兴趣电商这一年,持续的经营创新在不断拓宽生意空间a公开透明电子商务文章

赵凡:最早,平台以直播和短视频为主,根据用户的兴趣,向用户推荐好的内容、好的商品。这是一种「货找人」的模式,我们把这种模式定位成了「兴趣电商」。

2022年开始,我们提出了新的概念,叫做「全域兴趣电商」。其中最大的变化,是把内容场景扩展到了货架场景,在「货找人」的基础上,加上用户可以主动找货的消费链路。

黄海:为什么我们会从「兴趣电商」向「全域兴趣电商」迭代?

赵凡:这一变化是原因,源自于我们对用户行为的感知。过去,用户更多的是通过他的兴趣来做更多电商购买。到了2022年的时候,我们发现用户有越来越多搜的行为和逛的行为,基于用户行为,我们推出了全域兴趣电商和抖音商城,来承接好这些行为。

截至今年11月份,用户在抖音带电商上的日均电商搜索电商意图的达到了4.6亿。从总体数据看,2022年,超过22万的商家实现了GMV翻倍的增长;截至2022年的11月,抖音电商已经汇聚了541个各个行业的头部品牌。

当然,归根结底,一切业务的动作的出发点始终是围绕用户需求来展开的。GMV从来不是我们平台最终的目标,满足用户需求才是第一。

抖音电商最大的特点是什么?

全域兴趣电商,就是内容+货架+营销一体化

黄海:抖音电商最大的独特性是什么?它和其他电商平台最大的区别在哪?

赵凡:在这一逻辑的推动下,目前,抖音电商形成了独有的「三位一体」的形态,包括了内容场、货架场、营销场,三者紧密地结合在一起。我认为,这是抖音电商相较于其他平台最大的特色之一。

我们其实可以通过想象一个普通用户的产生消费的链路,理解「三位一体」。过往,大家了解一个商品其实是在看内容的平台上,但是从我看到它,再到我购买它,需要从看内容的平台跳转到其他购物的平台,这样的体验对于用户来说是割裂的。”

“但是在抖音电商,我们的用户看到内容、产生兴趣、发生购买,并且进而延展到搜索更多相似感兴趣的商品,再进行购买,这一套的动作和链路是完整、持续的,是在一个平台里面完成的。这样的闭环体验非常好。”

从另外一侧看,这种“三位一体”,其实也改变了商家做生意的方式。“对于商家来说,抖音电商能够更全面地满足消费者的需求,让内容的种草和商品的销售更紧密地结合在一起,打造成为一个完整的生意的链路。”以此为开端,抖音电商通过和商家一起携手经营,也逐渐探索出更多内容场景、抖音商城联动的独有玩法和模式,帮助商家实现生意的提升。

怎么借热点内容做好生意?

抖音就是潮流生活背后的推手

热点内容,可以让生意爆起来

我们也注意到,抖音上也出现了一些非常有趣的消费数据,譬如在整个抖音平台,图书类的销量排名TOP1的练字的字帖;根据抖音电商数据,目前盘串的主力人群中,35岁以下爱好者的占比已经达到了63%以上。这一切都在说明,抖音现在已经成为了潮流生活背后的推手。

许多品牌也借助内容热点趋势打爆商品。阿迪达斯在世界杯前夕,借助了抖音世界杯热点话题,为品牌的超级品牌日做好了预热和引流,提升了曝光,契合了用户的内容上的兴趣的需求,同时又引发了大量的用户的购买的需求。在抖音商城,品牌方提供了5款定制的尖货,商品卡也做了大量全面的优化。在搜索场景当中,品牌通过商品的基础优化、店铺的氛围装修、活动的引导、看后搜的运维、猜用户想搜的运维等等一系列的动作,最终实现了货架场GMV的快速的增长,同时,阿迪达斯品牌人群资产新增超过了5600万。在这个过程中,抖音电商成为了头部品牌用来沉淀、培养未来主流消费人群的一个非常重要的阵地。

怎么挖掘抖音商城的潜力?

抖音商城静默下单比例超过18%

不同商家在这里成长路径不同

赵凡:我们看到,许多商家只需要把商品上架做好优化,这样在睡觉的时候,用户都会主动过来搜,主动过来逛。对于这部分的静默下单的比例,在抖音电商,已经超过了18%。此外,我们发现平均每一个用户在抖音商城当中的消费,比用户在内容场景的消费高出426元。这些数据都反应了抖音商城的潜力,商家可以通过一系列优化运营动作,来做好抖音商城对用户需求的承接。

举个例子,比如对用户主动搜索这一类的需求,我们可以通过标题优化、商品优化等,对“搜索三要素”进行优化,做好承接。平台也提供了很多的产品工具,帮助商家知道此时此刻用户正在热搜的关键词是什么,商家就可以把这一类的热词加到商品的标题里,从而提升商品在搜索的展现概率。这有一个品牌叫森马,品牌通过把热词、产品图的优化做好,搜索GMV增长了30%。

总而言之,商家可以结合自己的情况,按照不同的成长路径在抖音上进行发展。我们看到有两种类型的商家:一些商家内容做得很好,我们建议这一类型的商家需要同时布局好商城,学会协同好货架和内容。对于另外一些本身在货架场有丰富的经验,但是在内容场的运营相对欠缺的商家,就需要强化好内容场建设,通过内容,联动货架,实现好新客的转化。我们的终局,是希望商家能够同时把内容能力、货架能力、营销能力全部具备好。

年货节到了

商家们应如何备战?

全域兴趣电商大促,兼顾传统玩法和内容特色

提升服务体验是年货节的重中之重

黄海:最近,一年中最重要的大促之一年货节来了。我们知道抖音电商在年货节准备了一系列的玩法。我的问题是:相较于其他平台的年关大促,抖音电商的年货节有何特色?

赵凡:全域兴趣电商的大促,要同时兼顾传统货架的玩法和内容场特色的玩法。我们需要在两边做好创新和打通。首先,传统货架这样的大促玩法,类似于跨店每满减、消费券等等是十分必要的。同时,我们又需要有全域联动的创新玩法。像本次的年货节,我们就推出了像「点亮家乡年货」,这种同时横跨内容场景和传统货架场景的玩法。

黄海:您对商家为年货节做准备有什么建议?

首先,是围绕年货的需求做好商品的供给。年货节是有送礼的需求,因此我们的商家朋友们可以做一些新年的礼盒,定制的兔年包装等,以及包括像美妆、服饰等等一些应季的货品、节日节庆类属性的一些商品,这些产品比较容易爆发。

第二点,做好特色化的内容。在全域兴趣电商的场景下,我们需要做的是更好的、更有特色的、更有针对性的内容。比如我们的直播、短视频,需要做出一些有年味特色的内容,激发消费者的兴趣。在抖音商城,包括橱窗、店铺装修,也要做好对应的视觉的焕新和沉淀。我们同时还要结合好平台主推的年货节期间的一系列的热点,做好内容上的共创和节奏的跟随。

第三点,我建议大家一定要做好优质的服务体验。年货节期间,往往订单量也会比较大,同时再加上今年物流的一些特殊的影响。需要商家做好配套的工作,防止发货不及时、备货不足等一些情况的发生。

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