
2.2消费群体
（1）以经济阶层来讲：
中产阶层正在成为新兴且日益强大的力量，他们在塑造中国人奢侈品消费的格局。不过何为中产在中国依然缺乏一个统一的定义，麦肯锡咨询认为年可支配收入在5万元至25万元人民币之间的家庭才可成为中产阶层，但波士顿咨询则认为这个区间应该是年均可支配收入在7万元至12万元之间。
无论是哪一种定义，有一个结果至少是清楚的，他们中不少人愿意以购买奢侈品的方式来肯定自己以及提高自己的生活质量。审美的转变只是其中的表现之一，另一个更为独特的结果是所谓“轻奢侈品”在中国得到别处不曾看到的增长机会。
（2）以内地城市划分:除去上海、北京，著名的新一线城市是沈阳，它被普遍认为是目前国内的第三大奢侈品消费市场。就高端消费层面来看，新一线城市的消费者更多集中为富裕阶层，他们一方面将奢侈品消费更多地视作一种财富的象征，另一方面也还没有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿。
2.3中国奢侈品消费存在的问题（1）中国奢侈品市场增长下滑
中国奢侈品市场在2012年的增速只有7%，远低于前一年的30%，也是6年以来首次增长下滑。其中的原因，除了中国政府反腐行动和中国经济本身增速放缓的一些影响，更重要的是，中国消费者开始转向从海外购买奢侈品行为的增长，并在消费理念上更偏向于追求独特和个性的奢侈品商品。包括gucci在内，一些品牌开始放缓甚至暂停在中国的门店拓展计划。（2）消费者更愿意网购和旅游购买
截至2012年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，日均有180万人次浏览全球购宝贝。全球购频道中最高商品单价高达168万元，奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增。以2011年12月淘宝网“全民疯抢”当日为例，全球购当天总成交1.48亿元，最高成交金额38.8万元的限量款hermes包包上架后被立即买走。
中国奢侈品的消费者很大一部分有海外旅行的机会。成熟的消费者不急着一时三刻追新款，每年出国的时候顺便买一些产品，这某种意义上造成了分流。值得一提的是，无论是淘宝代购还是海外旅游时的消费，这些消费背后一个重要动机是奢侈品在海外的价格要比中国内地低很多。奢侈品在中国的课税约为20%至70%，如果考虑到汇率因素，这个价差更大。正因如此，香港成为内地消费者购买奢侈品最青睐的地区。海外购买奢侈品的中国消费者里大部分都可以视为价格敏感型消费者。
（3）消费需求多假货多
二手奢侈品市场的不断扩容也开始吸引更多的非核心奢侈品消费者加入其中。就现实来讲，这部分消费人群虽然有较高的消费需求，但收入偏低，对价格也很敏感，为了留住这类客户，一些商家会向他们推销“超a类”的奢侈品。在不少二手奢侈品店面，知假售假的现象比较普遍。
对于未来的发展趋势，财富品质研究院的调研结果指出，奢侈品客户综合服务公司将成为未来成功二手奢侈品运营商的唯一选择；电商将成为奢侈品二手流通的主要渠道，线下将成为服务中心；奢侈品品牌会自己进入二手流通市场；c2c平台型奢侈品二手经营公司将具有更大的市场空间和发展机会。中国市场轻奢当道
第三章中国奢侈品市场对策研究
3.1政府新政策的影响
在中国的奢侈品市场，北京是一个相对特殊的存在，因为每年3月份的销售高峰几乎不会在其他城市发生，许多特殊的销售规则也因此被催生。由于送礼难免发生尺码估算错误或者款式对方不喜欢的情况，“两会”结束之后的四五月份是各大奢侈品店退换货的高峰期，不过这往往已经超过规定换货期。以dior为例，正常的换货期限为售出之后的14天之内，但是dior的销售们会根据实际情况进行调整照样给予更换。
这些消费行为正在成为反腐打击的目标。如果这个时候再传出奢侈品公司在中国收缩战略的消息，那就更坐实了这种猜测。2013年1月，lvmh的董事长伯纳德·阿诺特在2012年财报发布会上表示，lvmh将在中国全面停止扩张以保持高端形象，并同时表示不会在中国二三线城市继续开店。
廉政政策的影响显而易见，但你无法判断它影响程度有多大。奢侈品馈赠在所有购买行为中具体的份额只能估算，并且它显然不全部指向潜规则和贿赂，这不仅仅因为奢侈品销售的单纯的亲友馈赠和商务往来同样是消费的两个重要项目。
3.2对中国本土奢侈品企业的建议（1）抓住奢侈品的“稀缺性“
奢侈品的“稀缺性“这一特性是与奢侈品的优秀品质以及高昂价格紧密相连的。稀有的选材、非同寻常的制作工艺，独特的设计风格极大地满足了奢侈品消费群体对与众不同的追求，同时也拉大了其与普通消费者之间的距离。众多奢侈品品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。
没有这些奢侈品，也并不防碍人们的正常生活，然而正是这一特性体现出奢侈品的真正价值所在。
（2）营造悠久的历史传统和传奇的品牌故事
无论是路易威登，还是tiffany，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身成为传奇，创造出与众不同的市场定位。
开店过多被认为已经损害了部分高端奢侈品的品牌形象。奢侈品们不会再像过去一样盲目，开得太多和原本想重新提高品牌形象背道而驰。真正的奢侈品，像hermes和chanel，店的数目都是很少的。对中国市场更进一步的了解让奢侈品牌们开始调整开店策略。“原来品牌要把门店铺满一线城市，或者向二三线城市延伸，比如说像dunhill这些奢侈品中的大众化品牌，但是现在就会减少往下走的趋势。”张家鹏说。
奢侈品牌要开始注意二三城市各家分店之间的差异化。
以lv为例，lv在哈尔滨有两家店，而沈阳则有三家店，这些店铺之间可能将进行调整错位，比如这家店只卖衣服，而那家不卖衣服。而gucci要做得更彻底一些。面对气氛已经不同的中国市场，gucci开始针对它在中国的主力消费人群中产阶级采取“年轻化、时尚化”品牌重塑计划。全国近60家的店铺总数和过多的低端产品已经损害了gucci的品牌溢价，使得它在中产阶级消费者心里变得不那么值得拥有了。因此，gucci改为出售更多的皮质制品，以提高品牌观感。过去机织帆布类的sku（库存量单位）占了gucci配饰的60%左右，但现在最多10%。在挑选货品方面，买手们在买货时也会选择更多颜色大胆和设计前卫的款式，让品牌更时尚。
（5）宣传手法转向话题性
一些品牌开始采用展览这种更具话题性的宣传手法来让目标消费者主动接近它们。你能看到chanel的巡回展览《文化chanel》，男装品牌杰尼亚也在中国美术馆举办文化展，而万宝龙则在上海举办“全球青年艺术家艺术作品展”。让消费者对品牌属性的贯彻和理解更多时候是一种滞缓效应，而不是发现什么就赶紧做什么。文化的培养更重要。