今年春天在加州的巴沙迪纳，ArtCenterCollegeofDesign举行了设计师的集会RadicalCraft。会上各种各样的设计师们使满席的同行群情激奋。服装设计师IsaacMizrah讲述了他鼓舞人心的成名故事。人工智能的先驱DannyHillis展示了一台能模拟地形的电脑，据说它能显示一切东西，甚至是喜马拉雅山的三维图。荷兰发明家TheoJansen则带来了一个大众汽车般大小的，由塑料PVC管制成“海滩生物”（beachcreatures），那东西就像GeorgeLucas的星际螃蟹那样“走”过舞台。
但是展示会上最大牌的明星却没有一点炫耀卖弄的架子。苹果电脑主管工业设计的高级副总裁JonathanIve穿着一件深色T恤，顶着刚剃过的头摇摇晃晃地走上台，仿佛一个在去星巴克的路上迷失方向的毕业生。这个39岁的英国人，懒散的坐在座位上，一点也不引人注目，安静的回答主持人和获奖编辑CheePearlman提出的问题。尽管被邀请了很多次，他还是拒绝卖弄他自己的设计能力，也不愿意谈论和他那完美主义的老板SteveJobs一起工作的感受。
除了Jobs，他是对苹果那些著名的炫目而令人惊喜的产品最有影响力的人。Ive更愿意谈论设计流程（process）——他称之为“设计工艺”（thecraftofdesign）。他满怀激情地谈论他的小团队以及他们如何共同工作。他谈到只将注意力集中在最重要的事情上和限制项目的数量，还谈到对一个产品如何被制造出来应该有深刻的理解：使用的原材质、制作加工时使用的工具、产品设计的用意。Ive强调的更多是对工作极度关心的必要性。
这些都算不上令人着迷，特别是对于一个著名的设计师来说。没有什么夸张的新闻，谈论的任何事都缺少具体细节。毫无疑问，这部分是因为Ive是一个不太合作的名人，但同样也因为苹果那种由Jobs赋予的无处不在的神秘感。事实上，Ive在这个场合不愿意多说什么，在其他场合也是，甚至英格兰皇家艺术学会（theRoyalSocietyoftheArtsinEngland）作为Ive20年前的起点也没有得到任何特殊待遇。苹果以它自己的方式与外界沟通——最典型的就是推出新产品，比如9月12日那场盛大高调的发布会。
尽管如此，此次对Ive的采访证明许多接近苹果核心的人所言非虚——他是苹果的幕后功臣。Jobs指明方向并且提供灵感，却是Ive将苹果独特的创造力和造就美丽事物所必须的具体细节融合在一起。苹果创新的成功正是取决于这种主设计师与强力的老板间的契合。“我认为SteveJobs找到了一个不仅懂得如何完成，甚至能超越的他的设想的人，并且是一次又一次的做到。”Pearlman说。
一切都从九年前开始。“Steve&JonyShow”创造出了一系列标志性的产品，从上世纪末拥有水果糖般颜色并且颠覆了全世界对家用电脑概念的iMac，到现在超薄的iPodNano。苹果创造并且始终把握着数码音乐界的潮流，分析师们说这些年在电脑市场里它的分红是最多的。苹果的股票在过去10年里增长了232%，凌驾于任何一个科技市场。苹果将设计中的客户体验纳入蓝图，不仅是为了赢得富于创造力的美誉，更是为了赚得成千上万的真金白银并且对整个产业发起革命。“苹果伟大的贡献在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”提供产品设计服务的NewDealDesign的创始人GadiAmit说。
毫无疑问，Jobs本人是苹果在创新方面最独一无二的利器。尽管他看上去像一个摇滚明星，在那些充满戏剧性的新品推介会上为众多苹果拥趸炫出他的重力和弦（powerchord），Jobs仍然像任何一个瑞士钟表匠一样忠实于完美。他会坚持将为了苹果第一个曼哈顿零售店而远渡重洋运来的精美意大利大理石先送到加州的Cupertino，以便让他检查石头的纹理。尽管其他地方的设计师必须与压低成本的人对抗，在苹果每个人都知道只有达到Jobs的高标准才能留下来。有这样一个故事，很可能是杜撰的，说Jobs曾经要求一个设计新Mac的设计师不准出现一个可见的螺丝钉。结果这个设计师做出来的模型上有一个藏在把手下不易被发现的螺丝钉，于是Jobs解雇了他。“苹果是这个世界上设计能力最强的公司，这一切都是因为SteveJobs，”现在为耐克工作的苹果前设计师RayRiley说。
Ive说他和他的老板每天至少要交谈一次。事实上，他们差不多也过着同样的生活。尽管拥有盛名和巨额财富，他们都很注意保护自己的隐私。Ive和妻子，一个青梅竹马的历史学家，还有他们年幼的双胞胎一起生活，据Ive的第一个合作伙伴CliveGrinyer说，住在一个没有“一丝炫耀与浮夸”的房子里。尽管有着出色的自我推销技巧，Jobs也过着一种相对安静的生活。他没有度假别墅，也很少出现在硅谷的社交和商业场合。运动鞋、T恤衫和IsseyMiyake的圆领毛衣不仅是为了戏剧效果——Jobs确实喜欢这种随意的风格，Ive和他的设计小组也是。
如果Jobs是苹果设计精神的公开守卫者，那么Ive则是它天才设计团队的秘密领袖。“苹果是一种宗教，苹果的设计团队仿佛是一个更狂热的宗教，”Riley这样说。事实上，它并不是一个庞大的宗教——只有十几个人左右。但是他们运作的相及其高效，不管是就个人还是做为一个团队而言。Ive曾经说过苹果的很多产品都是设计团队窝在工作室狭小的厨房里吃批萨时构想出来的。
Ive团队中的大部人住在旧金山，传言他们的起薪是20万美元左右，高出行业平均水平50%。他们在一个大的开放工作室中一起工作，但是拥有私人空间和绝对的隐私。普通的苹果员工不准进入，因为怕他们瞥见即将却尚未推出的产品。有一个庞大的音响系统播放音乐。Ive将他的设计资金投入到艺术品般的模型上，而不是用来召集一大群人。他的设计流程高度重复——制造一个又一个的模型以将新的理念具象化。“我想我们团队的特点之一便是希望犯错的意识，”Ive在RadicalCraft上说。“这是一种好奇心和探险的欲望。对犯错感到激动是因为那意味着你发现了新东西。”
这对诸如戴尔、惠普和微软等许多正在试图组建自己的设计团队的公司意味什么呢？他们并非没有理由期待。只要苹果仍旧将注意力集中在少数几项产品并且过分的倚重少数几个人，它就只能占据这么多的市场。“苹果的模式不能扩大，”惠普的首席设计师SamLucente强调。除非9月12日能有新的突破，苹果现在的视觉形象——白色盒子——已经持续了5年，变得没有什么悬念。
但是大多数大公司既没有苹果的专注和技术，也不想冒险将大批量生产的产品搞的好像是纽约或伦敦的高价时尚小店制造的一样。在过去的几十年中，电脑公司的注意力都集中在精打细算的降低成本上，而苹果则始终热衷于它的设计游戏。现在这些竞争对手也开始讲究设计了，这并不意味着它们正在迎头赶上，反而说明它们落后了有多远。
从一开始Ive就有自己的想法。他出生于伦敦的一个中产家庭，十几岁的时就沉迷于造物的神秘中。1985年Ive被纽卡斯尔艺术学校（NewcastlePolytechnic）的设计系录取，他的天赋很快就显现出来。在设计顾问公司RobertsWeaverGroup实习期间，他设计了一支在顶端有圆球和夹子的笔，那种装置除了消遣别无它用。“这种笔立刻成为拥有者的最爱，因为你会一直想玩它。”当时还是RobertsWeave员工的Grinyer回忆道。“我们称之为‘havingJony-ness’，某种能释放产品潜在情感的额外的东西。”
等到毕业的时候，Ive已经是英国设计圈里的传奇。Grinyer造访过Ive位于纽卡斯尔Gateshead区的公寓一次，惊讶的发现屋子里挂满了他毕业设计的泡沫模型，那是一个能使老师更好地与有听力障碍的孩子交流的微型话筒与助听器的结合体（不出所料，使用的是白色的塑料）。“我从来没有见过这种事，一心一意要达到完美无缺，”Grinyer回忆说。
因此在1992年，他前往西部到苹果寻找一种全新的生活。那时候，Brunner已经是苹果设计团队的领导人。他之前给过身在Tangerine的Ive一些工作，让他帮助设计苹果的新笔记本PowerBook。现在他给了Ive一份永久性的工作。那时苹果正处于Jobs回归前的黯淡岁月，不仅亏损掉金钱和市场份额，还要作华尔街和商场的替罪羊。“出于一种不计后果的信任，”Ive在RadicalCraft上这样说。他正是接受Brunner的邀请而来。
从一开始，Ive就赢得了属于他的荣誉。他设计了第一个能运行苹果短命的“牛顿”软件的PDA。但是当1996年他接替Brunner成为苹果的设计主管时，苹果正处于大麻烦中。才29岁的Ive竭尽所能的与要求压低成本者斗争。他们搬走了深受设计师喜爱、用来模拟想象中产品的超级计算机Cray。于是苹果的产品开始看上去和其他公司的产品一样无趣。Ive仍然能引进一些新的有天赋的年轻设计师并保持士气。曾经是新雇员之一的前苹果设计师ThomasMeyerhoffer说：“Jonathan从来不站在椅子上或者发表什么演讲。但是如果不是他相信我们能做到，我们根本不相信。”
1997年7月9日，Jobs回归并从被驱逐的CEOGilbertF.Amelio手中拿回苹果的统治权。Jobs迅速开始重整公司，据他的两个同事说，Ive差点没有在这最初的混乱中幸存下来。当时Jobs大刀阔斧的将苹果60多个产品削减到只剩4个，并在全世界奔走以寻求一个真正的超级设计明星。他找过设计IBMThinkpad笔记本的RichardSapper，汽车设计师GiorgettoGiugiaro，以及建筑师/设计师EttoreSotsass。
但是当Ive重新翻出布满灰尘的简历后，独具慧眼的Jobs意识到他已经找到了他想要的人。当Jobs开始推行自己的设计标准时，Ive反而成了受益者。“SteveJobs是一个暴君，但那正是苹果所需要的，”实用性专家和作家DonaldA.Norman说，即使他本人就是早期被扫地出门的成百上千人之一。“Jobs说；‘这就是我们要前进的方向。’然后他放手让Jonathan去实现这个目标。”
这两人间的合作引爆出许多伟大的苹果产品。一切始于第一台Mac。决心将家用电脑重塑为使有趣而不是难以亲近的东西，苹果创造了一个用户友好且多合一的模型，置于一个深蓝色半透明的外壳里。知情人说大多数设计是和蔼可亲的新西兰人DannyCoster在Ive的大力协作下作出的。
为了弄明白如何使塑料外壳看上去蛊惑人心而不是廉价货，Ive和其他人跑到一家糖果厂研究胶质软糖。他们和亚洲制造商一起花了几个月研究批量生产iMac的熟练工艺。设计小组甚至力争重新设计内部电子元件和线路，以保证透过厚壳它们看上去也很好看。这对Jobs、Ive和苹果来说是很大的风险。一个竞争对手说：“我曾经也想证明半透明能增加我们的销售，但是没有方法证明。”他估算苹果在每台电脑外壳上的花费高达65美元，而行业平均水平可能只有20美元。
2001年，苹果推出第一台钛合金制作的电脑。幕后工臣Ive让DannyDeIuliis和其他两个小组成员偷偷将价值不菲的电脑运到旧金山的仓库，在远离苹果本部的那里建立工作室。他们在那儿工作了6个月作出了基本设计，然后前往亚洲协商宽屏平板的事，并与精密元件生产商一起工作。结果出来的是一种干净简洁的后工业风格，标志着iMac之前那种更趋于新奇异常的设计语言的终结。当年10月，苹果又推出iPod，立即成为数码音乐播放器的“酷”标准——这不仅是因为iPod本身，也是因为它和苹果的播放软件兼网上商店iTunes天衣无缝的结合。
那种整合正是苹果设计魔力的主要部分。把“设计”仅仅当作一种风格或者时尚的想法并没有把握住重点。最初的iMac显然是对Jetsons设计学校的回溯。iPod白色、简洁的外观是“1960年代晚期和1970年代早期中欧设计风格的直系派生”NewDealDesign’的Amit说。将苹果的许多产品与Braun的首席设计师DieterRams的作品比较，“你会发现几乎一模一样，”他说。
真正将苹果的产品从大众中区分出来的是“舒适和完美”，这是由产品研发过程中成千上万个小决策最终汇集成的最后感觉。以苹果先进的喷射模塑法为例，其中既有科学也有艺术，更有无数的试错。这道流程要求计算出如何将溶化的塑料或者金属通过细小的馈线（feedlines）注入到一个不规则形状的洞（cavity）里，并且要留下数量恰到好处的洞（holes），这样当它在几秒钟后冷却时就能完美无瑕。
Ive的团队非常理解并且尊重产品制造过程中的这类流程，以至亚洲的精密零件制造商和供应商都愿意和他们合作——尽管苹果在有关成本控制的谈判上显得十分凶狠。供应商通过与苹果的合作领先于未来，因为制定设计界规则的是苹果。
当然，苹果也会犯错。苹果G4Cube在上市不到1年就在2000年被放弃，厚重透明的外壳上裂缝般的外观是诸多问题之一。公司也面临着关于iPodnano刮痕的起诉。尽管白色的iBook和PowerBooks是创造性的胜利，最近苹果还是因为电池存在潜在问题而召回了180万台。