前言&书籍：PDF相信没有人没用过，“P图”这个动词相信大家也听过，这些都来自Adobe公司，一家兼具审美和软件产品能力的公司。本篇，我们来看看Adobe创业史，其如何接二连三推出成功产品，又如何应对激烈的竞争。《InsidethePublishingRevelution——TheAdobeStory》byPamelaPriffner，这本书创作契机是Adobe成立20年（如今已经成立40年了），作者是从创业期就一直跟踪Adobe发展的记者，整本书图文并茂，内容详实，值得一看。
创始期（1982-84）：打印系统打下基础
PostScript前身，Adobe成立。John在施乐公司的研发重心是独立于图像系统，1979年，John和一位同事发明了JaM，其集合了rastergraphics和bitmappedfonts（基于像素点的图像和文字）。1981年，团队将产品和施乐的编程语言结合，开发了Interpress，目标场景是办公场景，其和施乐所有打印设备都兼容——其可以实现线上虚拟联合设计，不同人通过email联系实现对设计修改。此后，Interpress成为施乐公司内部的打印标准，但是即使John为代表科学家们极力游说，公司还是拒绝将Interpress真正投入到自己的商用产品。John后来说施乐的问题是大公司常见——传统业务因为守旧而拒绝改变，科研业务则过于超前，只适合小公司来承接。Chuck和John嗅到了Interpress的商业价值，1982年他们准备出来创业（两位当时都40多岁），并且以John在LosAltos家后面一条小溪名字命名——Adobe。
崛起期（1985-1989）：Postscript掀起桌面打印革命
PageMaker的出现弥补了空白。历史有意思的是，苹果公司也陷入争端，乔布斯和斯卡利开始决裂，直至乔布斯被迫离开苹果，而斯卡利却不太愿意持续投入LaserWriter项目，核心还是竞争开始激烈，而类似HP已经推出更便宜的竞品。但Postscript却开始一往无前，尤其是PageMaker出来了后，其基于图形化操作系统，提供文字处理和图像处理以及排版编辑的工作（简单可以理解为Word吧），其开发者为Aldus（后来被Adobe收购），而PageMaker+Postscript+LaserWriter组合成为了图文设计闭环——使用PageMaker设计，通过Postscript来连接打印机打印出相应文档，可以替代了传统的大型打印机+图形工作站组合（5年内，排版工作人员基本被替代），虽然最开始其打印和设计质量较传统模式还有一定差距。1985年苹果终于同意拿出100万美元预算来做营销推广，2年后，桌面出版赛道规模成长到几百万美元。
Adobe成功IPO。1986年，虽然公司已经现金流为正，但是获得更多知名度和客户信任，Adobe决定IPO上市，新CFOBruceNakao和公司40位员工沟通后决定加入公司（互相选择），上市遇到一个比较大的问题是Adobe历史期权给员工都很便宜，SEC觉得公司给员工价格和市场价差距太大。1986年，Adobe成功IPO，发行了55万股股票，占比10%，总市值约600万美元，在上市最初几年Adobe的营收几乎每年翻倍。
发布AdobeIllustrator。John的夫人是一位图像设计师，多少次他看着妻子用笔和小刀来作画。另一方面，他当然最先感受到PC+Postscript组合给图文设计带来革命性，于是他觉得为什么不开发一款基于PC的图设计软件呢（也可以认为将PostScript从打印机搬到屏幕上）？此外，如果能直接在PC荧幕上完成设计和预览，估计又可以进一步刺激打印机设备销量。使用PostScript编程语言设计，你在打印出来之前，都不知道效果是啥样，而基于Illustrator设计则“所见即所得”，解决的似乎是PostScript问题自然延伸。AdobeIllustrator的目标用户是地图设计师、制造设计师、科学工作者等需要精确画图的人，这为Adobe间接打开了一个类ToC的市场。1987年3月，AdobeIllustrator正式发布，售价是495美元，比当时专属设计软件要便宜几千美元。为了教育用户（当时诸多传统设计师还对于在PC上设计持怀疑态度），Adobe开始和诸多设计师合作，也借力他们推广自身产品。AdobeIllustrator88是其第二个版本，发布于1990年（晚了两年），升级了彩色绘图功能，徒手画等功能，其开始拥抱Windows等多个操作系统平台（不再简单和苹果绑定），此外Adobe也开始设立专门销售部门来推销产品。
中兴期（1990-1993）：开拓新方向
确立应用开发新方向。1989年字体战争后，Adobe开始认知到不能把公司前景押宝在PostScript单个产品上，特别是Illustrator成功让公司看到了应用市场未来前景——其1988年产生收入1900万美元，1989年产生收入3500万美元，接近盈亏平衡，但整个软件应用开发还是传统业务在补贴。在软件应用开发早期，公司内部声音是，PostScript业务有40%的税前利润率，为什么要花钱搞亏损的应用业务？但是John认为公司如果持续只有单一业务肯定会陷入困境（1993年Adobe的应用营收达到2亿美元，占比超过50%，也预示着其成功转型成为一家软件公司），John还和Chuck做了分工，前者开始负责应用新方向，后者则主要负责传统System业务，John主持在公司内部头脑风暴说Adobe可以进军的应用领域，最终答案包括打字、图像生成和编辑、版面设计和视频编辑，基于这些方向Adobe开始在外部看一些项目，其中就包括Photoshop（图像）和Premiere（视频），其中Photoshop最开始是Illustrator的插件，公司最开始对其后续爆发没有任何预期。
免费战略打开PDF市场。Adobe最开始推出了三款Acrobat产品，其中AcrobatExchange，用来生成和浏览PDF,定价是195美元；Acrobatreader，主要用来浏览，定价50美元；而AcrobatDistiller，用来将PostScript文档转换为PDF，定价695美元。此后，又推出了AcrobatCapture，可以将扫描仪文档转换为PDF。最开始Acrobat表现并不及预期，核心原因包括PDF最开始启动内容不足（没什么要看的PDF，购买也就没什么必要性）。更重要的是，做决策购买Acrobat都是企业的IT部门，而不是之前公司优势的设计部门或者OEM厂商，实际上Adobe没有触达这部分人的能力，产品整体发展缓慢。1994年，Adobe推出Acrobat2.0，其将Exchange和Distiller合并成为Pro，而重要是将AdobeReader免费，这对当时坚持软件应该付费的Adobe公司文化是一种挑战，但这个动作却后来被视为PDF兴起的关键一步，核心是1994年互联网开始兴起，Acrobat还抢先和网景浏览器达成合作，用户直接在浏览器里面就可以阅读PDF，这加速了PDF标准的渗透。
回头来看，Adobe最重要的产品创新，包括支撑其走到现在的Photoshop，Premiere，Acrobat等核心产品都是在这个阶段产生的，而这个阶段恰好是Intel的奔腾系列CPU，Windows图形操作界面，扫描仪等辅助设备和互联网兴起几重利好因素交织的窗口，这个风口不一般。
拓展期（1994-1998）：并购重组
完成一系列收购。Aldus的收购完成还算顺利，但是John的下一个目标FrameTech可能就没有那么顺利了，FrameTech的核心产品是FrameMaker，其功能类似PageMaker，但是主要基于Unix系统，目标是长篇且重专业的文档领域，且这些文档需要持续更新（比如用户手册、数据库文档、长文档等，John还觉得网站也是长的、复杂的需要持续更新的文档），这些使得FrameMaker定位不同。此外，John觉得FrameMaker和Adobe的Acrobat等产品有协同效应。然而，Adobe公司内部除了John其他人都不赞同这个收购，投资者也是类似看法——1995年，Adobe宣布以5亿美元收购Frame时候，Adobe的股票跌了18%，而此后当公司发现额外2100万美元收购损失（当季度Adobe亏损1170万美元），其股票当天又跌了30%。此后，Adobe还收购了CenecaCommunication（价格1500万美元），后者产品是网站开发软件PageMill和SiteMill。
开拓C端市场。Adobe传统市场是设计师市场，但是随着PC的发展，其开始进入千家万户，从而孕育了广大的C端市场。通过Aldus收购，后者的C端软件部门也成为Adobe旗下软件部门，其负责人BruceChizen（后来成为AdobeCEO）也进入Adobe负责开拓公司C端业务，他很快发现Adobe不懂ToC，但是他个人却很看好将Adobe核心产品简化后的C端市场空间（当时类似Casio等厂商开始推出数码相机）。1996年，Adobe发布了PhotoDeluxe，Phtoshop的简化版（可以理解为美图秀秀），1998年其成为全球销量最高的图像编辑软件（C端），年销量达到2-3000万美元（同比增长237%），这对于Adobe来说没有太多增量成本，自然也是nicetohave。此后，随着数码相机渗透率越来越高，Adobe又开发了PhotoshopElements（2001）继承了PhotoDeluxe以及Photoshop的品牌。而由于成功开拓了AdobeC端业务，BruceChizen也于1997年升任Adobe的图像业务负责人，C端业务也被合并，Adobe也开始全力开拓C端市场。
1998年，失望的年份，重组。1998年，Adobe已经远远不是当初那个Adobe了，一方面一系列收购逐步带来一些后遗症，很多公司老人开始离开公司，而后进来的员工文化不一，对公司未来发展方向也有不同想法，派系斗争也频繁出现。另一方面，公司也开始失去客户，亚洲金融危机使得日本市场1998年营收同比下滑40%。QuarkXPress市场份额开始超过PageMaker，甚至1998年，Quark公司（竞争对手）还对Adobe发出了收购要约，虽然很快被Adobe拒绝而失败，但这一系列事件还是让John和Chuck觉得公司到了危急存亡之秋。John和Chuck对于Adobe未来命运也进行了深度思考，最终不得不做出重要改变——他们开除了一系列高管，宣布裁员350人，将公司拆分成为功能部门，比如将财务、运营和营销放入统一基础设施。此外，对于PageMaker竞争，Adobe内部也开启了新的K2项目，其未来对应产品是InDesign。
面向未来（1999-2001）：互联网带来设计革命
持续创新产品——InDesign。Adobe需要解决第一个问题是PageMaker，因为这款设计软件不流行了，其剩下的客户都是中小客户，而其竞争对手QuarkXPress则凭借跨媒体出版等特点开始赢得大客户的青睐，Adobe必须做出回应。然而，当John开始查看PageMaker代码时，他觉得糟糕极了，Adobe必须从头开发一款设计软件来和对手竞争，这款软件必须能够兼容第三方插件，才能保证满足客户需求。1999年Adobe发布了InDesign，最开始InDesign很快遇到了销量高开低走的问题，但是Adobe没有放弃，这次他们采用打通所有产品方法，即InDesign定义为所有创作素材最终整合出版的端口软件，这样InDesign必须兼容包括PDF,XML,XMP,SVG等在内的所有Adobe旗下软件输出文件格式，同时InDesign也开始支持OpenType等外部刘幸格式，支持了日语和其他非拉丁语系得语言。2002年InDesign2.0发布时候，市场反响明显转好。、
进入NetworkPublishing时代。进入2000年代，Adobe的高管们开始思考公司产品的统一战略，最终NetworkingPublishing脱颖而出，同年John和Chuck也宣布退休，由Chizen接任公司CEO。公司将Photoshop、Acrobat等软件都归集到Adobe品牌旗下，开始着重推广自身品牌——PDF仍然是公司在互联网时代核心抓手，John认为自动化是未来不可避免的趋势，而Adobe的定位应该始终站在传统纸质出版和新兴电子自动化出版中间。此外，面对当时电子书的趋势，并于2000年收购了电子书软件Glassbook。
后记：融合创意和科技，SaaS模型开启更大发展空间
再看Adobe。2005年，Adobe宣布以34亿美元收购最直接竞争对手Macromedia，进一步巩固了其在创意工具（文字、图片、多媒体、网页等）软件领域的统治地位，时至今日其仍然是今日Adobe核心业务。2013年，拥抱云计算趋势，Adobe将自己的核心创意软件打包成为AdobeCreativeCloud，自己则转变为SaaS服务提供商，消费者可以通过自己需求选择不同Level服务。这个转型几乎立竿见影，Adobe公司营收在2010-2013年几乎停滞不前，但2014年以后，其营收增速开始逐步提升到20%区间，可见SaaS这种模式魅力——降低了进入门槛，反而做大了蛋糕。也许是尝到了SaaS业务甜头，2018年以来，公司通过收购Marketo进军营销软件平台，进一步加强在其他SaaS领域布局。时至今日，Adobe的营收主体仍然是云的订阅收入，其中创意云占比约为60%为创意云，15%为文档云（PDF），此外营销SaaS占比约为25%。