在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。
企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。
如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。例如:
1.海尔:海尔,中国造
2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任
3.商务通:科技让你更轻松
4.飞亚达:一旦拥有别无所求
5.李宁:把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
6.康师傅:好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
7.张裕:传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
9.农夫山泉:农夫山泉有点甜
优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化
品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
品牌文化从来就是细小之中见伟大。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。
文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。
草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。
草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。
草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。
品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。
可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。
品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。
参考文献:
二、标志设计彰显内涵
三、标志设计与时俱进
四、总结
关键词：中国传统服饰，文化内涵，审美意蕴，时尚服饰设计
人类作为智能化生命，一个重要特征就在于其永无止境的进取性，以自身创造的物质文明和精神文明来愉悦人世生活，促进每个人的充分自由发展，推动整个社会的进步，这是一个承传延续的生命演绎历程。作为人类文明重要组成部分的当代服饰文化理应遵循这种以人为本的人本主义精神。服饰的文化意义在于适应自然环境以满足生存需要、方便生活日用以便利身体活动、美化身姿体态以娱悦身心健康、显示社会身份以表征社会角色等。作为人体的延伸，服饰还能够表现出穿着者的长处和特点，极富魅力地表现个性、欲望和心理特征。为此，服饰设计不仅要切合现时美观大方的流行趋势，使其富有突出的个性表现力，体认穿着者的心理特征和观赏者的趋同心态，而且应将传统服饰文化融入其中，凸显其生命蕴涵和审美意蕴，将传统与时尚有机融合。惟有如此，方能真正营造出有底蕴的时尚服饰文化。
一、中国传统服饰的文化内涵
服饰是人类生活要素和人类文明的重要组成部分，它满足人们物质生活的需要，并代表着一定时期的文化。服装的款式设计、面料选用、颜色组合等，均记录着特定时期的生产力水平和社会状况，反映着人们的思想文化、、审美观念。
二、中国传统服饰的审美意蕴
1.适中、和谐的“情理美”
中国传统服饰的含蓄婉约与中国人和平、知足、中庸的取向相一致。儒家“中庸”之“中”、华夏“中国”之“中”，皆强调“不过分而和谐”，这在中国传统服饰文化中有明显体现。中国传统民族服装既不像西服那般可精确勾勒人体，又不同于古希腊、古罗马那样用一块布随意地披挂或缠裹于身上，而是采取“半适体”的样式，即倡导一种包藏又不局限人体的若即若离的含蓄美。究其原因，“平和性情”自古以来就作为一种美德为中华民族的先辈所推崇，所谓“人生但须果腹耳，此外尽属奢靡”，追求幸福的真谛是“精神快乐休闲，胜干物质进步”。这反映在服饰文化中就是讲究随意、闲适、和谐，没有过分的突出、夸张和刻意的造型，于恬淡之中给人一种含蓄、平和而神秘的美感。中国传统服装的制作者(裁缝)在设计和制作服装的过程中凭借直觉与经验，于“适体”中呈现的是一种含蓄的“情理美”，而非西方那种以数理为基础的精确到尺寸的“理性美”。
2.追求意境的“含蓄美”
“含蓄”属中国传统文学艺术美的范畴，这一手法通常将作者的情感表达寓于作品的形象和意境之中，以达到启发联想、耐人回味之艺术效果，彰显“情中有景，景外含情”的艺术境界。这类似于中国画中的写意手法，即不豺着于对事物的客观再现，而强调欣赏某种朦胧的含蓄美，在虚实关系上偏重于对“虚”的张扬。引入到服饰文化的艺术创作中，就是设计者特别注重“不着迹象、超逸灵动”之美，不刻意追求数字上的精确性或纯形式的客观美感，而是崇尚用无穷的意象美含蓄地表现情感。如用宽衣大袍、中规中矩的样式或写实与变体相结合的动物、几何纹样、花草枝、藤蔓纹等具有抽象和寓意的服饰图案来传达一种与政治或伦理的关联意向。
汉初之“袍”被作为礼服，一般多为大袖，袖口部分收紧缩小，紧窄部分为“祛”，袖身宽大部分为“袂”，所谓“张袂成荫”就是形象化的描述;而魏晋时期的“竹林七贤”，其画像人物皆穿着宽敞的衣衫，衫领敞开，袒露胸怀，或赤足，或散发，无羁放荡，张扬着崇尚虚无、轻蔑礼法的人生品性，给世人以高山流水般随性自然的审美意境。中国传统的女性服装旗袍，是传统服饰文化与现代时尚设计完美结合的典范，它造型完美、结构适体、内外和谐，是兼收并蓄中西服饰特色的近代中国女性的标准服装，是中华服饰文化的代表，在女装舞台上有着不可替代的重要地位。旗袍的设计表面上不温不火，实质上内涵丰富、意蕴幽远，达到了形式与内容的完美融通。光滑的质感和简洁的造型表现出流畅明快的线条与和谐一体的气韵，展示出东方女子温柔、典雅之美。这种气韵不仅展于外表，而且沉于内心。穿上旗袍，既能衬托出东方女性优美的身段，又能显示出其幽雅的心境和悠闲的生活节奏，充分展示出中国传统服饰的含蓄美，呈现出一种宛若自然生命律动的朦胧佳境。
三、中国服饰文化的承传拓展
1.继承:拓展传统服饰文化的基础
2.创新:传统与时尚的完美融通
在当代中国，传统服饰与时尚设计的审美融通对提高服装的文化附加值、满足时尚消费需求、缔造民族特色品牌、开拓国内外市场具有特殊意义。全球化时代的服装产业竞争日趋激烈，各国服装设计师在服装设计中都很注重对本国传统文化元素的借用，以张扬本国服饰文化和民族特色。目前，中国现代服装设计整体上还存在着设计理念落后、创意不够、没能把传统服饰文化的精髓融入现代服装设计之中等问题;加之国外品牌纷纷涌入，国内又缺乏与之抗衡的品牌，使中国的服装设计在国内、国际竞争中均处于不利地位，严重影响了中国服装业的进一步发展。所以，当务之急是在借鉴传统文化符号的基础上，将传统与时尚有机地融合在一起，将之从表面符号的简单借用提升到对服饰文化内涵的审美体认与表征阴，创立自己的服装品牌，发展中国传统元素与现代时尚设计和谐融通的、具有中国特色的服饰文化。
四、结语
[摘要]任何一种历史记录都带有某种程度的主观性,任何人都不具有界定、说明、解释历史事实的终极权力。不同的历史观和历史记录掩藏着不同的旨趣,对历史题材的处理遮蔽着不同的利益。“戏说”历史可分为两类:一类是以戏剧的形式述说历史,一类是以游戏的心态述说历史。一般社会精英易于容忍前者,却难以接受后者;而在普通百姓那里,这种区分没有多少实质意义。并非所有的“戏说历史”都是合理合法或有价值的,但探索总是应该允许的。
近年来历史剧异常火爆。无论是严肃之作还是游戏之笔,历史剧都带来了许多不容忽视的现实问题:什么是历史,什么是历史剧,历史剧究竟以“历史”为核心还是以“剧”为鹄的这些都不是单纯的理论性、技术性问题,包含着许多特殊的文化涵义。
一般说来,历史包含两个层面的含义:一是指自然界、人类社会的发展过程,或者某个事物的发展过程、某个人的经历;二是指对自然界、人类社会、某个事物、个人经历的文字记录。虽然自然界、人类社会等的存在、发展变化是不证自明的,但它的处境却甚是尴尬:要么它是不可知的,人类不可能绝对无误地认识、体察它的存在和变化;要么是必定被主观化的,对于历史的观察、记录必定浸染观察者、记录者的主体性因素,受其出身、地位、修养、立场、观点、方法、好恶等因素的影响。
这为历史的阐释和再阐释留下了丰富的想象和创造空间。这个观点可能会逻辑地派生出两个意味深长的结论。第一,任何一种历史记录都可以对已经发生的一切加以取舍剪裁,或浓墨重彩或一笔带过,或以偏概全或以善饰恶,总之都带有某种程度的主体性,虽然在意图上存在着差异——有人刻意扭曲历史,有人刻意追求客观。虽然主观性强弱程度存在差异,但本质上并不存在绝对真实、客观的历史记录。第二,并不存在绝对主义的一元论的“历史”,历史是多元的,不同的人在不同的时候因为不同的缘故写出来的历史常常大相径庭,无论哪一种历史记录都不是放之四海而皆准、俟诸百世而不惑的“惟一”,因为,即使历史事实是可知的,一旦由人写进历史书籍、演义进历史剧之后,都只具有相对的真理性,任何人都不具有界定、说明、解释历史事实的终极权力。
到目前为止,我们通常只能通过书本了解历史,我们了解到的历史只是别人书写出来的历史,比如我们从司马迁、班固、司马光、欧阳修那里了解我们民族辉煌的过去。但历史的讲法是多种多样的,任何历史都是当代史,都是当代人根据自己对于历史的理解而编写出来的。历史带有主观性,并不存在一元化的、一体化的历史。如果有,那也是借助于政治强权或文化霸权强制规定出来的。历史有客观性,但它的客观性只是一种社会公认性,而不是物质的客观性,历史的客观性毕竟不同于物质的客观性。西方人玩拆字游戏,把历史(history)理解成“他讲的故事”(hisstory),充满了看透世事、大彻大悟后的智慧。我们许多人并不这样看。我们认为只有古人、文人、精英们写出来的历史才叫历史,否则就有信口胡诌、胡编乱造的嫌疑,这种“王麻子剪刀”式的历史观(“吾乃正宗王麻子”、“假冒王麻子灭门三代”),到现在还颇有市场。
也就是说,我们似乎应该区分两种不同的“历史”:一种是作为客观人物或事件的历史(thehistoric),一种是作为客观人物或事件之记载的历史(thehistorical);前者才是客观的,后者则是被主观化了的。在英文中,“thehistoric”(作为客观人物或事件的历史)与“thehistorical”(作为客观人物或事件之记载的历史),两者之间的界限是非常明确的。前者指历史上有重大意义的人物或事件,后者是对前者的记载或“反映”。比如说到“古建筑”时必须使用“ahistoricbuilding”,而非“ahistoricalbuilding”;说到“历史剧”时必须使用“ahistoricalplay”,而非“ahistoricplay”——“ahistoricplay”这种说法本身也是自相矛盾的。
作为朴素的唯实论者,我们相信,作为客观人物或事件的历史(thehistoric)与作为客观人物或事件之记载的历史(thehistorical)之间的关系是“被反映者”和“反映者”的关系。这是不错的,但值得注意的是,从认识论的角度看,我们是通过“反映者”来认识“被反映者”的,我们也只有通过“反映者”才能认识到“被反映者”,这无异于以“反映者”征服“被反映者”。离开了“反映者”,我们就无从认识、理解和把握“被反映者”。我们触及的只是作为客观人物或事件之记载的历史(thehistorical),而无从触及作为客观人物或事件的历史(thehistoric)。即使我们今天看到的“古建筑”(historicbuilding),也几经风雨,几经粉饰,与原物大异其趣,不再是纯粹的古建筑了。虽然“今月曾经照古人”,毕竟今天的月亮不再是古代的月亮。月亮尚且如何,何况建筑物呢
在有关历史剧的理论研究中,我们听到最多的是“历史题材”这个概念。“历史题材”这个概念暗示了这样一个事实:历史要经过剧作家的加工和改造,因为它是“题材”,是一种用来写作的“材料”。如果说历史编纂是对历史事实的第一重加工的话,那么处理历史题材则是对历史事实的第二重加工。在历史学家看来,历史是第一性的,历史剧是第二性的,历史对于历史剧具有逻辑优先性。违背这个原则的历史剧,就不配称作历史剧。“历史剧应当是:主要历史人物、事件,均于史有据,真实可信。在此基础上,进行艺术创作,虚构的部分只能是细微末节,或可能在历史上发生的情节。郭沫若的《屈原》、的《》,都是比较标准的历史剧。离开这个界定,在历史剧中大量戏说、造假、歪曲,根本就不能叫历史剧,只是挂历史的羊头卖狗肉而已。”[1]
即使开明的历史学家,也只能把历史剧视为历史的替充(supplement),即只能成为补遗、补充、附录、增刊之类的东西。他绝不允许剧作家“重写”、“改写”历史。比如编写有关“大禹治水”的电视剧,历史学家能够确定的有关历史史实少而又少,只知道他以疏导的方法治理过洪水,而且三过家门口而不入,其他的就一无所知了。历史剧作家在尊重这一历史的前提下,设想他的音容笑貌、思想感情、人际关系。用郭沫若的话说,便是“在史学家搁笔的地方,便须得史剧家来发展”,因为“古人的心理,史书多缺而不传”[2](P50),需要历史剧作家来补充。“中国历史上有许多疑案,如新疆塔里木楼兰古都的米兰壁画,古僚人的悬棺,古夜郎国的神秘灭亡,倘要编成电视剧,其来龙去脉、前因后果,就只好依靠假设了。”[3]至于已经确定的历史,是不容篡改的。
但“历史题材”这个概念本身就暗示出了“戏说历史”成分的存在,也暗示出了“戏说历史”的合理性——当然这里的“戏”一般说来是“戏剧”的“戏”而非“游戏”的“戏”。但究竟在何种程度上“戏说历史”才合情合理,不同的人有不同的理解;这既取决于历史题材的性质,也取决于剧作者的哲学背景、政治立场、艺术观念、创作原则、艺术惯例等复杂问题,还取决于剧作者拥有怎样的“情”、“理”观。
但长期以来绝对主义一元论历史观的存在,使得历史剧作家在处理历史题材时如履薄冰、小心翼翼,稍有不慎即有“触雷”的危险。久而久之,历史剧作者成了刚入婆家门的小媳妇,跋前踬后、动辄得咎,一个个呆头呆脑、形同弱智。这样的现实顺理成章地造就了许多相当低能的受众。《宰相刘罗锅》在祖国大陆播放时,片头上必须冠以“不是历史”、“民间故事”的提醒,否则必定有人横刀立马、夹缠不清。饶是如此,有些人还是要“鸡蛋里面挑骨头”般地兴师问罪,把“不是历史”视为“就是历史”。《宰相刘罗锅》在香港播放时则去掉了片头的“不是历史”、“民间故事”的提示性字样,也没有人以此责备这部电视剧,说它与历史不符。
关键词：对外汉语古汉语文化观照
一、挖掘汉字的文化内涵，加深学生对字词意义的理解
三、补充文选阅读所需的古代文化常识，拓宽学生的知识面
文选是古代汉语教学内容的重要组成部分，文选的学习，有助于培养学生对古代汉语的感性认识。为了达到“培养学生阅读古书的能力”的目的，文选教学一般占到古代汉语教学时数的一半左右，可见文选有多么的重要。与文字、词汇、语法等语言知识相比，文选更紧密地联系着中华民族广阔的古代生活以及民族的心理、风物、思维方式、价值取向和行为特征等，是民族思想、民族情感和民族精神的历史记录与写照。所以，学习古代汉语的过程，自然就是学习古代汉语所包容的民族文化精神的过程，是了解民族历史并接受民族思想、情感和精神教育的过程。
注释：
[1]王宁：《古代汉语》，北京：高等教育出版社，2012年版，第6页。