开通VIP，畅享免费电子书等14项超值服
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
2024.02.15河北
华与华以“超级符号就是超级创意”起家，这是他们的立业根本。认为从文化母体中找到的超级符号，具有强大的行动指令和超低的传播成本，并以黄绿灯比喻，以及做过的一些案例，如我爱北京天安门正南五十公里，送长辈黄金酒，厨邦酱油，蜜雪冰城，老娘舅等案例，来说明自己的超级符号具有极大的营销价值。
那华与华的“超级符号”，营销威力真的有那么大吗？
其实很多同行早期是认可华与华的一些方法及案例的，但后来越来越不认可了。包括我自己，为什么呢？
因为很多项目确实有别于我们的认知。例如碗里放个舅字，就成为超级符号了吗？网上也没有老娘舅换了华与华的设计，业绩就增长的前后对比数据来佐证。
但直觉和多年的营销经验告诉我，这么做，不对！除了增加识别性与重复性，这个符号起不到任何其他作用，并且极大的拉低了品牌的形象，也就不可能起到积累品牌资产和增加品牌溢价的作用。更不用说品牌内涵和其他情感价值的输出了。
但目前的宣传，感觉符号学已经成为无可不能的神药了，为了正本清源，我又特地重新去研究了一下符号学，希望从根本逻辑上来对这一理论进行剖析，也让大家对符号有个基础的概念。
一、符号学的主要概念：
符号学从西方索绪尔发展而来，最终由法国罗兰巴特在上世纪六七十年代完善，并发展到高峰，后期包括一些国内学者也陆续在研究。但这门从语言学发展而来的学科（语言本身也是一个符号体系），很多地方还不完善，包括对符号的定义都不太统一，所以分成很多派别。
目前普遍确认的符号学定义及观点大概如下：
1.什么是符号？
就是社会公认的对某一个事物代表的含义有比较确认的认识，就是一种符号。
广义的符号包括语言，声音，以及世界上的一切事物，只有达成共识，能表达一定意义的都可以是符号。例如现在的交通信号灯，古代的击鼓进兵与鸣金收兵，都是一种符号。一个是视觉符号，一个是听觉符号。但都是行动指示性符号
而常规狭义的符号，就是指抽象的视觉符号。如公共场合禁止吸烟的符号。
2.广义符号的本质具有两层含义：能指与所指。
能指是本身确切的含义。所指是引申性含义，特别是象征性含义。
例如，玫瑰符号，在鲜花店的货架上上就代表玫瑰这个品种，但爱人心里的引申和象征含义，就代表“示爱与爱情”。而白色玫瑰则象征“纯洁的爱情”。
再如，狗，能指就是一种犬类动物，而所指在不同语境环境下，可以引申象征不同的含义，例如可以象征正面的“忠诚可靠”。也可以象征为负面的“汉奸狗腿子”，“狗眼看人低”等。
3.符号与象征分家
也有学者将符号和象征分开研究，认为属于两个类别，即：符号就是抽象意义的单一信息载体，意义清晰明确。而象征具有很强的外延与引申含义。因此也有学者把符号分为三类，指示性符号，单一图示性符号，象征性符号。
二、文化与商业领域的超级符号：
在文化领域，有哪些超级符号？
西方的十字架，东方的太极，福字等
在品牌领域，有哪些超级符号？
苹果，星巴克，耐克，以及法国的很多奢侈品品牌logo。
这些超级符号，都是其品牌logo或宗教品牌logo。
这些logo之所以成为超级符号，主要是其产品及品牌内涵长期塑造的结果。
例如苹果logo最早的内涵来自牛顿与苹果的故事，象征了创新的科技精神，后续持续不断的革命性的创新产品和乔布斯对产品极致追求的个人魅力，让这一符号更增添了宗教般的光环效应。
而耐克nike的品牌名称和logo设计，来自希腊胜利女神的名字和没有头颅的雕像。后期因为乔丹等巨星代言，以及持续不断的品牌精神宣传和体育赞助，才让nike的品牌名称及勾形logo成为流行的超级符号。
所以，不管是苹果还是耐克的logo设计者没有一个人敢宣称，因为我创造了这个logo的超级符号，就让这个品牌成为超级品牌的。
所以，超级符号，都是持续不断创新产品，持续不断的塑造品牌认知与价值才产生的。不管什么领域，都没有什么天生的超级符号，包括宗教符号，都是需要不停的传教，才能建立的。
结论：世界上的超级符号都是持续积累，才成为社会共识的高度！并具有以下四个特征：1）识别，2）唤起情感与丰富联想，3）愿意购买特别是溢价购买，4）愿意展示拥有。
（下文尽量将“超级”二字去掉，因为老说超级，可能你的大脑潜意识就真的认为超级了）
通过以上的再学习，我更加确认了我之前判断的一些观点是正确的，下面就陆续展开。
三、华与华超级符号的贡献：
1：源自文化母体的符号，如果与产品能够关联嫁接好，确实可以降低传播成本。
2：源自符号的编码与解码方式，是一种很好的传播创意手法与思考路径。
从符号学角度，信息的传播都是符号的载体，因此考虑到接收者对符号的解码能力，进行寻找合适的符号编码方式，确实可以很好地控制信息传播与到达的有效率。
例如，我们给一个冷鲜冷冻食品便利店做的品牌命名“吉雪屋”，就是利用了雪屋这个认知资源进行“旧元素、新组合”的重新编码。客户一看一听就大概知道是做什么的。
三、华与华超级符号的问题：
1.华与华“超级符号具有行动指令”，这一底层逻辑不够结实，且行动指令不等于购买指令。
我们先来看，华与华易交通黄绿灯的比喻以及黄绿灯元素用在苹果电脑界面设计上的两个事例，来说明符号不需要学习，就会使用，就会行动，是否正确？
首先，黄绿灯属于指示性符号，很多时候人们是否遵守黄绿灯的行动指令，是看是否被惩戒，如有，人们就遵守。如没有，就不一定遵守。所以，并不是符号让人遵守，而是符号背后的法律惩罚让人遵守。
黄绿灯元素用在苹果电脑界面设计上，不需要学习这事，不具有普适性，很多人第一次用苹果的时候，就不知道怎么用，我也是尝试用了几次才知道。但一直不知道是来自红绿灯的设计。而且这种行为只是一种操作行为，不是购买行为。
所以，第一，行动指令不等于购买行动、两个概念不能混淆；第二，在日常社会中，没有什么符号，可以让我们人类一看到，一听到就按他的命令行事（军队除外，军队的背后是纪律与军法），就把我们的钱掏出来去购买商品。
甚至有些策划和设计，完全无视符号学的基本概念。特别是那些华与华案例里超多的重复的格子条子图案。
附——华与华案例里面超级多的格子条子
早期华与华自己的读客文化；六颗星就开始用格子图案。
后期的各种客户案例，不管客户是啥行业，都是格子条子符号。
洽洽每日坚固也是一个长条纹，当然现在恰恰的条纹已经重新设计了。
厨邦酱油也是桌布绿格子图案，其实与酱油的品质含义没有任何关联，也没有任何象征价值的联想，充其量只是品牌vi辅助识别图形而已。
3.华与华”超级符号“缺少美学，并且非常“鄙视”美学，导致服务客户的品牌形象被极大拉低，影响了消费者对品牌及品质的心智认知。
为了给企业家洗脑，华与华还特地写了本书，叫设计的目的是为了卖货，美不重要。
爱美是人的天性，去做违反人天性的商业设计，能在市场上获得成功吗？！
《思考快与慢》告诉我们，美可以创造“认知放松”，从而促进我们的信任；美也可以提升视觉形象，可以拉高我们对事物的判断，例如更帅的人，我们普遍认为其更有能力，更富有。在动物世界，孔雀开屏为了吸引异性，而牺牲了飞行能力，可见，美连最核心的基因繁衍问题都可以解决，解决一点品牌问题，应该不在话下。
在大家都追求更美更好生活的时候，华与华的设计，却一下子把我带到原始部落社会，不好意思，这个比喻不正确，原始部落社会的那些图腾，器具也都很美，甚至有艺术性。这些图腾后来很多演化成我们现在的文字，绘画、雕塑，日用器具与大部分文化载体。
我想华与华肯定更不懂用“艺术问题解决商业难题”这个概念。
实际上，即使是工业品，如果设计得好看了，客户对产品品质判断，也完全不一样。
例如，我们做这个工业化的汽配品牌，单纯依靠包装与品牌形象，就能打开市场，按道理，这个行业的选择人群可全都是专家，应该不收形象的影响的。
而我们之前做的安睡号码形象设计，其实也非常助力企业的推广，因为传达出高端现代的形象，与智能床垫很配。
部分实际应用：
再看，我们做的一个食用油案例，就是将女性的曲线美转化为瓶型之美，一下子成功抓住众多主妇的心。其创意来自客户产品均为不饱和脂肪酸含量较高的高端食用油，经常食用可以瘦身的卖点。
四、我对超级符号及华与华公司的一些认识：
1.符号是传播层面的术，不是营销战略层面的道。
但符号这种方式，也只是停留创意传播上的术的层面，达不到真正顶层设计和企业战略的“道”的层面。即解决的是信息传播问题，不是战略问题，不是品牌价值问题。而品牌定位考虑的战略赛道选择与心智标签的问题。
2.超级符号易误导企业家对营销的认知、
人都是语言的奴隶，符号一旦加上超级二字，能量就不一样了，再加上超级符号就是超级创意，符号具有超强的行动指令等洗脑逻辑特别容易误导我们企业家人物，认为搞一个“超级符号”，然后去传播它就可以获得很高的营销价值。从而不重视品牌内涵的多层次塑造与持续创新。
3.符号是表现，象征是内涵。
在我们广泛认知里面，符号，一般是指意义明确且确定的抽象图形，是一种可以进行瞬间知觉检索的简单信息载体。而象征则是联想意义丰富的事物。例如公共场合禁止抽烟的符号，意义就非常明确，红绿灯符号的意义也很明确，而美国自由女神就是一种象征，意义非常丰富。
品牌如果只有意义明确且确定的信息，是无法创造丰富的情感联想，也就很难获得品牌溢价与消费者的心理价值的。
4.符号真正产生作用，并不是符号本身，而是符号背后的价值感。
如果符号背后的价值感不够，联想感不够，这种符号其实就只剩下识别作用，起不到消费指令的作用。例如黄金酒的“元宝”符号对市场就基本没有推动力，田七牙膏也只是打开了知名度，但价值感不够，目前品牌的影响力也很弱。
所以这类元宝和天安门符号，如果解决只是信息传播到达问题，不能提升品牌与产品价值问题，营销效果就会大打折扣，且容易被竞争对手利用。
5.华与华创作的超级符号业绩贡献较小
华与华并没有创造出帮助企业从局部市场发展成为全国品牌的“超级符号”，华与华知名案例客户，服务之前大部分都已经是全国企业。反而是已故的叶茂中大师，创作了很多帮助企业从小做大的符号，例如真功夫的“李小龙”符号，柒牌男装的“7字红旗”符号，大红鹰“胜利之鹰”符号，圣象地板的“大象”符号等，都让印象深刻，且确实帮助企业从小发展起来，这才是真正有持续营销威力的超级符号，因为这些不只是识别符号，而是企业竞争价值或企业品牌理念集中体现的符号。
7.华与华写话语体系与符号体系往往做不到一体
在传播上，话语体系与符号体系。如果做不到浑然一体，会导致信息的传播存在问题，话语是话语，视觉是视觉。
华与华很多案例都存在话语与符号不是一体的问题。
当然现在华与华也意识到问题了，推出两个措施，一个找人帮华与华改设计，一个叫持续改善。
企业家们听到这些，还挺开心，可以持续帮我做服务，但你想想，已经做好的设计物料，你持续改善，是不是需要很多成本去执行，去更新物料，这个持续改善的成本是不是很高。所以我们企业家做决策时候，不要脑子法人，陷入别人设定的游戏规则思考，要逆向思维想一想，有没有什么坏处。
8.华与华对logo设计的理解也不对
华杉认为，这世界大部分logo设计，都做错了，很多logo设计，都太抽象，没有传达信息。
华老板其实最大的问题，就在这，容易把营销和设计搞得极端化，教条化。不懂得中庸的“执其两端取其中”的道理，任何一个设计方法，都有他的优点与缺点，是他优点的地方，往往也是他的缺点，但这些都不重要，重要的是要会“取中”，要适合。
例如这个如水坚果，搞个这么复杂、细节超多的拟人松鼠头像做logo，就真的合适吗。拿桂格的logo比下，高下立判。具象logo，就一定要具象到家吗，具象到每根毛吗？！能做出这样的logo，不仅是不懂设计的问题了，是不懂品牌啊！
从脑科学原理来讲，人的大脑资源都是有限的，细节越多，需要耗费的大脑认知与计算资源越多，一费脑子，人就感觉不舒服了，你看桂格的logo细节也很多，但能简化的地方，尽量简化了，所以你看起来很舒服，因为不需要额外费脑。
9.符号营销的底层逻辑不够深入，且已落伍，符号体现人的文化与社会层面的认知规范，均是后天学习而得，是最近一万年左右才发生的事情，而人类的本能驱动、大脑的记忆，思考决策方式，是经过几十万年漫长的进化而来，是不需要学习的本能驱动，这才是真正的底层逻辑。
符号学核心来自语言学，是人类文化的产物，并在上世纪60-70年代发展到比较成熟成体系，并开展各种运用的。
10.华与华只是中国时代的特定产物，换其他国家，大概率不会成功。
但因为中国人在数理化教育时代，普遍缺少艺术与美学修养，才让缺少设计基因与设计修养的华与华有了生存的土壤，换到世界其他大部分国家，都不可能混出来，华与华只是中国特殊时代的特定产物。
12.华与华的自我宣传能力，要超过作业能力。
这一点我就不细说了，只简单说一点，做判断，需要自己有清醒的认知，如果落入别人的逻辑，当然觉得是有道理的。
例如华与华会用乔布斯红绿灯的界面设计，来说明自己超级符号的作用，但为什么又不重视美学呢。乔布斯可是对美学设计，界面设计，文字字体设计，出了名的要求苛刻啊，华与华这里怎么不学呢。
所以华与华总选择性地利用名人名言，中西方历代圣贤之言来佐证自己，为了卖稿而已。所以建议客户先看落地作品，再看文字思路。实际上大部分消费者最终看到的都是作品，文字写的再好，也是看不到的，或者不会看的。
五、最后总结一下核心观点：
1.来自文化母体的符号以及编码解码的思路，确实是一种很好的降低认知成本，提高传播效率的手段与传播创意方法。但只限于信息传播领域，且容易解码不等于记忆留存度，不等于形成消费指令。
4.缺少美学的符号，不仅会拉低品牌形象和产品品质认知，也不可能在情感上打动客户；缺少内涵，又缺少美学，更不可能建立品牌资产。
5.符号是传播层面的术，重在表现、但非营销战略层面的道。
6.符号是后天学习而得，并不是人类进化与思考决策方式的真正底层逻辑。
7.华与华最大的问题，其实是营销理论极端化、教条化，凡事都用这一套方式去套，而且其理念还有很多错误的地方，且自己认识觉察不到。