《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》，本书由VincentBastien和Jean-NoelKapferer著，VincentBastien曾在LV担任总经理，管理过的品牌包括圣罗兰、NinaRicci、YvesRocher和SanofiBeauté等
而奢侈品，就是品牌之王，拥有最强品牌溢价的商品，甚至很多时候，奢侈品是有钱都买不到的，需要通过“配货”等方式才能获得。那么奢侈品是如何打造品牌中的极致溢价的？奢侈品所有的溢价，在消费者中，究竟是什么涵义？是我们一直以来重要思考的方向之一。
近期笔者研读了由LV前品牌负责人VincentBastien等人著作的《奢侈品战略——揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》一书，试图找到一些“奢侈品究竟是什么”的线索，以在消费品的研究中更深刻的理解一些消费现象。
1.扔掉“定位”，奢侈品没有可比性
“对于奢侈品来说，自身的独特性才最重要，而无需与竞争者进行什么比较”
而奢侈品，强调的是“最优的”，而不是“可比较的”，所以奢侈品的品牌，不太会描述“我是个什么什么样的品牌”，直接宣称“我就是我”。
这其实是个很玄的事情，奢侈品很多时候，不是“塑造出来的品牌”，而是“本来就有的品牌”，只是通过一些事件和销售，加强了这个品牌印象。反之，似乎奢侈品并不能通过“品牌定位”来塑造出来。这一点很反直觉，通常很多人倾向于认为“XX品牌，是通过某种思路塑造出来的”，但确实，我们所见到的大部分奢侈品牌，他是“本来就存在的一个品牌”。
2.产品拥有足够的缺陷吗？
3.勿迎合消费者
“奢侈品品牌是有设计者的大脑创造出来的，过于迎合顾客，会导致企业破产”
奢侈品为了品牌的维持，宁愿短期失去少量顾客。奢侈品早年是非常有才能的工匠，接到委托后，去制作的，他们的名声在当时很响亮，但在之后就鲜为人知了。在法国，到了18世纪末，有人想出在作品卖出去之前把他们保留成模型的点子，从此以后，工匠主要的工作便不是接私人委托了。并非由工匠去拜访客户，而是客户去工匠的工作室参观样品和创作，那么工匠的名声就可以通过奢侈品品牌，更久的保留下去。
4.远离缺乏热情者
“对于奢侈品而言，扩大品牌受众等于稀释价值，这不仅使品牌丢失独特之处，还会腐蚀实现梦想的潜能”
奢侈品并非从“其他品牌那里争夺客户”这样的运营方式。以宝马的成功案例为例，宝马经过测算：其目标客户只占到整个人口高端客户群中的20%，而对宝马来说，那80%不关心宝马的人，对他也来说也可以舍弃，他只需要服务他真正的目标客户。宝马的品牌增长，是靠打入新国家市场，而非在目前现有市场扩大客户群体实现的。此外，宝马还收购了MINI和劳斯莱斯，并着力区分开他们与宝马的身份。
其实这一部分，讲的是对于一个品牌来说，他并不需要从那些本来不对他感兴趣的客户那边抢夺市场，他需要把对他感兴趣这部分比较热情的客户做好，同时也强调了品牌本身的特殊性和不可复制性，不同的品牌的受众天然是不同的，而奢侈品的受众，是更为特殊的，是特殊的因素形成的，不是传统营销方式可以打开的。
5.勿回应不断增长的需求
“当一种产品卖得太好是，我们就会停止生产它——爱马仕CEO曾如此说”
知道并渴望得到一个品牌奢侈品的人的数量必须远远超过他实际购买者的数量，这是奢侈品品牌必须做到的，也是传递“梦想价值”的一个方式。但有一个例外：如果你是一个地方性的奢侈品品牌，你将其国际化的过程，可以去增加销售量，这可能不会损害你的品牌价值。
6.主导客户
“奢侈品必须担当建议者，教育者和社会领路人的角色”
奢侈品是有一种荣耀和向上攀升的标志的，想要保持这种地位，奢侈品就必须能够一直主导它的客户，品牌和客户之间的关系是要保持一定距离的，也给品牌保持一些神秘的气质。
即使有些富裕的买主并不懂奢侈品，但他们通过一个奢侈品品牌消耗的大量的资源也可以推断出，这样的产品算得上是奢侈品。
7.勿让客户轻易购得
“奢侈品得到的阻力越大，人们想得到的欲望就越强”
传统消费品是要想方设法让人们更容易买到这一商品，使用包括自助商店，自助结账系统，网络，呼叫中心，发放宣传品等方式，尽可能的扩大分销规模。而奢侈品则正好相反，奢侈品是在人们非常想获得它的基础上，在获取上设立障碍，人们在克服重重障碍之后，获得奢侈品，本身就是一种乐趣。
8.隔开客户与非客户，大客户与小客户
“一个俱乐部是否真正高端，就要看它的员工在防止新会员与老会员结伴方面有多成功”
奢侈品品牌总是在开放和保守上做平衡，如果过于开放，品牌的社会功能会因此受损，而如果过于保守，就会使品牌发展困难。
在现实操作者，奢侈品品牌时常扮演隔离者的角色，比如：一层和二层为不同客户服务，阿玛尼的很多附属品牌就采取了分离的销售渠道，航空公司也尽可能保证那些头等舱旅客与经济舱旅客隔离开。
宝马公司当下一年的销售目标实际上已经基本达成时，总裁还有什么工作吗？宝马在美国的总裁如是说“我的工作是保证美国十八岁的孩子们都下定决心，日后他们一有钱就要买一辆宝马，我要保证他们晚上入睡后也梦想着得到它”
10.与非目标用户沟通
“奢侈品必须保证熟悉特定品牌的人要比真正能买得起的人多得多”
而对于奢侈品，如果一个人看到另一个人在使用奢侈品，却不能辨认这个品牌，那这个品牌就失去了一部分价值，光有知名度不够，还要有声誉。
如同阿斯顿马丁在邦德电影中亮相一样，几乎没有什么观看这部电影的人能买得起这辆车，但这样一来，他们会认识它并且羡慕拥有它的人。
11.预测价格总高于实际售价
在奢侈品的世界里，人们不谈论价格。试想，你在一家顶级的高档餐厅里用餐时，会根据价格来点菜吗？
作为一般规则，奢侈品的预测价格总要高于实际价格，在传统消费品中则恰恰相反。比如大众车雷诺在推出他的Logan车型的时候，最初定价是5000欧元，但全套设施加起来要7500欧元，传统消费品的商家用更低的价格来吸引客户。但奢侈品中，大众的预测价格往往高于实际价格，比如一个人戴着卡地亚Pasha腕表，看到这块表的人知道其大概价格，但往往会高估这个价格，这让拥有者更有面子。而如果是作为礼物将奢侈品送人时，由于其价格被人高估，接受者会更感激这一举动。
12.奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品
“奢侈品是以供应为基础的营销，而不是以需求”
“把奢侈品的价格降低到他有形的层面就会否定他无形价值”
标准市场模型里面，是商品价格下降，需求就会上升，但在奢侈品中，这个关系是相反的，奢侈品的需求，和价格并非这样的关系，甚至因为价格上涨，需求还会提升。
50年代末，库克香槟富有盛名且酒庄很小，香槟竞争者酩悦香槟的领导者发现库克香槟过于珍贵而必须限量供应时，推出了一款改变市场的产品“唐培里侬”，比库克香槟高出三倍价格，而一些酒被送到了英国女皇那里，而在后面的007电影里面，邦德就只喝唐培里侬了。
14.不断提高产品范围内的平均价格
“当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润增长时，他就不再属于奢侈品范围了”
传统消费品营销中，一个产品新上市时候价格会很高，当开始有其他产品竞争时，价格会相应降低，而奢侈品恰好相反，一个奢侈品品牌必须一致保持他与其他产品之间的距离和等级划分。
梅赛德斯-奔驰集团，已经改用了Maybach（迈巴赫）来推出他的超高档车型，也就意味着，奔驰将转型为普通和中高端轿车品牌，他的豪华轿车系列将归入迈巴赫名下。
富豪们在寻求一些途径来奖励自己，一种符号（奢侈品本身）来让自己跻身“俱乐部”，他们要确信这是个“私密的俱乐部”，这就是为什么奢侈品的平均价格会不停上升。
15.不要促销
“快速消费品需要猎取顾客，但奢侈品刚好相反，顾客会被其吸引”
提价策略是一个冒险的策略，有的品牌提价时候，客户的离开让他们根本无法承受，大多数品牌都无法承受失去顾客的风险，需要尽力争取客户，并作出促销活动
但奢侈品不做促销活动，所以也需要衡量如果采取提价策略，失去客户的风险有多大。
“借助明星来推广奢侈品是极端危险的”
17.亲近艺术吸引新客户
“奢侈品最好与非主流的，或者非常小众的艺术保持密切的关系”
18.勿在非原产地设工厂
“奢侈品是沉浸在特定文化背景中的，保留这种地域渊源性可以增加人们对他价值的认知”
降低商品售价在大众消费品和时尚领域中很重要，要做到这一点，公司通常会采取将工厂外迁的方式，而奢侈品则不会这样。保留地域渊源性对奢侈品价值很重要。
宝马再美国确实有一个工厂生产3系车，这就使得其奢侈品属性下降了，“德国制造的”宝马，是件对车主来说很重要的事情。
而对于想打入新市场的公司来说，有时候会有其他原因促使他们工厂外迁，第一个原因是关税，比如印度有很强的地方保护，如果你在印度生产保时捷卡宴，关税将会由110%降至40%。第二个原因是品牌想进入某一个国家高层人士的圈子，比如奥迪车在中国。
但以上两点对奢侈品来说，是不成立的，保时捷也并没有在印度生产卡宴，奥迪在中国走的也不是奢侈品路线。
19.勿聘请顾问
“顾问们兜售的是“如何和别人一样”的“最佳策略”，会伤害奢侈品的独特个性”
顾问利用的是适用于任何一般的经济模块的方式，这是将一切平庸化的毒素。，奢侈品的价格力量不是建立再降价而是建立在附加价值和特别感之上的。
20.勿事先测试
“奢侈品公司不会在消费中进行产品测试，如果进行测试，说明你是个大众品牌公司”
奢侈品是品味的教化者，他应该是塑造明日的经典，而不是昙花一现的潮流，所以他不能依赖人们当下的喜好，奢侈品品牌向人们传递神秘，难以捉摸的信息，加强了他先锋者的地位。
当然，奢侈品可以有选择的跟一些现有的老顾客交流，尤其要在店内进行，这不仅因为这些品牌爱好者与品牌有相同的梦想，所以他们可以提出有效建议，更因为这让他们感到更加“属于这个俱乐部”。加强品牌忠诚度。
21.勿谋求共识
“一致的决定象征着持久的成功还是短暂的热潮？”
共识不一定能够持久，对于奢侈品来说，谋求共识不是好事。如香水领域中，近20年来香水领域中，天使香水打火成功，但其实其当时产品的测试效果非常不理想，但就是有少数受访者对这种香气死心塌地，品牌的成功通常是从一小部分死心塌地的支持者开始的。
22.勿寻求集团协作
“福特在捷豹上的动作，可以看到一个奢侈品品牌的梦想是怎么被摧毁的”
集团内的协作，可能会让你剩下一些钱，但由于品牌已经失去了它的价格力量，你反而会损失更多的钱，一个集团收购了一个奢侈品品牌，开启强有力的协作措施和优化财务结果，是毁灭奢侈品品牌价值的常见方式。
集团的协作，财务的优化，很容易让奢侈品失去其多年积累的内在的价值，这也是为什么LVMH这样的集团，会尽力维护他们的品牌独立性。
23.勿通过降低成本盈利
“创造价值是奢侈品的座右铭，但这种创造不是通过降低成本得来的”
在低端产品领域，你需要有丰富的创造力来降低成本，开发新的商业模式——这是CEO的工作，在时尚领域，你需要丰富的创造力给产品——这是设计师的工作。而在奢侈品领域，你必须让公司全体人员都融入价值的创造过程，这是每个奢侈品品牌公司共同的努力方向。
对制造人员来说：很多新点子来自工作间，这也是为什么奢侈品的工厂不能外迁，创意团队本来就是与工匠共生的（至少需要让你的消费者这么认为）
对销售人员来说：你不是要迎合顾客的梦想，而是要理解他们的梦想，因此，奢侈品必须要有自己的销售团队，来传递奢侈品的价值观和梦想，并且他们得是当地人，只有和顾客使用相同的语言，才能更好的传递和理解顾客的梦想。
奢侈品品牌价值是在制造，销售过程中创造的，这并不包含“降低成本”这个过程。
24.慎用网络销售
“网络可以做为奢侈品的服务方式，但网络不能是奢侈品的销售渠道”
所以我们看到，网络销售并不适用于奢侈品，这些奢侈品品牌公司都有自己的官网，但大多只是宣传和服务的功能，或者一些入门级的，不能被称为奢侈品的产品，可能会在网络上有销售，真正的奢侈品，是会尽力回避网络销售的。
总结
关于奢侈品，其实是围绕着“奢侈品不被顾客的需求定义”这一点的，所以我们会发现奢侈品有很多与传统消费品完全相反的营销特点，如不促销，不无限量供货，少和明星合作等。
而从品牌，渠道，供应链几个我们的分析框架的层面来说——
品牌：奢侈品的品牌似乎是“天生的”，至少是“非常偶然的”，很多时候奢侈品的品牌力并不是被规划和设计出来的，而所有奢侈品公司的员工，都在试图创造和维护这个品牌力，故奢侈品品牌的独立运作是件非常重要的事情。奢侈品的品牌是价值连城的，但他们很大部分的情况，有点像艺术，并非是被“精细规划”出来的，所以任何试图用精细规划，比如分析产能，分析渠道，分析研发什么的分析奢侈品市场和经营的，这都不是奢侈品的核心要素，以这些要素要来分析奢侈品品牌，通常会南辕北辙。而奢侈品的分析，似乎是“只能后验”的，根据消费者的互动实际结果，如价格带，销售额等，再能评判其一些经营情况和战略效果。
渠道——奢侈品的渠道不需要便捷性，甚至需要一些“不便捷性”，“难以获得”本身就是奢侈品的一个重要价值组成部分。而在分销的过程中，侈品品牌的管理层也并不需要以“增长”和“规模化”为主要的目标进行战略规划。所以在渠道上，奢侈品公司一般都不是基于扩张为目标，进行渠道管理的，他们更注重“这个渠道能为我的品牌价值带来什么”，有一种情况是例外的，即在不同国家的市场扩张的时候，奢侈品公司还是会考虑较为积极的扩张战略的。