创意软件因其工作流壁垒深、能积累客户资产、与AI结合潜力大而被市场视作大模型时代的受益者，Adobe股价在2023年上涨了接近一倍，主要由估值倍数的回升驱动。Canva是Adobe最有可能的冲击者，它最初的愿景是“让任何人都能做出漂亮设计”，目前已经从低门槛的设计工具成长为整套的视觉生产力工具。
根据TheInformation的报道，截至11月，Canva拥有超1.65亿MAU，ARR接近20亿美元，同比增长50%以上，并且保持着正向现金流。在12月初Canva官方发布的年度回顾中，其MAU已经突破1.7亿，在过去12个月实现了6000万的MAU增长。
尽管上一轮正式融资估值为400亿美元，目前Canva的老股交易估值在260亿美元左右。市场上投资者对它的担忧普遍围绕两个问题：一是进军企业客户的Canva会遭到微软和Adobe的挤压；二是AI会彻底颠覆掉Canva。
事实上，Canva应对大模型冲击展现出了很好的执行力。它自己推出的MagicStudio广受用户好评，它对外融入GPTs的尝试也进展不错。而对于企业端go-to-market的许多典型质疑似乎也是投资者们缺乏更深入调研而产生的想法。
本文是拾象内部投资Memo的脱敏版，节选了我们从投资视角讨论Canva的8个问题以及对应的思考判断。整体而言，我们认为拥有1.7亿MAU和丰富模板数据的Canva有机会受益于大模型，而它短期的未来主要取决于它能否在企业端继续突破——Canva已经取得了不错的里程碑，目前超过90%的财富500强公司在使用Canva，拥有超过1000名员工的公司中有13.5万个团队在使用Canva，同比增长近一倍。
第一问：面对Adobe对Express的投入加大，Canva的壁垒是什么？
首先从Adobe的角度看：
Adobe对竞争格局判断的转变发生在2021年，此前市场上可以观察到Adobe的创新速度不够快、没有投入足够的资源，因为Adobe当时判断这一市场属于自己并且因为工程能力的积累与创意产品的深度有足够的窗口期追上Canva，但是Canva在2021年开始杀入SMB和Mid-Market，抢走了一些传统上属于Adobe占据的CreativeProfessionals的用例，因此Adobe在过去两年将更多的资源倾注给Express。
能否成功还很难说，Canva为市场带来了Phase2，即让非专业人士可以进行设计，但AI可能带来Phase3，即用户只需要告诉产品你需要什么，因此这可能会完全改变竞争环境。如果没有AI这个变量，不确定Adobe是否能赶上Canva。
从Canva的视角看：
从客户和用户的角度，有几个重要的事实：
POC角度，Canva对非专业设计师客群的心智占领非常强大。用户/客户访谈中，通常情况下决策者采购Canva时没有POC其他产品，在心智上认为Adobe系列产品是非云原生的、昂贵的、属于专业创意人士的。Reddit采购Canva的决策者认为“只有已经长期是‘Adobe’客户的人才会继续购买它”。Canva的seat属于“营销/传播/品牌/公关”部门，而Adobe的seat通常属于这些团队下的“平面设计师”等具体职能，二者在控制headcount层面具有某种替代关系。
在预算角度，Canva替代“设计师工资+AdobeLicense”/FreelancerBillings”而非“Adobe预算”。Canva的定价显著低于购买CreativeCloud或者在外使用Freelancer，在BudgetCutting的时代决策者们倾向于尽可能提升设计支出的ROI。此外由于Canva通常由Marketing团队率先采购，这些团队的决策者本身会设置各种Pricing的诱导策略，因此尽管Express的定价本身较低，他们仍然倾向于不采购Express以避免陷入Adobe全家桶的追加销售“陷阱”中。
PrettyLittleThings.com的营销团队表示：
团队10个人，所有成员都会在某些时候使用Canva，GraphicsDesigner会使用Illustrator，大概2-3个人；在协作方面，Canva和Illustrator都不错，Kittl则合作较少。
AmericanAirlines营销传播和创意服务团队表示：
团队内部设计师的配备是收缩的，现在团队只有3名设计师，以前可能需要7名，而Photoshop、InDesign、Illustrator等产品都是设计师使用的。内部使用Canva+Freelancer可能是更好的模式。使用Adobe需要大量培训，而Canva可以让没有接受过正式培训的人参与进来。
在具体的工作流层面，Canva实现了“自助式设计”，能提升整体工作效率。Canva的最终优势体现为上述两点，但是为团队工作流程带来了非常具体的变化和效率提升，见下图：
第二问：Canva的价格趋势如何？存量市场还是增量市场？
首先Canva产品的订阅价格在上涨，比如今年下半年将CanvaforTeams的初始5人订阅价格从$149.9/年增加到了$300/年；更早一点，CanvaPro的定价已经从$12.99/月增加到了$14.99/月。
然后从赢得市场份额的角度看：
第三问：这个市场是否仍处于民主化和TAM扩大的阶段？
跟上一个问题比较类似，有额外的几个角度看待这个民主化的问题。
客户访谈显示出典型的营销/品牌团队非常熟悉Canva的使用，表达出希望在Canva上使用视频生成等能力的诉求，Canva目前也已经集成了Runway、D-ID、HeyGen等产品；
CapCut的重要能力是模板，Canva一直有这方面的实力，而且明年的重点是“生态”和AppMarketplace；
目前CanvaVideoEditor比较重要的用例是视频多种尺寸的调整，卡住了社交媒体营销工作流的后端步骤。
Freelance媒体工作室创始人表示：
个人在视频制作领域工作了12年多，比如Fox、迪士尼、JPM，负责管理视频团队，一直使用CreativeCloud，Premiere、AfterEffects、PS、Illustrator、InDesign。
（使用PremierePro进行主要剪辑）仍然使用Canva，因为有很多模版，可以用于社交媒体领域；一般不联动Canva和Adobe，但是发布视频有时候尺寸要调整，所以一般会导入Canva处理，Canva的AI非常强大，而且它不光是图片，还可以创建logo、slides、视频等，替代了平面设计师，跟平面设计师竞争而不是Adobe的软件本身。
Canva是一个巨大的机会，每家公司都在doubledownonsocialmedia，Canva还非常注重合规性。
第四问：Canva是否会侵占Powerpoint、Tome等Presentations产品的需求？
会，目前Presentations是其TAMExpansion用例中用户反馈最好的，我们访谈的员工和用户很多都已经完全使用Canva替代PowerPoint。
主要原因是Presentations的场景跟平面设计比较接近，Canva的云端编辑、实时协作和导出、丰富的模版和图片素材等优势都可以无缝切换到这一用例。
第五问：Canva在大模型趋势下，是否有防止被颠覆的竞争力？
Canva本身是OpenAIDevDay的少数LaunchPartner之一，SamAltman演示GPTs时就首先使用了CanvaGPT作为例子，目前Canva也是GPTs中的头部应用。
对于GenAI，Canva整体动作上透露出来的角度有：
团队储备层面，目前调研的结论是：
第六问：AI公司加设计工作流容易，还是Canva增加AI功能容易？
从当前整个市场发展的格局看，由于API和开源模型的存在，即使不训练自己的模型，我们也有理由相信Canva加AI在主要的创意用例中的实际用户体验是比创业公司加工作流要更好的。
第七问：Canva用户愿意付费的GenAI功能点是哪些？
目前来看MagicStudio属于是附赠产品，不是付费的主要driver。我们收集下来用户付费典型驱动力主要是三点：
第八问：Canva是否会像Adobe一样往大客户切？
Canva是Freemium模式下用户数和ARR最高的产品。拿Enterprise客户（如前文所分析，Enterprise客户不代表专业创意人士客群）是Canva过去两年的重点战略之一，也是后面比较明确的GTM重点，有几方面体现：