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2013.08.18
河洛品牌烙印拆解之四
品牌名和商标应该是不可分割的整体，是受法律保护的品牌烙印重要元素。严格追究起来，商标的历史更为久远，因为商标的祖宗是符号。
从上古伏羲氏“一画开天地”画出八卦的图案，到象形文字产生，人类最原始的符号，就是孔子在《易系辞》中说的：“古者包羲氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物，于是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。”
从《易经》的卦象开始，符号都源于取象，汲取自然之中的形象。
商标的用处：
从iPad中国的商标诉讼，到特斯拉（Tesla）的商标被抢注，早已在中国消声近10年的抢注谋财之路再次被打通。如若处在败势，外界声音是换一个商标不就完了？
曾经改过名字的人都知道，一旦传播开，这并非易事。更新和更换是两个截然不同的概念。由此可见，商标这个东西，有的时候不觉得怎么样，出问题的时候就知道重要性了。
譬如：康帅(shuai)傅之类能有销路，是搭了康师傅商标的边。
再譬如：从未生产过某类机电的松下，在市场上却是最受欢迎的品牌之一。
什么是好商标？
不要太乱，要能看的清。
细心观察世界500强企业的商标，多是由繁杂到简易的变化过程。很多轻易被山寨的品牌，也有商标过于复杂丶不易辨别的原因，偷换了一个地方不会被消费者注意到。
不同的行业，对于商标的应用不同，标准也不尽相同。
譬如零售业，需要做门头乃至楼体字，为了识别，就要求字体要规矩，并且各个字的笔划不宜过多，否则远处看不清。
再譬如鞋包，商标要应用到拉链头等等细枝末节，需要镂空等工艺，更有可能放大用到包的主设计上，所以就更不能复杂。
始稷之前发过一篇拙作：强势品牌烙印——疯狂猜图给品牌的高考。即是品牌商标设计的经验概要。
不要复杂，要能记的住。
有一些商标看见了能认得，但记不住，和相近的放在一起也无法识别。负面的例子有很多，为传播正能量，就不在此例举。
譬如一个大一点的品类，汽车。荣威的车标异常复杂，始稷听到过女性讨论两只狮子的荣威丶一只狮子的标志丶乃至于头戴王冠的狮子萨博都是什么车。很难对上位。
好在荣威的商标有一个可以读出来的营销传播：两只小狮子跳钢管舞。
不要臆造，要能读的出。
读的出，是商标最高级别的设计准则。
再说汽车，始稷听到过这样的对话：一个横圈丶一个竖圈丶外边一个大圈是什么车？（丰田）。若是语言表达能力不强，就无法形容出来这个商标。这个免费的传播就没有了，想问百度都无从下手。
苹果的商标是被咬一口的苹果丶奥迪是四个圈丶麦当劳是个M……如果图形仅仅是为了好看，而无法识别丶看不清丶记不住丶读不出，那图形商标完全不如文字有价值。
再次占有普遍认知。
实现记的住丶读的出，有一个必要的前提条件，是始稷一直在强调的：占有普遍认知，至少是目标人群的普遍认知。
如果苹果的商标是某种奇怪树种的果实，那也就无法读出了；
如果卖当劳的商标不一个黄色的大M，是一个异常罕见的阿拉伯文字，那也就没有这么高的识别率了；
如果荣威的车标不是“两只小狮子跳钢管舞”那也无法实现这个病毒传播了……
1丶几何元素（奥迪四环丶奔驰三叉星丶本菱等）
几何图形的组合适宜多种应用工艺，远距离识别率高。
2丶色块元素（宝马蓝白螺旋桨丶tommy红白蓝矩形丶百事可乐红白蓝圆形等）
颜色不受中国商标法保护，但重复使用固定的色块，也可形成固定的烙印。
3丶气质取象（卡帕背靠背丶星巴克美人鱼丶迪赛头像等）
在所谓新媒体营销时代，赋予品牌“人格化”特征愈发重要。无意间捕捉到模特休息的卡帕等都是典型。星巴克略显复杂，因门店经营，更多依靠颜色识别。
4丶心理造象（海尔兄弟丶康师傅厨师丶娃哈哈小朋友等）
营销是和消费者心理对决，暗示一直是最安全的营销手段之一。由于法律限制，通过商标暗示产品功能是一个简易的通路。
5丶人文取象（播丶麦当劳m丶耐克丶宾利B丶欧米茄Ω丶GUESS？等）
和几何元素一样应用广泛，更为简易的还有人文元素。通过文字丶符号的组合和变易，识别性最强。
6丶自然变易（迪士尼老鼠丶阿玛尼鹰丶花花公子兔等）
最直接，最广泛的认知是自然生物的形象。譬如植物丶动物等等。自然形象中，追求应用价值则偏向剪影等手法。
7丶自然取象（苹果丶红牛丶腾讯企鹅丶法拉利跃马丶施华洛世奇天鹅等）
直接的自然形象，追求艺术价值和品牌调性，直接采用某种生物形象。这类商标常见于各类世界级品牌，适用性最强广。
8丶文化取象（雅戈尔龙子丶玛莎拉蒂海神戟丶联通中国结等）
带有明显的地域特征丶文化特征，从民俗文化乃至深化中汲取形象，对于品牌调性的提升十分有利。
9丶艺术历史（北京奥运印章丶爱马仕马车丶博柏利骑士等）
强调重要的起源丶背景丶艺术内涵丶历史信息，非大众消费品则可采取艺术历史形象，以凸显差异。
复合商标和品牌保护。
商标可分为三种形态：单纯文字丶图形文字一体丶图形文字独立。为节约几千块的成本，多数中国企业通常只注册一个图文（中英）一体的商标，被仿冒丶串货几率很高。如果分开注册图形和文字丶中文和英文，那仿冒者同时仿冒两个商标的几率则大大降低。遇到抢注现象也不至于没有对策。
所以，始稷建议尽量采用图文独立形式注册商标。
另外，譬如阿玛尼(ARMANI)的GiorgioArmani丶EmporioArmani丶ArmaniJeans丶ArmaniExchange几个成衣子品牌对应不同年龄丶不同消费能力的人群。CK（calvinklein）中美商标颜色不同等等的渠道策略。延伸出来，线上线下采用不同复合商标区隔也是一种通种路。