1、一概述.第2页()包装的定义第3页()包装设计的历史渊源.第4页()现代包装设计.第10页()未来包装设计的发展趋势第13页二包装设计的功能和目的.第19页()传达功能.第20页()使用功能.第22页()保护功能.第27页()美化功能.第32页()包装设计的目的.第34页三包装设计的创意方法第35页()包装的设计定位第36页()包装设计的构思第50页()拟态包装.第55页四包装设计的要素.第56页()包装设计中的文字设计第57页()包装设计中的色彩第159页()包装设计中的图形第159页()包装设计中的编排第159页
2、五包装设计的材料第179页()纸包装材料第75页()塑料包装材料第86页()金属包装材料第95页()玻璃包装材料第100页()特殊包装材料.第103页六包装的关联设计第136页()系列化包装设计第138页()手提袋设计第159页()销售点的设计第159页第一章概述一、包装的定义包装是人们为了保护商品，便于商品运输，并且促进商品销售而进行的综合行为。它包含有技术和艺术的成分，是商品由生产到销售实现其价值的中间转化过程，是提高商品价值的一种手段。包装的核心是产品。包装的基本职能包括两个方面：一是保护产品，二是促进产品的销售。二、包装设计的历史
3、渊源包装设计的发展史也是人类社会不断进步的文明史。我们将以往不同历史时期的包装设计在形式上概括为以下两种：传统的容器包装和天然材料的包装。1、传统的容器包装a.陶器：包装的最原始形式是从陶器开始的。我国陶器起源于8000多年以前。到了新石器时代晚期，制陶技术已发展到了很高的水平。马家窑漩涡纹彩陶（中国新石器时代）b.青铜器：在我国始于夏代。到了商代，青铜器制造达到炉火纯青的阶段。主要是被奴隶主当作水器或酒器来用。大禾人面方鼎（商朝后期）c.瓷器：中国手工艺品的象征。战国时期是瓷器的萌芽时期；东汉时期，瓷器制作技术开始发展；到了盛唐，瓷器更是日渐完美。作为容器，瓷器已经
4、成为极具中华民族文化特色的包装手段之一。明朝万历瓷器除了上述古代主要容器以外，还有金银器、石器、玉器、木器、玻璃容器等。这些容器都是古代包装设计发展水平的历史见证，反映了我国原始的包装设计状态。在容器设计方面，我国有着悠久的历史，并表现出了很高的技术和艺术水平。2、民间天然材料的包装早在旧石器时代，人类就用植物的茎捆扎物品，用兽皮包裹储存物品，用贝壳等盛放食物或饮用水。这些都是包装的萌芽状态。古代民间，人们常用荷叶包肉、用葫芦装药，用竹、草、藤编制成篮子当容器使用，麻、木、皮革、丝绸等也常被用作包装材料。使用天然材料的粽子包装三、现代包装设计造纸术与印刷术的相继发明，
6、包装形式，直至今日也是世界各国所采用的最重要的包装形式之一。后来，又陆续出现了金属包装、纸板包装和玻璃包装。其中，纸板包装因为成型方便，在形态创意上能更好地适应市场需求而得到了广泛的运用。从此，具有现代意义的包装设计拉开了序幕。四、未来包装设计的发展趋势21世纪，包装设计在保护商品的同时，还要以其高度的艺术性视觉外观吸引顾客，满足受众物质和精神的双重需求，更好地引导受众的消费。未来包装设计将会朝如下五个方向发展：1、更具创意的个性形象2、更具环保意识3、更具深厚的地域文化特色4、更具人文关怀5、更具古今传承1、更具创意的个性形象现代商品竞争中，包装设计正是通过宣传
7、产品的差异性来强调自己品牌的价值。一件商品的包装设计最先为受众感觉到的是它的外在造型。未来的包装设计必须追求商品包装的新形式、新风格。独特的创意不仅要表达出商品的使用特性，同时还要表达出该商品的强烈视觉形象。2、更具环保意识为了经济乃至人类社会的可持续发展，我们应尽可能多地进行绿色包装设计。绿色包装以节约和回收再利用为标准。3、更具深厚的地域文化特色a.更好地实现与目标消费群体的沟通，更顺畅地传达信息、宣传商品。b.在创意上别出心裁，有别于其他同类竞争对手和提高商品视觉艺术水准，进而提高商品的社会附加价值，提升品牌形象。4、更具人文关怀未来商品的竞争，更多地体现在谁具有
8、更多的“情感价值”上。优秀的包装设计不仅要简单地表述商品的属性和特征，还要用情感来激发消费者的购买欲望，把商品宣传同消费者的情境感受结合起来。许愿精灵（安娜苏）5、更具古今传承在未来的包装设计中，不但要将传统的技巧和手段发扬光大，更要不断地挖掘具有现代生活气息的题材，把传统的元素和现代的表现相结合。第二章包装设计的功能和目的从设计的角度而言，包装设计主要具有四个方面的功能，即：传达功能、使用功能、保护功能和美化功能。一、传达功能传达功能体现在准确地传达商品信息，内容包括：商品的类别、商品的属性、商品的档次和商品的使用对象。如果这些内容没得到充分体现，就会造成识别上的障
9、碍，致使商品在消费者的感性认知环节便被忽略。传达功能是第一位的。传达的目的是为了易于识别，易于消费者了解商品。BLUETOPMILK（新西兰）2002包装世界之星获奖作品化妆品包装（日本）2003日本包装大奖赛金奖作品DVD包装（美国电视剧兄弟连）二、使用功能在使用商品的过程中，如何为消费者提供更多的方便是包装设计要解决的具体问题。使用功能集中体现在包装结构设计的合理性，包装结构分为外形结构、开启结构、大小结构和设计结构。1、合理的外形结构外形结构指包装的外在形态。这种结构要和商品的形态相吻合，使两者构成有机的整体。目的是便于购买者携带。2、合理的开启结构
10、这方面的技术已相当成熟，要有效地利用这些技术手段并开发各种可能性，为消费者提供更多使用上的方便。3、合理的大小结构一次使用的和多次使用的商品，体现在大小结构上，不同特点在于：一次使用的商品要简洁、方便；多次使用的商品要利于存放。洗涤用品包装（美国阿卡纳公司作品）4、合理的设计结构设计结构是指包装在使用过程中和使用之后的结构设计。前者是指合理地按商品结构进行包装；后者是指在使用完商品之后，使包装结构便于折叠、压缩，利于回收。盐包装（加拿大CRAYON公司作品）三、保护功能包装的保护功能体现在两个方面：一是产品包装，是针对产品的物质属性而言；二是产品的外包装，是针对保护产
11、品包装而言。保护功能的目的首先是保护产品，再者是保护商品在流通过程中不受损坏。在进行包装设计时，保护功能具体体现在包装材料的运用和包装结构的设计上。1、针对产品的物质属性选择包装材料产品的不同物质属性在很大程度上决定着包装材料的运用。产品有液体的、固体的、易损坏的等等，包装材料就要针对这些不同的物质属性做出相应的选择。在这个环节上，主要考虑的是对产品本身的保护。RE饮料包装（美国）2002包装“世界之星”获奖作品橄榄油包装（德国）凉屋麦茶包装（日本）2003日本包装大奖赛全场大奖作品右图橄榄油的包装非常独特，利用陶这种材料可以有效地保留橄榄油的原味。在表现形式上
15、2、产品的属性产品的属性包括三个方面：基本属性、物质属性和心理属性。基本属性：指商品的用途、可用吃、喝、玩、用、行来概括。它所反映的是商品的基本内容。物质属性：指商品的物质形态，是液体的、固体的、坚硬的，还是光滑的、柔软的，等等。它所反映的是商品的质感。心理属性：指商品带给人的心理感受，是活泼的、健康的，还是典雅的、高贵的，等等。它所反映的是商品的内涵。这三方面属性是我们进行商品定位的基本依据。如果只注重表现形式而忽视产品属性，就会使形式与内容相脱离，造成包装与商品不符之感。3、产品的应用范围产品是什么人用的，要有一个既定目标，也就是我们所说的“目标市场”。这个目标可能
16、是某个年龄层的、某种场合的，或者是某个季节的。我们确定目标对象以后就要作相应的市场调查，使产品符合应用的要求。（1）年龄从产品的类别和属性上已经可以大致区分出产品是哪个年龄层消费者所使用的。但这种区别比较笼统，也比较概念化，还需要作更具有针对性的研究和分析，使其特点更鲜明，传达给消费者一个准确的信息。下面以尼卡（NIKKA）威士忌酒为例，介绍一些市场调查的方法。尼卡威士忌酒包装（旧款式）问卷调查结果：住的方面：室内陈设简洁、方便，不追求外表而追求内在的东西。穿的方面：体现自己风格，喜欢降价时买东西，即使买到名牌也要把商标拆掉。用车方面：认为德国车比自己还聪明，所以不喜欢
17、，喜欢美国车，虽然爱坏但有人情味。音乐方面：喜欢自然的音乐，不喜欢电子合成的音乐，也喜欢儿时的歌谣。饮食方面：认为应吃出文化来，即使吃汉堡包也很讲究。饮酒方面：认为喝酒是人生乐趣，但认为威士忌是老头子的东西，把喝剩下的酒存在酒吧里很土气。不喜欢一个晚上在同一个地方喝酒，喜欢变换不同的地方。想些什么：表现自己的价值观，喜欢有人情味，有自己的理念，在选择东西时能体现出自己的智慧。根据调查结果，尼卡威士忌推出一款别致的包装设计，一反威士忌酒包装的贵族气，外包装采用瓦楞纸，不着任何颜色，仅在上下方印上产品和生产商名，简洁明了。外盒里面是一个棕色布袋，提拿酒瓶非常方便，看上去很质朴
18、。酒瓶比传统的威士忌酒略小（两三个人一次能喝完），整体上给人一种自然、纯朴、亲切的感觉。尼卡威士忌酒包装（新款式）（2）场合因使用场合的不同，包装在设计上也呈现细分化。以饮料为例，有居家用的、旅行用的，还有随买随喝的等等。准确地定位商品的使用场合并进行针对性的包装设计，可使商品在特定的场合拥有特定的消费人群。立顿红茶（3）季节在包装的设计定位中，不同季节也是我们需要考虑的因素。它包括时令商品和各种节日中所用的商品。a.时令商品：当我们进行设计定位时就应考虑到特定季节下使用的商品的特性，并通过图形、文字和色彩等设计要素将它在包装上体现出来，使其具有明确的季节特征。冬
20、产品寻求一种最具实用性、审美感和宣传效力的表现方案。最终目的是为了更好地传达商品信息，表现商品的价值，促进产品销售，进而塑造品牌形象。根据传达信息出发点的不同，设计构思的方法主要有两种：直接推销式和间接情感诉求式。1、直接推销式以商品的销售为中心出发点，将商品的形象直接展现在包装上，主要目的是将产品的特异性和优于其他竞争对手的信息突出出来，将产品的结构、功能等有条理地呈现给受众。这种表达形式直接明了，使消费者在了解产品的各种属性和信息后对其产生信任和亲和力，最终实施购买行为。2、间接情感诉求式是以企业形象为象征元素，以消费者的情感、心理因素为出发点，将产品物质信息以外
21、的社会属性和文化含义，以及消费者使用商品时所产生的心理和精神上的满足等各种因素，用恰当的视觉符号表现出来，以营造出具有感染力的视觉画面，来实现宣传商品的创意方法。葡萄酒包装（西班牙）魔镜系列（安娜苏）粉红佳人系列（安娜苏）魅力女孩系列（安娜苏）甜蜜梦境系列（安娜苏）间接情感诉求式的构思方法可以从以下几个方面进行：（1）以产品的名称、标志为灵感，并以此为主要的设计元素进行创意构思。（2）从商品的原材料考虑。如各种果汁的包装运用其水果原料的写实形象等。（3）从产品的产地考虑，将原料产地的异域风景作为视觉元素来吸引受众。（4）以产品的使用场景、使用时的形态为出发点，可以使人产生
23、括文字、色彩、图形和编排。一、包装设计中的文字设计商品包装上的文字分为品牌文字和产品说明文字两大类。品牌文字强调的是识别；产品说明文字强调的是使用。字体的选择应遵循“功能先于形式”的原则。一般情况下，一款包装上不要有超过三种的字体；不同字体交叉使用时，要有主有次，使字体风格统一协调；字号大小变化要有秩序，讲究韵律感和整体感觉。1、品牌文字品牌文字在营销过程中起着至关重要的识别作用,因为品牌文字传递信息最直接、最准确。品牌文字大多使用具有个性的创意字体，而很少使用标准字体。我们不能一味追求形式美感而忽视它的可读性。范思哲香水包装（法国）清酒包装（日本）倩碧化妆品包
24、装2、产品说明文字产品说明文字基本上都采用标准字体。这样做一是便于阅读，再就是强调画面的整体感。茶饮料包装湘窑酒包装二、包装设计中的色彩包装中的色彩经常起着先声夺人的作用。商品的色彩是最先在受众的视网膜上形成知觉的视觉因素，也是打动消费者的最具活力的视觉因素，具有强烈色彩的商品总是最具吸引力。色彩具有物理属性和心理属性。物理属性是指色相、明度、纯度方面的物理特性；心理属性是指色彩带给人的感觉和体验。1、色彩的物理属性色彩的物理属性包括色相、明度和纯度三个方面。色相指的是色彩的基本面貌；明度指的是色彩的相对明暗；纯度是指色彩的饱和程度。根据色相的不同，色彩可分为有彩色
25、和无彩色两种体系。其中金、银、黑、白、灰属于无彩色体系。无彩色被称为“永远的流行色”。2、色彩的心理属性色彩的心理属性是指人们通过长期生活体验自然形成的对色彩的判断和感受能力。受众接受到不同的颜色刺激会产生不同的心理暗示，这就会影响到消费者的行为和意向。食品类包装多采用暖色，使人感觉到的是热量、营养；高档酒类多采用深色调，给人感觉是凝重、高贵；化妆品多采用浅色调，给人感觉清新、爽快；电器产品多采用冷色调，给人感觉神秘、深远。化妆品包装CD包装在营造色彩氛围时，可从以下几种角度进行考虑：（1）色彩的情感联想：色彩的冷暖引起的冷静与激动的联想；色彩的冷暖、明暗引起的前进与
26、后退、膨胀与收缩的空间联想；色彩饱和度的不同引起的轻重联想，等等。（2）色彩的象征性：指由于人文环境、社会环境、习俗、宗教、信仰的不同，色彩在不同民族、不同地域、不同历史时期被赋予了不同的象征意义。包装设计要针对不同的消费群体，了解和研究不同的色彩在不同群体中的心理反应和心理感受，使色彩的运用更具有针对性。3、色彩的创意要点包装设计中，色彩设计担当着信息传达和审美传达的双重职能，要根据产品做出恰当的色彩选择，依据不同的受众目标、不同的产品类别和属性选择具有针对性的色彩。在具体设计时应该注意以下几点：（1）定位准确，符合商品的属性。（2）适应消费者的心理和生理的需要。（3
27、）注意色彩空间感的处理。（4）创意独特，在符合商品属性的前提下又能使商品区别于同类产品。（5）体现地域文化特色。研究目标消费群体的民族文化心理，在设计中避其所忌，使商品符合人们的审美习惯。包装的色彩要与商品的属性相吻合。在进行创意时，首先要根据商品的属性确定该包装的色彩基调，在此基础上进一步设计画面所需的每一色块，并通过调整色块面积的大小来协调整体与局部的关系。好的设计师会熟练运用色彩的感情因素，使营造的情感氛围形成对消费者的心理暗示，这是包装设计中色彩的重要作用。三、包装设计中的图形与其他设计元素相比，图形设计有着更强烈的艺术表现力和更丰富的表现方式。它能超越地域、国家
28、和不同文化的障碍，使信息传达更加顺畅，有效加强与受众之间的视觉沟通。包装设计中的图形设计语言，根据其采用的元素可以分为两大类，一类是具象图形，另一类是抽象图形。具象图形是指直接表现出来的商品的外观形象，以及使用商品的过程或场景，有明确、具体的形象特征。抽象图形是指通过创意，为消费者提供一个联想的空间，它或是能够象征企业精神和商品属性的图形，或是使消费者在使用商品时产生联想的一切视觉元素。1、具象图形具象图形有着生动性、直观性、有效性和丰富表现力的特点，它比其他视觉语言更能吸引消费者的目光。形式：摄影、绘画、卡通等。手段和材料：写实、水彩、油画、素描、马克笔、版画、丙烯
29、、蜡笔、彩色铅笔等。清水园茶包装（日本）可口可乐包装2、抽象图形抽象图形主要采用点、线、面的构成手法，以及丰富的肌理效果，描绘对象不具体，而注重设计理念的意象表达，为商品创造出独特的视觉外衣，使消费者产生丰富的视觉联想，提升商品的审美品位和认知度。抽象图形的表现手法大致可分为四类：人为抽象图形（如点、线、面的构成）、肌理图形、电脑特技图形和装饰图形。时装店手提袋（香港）墨西哥酒包装百货店手提袋（日本）日本酒包装人为抽象图形的应用保罗-史密斯女士用品购物袋保罗-史密斯香水包装Suntory威士忌酒包装（装饰图形）食品包装（寓意图形）四、包装设计中的编排编排是一
30、种探究形式语言的设计活动。它的本质是把设计元素通过一定的专业技巧以及合理、悦目的组织和排列，来更好地展现主题，并将信息传达得清晰、明确，最终达到最佳的诉求效果。包装设计中的编排是以设计定位确定好的风格为基调，把需要表达的文字、图形等不同的元素按一定规律加以整理和组合，产生一个有序的画面，将产品的形象、性格及精神气质用完整的视觉语言传达给消费者，从而达到最佳的视觉效果。1、编排的审美因素（1）合理的比例与分割:各种设计元素之间要有协调的比例关系；分割是指在包装设计的版面上进行合理的规划，做到主次分明。哥龙香水包装水果罐头包装（日本）（2）适度的对比与调和：对比可以使设计效
31、果更加突出。对比的表现形式有大小对比、多少对比、浓淡对比、粗细对比、疏密对比、虚实对比等等；调和使各设计元素统一协调，使画面更加完整。开口可乐包装（白字与红底相对比）手提袋（大面积黑色与小面积跳跃图案相调和）（3）巧妙的节奏与韵律：主要是指把包装设计中的图形、文字与色彩编排得高低起伏、反复出现，形成视觉上的“节奏”或“韵律”。形成节奏和韵律的手法有重复、渐变、集散等组织形式。托比时装店手提袋（香港）COFU化妆品包装（日本）色块与色条错落有致的分布形成的节奏感2、编排的形式包装设计中的编排从构成的角度来看主要有六种形式：垂直和水平式编排、倾斜式编排、转折线式编排、焦点式
32、编排、三角形式编排、重复和并置式编排。（1）垂直和水平式编排：是比较常用的形式，将版面分成垂直或水平的几部分，并在这几个部分中放置不同的元素。水平式编排比较安静；垂直式编排给人以严肃、理智、力量之感。UITRAHARD护发产品包装（日本）SMAP饮料包装SUNTORY威士忌酒包装（日本）ENZO红葡萄酒包装（奥地利）倩碧化妆品包装蜂蜜包装（英国）（2）倾斜式编排：将文字、图形、标志等元素倾斜放置，或将画面斜向分割。这种编排形式显得活泼而具有动感。清酒包装（日本）（3）转折线式编排：形式可以很多样，如L形、S形、U形、N形、V形和螺旋线形等等。生命梅子耀素包装（L形编
33、排）兔尾松糖包装（倒V形编排）（4）焦点式编排：所有信息均集中在画面的中心，使所要传达的信息醒目、简洁、利落。MANGOYAN日本酒包装NIKKA威士忌酒包装（日本）（5）三角形式编排：分为正三角形编排和倒三角形编排两种。正三角形编排富有稳定感，倒三角形编排则富有运动感。饮料包装（正三角形编排）保健品包装（倒三角形编排）（6）重复和并置式编排：把内容相同或有着内在联系的视觉元素重复或并置排列，整个版面呈现整齐、流动而又饱满的节奏感与韵律感。重复会使要强调的主体更加突出。将同一类具有相似外形的形象以大小相同的体量和面积并置在一起，强化视觉效果，使信息传达得更有效。饮料包装手
34、提袋（日本）第五章包装设计的材料包装设计的材料主要分为两大类：纸质材料和非纸质材料。纸质材料是指各种规格、质地的纸张以及以纸为基础原料的合成材料。非纸质材料指的是玻璃、陶瓷、金属、木材、塑料等材料。我们最常用的包装材料有：纸材、塑料、金属和玻璃。在与产品物质属性相符的情况下，挖掘包装材料的多种可能性，是现代包装的重要设计理念。从消费的本质上说，消费者买的是商品而不是包装。所以，在包装设计中，无论选择什么材料都一定要和产品相匹配，不能一味追求高档而选择不相符的材料。一、纸包装材料纸包装材料是商品包装中应用最普遍的一种材料，它易于加工、造价经济、特别适合大批量机械化生产。