移动互联网的兴起是继大型机、小型机、个人电脑、桌面互联网之后第五个信息产业发展热潮。两年前，国际金融公司摩根士丹利就给正在兴起的移动互联网下了定论：它不仅给移动智能终端制造业带来深刻影响，也完全改变了电信业的游戏规则。
可以预见的是，在产业竞争与融合中，移动互联网企业级应用市场将迎来新的征战。企业级移动应用的兴起给产业链中的厂商等参与者带来什么机遇和挑战？谁会是这场征战的王者？
看得见的市场前景
移动正成为一种常规化需求。
市场调研公司IDC的数据显示，2011年第四季度，全球智能手机出货量首度超过个人计算机。这一数据让业界对智能手机、平板电脑等移动终端孕育的市场空间更加乐观，各路创业者、投资者、传统互联网企业、硬件厂商、电信运营商，纷纷涉足该市场。传统互联网企业，如百度、腾讯、网易、奇虎360、阿里巴巴等开始涉猎硬件终端领域，而硬件厂商如联想、三星等也开始布局互联网，它们的目标很明确：将自身主流业务延展至移动互联网，抢占该领域的发展先机。IT消费化是推动力
当今的IT环境正在发生巨大变化：商务和消费融合的趋势更加明显，IT消费化特征日益显著。越来越多的企业员工采用自己的电子设备处理日常工作，他们希望实现随时随地办公，并能享受与传统办公环境一样的应用体验。云计算、虚拟化和移动设备的兴起正在使满足这种需求成为可能。
移动终端和互联网业务上的各种创新的融合，推动了移动互联网消费级市场快速发展，并逐渐向企业级市场渗透。
目前移动互联网给普通用户带来的最大便捷就是随时随地社交和娱乐，但是随着移动终端设备处理能力的发展以及企业用户应用需求的多样化，针对企业用户推出的企业级应用将是一个非常大的市场。
3～5年后和消费级市场持平
智能手机、平板电脑等移动终端的出货量不断攀升，为移动互联网的发展提供了硬件基础。根据市场调研公司Canalys的报告，2011年第四季度全球智能手机出货量达15850万部，超过个人计算机（PC）12020万台的出货量；2011年智能手机的全年出货量为48770万部，PC出货量达41460万台。从出货量上看，智能手机的市场需求已经超过个人计算机。
据美国市场研究机构StrategyAnalytics报告，2011年第三季度中国智能手机出货量达2390万部，比上一季度增长58%，超过美国的2330万部。艾瑞咨询的研究数据也显示，2011年中国智能手机市场出货量规模达到7210万台，较2010年增长103.1%，预计2012年是智能手机普及发展的一年，中国市场出货量将达到1.13亿台，增长率达到56%。
支撑移动互联网发展的另一大基础是无线网络。除了在基础设施方面加大投入之外，国内三大电信运营商纷纷着手布局IPv6，并确定其发展目标。不久前，国家发改委宣布拨款80亿元作为下一代互联网发展专项资金。
在移动互联网的市场规模方面，艾瑞的2011年中国移动互联网行业数据表明，2011年国内移动互联网市场规模达393.1亿元，同比增长97.5%。其中，移动电商占比29.2%，2012年有望超过移动增值业务成为国内移动互联网最大的细分市场。
赛迪顾问通信产业研究中心副总经理王武军则表示，从去年开始，移动互联网企业级应用市场才开始发展起来，目前看来，行业用户的市场潜力很大，预计3～5年后，企业级应用市场规模将和消费级市场持平。
海比研究的数据同样预测，未来五年移动互联网企业级市场规模复合增长率可达42%，预计2016年中国市场规模将达到327.4亿元。
制约因素仍不少
对于短期内企业级市场的发展前景，并非所有人都如此乐观。清科集团执行副总裁、清科创投董事总经理叶滨向《中国计算机报》记者表示，短期内，他看淡企业级市场。他认为，国内很多已经上市的软件公司虽然也进军移动互联网，但大部分选择在消费级应用市场上布局，在国内互联网发展初期，企业级移动应用市场规模还远远落后于个人市场，这种发展轨迹同样会发生在国内移动互联网领域。
是什么牵绊了国内移动互联网企业级应用发展的脚步呢？北京壹人壹本COO方礼勇认为行业用户对移动终端的操作体验差是最主要的原因，人们已经习惯于用PC办公，用移动终端办公时，由于很多PC系统没能移植过来，或者屏幕太小、人机交互方式不同、表单填写方式不同等多种因素影响了人们的使用体验。
在《中国计算机报》进行的一项关于“移动互联网企业级应用推广遇到的最大阻力”的调查中，超过1/4的受访者选择了“移动终端操作不变”，而40%的受访者则认为是移动互联网网络环境不稳定。艾瑞咨询分析师孙崇慧表示：“目前的国内很多地方的无线网络信号不稳定，有些地方甚至没有信号，这让人们对电子产品的移动体验大大降低；此外，目前移动终端上网的流量费用较高，这些基础环境限制了移动互联网的发展。”
举个例子，北京市红十字会医院（999急救中心）的急救车上的移动终端，可随时通过3G网络采集病人的数据并传到中心总部。如果路上遇到断网情况，这将产生难以想象的严重后果。
除了以上的宏观因素以外，导致企业级移动应用普及受限还有两个重要而复杂的因素——用户意识和软件本身。
在用户方面，很多传统行业对移动办公的接受程度还比较低，所以现在用户的使用习惯还需要培养。“企业对移动办公的接受需要一个过程。”王武军表示，企业内部结构非常复杂，这在一定程度上阻碍了移动互联网企业级应用的发展。叶滨也认为企业复杂的决策机制阻碍了移动互联网应用在企业内部的推广，他向记者表示：“在一个企业中，管理层、业务人员、职能部门人员对移动办公的需求不同，有人需要，有人抵制，即使业务人员对移动办公有很强的需求，也可能导致移动应用不被企业采纳。”
另外，企业担心系统的安全问题，这是无可厚非的，也不是短期内可以解决的，这是PC时代便存在的问题。再者，员工不愿意在自己的手机上安装一些办公软件，觉得自己私人的空间被侵占了。这样，企业就需要为员工配备移动终端，成本又成为问题，并非所有企业都愿意承担这个成本。
如同PC上的企业级软件一样，企业用户担心安装在移动终端上的企业级软件能否满足企业的需求，担心应用软件的稳定性和安全性问题，还要求新老系统数据库能流畅对接。这对企业级应用的开发商提出了很高要求。叶文荣认为目前软件还不能完全满足企业用户应用需求，是移动互联网企业级应用发展的最大瓶颈之一：“开发者对国内企业的信息化需求把握不准，没有为企业提供一款特别适合企业使用的产品。”金和软件市场部总监刘沁松持类似观点：“一款企业办公产品会被企业所采用，最重要的是产品要在满足用户办公管理的需求基础上，做到易用、好用。”
最好的创业时代
对移动互联网企业级应用市场来说，现在是最好的创业时代，也是最差的创业时代。虽然人们清晰地看到移动互联网美好的发展前景，但如何攀越荆棘达到成功彼岸，成为几乎所有创业者还在摸索的难题。
商业模式更清晰
在移动互联网消费级市场，除了游戏，几乎所有的应用都处于烧钱阶段，并在短期内无法找到稳定的商业模式。这个窘境使不少开发者将目光从消费级市场转移到企业级市场。
这并不难理解。企业用户肯定比个人用户更愿意为自己使用的产品付费。“企业还是愿意为一款能为自己带来价值的产品付费的，所以企业级应用采用收费模式行得通。”艾瑞咨询分析师孙崇慧表示。从目前企业级市场的发展状况来看，商业模式似乎也是显而易见的：许可证收费模式、项目型收费模式、硬件收费软件免费模式、和电信运营商分成、自运营模式……
“在目前已经存在的商业模式中，项目型收费模式、硬件收费软件免费模式、和电信运营商分成这三种方式比较常见。”赛迪顾问通信产业研究中心副总经理王武军表示。
虽然很多企业级应用开发出来后带着明显的商业模式，但实现赢利却不是件容易的事情。“虽然企业用户更愿意付费，但是他们对付费产品的要求却是很高。做出一款产品不难，难得的是如何做到让企业心甘情愿地为这款产品付费。”北京亿企通信息技术有限公司CEO文荣表示，对一款企业级产品，企业用户最看重的三个方面是：是否能满足企业用户的需求，是否能和企业原有数据库对接，是否实现数据安全。
当然，并不是所有企业级产品都走收费的道路，北京亿企通信息技术有限公司旗下产品今目标采用免费模式。“今目标虽然是永远免费的，但是我们有自己的商业模式：首先，目前今目标给企业提供足够的存储量，假如企业所需的存储量超过我们给企业免费提供的，企业就需要花钱来买；其次，未来我们希望通过提供第三方增值服务来赢利。目前我们已经开放了开发接口，未来企业如果需要比如安全等软件，我们可以通过第三方来提供。”文荣表示。
市场更集中
商业模式形成的基础是推广方式。王武军认为，目前选择在应用商店进行推广的企业级应用比较少，因为对企业用户来说，在选择一款应用时，他们更看重应用性能、开发商品牌、开发商的售前售后的支持能力等，所以他们不倾向在应用商店下载一款产品；此外，每个企业用户都有自己个性化的需求，他们更希望应用开发商为自己定制开发产品。
“目前大部分应用开发商更愿意选择和电信运营商合作，向用户推广一体化的软硬件解决方案。”王武军表示，因此在目前的企业级移动应用市场，运营商占有主导地位。
“产业链的每个环节的厂商都有其市场空间，这些厂商并不是处在对立的竞争的状态。”孙崇慧表示，目前移动互联网企业级应用的发展潜力非常大，足够让每个环节的厂商都有利可图。
既然转型移动互联是整个业界的大势所趋，那么企业级移动应用在哪些领域会更加有利可图呢王武军认为，在企业移动应用市场中，教育、金融银行、政府三大行业的规模更大。首先教育行业的用户基数比较大，而且父母更愿意为子女付钱；其次金融行业有较高的信息化意识、信息化基础，还有布局信息化的实力。
而从应用属性方面来说，一些IT厂商从市场应用情况中得出结论，认为基于手机特性的移动应用市场更大。比如移动终端的身份认证、定位、通信等功能，是PC无法企及的，更加容易受到用户的认可。
传统中小企业、大型企业，甚至包括政府单位，都很重视对外营销推广和员工实时协同工作。中小企业对成本更加敏感，随着智能终端价格的降低，企业在移动信息化方面的应用需求会增长得更明显。“对于一些开发商来说，通过中小企业用户切入移动互联网企业级应用市场是更容易成功的。”王武军表示。
投资更谨慎
当前的移动互联网企业级应用可以分为延展性应用和原生态应用。延展性应用是指是直接从PC上移植到移动终端上的应用，原生态应用是指专门针对移动终端开发的应用，这些应用往往结合了通信、拍照、触摸屏、定位、体感等智能终端特有功能。
“移动互联网企业级应用的突破口是原生态应用，也就是那些拥有在移动终端上能实现但在PC上无法实现的功能的应用，比如销售的外勤管理系统，这个系统通过定位可以检测员工位置。在这个系统的基础上，应用开发者还可以帮助用户开发其他功能，以满足用户的其他需求。在这些应用领域，一些新创企业和传统桌面软件开发商的竞争优势是相当的。”叶滨说。
虽然移动互联网企业级应用目前面临的挑战还是多层次的、复杂的，但是如同一座金山，它需要人们的慧眼去识别、开采和开发。无线网络基础设施会越来越完善，其资费也将逐渐平民化。随着应用的不断开发以及软硬件技术的发展，移动互联网产业链也将逐步完善。“硬件终端的上网速度会越来越快，操作系统也会越来越完善，软件厂商开发的软件多了以后，会对用户的需求把握得更准确，并开发出用户体验越来越好的产品。”方礼勇表示。
同互联网领域一样，移动互联网的产品同质性也很高。在一款模式创新的产品取得成功后，会吸引越来越多开发者开发功能相似的产品。不过值得注意的是，在企业级移动应用市场，简单模仿别人的产品通常不能取得成功，因为企业级应用通常需要一个强大后台的支撑。只要企业潜心研究产品和用户体验，厂商无论大小，都可能在移动互联网领域分一杯羹。
目前来说，企业级移动应用的客户主要是中小企业，这些用户在使用这些移动产品时，并没有先入为主的品牌包袱，他们更容易接受一个新品牌的产品，而且这些中小企业用户对费用更加敏感，专门做企业级移动应用的厂商为他们提供的服务一般会更便宜，所以企业级移动产品从中小企业用户入手，会更容易获得发展。
“大型企业的进入会给中小企业带来很大影响，但是这些大型企业未必能这么深刻地了解这个行业的精髓。企业级应用的进入门槛相对要高，所以小企业进入这个行业的难度肯定会更高，中小企业踏踏实实做好自己的产品，在激烈的竞争中还是有机会的。”孙崇慧向记者表示。
“目前移动互联网应用市场刚刚发展起来，整个产业的发展速度比较快，应用会层出不穷，每年都有新的热点出来，不过它离成熟还早。”方礼勇说。因此，对各个进军移动互联网企业级应用市场的企业来说，机会还有很多。
对于进入企业级移动应用市场的创业型企业，虽然赢利看似很容易，但面临的竞争会更大。清科集团执行副总裁，清科创投董事总经理叶滨表示：“从整体来看，移动互联网的投资没有泡沫。清科创投一直在积极地进行投资，只不过今年的资本环境比想象的得更悲观，大家在投资方面更谨慎。”
记者手记
警惕陷入创新者的窘境
从目前移动互联网企业级应用类型来看，延展型应用是主流。也就是说，目前大部分的移动互联网企业级应用是将在传统PC上运行的应用移动化。这主要是因为目前办公的主流设备还是PC，移动办公产品为了更好地和PC应用对接，在功能等方面并没有太大改变。
基于这个状况，传统桌面软件开发商比移动互联网创业企业更具优势，这些优势体现在品牌、渠道、原有用户基数以及对企业业务流程的熟悉度上。从这个角度来看，创业型企业从一开始就似乎注定在企业级移动应用市场的竞争中败北了。
然而记者看到的情况似乎并非如此。
在目前企业级移动应用市场，备受用户青睐的产品大部分都是创业型企业开发的。我们可以这样认为，这些专门做企业级移动应用的开发商对用户的移动需求理解得更透彻，用户使用他们产品的成本更低……当然，这些因素也是导致这种状况出现的原因。但记者觉得最主要的原因是，创新者窘境效应在发挥作用。
如果大家看过《创新者的窘境》这本书，你可能会认可一个观点：在面临破坏性技术时，管理制度越科学的公司越有可能走向失败，因为他们会认真倾听并努力去满足现有用户的需求。
我们不妨运用这一观点来评估一下移动互联网企业级应用市场。虽然我们都能看到未来移动互联网企业级应用的发展潜力巨大无比，但相对于传统桌面软件开发市场，这一市场依然小得可怜，现有用户甚至向他们表示，我们的移动办公需求其实并不大，至少和PC应用相比并不大。
关键词：服务外包；承接；影响因素
中图分类号：F746.18
随着经济全球化进程的进一步加快，服务业正逐步经历着与制造业相似的变化：全球服务贸易与投资迅速增长，服务业规模日益扩大，服务业国际转移的趋势也愈加明显，其中以信息技术外包、业务流程外包和知识流程外包组成的服务外包成为国际产业转移和经济全球化的重要推动力量。国际服务外包的发包业务主要集中在发达国家，发展中国家则是服务外包的主要承接地，其中以亚洲承接最多，约占45％，印度是最主要的承接国，其次是中国和东盟。
近年来，中国承接服务外包的发展势头迅猛，2007年，中国服务外包出口合同执行金额为20.94亿美元，比2005年增长118％；2008年，在国际经济形势较为困难的情况下，中国服务外包出口仍保持较快增长，2008年1～8月共执行服务外包出口合同金额19亿美元，同比增长17％。截至2008年8月底，我国共有服务外包企业1800多家，从业人员33万多人，取得各类国际资质认证的服务外包企业450多家。但是，我国承接服务外包起步较晚，规模还较小，承接服务外包的能力和服务外包企业的竞争力还有待于进一步提高。
一、服务外包区位选择的影响因素
(四)基础设施状况服务外包建立在信息技术的基础上，信息技术的发展使远距离提供服务成为可能，并极大地降低了跨国信息传递的成本，同时，信息网络技术独特的虚拟平台优势为服务外包跨越时空障碍提供了技术支持。因此，服务外包对承包国的信息技术基础设施有着较高要求。除此之外，一国的交通、公用事业设施状况也直接影响该国承接外包的规模。完善的基础设施，包括便捷的交通网络、发达的通讯设施、普及的网络宽带等，都会成为吸引服务外包的有利因素。
(五)宏观经济环境承包国的宏观经济环境也影响着发包方的选择。较高的经济发展水平、稳定的经济环境能够为高质量、高档次的服务提供有力保障。并且，如果承包国的经济呈现持续增长的态势，具有较大的市场规模、较高的消费量和潜在需求，就有利于发包国将部分外包产品就地销售，经由外包商向当地客户提品或服务，开拓当地市场。发包国往往寻求经济状况良好、市场规模较大的国家进行外包，通过外包不仅为本土提供服务，而且实现开发市场、增加利润等目的。
二、中国承接服务外包的优势与劣势
如图1所示，中国承接服务外包的主要优势在于低廉的人力资源成本、较为完善的基础设施和良好的宏观经济环境，而在人力资源素质和服务业发展水平方面则处于相对劣势。
(一)中国承接服务外包的主要优势
1.劳动力资源丰富，人力成本低。中国具有丰富、低成本的劳动力资源，虽然经济的高速发展使北京、上海、深圳等东部地区主要商务城市的工资成本呈现上升趋势，但我国幅员辽阔，还存在着一大批劳动力充裕而工资成本相对较低的内地城市，如西安、武汉、成都等，这些城市正吸引着越来越多的跨国服务外包业务。我国在相当长的时期
内仍会保持丰裕的劳动力资源和较低的劳动力成本，这是承接服务外包的巨大优势。表1以编程人员的工资为例，对我国和部分国家服务业的人力资源成本做了比较，从中可以清楚地看出我国的成本优势。
2.基础设施较为完善。近年来我国基础产业和基础设施项目建设投入快速增长，2003～2006年基础产业和基础设施建设同定资产投资总额120271亿元，年均增长26.1％，比同期同民经济年均增速高15.7个百分点。目前我国已经形成了铁路、公路、民用航空、水运和管道组成的综合交通运输网络，建成了覆盖全国、通达世界、技术先进、业务全面的信息通信基础网络，以及业务种类齐全、网点分布广泛的公用邮政网络。较为完善的基础设施为我国承接服务外包提供了良好的条件。
3.经济快速增长。改革开以来，中国的经济发展取得了巨大成就，国民经济实现了年均9.6％的高增长，树立了良好的国际形象和声望。2007年中同的GDP总量达到33700亿美元，成为世界第三大经济体。根据同家确立的发展目标，到2020年，中国将基本实现工业化，GDP将达到4万多亿美元，人均GDP超过3000美元。中国经济的快速增长为其他同家提供了广阔的市场和投资机会，良好的宏观经济环境成为吸引跨国外包极为有利的因素。
(二)中国承接服务外包的相对劣势
2.服务业总体发展水平不高，承接服务外包能力不足。尽管我国服务业发展速度较快，但是总体发展仍然滞后。目前我国服务业增加值占GDP的比重约为40％，远低于发达国家72％的水平，也低于发展中国家52％的平均水平。我国在“人世”之前已经开始有步骤地开放服务业，但服务业的开放整体上晚于制造业，开放的程度也相对较低受到我国服务业发展水平和开放程度的限制，目前我同缺乏具有国际竞争实力的大型服务外包企业。大部分服务外包企业缺乏国际化的服务意识和经验，尚未建立严格的管理制度，缺少健全的研发和营销网络。并且，与国外相比，中国服务外包企业的规模也存在一定差距，例如，2006年中国的IT服务公司超过8000家，但最大10家公司的市场份额之和只占总体市场的20％，相比之下，印度的IT供应商不到3000家，但前10名企业占据了45％的市场份额。我国服务业总体和服务外包企业的上述发展现状在一定程度上影响了我国承接服务外包的能力。
三、中国承接服务外包影响因素的计量检验
将承接服务外包的主要影响因素包括进来，设定计量回归模型型如下：
InRSO=β0+β1InWAGE+β2InEDU+β3InDVP+β4InINT+β5+β6InGDP+μ
其中，RSO表示承接服务外包的规模，由于目前我国缺乏有关服务外包的统计资料，同内学者一般用服务贸易出口额来代替，本文也采取了类似的处理方法，并且遵循WTO有关服务贸易的定义剔除了其中的政府服务。WAGE表示人力资源成本，用服务业从业人员的平均工资来衡量。EDU是反映人力资源素质的指标，由于人口的受教育程度是一围劳动力素质的重要体现，此处用普通高等学校在校学生人数来代表。DVP表示服务业发展水平，用服务业在国内生产总值中所占的比重来衡量。INT表示基础设施状况，反映基础设施状况的指标很多，此处采用邮电通信行业的基本投资额来衡量。CDP是周内生产总值，用以反映宏观经济环境。
(二)模型的估计与检验
1.模型的估计。采用上述模型和数据，对中国承接服务外包的影响因素进行实证检验，使用的软件为Eviews5.1，结果如表3所示。总体回归模型及其中包含的各解释变量均具有统计显著性，模型的拟合度很高。
(三)计量结果分析
四、结论与政策建议
理论与实证分析表明，服务外包区位选择的主要影响因素包括人力资源成本、人力资源素质、服务业发展水平、基础设施状况和宏观经济环境。中国丰富的低成本劳动力的资源禀赋是承接国际服务外包的基本优势，而良好的基础设施、高速的经济增长及巨大的国内市场对吸引发达国家服务外包也产生了有利影响。但是，中国服务业的总体发展水平还不高，服务外包企业竞争力不足，服务外包需要的专业人才还比较缺乏，这些都是我国承接服务外包的相对劣势。
关键词:高新技术市场;开放式营销
传统的市场营销在很多方面是封闭的:产品是专有的;竞争也是封闭的,市场选择和产品定位尽量避免竞争和正面冲突;合作和联盟是排它的;甚至连交易也是封闭的;局限于眼前,局限于成交对象。由于高新技术市场中需求的潜在性、技术的创新性、发展的高增长性和投资的密集性等特点,要求高新技术市场中的营销是开放的,从而形成了独特的开放式营销的模式。
1开放式营销的含义
开放式营销就是针对高新技术市场的特点,企业要以一种全新的、开放的观点和营销策略来制订高新技术产品的营销计划,以便与市场、消费者、同行业企业以至竞争者建立和保持更为紧密的、开放的关系,实现迅速稳定地占领市场的目标。开放式营销主要包括开放式产品或系统、开放式竞争、开放式合作和开放式交易四方面的内容。
1.1开放式产品或系统:提供行业标准,创造市场优势
历史上IBM-PC因开放了系统的结构标准,结果被廉价的仿制品夺走了整个的市场。因此,计算机行业传统的营销模式总是通过一套专有系统来获得与众不同的优势,再用这种专有的结构来锁住客户,逐出竞争对手。几乎每一个成功的公司都是遵循这种策略的。
但这种专有系统的策略需要一个公司承担全部的开发费用和经营风险。高新技术投资密集、风险高,很多项目远远超出了一个公司的资源限度和承受风险的能力。专有系统也很难被人们所接受。由于把产品开发和市场开发隔离开来了,延长了开发的周期,增加了开发费用。许多高新技术公司在完成产品开发后因缺少市场开发资金导致失败。开放式产品或系统的策略通过开放产品或系统的结构或标准就可以把有关的开发力量和营销资源都吸引并集中到以自己为中心的经营活动中来,不仅解决了资源短缺问题,而且实际上也创造了一种社会普遍所接受的产品标准或行业标准。吸引成千上万的供应商为目标产品提供零配件,加速了产品被市场所接受的进程。开放式产品或系统的策略把产品开发策略发展成了独特的营销策略,对于高新技术市场营销常常是必要的。
美国SUN公司在进入工作站市场的时候,APOLLO公司已经占有了这一市场的主导地位。为了获得对于现有产品的竞争力,SUN选择了尽快向市场推出先进的、高性能价格比产品的策略,这就需要有现成可用的半导体芯片、工作站系统、应用软件、一套完整的周边设备和强大的局域网络等有关的产品、设备和技术。这是任何一家公司都无法完成的工作,更何况当时SUN只是一个刚刚启动的小公司。结果SUN通过向其他企业开放其整个系统而获得了开发系统所需要的庞大的资源。
1.2开放式的竞争:主动创建竞争
传统的营销理论总是尽量避免与其他产品正面竞争的。在确定目标市场时总是尽量寻找空白的或竞争不太激烈的市场。在产品定位时也总是避免与现有的产品具有同样的市场地位。然而,高新技术市场需求的特点要求营销企业要创建竞争。
由于高新技术产品本身就是一种创新产品,在现有市场上往往没有直接可比较的产品。产品独特的新颖性反而会增加消费者购买中的顾虑。人们会因缺乏对产品的正确认识,担心产品不成熟而拒绝购买。创建竞争就是以市场中的目标消费者的价值观为依据,提出自己的新产品相对于市场上的现有产品的明显优势,或者使自己的新产品与竞争产品直接进行比较,从而确定自己产品相对于现有产品的无可争辩的优势地位,使市场迅速接受新产品。创建竞争其实是以竞争为桥梁把高新技术产品与现有产品相联系,有效地消除消费者购买顾虑,克服营销的障碍,并建立起市场营销的优势,确保高新技术产品成功占领市场。
当年Novell公司在争夺局域网市场的过程中就是依靠创建竞争成为市场领导者的。在局域网产品的引入初期,3COM公司由于拥有具有专利的硬件平台,比Novell有明显的优势。在进入成长期后Novell就将自己的产品定位在对抗3COM公司的位置上,提出了将一个单纯软件的办法来解决局域网问题的方案。Novell的软件解决办法相对于3COM公司的硬件解决办法,给予了用户选择连接方案的自由,在成本上也更加便宜,还提出了一种相容、无故障的局域网安装和支持标准,很快得到了其他新加入厂商的欢迎,从而迅速发成为局域网市场的领先企业。
sp;创建竞争必须集中在一个细分市场的范围内而且主要是针对市场中的绝大多数顾客,即实用者来创建竞争的。只有这样才能确定目标顾客的价值观,并由此提出自己产品的优势,确立有利的竞争地位。如果目标市场不清,或针对多个目标市场,则由于目标市场价值观的多样性,要确立自己产品的明显的竞争优势就很困难了。
1.3开放式的合作:动态的合作和联盟
一项高新技术产品进入市场的初期,企业为了加快开发的进程通常会主动与其他一些企业合作,形成一种紧密而封闭的联盟。但这种封闭式的合作只能是短暂的。一旦目标产品开发成功,市场进入高速增长期,封闭式的合作就会在内外部两种势力的冲击下土崩瓦解。从外部看,消费者要求目标产品尽快标准化、商品化,以便于配套和维修,同时也希望合作各方通过竞争提高质量、降低成本,既合作又竞争。这就要求开放这种合作关系,有更多的企业参与合作和联盟。在合作和联盟的内部,面对迅速发展的市场和日益激烈的竞争,合作各方要生存和发展也需要新的投资,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不适应市场的合作成员。内外两方面的压力都迫使合作伙伴之间通过竞争来决定谁留谁走以及吸收谁加入新的合作与联盟,从而导致封闭式合作的解体。由此可见,高新技术企业间的合作和联盟中经常会有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴离开,合作伙伴是不固定的。伙伴企业之间眼前是合作关系,但长期看又可能存在竞争。因此我们称这种合作关系为开放式的合作,是一种典型的动态联盟。
一般地说,高新技术产品在生命周期不同阶段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是进入市场,最合适的合作伙伴就是系统集成商。在成长期初期,主要任务是取得早期市场上的成功,此时最合适的合作伙伴是具有适当的目标产品和明确的立足市场的企业。在成长期后期,主要任务是迎合实用者喜欢竞争的要求,实现目标产品的商品化,此时最合适的合作伙伴是一组被市场选为目标产品的生产企业。它们或者是市场领先企业,或是领先企业的实力强大的竞争对手。在成熟期,由于市场规模相对稳定,企业不可能依靠合作和联盟有大的发展,营销的任务是保持和扩大市场份额,因此,那些拥有分销渠道控制权的分销商才是最合适的合作伙伴。
1.4开放式的交易:市场优势的延伸和拓展高新技术市场中由于产品生命周期的短暂和竞争的激烈,使得传统的封闭式交易的营销难以成功。在高新技术市场上企业要保持长期的市场优势要困难得多。想要长期保持市场优势的高新技术企业需要把传统的交易模式发展成为开放式的交易,从而把今天的市场优势延伸到未来。
交易对象上的开放是指对交易对象的认识不能仅局限于现已购买的顾客,高新技术产品生命周期不同阶段用户的类型各不相同,变化巨大。在产品生命周期不同阶段,一个高新技术企业不仅要服务好本阶段中的顾客,也要为开发下一阶段的顾客作准备。为此,拓宽交易对象的范围,与各类潜在的交易对象建立并保持密切联系对于高新技术企业是至关重要的。
2高新技术市场实施开放式营销的原因和必要性
2.1高新技术本身的特点要求开放式营销
首先,高新技术的开发,包括产品开发和市场开发的高难度、高风险和投资密集性必然要求高新技术企业在市场开发中实行高效率的开放式合作。其次,高新技术产品一般技术集成度较高,往往是多种学科、多项技术集成的结果,需要大量的配套产品,要求企业实行开放式产品的营销策略。通过向市场开放产品的结构标准吸引和聚集大量的社会资源,克服资金密集的障碍,获得配套产品,实现系统集成。而且,开放式产品一旦被市场所接受就创立了事实上的行业标准,成为进入大市场的有力武器。
最后,高新技术市场的潜在高增长性和高赢利性也要求实行开放式产品的营销策略。一种高新技术一旦开发成功,创造的市场和赢利将是巨大的。传统的专有产品或系统的策略往往无法满足那种旋风般发展的市场需求,结果会因消费者转而寻求其他产品而失去市场。Sony公司当年开发出性能优越的Betamax录像机,结果还是彻底失败,就是一个典型的例子。而开放式产品通过合作和配套几乎在一夜之间就能形成巨大的生产能力。因此只有开放式的营销才能适应高新技术市场发展的要求。
2.2消费者接受高新技术产品的过程和购买行为的特点要求开放式营销
与其他产品的市场一样,高新技术市场主要也是由实用者所组成的。一个高新技术企业营销能否成功的关键就是能否占领实用者市场。实用者考虑长期的利益,更关心产品的成熟度和价格,购买行为比较保守。他们喜欢看到竞争,相信经过竞争才会出现成熟的好产品,只有竞争才会使价格下降,而且也只有通过竞争才能确认市场领先企业。实用者在看到竞争以前是不会购买的。这就要求高新技术市场的营销者必须主动创建竞争。特别是围绕实用者创建竞争。实用者也特别关心配套产品、技术支持和服务水平,因此也愿意接受开放式的产品和系统。
p;因为只有开放式的产品才能拥有一大批的配套产品生产企业和技术服务企业,保证配套、支持和服务的需求得到满足。此外,高新技术产品生命周期不同阶段的购买者差异特别大。营销企业也只有通过实施开放式交易的营销策略才能与更多的目标顾客群建立起关系,培养顾客的忠诚度,稳步地占领市场。超级秘书网
2.3市场竞争的要求和竞争发展的必然结果
3企业实施开放式营销的要点
3.1加强研究开发和市场营销之间的联系,创建学习型组织
开放式营销要求企业的研究开发和市场营销两种功能一体化。但是开发和营销又确实具有各自不同的任务和目标,不能相互替代,即使形式上把两种职能合并到一个部门也不一定能同时实现两个目标。这就要求高新技术企业成为一种学习型的组织。这一组织的最大特点就是各部门以开发和占领大市场为共同努力的目标,迅速吸收新知识,提高技术开发和市场开发的能力,使企业能快速适应外部市场环境的急剧变化,持续稳定地发展。微软公司为了密切软件开发和营销之间的联系,建立了以小组的形式工作的职能交叉的产品专业部门。同时在这类小组中设置了一个程序经理,负责对产品开发和营销进行协调,促进了组织学习功能的提高,增强了组织的市场适应能力。
3.2培养一批既懂技术又善于营销的经理队伍
开放式营销是一种超越一般竞争的高水平的营销,不仅需要研究开发与营销部门之间高度协调配合,还必须拥有一批既懂技术又善于营销的经理队伍。高新技术企业通过培养一批既懂技术又善于营销的经理队伍最终要造成一种创新的文化:敢于成为产品标准的制订者,善于创建竞争,利用竞争获得发展的机会,敢于合作又超越合作,善于把传统的交易发展成为开放式交易。
3.3加强客户关系管理,与顾客建立长期密切的合作关系
从企业外部看,实行开放式营销的目标和关键是要与顾客建立长期密切的合作关系。开放就是要为顾客了解企业的产品和服务创造条件,开拓为顾客提品和服务的新通路,提高为顾客提供服务的水平和效率。只有了解顾客,才有可能推出被市场所接受的开放式产品;只有理解顾客的价值观,才能通过创造竞争,建立市场优势:也只有与顾客建立起紧密的联系,才能真正把传统交易发展成为开放式的交易。