1背景介绍.........................................................................................................................................1
2宏观环境分析................................................................................................................................2
2.1政治环境分析..................................................................................................................2
2.2社会环境分析..................................................................................................................2
2.3人口环境分析..................................................................................................................3
2.4技术环境分析..................................................................................................................3
3微观环境分析................................................................................................................................4
3.1消费者分析.......................................................................................................................4
3.2竞争者分析.......................................................................................................................4
3.3替代品的替代能力.........................................................................................................4
4SWOT分析......................................................................................................................................5
4.1优势分析（S）................................................................................................................5
4.2劣势分析（W）..............................................................................................................5
4.3机会分析（O）...............................................................................................................6
4.4威胁分析（T）................................................................................................................6
54p策略...........................................................................................................................................7
5.1产品策略...........................................................................................................................7
5.1.1产品包装策略...................................................................................................7
5.1.2产品的售后服务..............................................................................................7
5.1.3产品系列广泛...................................................................................................7
5.2价格策略...........................................................................................................................8
5.2.1低价格策略.......................................................................................................8
5.2.2低价格的合作商..............................................................................................8
5.3渠道策略...........................................................................................................................8
5.3.1线上直销............................................................................................................8
5.3.2线下销售............................................................................................................9
5.3.3自设卖场............................................................................................................9
5.4促销策略...........................................................................................................................9
I
5.4.1目录陈列............................................................................................................9
5.4.2体验式促销.......................................................................................................9
5.4.3节假日促销.....................................................................................................10
6促销方案设计.............................................................................................................................10
6.1促销活动的主题...........................................................................................................10
6.2促销活动的对象...........................................................................................................10
6.4促销活动的地点...........................................................................................................10
6.5促销活动的目标...........................................................................................................10
6.6促销活动的方式与内容.............................................................................................11
6.6.1赠品促销.........................................................................................................11
6.6.2网上直播代言................................................................................................11
6.6.4人员宣传.........................................................................................................12
6.7活动的流程....................................................................................................................13
6.8人员安排.........................................................................................................................14
6.9经费预算.........................................................................................................................14
7意外防范......................................................................................................................................15
8效果预估......................................................................................................................................16
参考资料..........................................................................................................................................17
II
2023年双十一宜家家居长沙梅溪湖店
促销方案设计
1背景介绍
宜家集团成立于一九四三年，是一家民营的家用产品零售店，从成
立之日起，宜家就致力于让更多的人过上更好的生活。宜家一直致力于
改善人民的生活品质，并坚持“向尽量多的客户提供他们买得起的，具
有良好的设计，优良的性能，便宜的家庭产品”的原则。但是，随着网
络的普及，大部分人都会选择网购，这就造成了许多线下的实体店都面
临着倒闭的危险，如果产品没有了品牌，那么也就失去了市场。现在，
宜家家居主要是利用网络，利用B2C平台，在线上和线下两种渠道进行
销售。公司所经营的产品有：椅子，沙发，办公，卧室，厨房，照明，
纺织品，厨房，厨房，家居，储物，儿童用品，等等，大约有1万种。
这一模式也是中国通过网络进行家庭营销的一个开端。也正是通过这样
的营销模式，拉近了消费者和商家的距离。从生产地直接到消费者，免
去了中间商这一环节，让商品可以更快、更亲民的抵达，也可以避免自
己损失更多的利润。当宜家于2018年10月在其官网发布其网上商城测
试版时，宜家首次实现了销售额突破400亿欧元，同比增长6个百分
点，至413亿欧元，同时销售额为29亿欧元。除了网上销售大幅增加
外，新店的开业也令营业额有所增加。
宜家能够取得如此大的成就，其原因在于首先，互联网的发展，习
近平的十八大之后，我们就已经提出了到2020年，我们已经完成了全
面建成小康社会的宏伟目标，我们要为人民创造更好的生活环境，让全
体人民都能够脱离贫穷，提高生活质量。其次，宜家自己的品牌定位清
晰，运用多种营销渠道，制定价格策略，不断开发和更新产品品种，年
轻有活力的管理团队，以及以人为本的企业文化，都是宜家取得成功的
重要原因。
这个宜家，还有很大的发展空间。因此，在特定区域开一家实体店
是非常重要的。梅溪湖酒店位于湖南省“大河西部先行区”建设的核心
区域，而“梅溪湖”酒店正是长沙酒店集团旗下酒店的一部分。再加上
周边的绿化，极大地促进了梅溪湖地区的旅游业的发展，吸引了大批的
客流量，在这里，有大量的大型商场、甲级办公楼、豪华的高级酒店、
1
智能的停车场，也有大量的高档住宅区，交通十分方便。在此基础上，
政府对其进行了“国家绿色低碳发展示范区、长沙未来都市中心”的规
划。由此可见，在这一区域开一个宜家的市场还是很大的，发展前景也
是很好的。
2宏观环境分析
2.1政治环境分析
首先，中国稳定的政局，优惠的经济政策有利于宜家在中国的发展以及国
家对企业的支持。其次新劳动合同法的颁布实施，给宜家这样的以劳动密集型
产业为采购链的公司带来了成本上升的挑战。该规划的提出将会推动行业的良
性发展。
最后由于人们生活水平的提高，人们买家居用品不局限于实用这个说辞
了，而是自己用着舒服，且外表美观，自己看着喜欢且治愈，就不会在意价
格，且宜家家居的价格实惠低廉，一直是家居品牌人们心目中的佼佼者深得消
费者的喜爱。
2.2社会环境分析
首先，随着经济的发展，人们经济收入增多，消费结构不断升级。人们的
消费观念、生活需求也在不断改变，消费者的消费方式呈现多元化、个性化以
及休闲化的特点。随着物质生活水平的提高，人们对住房的要求也越来越高。
才能让自己更好地享受生活，所以为了满足消费者的不同需求，市场上各种各
样的家居品牌涌现了出来。而宜家家居的主打家居品牌，以其价格低廉、美观
实用、种类繁多，受到了大众的喜爱，所以这种社会大环境对于宜家家居来说
非常有优势。
国人天生的“面子”观念，也让宜家这个品牌知名度较高的品牌，成了许多潜
在客户的第一选择。
2
向于在家装商店里选择商品。品牌意识对这些消费者的影响非常大。宜家在各
大销售平台也投有很多的费用来扩大自己的知名度，让消费者打开手机，一眼
就看到自己的品牌。中国市场的巨大潜力和庞大的消费群，吸引了宜家公司更
最后，随着我国经济飞速发展，人均收入和消费水平不断提高，购买力不
断增强。经济水平迈向新台阶。居民收入稳步上升，消费水平也提高。而且我
国是一个人口大国，国内就有一个非常庞大的市场，而且现在独居人士、不婚
人士也逐渐增多，这也为家居行业的发展提供了经济基础。长沙梅溪湖处于经
济开发地带，发展水平不断提高，人们对家居产品的实际购买量与需求量呈上
升趋势，机遇与挑战并存
2.3人口环境分析
梅溪湖店区域内有一些大的知名企业和许多高档的住宅小区以及许多网红
打卡点和风景优美的湖光美景，还有来到此地拼搏的工作人士。截止2020年，
地区总人口129900人，常住人口100138人，占全区常住人口6.56%。作为长
沙大河西先导区开发的重点区域，其人口还有逐年增加的趋势。人口众多，而
且大部分人消费水平较高，因而为宜家家居梅溪湖店提供了巨大的消费市场。
2.4技术环境分析
自从加入WTO以来，中国越来越重视专利的保护。鼓励创新是中国政府的
一贯政策。随着技术的发展，新材料和新技术被不断应用到各个方面，促进了
家具市场的发展。宜家家居则是紧跟信息时代的脚步，充分利用了信息时代下
的两大产物互联网和完整的物流体系。在全球信息化这个大的时代背景下，智
能手机的普及和越来越多社交软件的横空出世，以及购物软件的崛起。使越来
越多的成年人还是老人大多人手一部手机。这无一不为宜家家居的发展提供了
巨大的帮助。智能手机的普及，使网购成了家常便饭的一件事。网上购物的优
势更加突出了。许多短视频、网红直播带货，明星宣传品牌的流行，也给宜家
家居的宣传工作提供了极大的帮助。
3
3微观环境分析
3.1消费者分析
（1）其中大部分是年轻的夫妻或者准备结婚的夫妻，也有一部分是买了或
者用了新家的人。也有作为陪同子女一起来参观的父母亲戚等。
（2）他们是一群年轻的消费者，对生活充满了热情与热情。在消费方面，
对于产品的需求要与现代科技、现代生活方式相适应。与此同时，也是一种追
求个性、彰显自我的消费心态。所以宜家的产品很有特色，可以自己组装，也
很受年轻人的欢迎。
（3）在这些人当中，有一些刚刚建立了新家庭的年轻情侣，他们的购物热
情很高，所以宜家提供的价格一般都比较公道，而宜家的陈设对于那些对装饰
一窍不通的人来说，也是一种很好的启示。
3.2竞争者分析
（1）宜家的竞争对手很多，比如：全木，林氏，Home24，日本尼达利等
等，各有各的优点，宜家的历史也更长。
（2）当前，家居产品种类趋向于同质化，同时，销售手段和营销手段也呈
现出明显的同质化趋势，宜家家居正面临着品牌同质化的激烈竞争，寻找自己
的差异化。
3.3替代品的替代能力
于互补品的价格弹性，因此，在某种程度上，由于住房价格的高，会在某种程
度上抑制家居消费。但是，从另外一个角度来看，由于住房更换的高成本，会
导致人们花更多的钱来进行装修和购置家具，从而实现全面改善居住环境，追
求高质量生活的目标。这边。家电和其他日用品的价格持续走低，这让人们可
以在家庭消费上花更多的钱，与此同时，消费者对家具价格的下降也会有更高
的期待。。因此，整体而言，家具产业的补充性对家具产业的威胁并不大。所
以，宜家把正宗的瑞典食物带到了这里，让他们有机会在这里玩。这样既能让
消费者在购买过程中感觉更舒适，又能减少被替换的风险。
4
4SWOT分析
4.1优势分析（S）
（1）品牌，宜家有着悠久的历史，强大的资本，强大的声望，宜家在世界
各地的吸金量都很大，是一家经营有方，实力强大的跨国企业，每一步都走的
很稳。
（2）有一支强有力的设计队伍宜家的产品具有独特的美感和多样化，这离
不开一支强大的设计队伍。
（3）采购点多，供货充足，产品线多元。宜家在世界上34个国家，共设
有240家商场，其中八家位于中国内地，包括北京，上海，广州，成都，深
圳，南京，沈阳，大连。宜家的购买模型是一个全球购买模型。
（4）营销手段成熟，深谙品牌经营之道，管理与经营都有丰厚经验。其从
设计到卖场一体化的经营方式增强了宜家的产品竞争力产品与品牌规模。
（5）线下购物独特体验，宜家的线下购物是场”购物嘉年华”让你经历一
场“寻宝”的惊喜之旅，不断被感动，例如，宜家利用目录册和会员店，让会
员能够以折扣价购买到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家用装饰类产品，这对会员
来说是一个很大的诱惑，让他们驻足购买。
（6）性价比高，生产设计销售一体化，不仅具有全球特色，而且质量好、
价格低、性价比高，深受顾客追捧。
（7）宜家家居产品的包装都有鲜明的Logo符号。
（8）相比于其它品牌宜家家居的知名度较高。
（9）宜家家居的产品种类较多，店内经常会推出各种优惠的组合套餐，方
便消费者买的更加划算，这样的销售方式会吸引再次购买的顾客。
（10）“宜家”拥有一个强有力的媒体网络，它不仅有一个完整的、有吸
引力的官方网站，供人们浏览信息，浏览商品，还包括一个应用程序和一个站
售，这就给了宜家一个很好的机会，让他们的产品，不再是单纯的以功能、以
价格取胜。
4.2劣势分析（W）
（1）质量问题：低成本战略有些产品质量存在质量问题，采购价格比较
5
低，在有些产品材质上要求不是很严格。
（2）渠道覆盖率：与其它外国品牌相比，宜家在中国市场上的优势并不明
显，宜家在中国市场的占有率也不高。
（3）价格上的差异：宜家走的是一条平民化的道路，一般人都能买得起，
但因为中西方的不同，宜家在国外看起来很普通，但到了中国，它就成了有钱
人的代名词，价格比一般人要高。
（4）文化落差：中国一小部分人偏爱于高雅庄重的装修风格，而大多的年
轻人喜欢现代简约风格、地中海风格、自在浪漫的美式风格、时尚高级的轻奢
风格，以及中国式的装修风格，但宜家是一个外国品牌，在西方文化中，它更
多的是一种简约的美学，一种自助DIY的平板包装，一种北欧式的购物环境。
由于中西方的文化差异，导致了宜家在不同的地区具有较大的文化落差。
4.3机会分析（O）
（1）在中国市场的高档家具品牌他们大多是外国牌子不具有本土化而宜
家刚好抓住这个机会设计出符合中国本土风格的家具在中国站稳脚跟并比在中
国卖家具的品牌来说销售范围更广，销售风格更多，更容易得到消费者的青
睐。
（2）竞争对手少，在整个行业中，宜家的市场地位居于前列，同行业同
经营规模的品牌产品少而且集中度不高。
（3）随着中国经济的快速发展，为宜家提供了良好的发展前景，而且越来
越多的人们喜欢去旅游，这也导致越来越多的酒店开启，而这些酒店为了省钱
并且让自己的产品看起来有档次大多购买宜家品牌。
（4）人力成本较低：宜家的产品以制造为主，人力成本较低，可为公司节
约开支，提高净利润。
（5）人们的消费水平和消费理念以及消费商品的品味逐步上升。
（6）随着越来越多的农村陋习天价彩礼，女方父母要求男孩子必须买一套
房子，自己家自建的都不可以，这导致了房地产行业的快速崛起，城镇人口不
断增加为购买家具的品牌打下了基础。
（7）大力发展电子商务，会给消费者留下深刻印象。
4.4威胁分析（T）
（1）恶性竞争，社会经济发展，行业竞争加剧，导致产品价格进一步下
6
降，价格竞争在线上线下都异常激烈，导致一些恶性竞争。
（2）政策变化，新劳动合同法的实施，提高了人力成本，从而降低了净利
润。
（3）供应商原因，供应商价格因素不稳定、供货期拖长，产品品质下降，
而环境保护法对产品质量提出了更高的要求，这对宜家造成了巨大的压力。
（4）网络得到了前所未有的发展，各种家庭用品的网上商店不断出现，整
个行业线上竞争十分激烈，稍有疏忽就会被挤出线上舞台。
54p策略
5.1产品策略
5.1.1产品包装策略
宜家通过使用扁平化的包装设计，一方面可以极大地降低物流和存储的费
用，另一方面还可以有效地提升运输效率，降低货物的损失率，并在节省存储
空间的情况下，还可以减少废气的排放，达到环保的目的。另外，它还降低了
购买者的购买成本，降低了运输负担，降低了仓储运输的运营成本，这与其人
性化的设计特点相吻合。同时，也为顾客提供了DIY装配的必要条件，让他们
在装配的过程中得到更多的经验，同时也能与家庭成员产生更多的交流，从而
满足他们的精神需求。其次，“扁平”的概念与宜家的现代风格相吻合，是宜
家原创的设计。
5.1.2产品的售后服务
在宜家购买了一件商品之后，如果没有人为地破坏，那么它的有效期可以
延长到一百八十天，在六十天之内，你可以带着商品、原来的包装、购物券去
更换，即使你不懂，你也会得到一个满意的答案。
5.1.3产品系列广泛
宜家以美学与实用性为宗旨，以丰富的产品线，独特的风格，不断创新的
降低成本的战略，在国际上赢得了巨大的成功，使其在国际上处于领先地位。
最近几年，宜家在标准化的基础上，更加注重个性化的设计，也就是对产品进
行更细致、更人性化地改进。宜家利用标准化的产品，在生产过程中，可以将
7
零件进行各种组合，这样，每个零件都可以与不同的零件进行组合，形成多元
化的效果。通过这种方式，能够满足顾客对产品的个性化需求。通过这种方
式，就很自然地解决了消费者差异化和标准化之间的矛盾，让消费者能够挑选
出自己喜爱的商品，将其带回家，自己组装。。将差别化与规范化有机结合，
能最大程度的调动消费者的积极性，使其感受到消费的愉悦与满足。
5.2价格策略
5.2.1低价格策略
宜家的产品设计理念是让老百姓都能买得起，买得实惠，买得放心，自己
的竞争对手无论价格出的多高自己也会比它们的价格稍微低点，这样可以实现
市场上竞争优势。
5.2.2低价格的合作商
利用地域上的优势，去选择材料和生产商，去购买质量好、价格便宜的原
材料，去选择便宜的劳动力，去发挥自己的长处，去达到节约成本的目的，去
追求最终成本价的降低。也是这样，只有做到低价格，才能在市场中生存。所
以对于我们来说，我们所销售的产品属于大众消费品，在价格方面应该是具有
竞争力的，这也就要求我们产品价格要低。如果我们在成本方面比别人低的
话，那么在销售上也会占有很大优势。
我们现在主要销售的产品有：餐具、茶具、桌椅、沙发、床等，这些产品
是人们日常生活中不可缺少的，并且具有很大的市场潜力。我们要以最好的价
格销售给消费者。
第一在采购原材料时就应该多去市场上调查，看看市场上同类型的产品有
多少家，然后再对比价格和质量来进行采购，这样会对我们自己的采购成本有
很大的优势。
5.3渠道策略
5.3.1线上直销
宜家使用了网上销售的方式，随着各种电商平台的兴起，比如淘宝、京
8
东，宜家在网上注册了自己的官方旗舰店，然后在官网上将商品送到顾客手
中，这样就不会有任何的中间商，也不会有任何的差价，而且还能以同样的价
格买到同样的商品，而且品牌的商品也会让顾客感到满意，从而对宜家产生更
高的印象。
5.3.2线下销售
因为有的人不敢在网络上购买，担心网络上的东西不是很好，光靠宣传是
不现实的，因此宜家在梅溪湖区也有自己的线下店铺，那里人流量很大，交通
也很方便，而且宜家的店铺设计很用心，分了几个陈列区，每个地方都是美轮
美奂的，而且还有专业的导购员给顾客详细介绍，不会让顾客觉得空手而归，
而且宜家的线下店铺也很适合拍照，不会让顾客觉得俗气，反而是一种很好的
体验。
5.3.3自设卖场
这个举动也是宜家的一大亮点，自己专门租下一块场地只卖宜家的产品，
这直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。
5.4促销策略
5.4.1目录陈列
首先，对于宜家来说，最普通的促销手段之一，就是用产品目录的形式。
而这一系列的展示书籍，就是宜家历经了数十年风雨，依然能够屹立不倒，而
宜家的这一系列的展示书籍，也将会被奉为整个家具行业的经典教材。宜家的
商品目录简洁、清晰，与商品风格相结合，以独特的风格赢得了全球消费者的
青睐。
5.4.2体验式促销
“体验”营销从外表看是一种“沉浸感”，本质上则是一种“文化”与
“心灵”的碰撞，而宜家正是这种“体验”营销中的“独特”之处。宜家家居
改变了传统的“物以类聚”的做法，把所有类似的产品都摆在同一个地方，供
消费者挑选，它雇佣了专业的设计师，为消费者设计了一套完整的房子，把合
9
适的家具都摆在一个房间里，让消费者自己去感受，这样，消费者不但可以知
愿，从而实现连锁营销。
5.4.3节假日促销
宜家和其它品牌一样都会赶着节假日让自己大卖一笔，在节日活动期间全
场商品一律九折优惠并有精美家具礼品赠送。
6促销方案设计
6.1促销活动的主题
十一买家具，就要买宜家。
6.2促销活动的对象
（1）湖南省长沙市岳麓区梅溪湖经济带所有居民、来往的旅客以及夫妻。
（2）“宜家家居”的忠实老客户，以及新客户，在新客户的带领下，进行
房屋的装修，婚房的装修。
（3）途经岳麓区梅溪湖经济带的流动性的工作人士、情侣，自然来访新顾
客等。
2023年11月4日—2023年11月11日（共计7天）
6.4促销活动的地点
湖南省长沙市岳麓区梅溪湖宜家家居旗舰店
6.5促销活动的目标
通过此次活动，提高梅溪湖宜家家居旗舰店在消费者心目中的知名度和美
誉度，并将新品上市的工作做好，减少商品库存，提高销售量，从而占据市
场，赢得人心。
扩大影响力，回馈老顾客，吸引新的消费者，发展潜在消费者。通过这次
活动使宜家家居在受众群体中的影响力进一步提高，成为人们购买家具的首
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选。让更多人来宜家家居旗舰店购买家具。在消费者心中赢得良好口碑。通过
他们的感受来为我们宣传介绍新的顾客这样更具有说服力。
通过这次活动让我们的利润在增长百分之三十，让我们的销量从原先的二
十万上升至三十万。
6.6促销活动的方式与内容
6.6.1赠品促销
主要内容包括：
（1）打折优惠：在双十一期间，购物满1000元的客户，将获得商城免费
赠送的“小熊”办公桌一张。
（2）打折：指那些你看起来不是很好的东西，可以打折卖出去，对外宣称
是打折，你可以用打折的票子去买。
（3）减价促销：在促销活动期间，对某些产品实行八折优惠。
（4）抽奖活动：在购买了一定数量的物品后，可以进行抽奖，或者定时抽
取，还有大量的礼品等着您。
（5）限时优惠：在此期间，每人仅可领取一份，不可重复领取，若错过此
番机缘，将再无第二份可领取。
（6）感情性宣传：针对新人和老客户进行特殊的促销活动，如凭结婚证，
老客户买家具时凭发票打折扣或赠送礼品。
6.6.2网上直播代言
（1）在双十一开始前，请几个知名的网络达人，为自家的家具做宣传，请
他们帮忙销售，然后由他们来介绍这次直播的家具，以及直播的整体内容，让
进入秒杀环节，前50份半价优惠，手慢则无，直播快结束时来一波福利抽奖，
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家居所有产品都有活动，优惠便宜，先到先得哦！
具体活动说明：
年11月11日，时长7天。
还可以使用宜家的照片，来引起顾客的注意，促进他们的购物欲望，但是，原
则上，POP要符合主题，在直营店，零售店，专卖店，旗舰店的门口摆放POP
（4）在这次的促销中，我们会在店面前挂上很多的条幅，大的条幅，还有
宜家的海报，然后再买几个兔宝宝的花灯。
用各种方法使气氛活跃。
6.6.4人员宣传
（1）多找一些大学生或找工作的人多多发传单和海报去人多的地方，向路
人介绍宜家家居双11期间有活动了不要错过，然后让路人根据上面的地址去宜
家店子里去购买家具。
（2）找一些人穿动漫或卡通人物的衣服，向人们宣传，或给人们发传单，
12
并送给人们一个手环和一个带有宜家标识的宣传单凭此单有折扣。
（3）在每个人进店走之前都发送一个精美小礼品，根据对象的不同奖品也
不同。而且每人也会收到一份小贺卡。
（4）抽奖箱游戏，让进店购买的顾客抽奖，在抽奖箱提前写好几等奖，这
就看人们的运气了。
①一等奖：八五折，仅50人，超过五十人后，用“榻榻米”进行补偿。
②二等奖：八折，仅100份，超过一百人后，用“宜家毛绒地毯”进行补
偿。
③三等奖：宜家小熊枕头一份，仅300份，超过三百人后，用“宜家儿童书
包进行补偿。
④优胜奖：宜家沙发套（一份随意挑选），仅300份，超过三百人后，用
“宜家水杯”进行补偿。
⑤转盘占比50%：“，仅50份精美手链一份。
6.7活动的流程
表1活动流程表
活动前准备（11月1日-11月4日）
促销方案撰写完，店长制作简单PPT，召集所有员工开
会并对活动进行阐述，分配好任务
清点好礼物产品，让员工进行相应的准备，然后开始
为期3天的培训
11月1日—11月4日准备好传单以及视频宣传材料，避免造成宣传延迟
购买活动所要的装饰品以及准备好玩偶服装、萌宠玩
具等抽奖物品
提前把活动的库存准备好，尽量多，防止库存不够
11月4日—11月7日发放宣传单、视频以及公众号等宣传活动，让消费者