我们都知道，电商文案并非皆由设计师创作，在很多品牌公司或服务公司里，电商文案往往会由运营人员、策划人员或专业文案工作者来执笔落地。但我始终认为，文案能力应该是每个电商从业者甚至每个职场人、生意人都应该具备的职业素养。
对于设计师而言，如果你的文案能力出众，你的专业度会得到更多元化的体现，你的职场竞争力会大幅增加，你将拥有更全面承接项目的能力，你也会更容易获得领导、同事和客户的信赖。
很多从业者并没有深刻意识到电商文案的价值所在。文案往往能对顾客的购买意向起到巨大的推动作用。如果你把你的店铺比作一个产品展览馆，把你的页面比作一名销售专家，那么文案就相当于这名销售专家为推动顾客成交所用到的专业话术。观点、逻辑、语气、措辞、严谨性、立场等等，这些要素都是评判话术专业性的具体体现。
所以说输出一个优秀的文案并不容易。
但我要再次强调的是，我们今天讨论的电商文案属于商业文案，并非什么散文、随笔、诗歌。它的目的在于推动销售，而非文学艺术创作。那些觉得自己文笔不行、墨水不够就写不好文案的同学，大可放平心态，轻松阅读。电商文案的创作不是天马星空的，它有章可循，有法可依，即便你没有出众的文笔同样也可以写出推动销售的好文案。
所以说输出一个优秀的文案并不难。
进入正题。
顾名思义，电商文案是展示在传统电商平台或内容平台用来引导客户完成线上购买行为的文案。但并不是说它的创作思路和套路就只能适用于电商领域，所以我们不用拘泥于行业以及文案所展示的媒介或位置，因为用于电商平台的文案同样可以展示在电视里、电梯内、公交站牌上……我们更应该在意的是这类文案的底层逻辑，做到融会贯通，举一反三。
可能跟市面上文案书籍或营销人观点有所不同，我根据商业目的、内容主题侧重点以及时效性等各方面因素的差别，把电商文案归结为三类：
品牌文案往往还会传达出某种价值观，以精准地吸引到某一群人。这部分人群因为价值观及品味偏好的一致性，更容易成为该品牌的忠实拥趸。锤子的品牌文案就是很好的例子，或者更准确的说是老罗个人品牌特色的文案。类似的例子还有江小白。
与产品文案和营销文案相比，创作出一个优秀的品牌文案并不容易。创作者需要拥有非常专业的营销思维，需要进行充分的市场调研，需要充分理解品牌在市场中的定位，以探寻其差异化所在。这些已经远远超越文案本身了。
品牌文案非常重要且极具特色，它更多需要表现的是精准的人群及产品定位，或者传达出一种品牌理念或社会观念，所以显得五花八门、看似没有套路。不过硬要分辨个中规律，市面上的品牌文案还是可以细分为几大类的，今天不展开讲了，因为品牌文案不是今天的重点。
具体每个逻辑环节的文案应该以什么样的主题作为创作的突破点，今天不展开讲，因为不同类目不同产品之间的差异太大了，没办法普适。而且我更希望大家读完我今天讲的内容之后能够梳理出一套属于自己的文案创作思路，输出独具个人特色的文案。
一般来说，在电商领域里，传达促销、活动信息的文案属于营销文案，它的目的在于引导顾客产生点击行为，让顾客进一步了解产品。不过有时候，营销文案和产品文案的界限并不好区分。
在目前电商文案之中，不乏有出色的创作，但绝大多数文案，我认为都是不合格的，或者说有很大的优化空间。这些不合格的文案各具“特色”，但有一个共同点，那就是无用。这些文案起不到任何刺激消费者的作用。
我将市面上不合格的文案大体归为三类：
卖点直述式的一句话文案并非一无是处。它言简意赅不做作，顾客能清楚地知道这个产品的卖点所在，但是我说它为什么不算合格？因为顾客产生购买行为是有前提的，那就是他对现状产生了某些层面的不满，这个产品能改变现状，他才会购买。如果这个文案没有让消费者意识到他的现状应该被改变，他就不会有心理波动，他就很容易忽略这段文案。
所以站在销售思维的角度上来看，卖点直述式的文案不算合格，因为它不刺激，起不到推动销售的作用。卖点的描述有许多更人性化的方式。
“王婆卖瓜，自卖自夸”在原典故中其实并非贬义。当时王婆所卖之瓜是西域胡瓜，也就是今天的哈密瓜，这瓜虽然好吃，但是中原人不了解，如果王婆不大肆夸赞宣传，就没人愿意购买了。皇上当时微服出巡，途径集市，闻声前去，尝了之后赞不绝口，询问王婆大肆吆喝的缘由之后，称赞到：“做买卖还是当夸则夸，王婆卖瓜，自卖自夸，有何不好？”
但是这个俗语流传至今，已然成了贬义，意在说明生意人为了宣传产品，不顾事实，夸张表达，大肆吹嘘。尤其是现在的电商平台，信息透明，竞争激烈，每家产品都差不多，这种自卖自夸式的文案就是典型的错误代表了。这种文案不但起不到任何推动销售的作用，反而会让顾客产生质疑，甚至反感。
前两种不合格的文案的产生，主要是因为文案创作者不了解文案创作的思路、套路，没有将销售思维融入到文案当中，导致产出的文案不吸引人、不起作用。而无病呻吟式的文案就是文案创作者业余却又自以为是的体现了，往往让人感觉矫揉造作，哭笑不得。
这类文案表面上不落窠臼、蕴含哲理，实则言之无物、不知所云。创作者的初衷或许是想要传达某种品牌格调、生活态度，或许是意图展示自己的才华横溢、妙笔生花，但没有产品思维、销售思维的理论支撑，抓不住文案的核心主题，写得再美也是空洞，给人“为赋新词强说愁”的尴尬感。这类文案的作用甚至远远不如卖点直述式文案。
在如此平淡的电商文案海洋里，什么样的文案才能脱颖而出，掀起浪花呢？
老朱为了探寻其中奥秘，查询过不少营销、文案类书籍，阅览了无数电商文案优秀实例，对其中的规律和差异进行了充分比较和思考，发现几乎所有优秀电商文案都满足如下三个原则：
好的文案一定是简而有力的，用最精简最巧妙最形象的话语把一句话讲到位。
首先文案应该是简单明了的。在能清楚表达一个观点的前提下，尽可能去掉冗余的修饰和描述。简短的语句更容易让人读完。
如例所示，“新年大促销，优惠多多”这句话词汇过于土气、常见，且不够精炼。改成“新年放价”，言简意赅，而且还使用了“放假”的谐音，相比之下高级、巧妙很多。
看似简单的要求，却有很多文案没能达标。这个语病可能是语法上的错误，也可能是表意上的模糊。有语病的文案会让消费者产生困惑，感受到此品牌背后的团队做事不专业不严谨，进而降低好感度、信任度。
如例所示，“任意3件即享半价”表意不明，到底是任意购买3件产品之后才开始享受半价优惠？还是任意购买3件产品则每件产品都享受半价优惠？不同的顾客会有不同的理解，万一顾客发现实际情况与理解产生偏差，那么好感度会大大降低。
不要为了体现所谓文采或格调而强行美化辞藻，如果你没有笔歌墨舞的天赋，就不要以身犯险，不然结果往往让人尴尬。
如例所示，此图为某红木家具详情页中的一处文案，给人感觉装腔作势，矫揉造作，实为反面案例。
强有力的话语更能让人印象深刻。如果表达得犹疑不决、软弱无力、抽象空泛、见惯不惊，读者就不能感受到文案想要传达的效果。
如例所示，某款固态硬盘的产品文案，同样是形容该产品的卓越功效，与其说一个空泛抽象的“迅速”，不如打一个形象的比喻来的有力。这样的改动让文案描述更可信，更让人产生联想。当然，切勿夸大卖点，不然客户或同行都会找你麻烦的。
精准不仅是观点观念上的精准、卖点上的精准，更是人群定位上的精准。所以写文案一定要懂得取舍，你不可能一句话说好几件事，也不可能一句话满足好几类人。
做到这一点还是很容易的，不过还是有少数商家会犯错误。如下案例，是某手机的性能文案描述。文案中出现了防水性能和散热性能两个卖点，暂且不谈文案写作技巧，仅观点就出现了两个，那画面该如何匹配？
写文案如此，做品牌也如此，你没法满足所有人，你只需抓住最精准的那一类人的特点，来输出针对他们的文案。这样至少能让这群人产生强烈共鸣，这样就足以达到想要的效果了。如果只是泛指就相当于什么也没说，没有人会因此产生深刻印象，看完就会忘记。
如例所示，这是某某护眼仪的文案，如果你泛泛地写上“为你定制”，那其实就是一句废话，没有人会把自己与“你”建立起联系。写文案之前，通过前期对人群的精准分析，你挖掘到了熬夜群体这一类人，这其实是个很讨巧的做法。熬夜群体可以是白领，可以是学生，可以是家庭主妇等等，他们大多岁数不大，但是他们有一个共同的特征那就是熬夜。这是根据客户生活习惯为参考维度挖掘出来的精准人群特征，这部分人看到这样的文案，瞬间会把自己代入其中了。当然挖掘精准人群的参考维度还可以是年龄、工作性质、社会地位、使用场景等等。
始终要记住一句话，文案是写给顾客看的，不是写给自己看的。从逻辑上，文案也要充分考虑消费者的购物路径，真正能对应到人的“知情意行”；从内容上，文案要说让顾客能看得懂的话、符合顾客认知惯性的话，而不是描述专业术语或者夸大事实，前者让顾客看不懂，后者让顾客信不过。
所以以人为本是写文案的关键，当顾客感觉这句话能触动到他，能让他和产品建立起联系，他才会产生迫切想要改变现状的意图。
顾客从来不在乎某个产品有多厉害，他在乎的是这个产品的厉害能否给他带来好处。所以你在写文案的时候，应弱化对产品本身的赞美，而是将产品的优势巧妙融入到顾客的生活中去，让顾客不自觉把自己代入其中，产生联想。
看这则关于某蓝牙音箱防水性能的文案，前者卖点直述，乏味普通，这样的文案顾客看的太多了，看完根本没有任何感觉；而后者，把防水性能融入到了顾客生活中常见的场景之中，把防水的效果描述得生动形象，高下立判。
我们都听过“情感化设计”这个词，设计是情感化的，与之匹配的文案也需是情感化的。为什么做电商设计要利用情感化？因为人是情感动物，人会意气用事、会从众、会嫉妒、会有爱心、会好色……这些都是人之常情。顾客在购物的时候总以为自己是理性的，他会货比三家、会仔细查看产品的功效性能、品牌背书，我们要想成交一笔极度理性的顾客的订单，难度属实不小。可一旦某一点刺激到顾客的内心，使其思维从理性变为感性，他进行付款可能只需一瞬，什么卖点、什么打折，他可能都不在意了。这就是情感化设计的厉害之处。
下面是一款女性减肥茶的文案示例，后者就是典型的情感化文案，它利用了人的嫉妒心理，字字如刀。
极度理性的顾客也没关系，情感化文案搞不定他，那就让他再理性一些。你通过文案将一个问题或者一个他感兴趣又不甚了解的观点抛给他，他会更有兴趣探其究竟，一旦他通过阅读你后边的阐述，理解了该文案的观点，或者解决了他长久以来的困惑，他对产品的信任度会大大增加，购买几率也会大大增加。
下图所示，左边是无染纸巾详情页关于漂白剂科普性描述，这部分内容与产品核心卖点“安全”是相辅相成的，顾客看到这里，通过对这部分知识的了解，加深对产品核心优势的信任。右边是花西子某口红详情页关于雕花灵感的描述，顾客会从中感受到产品背后的匠心所在，感受到品牌一丝不苟的态度。
与设计的前期策划类似，文案创作前也需要充分的前期策划，这会给你带来充足的信心，让你不会感到困惑、无从下笔。
前文讲文案三原则的时候，在第二个原则“精准打击”中，老朱提到过“人群唯一”的观点。也就是说文案要写给某一群人，而不要想着满足所有人。那么在挖掘精准人群的时候，我们都需要考虑哪些东西？
这里老朱要提到三个概念，“自我视角”、“创造者视角”和“科学家视角”。这三种视角都是非常“自以为是”的视角，在写文案时一定要避免。
【自我视角】
这其实是我们每个人的本能视角，也就是说我们对待任何人和事物都出于本能地表达“我以为”。但是写电商文案就千万不能依靠本能，而是应该设身处地站在顾客的角度去思考他的“自我视角”。
【创造者视角】
人们往往会为了说服别人而创造出某些观点，这些观点可能并非事实，是这个人靠自己的经验或思维惯性发明出来的理论。文案创作者应避免这种创造假事实的情况出现，因为这样的观点往往不符合消费者的认知惯性，也就是说这并不是消费者已经知道并认可的事实。顾客看了这种文案，没法理解其逻辑，自然不会信服。
比如你给一款低脂低热量的酸奶写文案，你为了夸大它的功效，写成“XX酸奶，给你魔鬼般身材”。看似这款酸奶可以帮人减肥，但是如果考虑到消费者的认知惯性，绝大多数人认为魔鬼身材和酸奶是没有什么必然联系的，如果想要打造魔鬼身材，你得健身、得节食、得注意睡眠……但就是没人会认为得喝酸奶。这就是一个典型创造者视角的文案，你自以为是地创造了酸奶可以塑造好身材的伪事实，但这并不在顾客的既有认知当中，所以这样的文案不会让顾客产生共鸣。顾客的认知里，减肥是一件痛苦的事，因为得节食，得饿着肚子，那么你把酸奶跟“不饿”或“饱腹感”挂钩，表达“减肥不用再饿肚子”的观念，把这个酸奶打造成一个辅助顾客更轻松减肥的良药，那就让人容易接受了。
【科学家视角】
这个视角的意思是，一个行业的专家总愿意站在专业角度去向大众阐述该领域内的专业观点或词汇，这并不是行业专家的错，因为这些东西已充斥他的生活，他早已习以为常。但是听者若非行业内部人士，就会听得一头雾水。
如今的电商平台，这种现象屡见不鲜。一个类目的产品专家（店铺老板），总巴不得将自己产品用到的最新技术、最新工艺全写进页面中，希望让所有人都知道他的产品最厉害，可他们忽略的一点是，他们产品所面向的客户都是小白啊，他们又不是该行业的专家，他们只在乎你产品的这些技术能给他带来什么好处。对于一个看不懂的文案，你让消费者如何感同身受、为你称赞？如果你希望这些专业性的内容能被你的顾客接受，那你就一定要考虑到他们的阅读体验和感受，把这些专业术语转化成他们能看得懂的语言。
如例所示，同样是前文提到的蓝牙音箱关于防水性能的文案。左边就是典型的“科学家视角”表述方式，对消费者极不友好。顾客心想：“我只是想买你个音响听听歌，还得去理解什么是IPX5级防水，什么是全封闭设计么？我只在乎这个产品的防水性能到底好到什么程度。”所以说好的文案切忌自嗨，你如果能把专业的词汇用生动易懂的话术描述出来，让所有人听懂，那才算厉害。
了解文案的展示位置也很重要，这不仅和商业目的有关联，也会影响到你文案的简繁程度、措辞风格。更重要的，如果某一区域展示多家店铺、产品的文案，你要做到鹤立鸡群。
这并不用过多解释，你如果自己都不知道你们的产品有什么核心卖点、这些卖点有什么效果，你又怎能精确地把你的感受传达给顾客呢。
知己知彼方能百战不殆。人家没有的，你要有；人家有的，你要写的更好。不分析竞品，何谈差异化。
前文不止一次提到，一段文案的核心点只有一个，观点是唯一的，人群是唯一的，而且同样的观点，你要找到最能精准刺痛客户的那个表述方式。所以好的文案要懂得取舍，要多次尝试，很难一蹴而就。
在一个店铺里或者一个详情页面中，你往往要输出相同调性的一系列文案，所以你在创作之前就要考虑到文案的统一性。统一风格的文案不仅能让顾客阅读起来更加通畅、易于理解，而且能让品牌感更加突出。
拿详情页来说，有的文案是把“我”视作品牌，“你”视作消费者，传达“我对你说”的感觉；而有的文案是把“我”视作消费者，传达“我在对自己说”的感觉。两者皆可，但要注意前后人称统一，否则会增加消费者的理解成本。
>你安心的背后，是我的一丝不苟。（“你”是消费者，“我”是品牌）
>老公夸我独具慧眼。（“我”是消费者）
语气和措辞风格可根据受众特征及产品定位来进行设定。一系列文案的语言风格不只有严肃、客观的，你完全可以传达出更讨喜、更感性的语气，让消费者觉得这个页面的背后是一个活灵活现的人。
ffit8的详情页文案风格极其统一，语言洒脱干脆、融入hiphop潮流热词，非常年轻化。
文案写的再好，也要清楚地了解哪些词汇是最好不要用的，哪些词汇是坚决不能用的，避免涉嫌夸大宣传、虚假宣传遭到同行或客户举报甚至平台的惩罚，老朱这里提个醒，就不一一列举了。
本章老朱教给大家一些成熟的文案创作套路（套路千千万，掌握这些就够看），这些套路都是基于“以人为本”的原则延展出来的成型方法论，可拿来即用，当然，“简而有力”和“精准打击”的原则也是必须遵守的。
人在无欲无求的状态下，现实状态和理想状态是两条平行线，如果现实状态发生塌陷，人就要想法设法去弥补，以求重新达到平衡。延伸到线上购物的场景中，如果能通过文案让顾客感到现实状态发生塌陷，那么他弥补的行为就成了消费的动机。
“先立后破”则是降低顾客现实状态的方法。举个浴室柜文案的例子你就明白了。
这招套路，分为前后两段，上半段为抬高顾客身份，下半段为挑顾客的毛病。挑他毛病了之后，就相当于在他现实状态线上刨了个坑，他开始重新审视自己：“我明明是个如此精致的人，我的浴室装修花了那么多钱，怎么挑浴室柜反而开始捡便宜货了，这不符合我对生活品质的追求啊！”于是，他产生了购买动机。
这个方法几乎可适用于任何产品，只要你找到那个可以抬高顾客身份的突破口，先夸一通，然后开始挑毛病就好了。
>孩子学习那么刻苦，你忍心让他坐硬板凳？（儿童学习椅）
>你喷着千元香水，却只用29块的洗发露？（高级洗发水）
“实现理想”指的是利用文案赋予客户一个梦寐以求的理想，并给出解决方案，让客户意识到自己原来这么轻易就能达到该理想，于是决定改变，以获得更大的精神满足，从而产生购买动机。
比如这个保暖触摸屏手套文案，就是利用这个方法。
“大冬天室外玩手机不冻手”是很多人梦寐以求的“理想”，但是顾客不知道如何解决，直到遇见了这个产品，只要戴上这个手套，就能解决这个问题，实现这个理想，所以顾客的购买动机就产生了。
相同套路，我们再做几个练习：
>睡前贴一丸，安睡一整晚。（艾脐贴）
>想要秒杀全场，就涂307号色出门。（李佳琦语录）
前文多次提到要抓住精准的人群，针对这部分人来写文案，以使他们产生强烈的代入感（让顾客认为你说的就是他）。这个方法在语言构思上没什么难度，难点在于策划阶段，你能否精准地抓住某一类人群的隐性共同特征。
护眼仪的例子再拿出来一次。
>30岁以上的女人更需要皮肤保养。（护肤品）
>更适合中国宝宝体质的奶粉。（飞鹤奶粉）
人性是最让人琢磨不透的东西，不过对于电商人或者说所有生意人来讲，揣摩人性是你的必修课。一个利用人性角度输出的文案，往往可以起到让顾客从理性思维变成感性思维，从而冲动消费的作用。
每个人在成长的过程中，由于受到教育、家庭环境、社交、文化及社会意识形态的影响，会产生出一些积极美好的价值观念和举止修养，即使大恶之人亦如此。比如人们看到可爱的小猫小狗会忍不住想要亲近，父母看到自己的孩子茁壮成长会感受到幸福与欣慰，子女看到父母健健康康会非常安心，火箭发射成功国人会感到自豪……利用人性善意的一面，我们可以写出非常优秀的情感化文案。
>100句嘘寒问暖，不如回家看看。（孝心）
>只有民族的，才是世界的。（文化自信、爱国）
>帮你的宝宝赢在起跑线。（母爱）
>年轻就要醒着拼。（拼搏）
还有友情、同情、尊敬、爱心、诚信……
在天主教教义中，“七宗罪”是对人类罪行的归纳，罪行按照严重程度（对爱的违背程度）由重到轻依次为：
这些所谓“罪行”，正是每一个人人性中的弱点。对于电商行业来说，利用人性的弱点来向顾客推销，这是很高级的做法。利用人性弱点的商业行为随处可见，只是我们习以为常了而已。你说为什么搞双十一、618？那不就是利用人性的贪婪么，因为人都喜欢贪便宜。
利用人类七个原罪创作文案已经不是什么新鲜套路了，但却很好用。我各举一例，帮大家打开思路。
>这个夏天没人比你更会搭配。（傲慢）
>你的情敌偷偷减掉30斤了。（嫉妒）
>一出汗就脱妆，我受够了！（愤怒）
>喝一袋，少跑三公里。（懒惰）
>前100名下单，送8只大闸蟹。（贪婪）
>身体倍儿棒，吃嘛嘛香。（暴食）
>会被男人吃掉的颜色。（淫欲）
抛给顾客一个“耸人听闻”的观点，让顾客意识到，再不做出改变，这件事情将变得越来越严重。往往这种“引起担忧”的观点能很大程度上提起顾客的阅读兴趣，他需要通过继续浏览，寻找解决方案。如果后面的内容能抚平这份担忧情绪，那顾客的信任度会大大提升。
>廉价衣柜甲醛高，别以为你占了便宜。（高端衣柜）
>你家的手纸很可能有大量漂白剂。（纸巾）
如果人们看到从未思考过的问题或者超出自己认知范围的观点，脑海里就会产生疑问，想要探究“为什么”。所以“激发思考”的文案可以引导消费者把内容继续看下去，寻找问题的答案。
人只要被问到一个问题，就一定想要寻求答案，这是人类的思维习性。利用这一点，尝试向顾客抛出问题，激发他的思考欲和探索欲。
>什么好东西，能让你的宝宝专注三小时？（儿童涂本）
>你真的了解漂白剂吗？（纸巾）
指提出一个超出顾客认知范围的观点，触发顾客的好奇心。这其实和“提出问题”的方法类似，有些问题你换一种表述方式，就可以把问题变成观点。
>这个好东西，能让你的宝宝专注三小时。（儿童涂本）
>这样写文案，销售提高30%。（本文标题^_^）
这个方法的关键在于，你替对方把他想说的话说出来，让他看完会觉得“对，这就是我所想的！”或者“没错，这也是我的顾虑！”。
>用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。（二锅头）
这一章老朱简单介绍了九种文案创作的套路，希望这些套路可以成为你施展才华的趁手武器，写出超越同行的差异化文案。
注：文中部分反面案例摘取自网络，仅个人观点，若文案原作者觉言语冒犯，请联系删除。
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