2、的整体效果。在平面设计中，文字既能与图形、图像结合在一起使用，达到图文并茂的视觉效果；也可纯粹以文字为造型语言进行创意设计，体现特定构思的形式美。一、文字发展简史一、文字发展简史追溯人类文明的起源，历史上最古老的三种文字出现在两河流域（底格里斯河及幼发拉底河之间的冲积平原，现今的伊拉克境内）的美索不达米亚地区（楔形文字），埃及尼罗河流域（象形文字）和中国的黄河、长江流域这三个地区（甲骨文字）。这些古老的文字都以象形为基础并逐渐演变为现代文字。当今世界各国的文字体系大至可分为中国文字和拼音文字两大板块。1、中国文字发展简史一般来说，中国最早的文字有据可查的是甲骨文。
3、中国文字发展主线：甲骨文钟鼎文（商周时代）大篆（西周后期）小篆（秦始皇时期）隶书（汉代）草书（东晋）楷书（唐朝）宋体字（北宋时期）洪武字体（明代）。汉字的发展、演变为我们的现代设计提供了可以借鉴的灵感，成为字体设计的源泉，因而对各种字体的了解与熟知是每个平面设计师必须做到的。2、拼音文字的发展历史（一般指拉丁字母）拉丁字母是世界上使用范围最为广泛的拼音文字，也是当今三种最具有影响力的文字符号（华夏汉字、拉丁字母、阿拉伯数字）之一，是目前世界上使用最广泛的一种字母文字系统，也叫“罗马字母”。拉丁字母共有26个，分大写、小写两种书体，其形体简单、清晰，流传广泛。西方大部
4、分国家和地区已经使用拉丁字母。中国汉语拼音方案也已采用拉丁字母，中国部分少数民族（如壮族）创制或改革文字也以拉丁字母为基础。二、字体设计的原则二、字体设计的原则字体设计作为名副其实的文字信息传达媒介设计，要做到快速、敏捷、准确地传播信息，并给人以视觉美感，应遵循可辨性、思想性、艺术性和创造等原则。11、可辨性、可辨性文字的主要功能就是传达信息给消费者，如果我们在设计中只是单纯的追求设计美感而忽略了可读性，其设计无疑是失败的。所以，在字体设计过程中，首先要注意字体的正确、规范。所设计的字体必须遵循文字结构的既定规范，不可随意增减笔画；繁体和简体不可混用；拉丁字母大
5、小写的规范使用及组合等。因此，正确、规范,易于传达信息是字体设计的基本原则。22、思想性、思想性字体设计要服从文字主题要求，要根据不同的主题和不同的使用环境来进行设计。在这里，首先要考虑文字表达的对象，若是商品的话，是否与商品的形象相协调？若是宣传企业形象的话，字体的设计能否使人对企业产生良好的第一印象？其次要考虑到接受对象，不同的接受对象的年龄差别，性别差别，文化层次差别、地域差别等因素会对其审美心理产生巨大的影响，字体应让主要接受对象群体感到亲切、易于认同。33、艺术性、艺术性在字体设计时，情感的融入是重要因素。之前我们讲了平面设计作品的艺术价值，其中一部分
6、就是体现在字体设计方面，所以，在字体设计过程中，必须注意文字的审美功能，要协调点、横、竖、撇、捺的关系，强调字与字之间的节奏与韵律，从而创造出富于表现力与感染力的优秀字体设计作品。44、创新性、创新性任何设计都追求创新性，字体设计也不例外，意见优秀的字体设计作品是设计师灵感的体现，对文字的形态特征和组合编排要不断地探索和揣摩，才能创造出外形美观、内涵丰富的字体设计作品。三、字体设计的方法三、字体设计的方法时代的发展，文明的进步，工商业的繁荣和现代艺术设计潮流的不断刷新，都意味着字体在形式、风格、审美等诸方面进行着新的探求。所以，现在字体设计的方法和表现形式多种多
7、样，变化万千。11、汉字字体的创意设计、汉字字体的创意设计（11）、表象装饰设计）、表象装饰设计表象装饰设计，即从事物的形象或字面含义组成装饰字体的整体或局部笔画，产生既是文字又是图画的“形象字”，又称字体图形。装饰设计是一种较为传统的方法。我们可以在文字本体表面添加纹样，装饰将其个性化，也可在文字周围添加背景，外形将其衬托，从而增加文字表面的丰富性，并有助于创造情调气氛。（22）、意象构成设计）、意象构成设计中国汉字形、意结合，具有以形表意的特点，所以汉字字体在意象设计上有很大的创意空间。、同质同构设计同质同构设计是指利用字义外形特征的相似，以另一物象的
8、特征进行创意表现。（P28图2-8）。、异质同构设计异质同构设计是指两种或两种以上外部形态不同但意义相同的物象进行结合的表现形式。（P28图2-9）。、形异同构设计、形异同构设计是指把形象、含义共同综合起来，利用含义的相似和形象的相似共同构成的设计。这种设计不仅设计独特，而且具有强烈的心理效应。、意似同构化设计、意似同构化设计是指字体设计中借用字体本身的含义特征，用形象将所要传达的内涵表现出来，此设计贵在标新立异，有所创新和突破。（P29图2-10）。（33）、传统书法字体设计）、传统书法字体设计书法艺术作为印刷字体的前身，与字体设计有着不可割裂的联系。中国的传
9、统书法历史源远流长，意境深远，在汉字设计中有着广泛的应用和多种设计方式。它不同于印刷字体，讲求布局的均衡而是个性的释放，风格自由，无拘无束，婀娜多姿，散发出无穷的艺术魅力。书法的独特性、自发性、偶然性是其重要的特色。（44）、电脑创意字体）、电脑创意字体电脑的运用极大地拓展了设计的表现空间，增加了创作表现的可能性。设计师在这里可以随心所欲的设计出各种不同质地、不同肌理以及立体、投影、影像动感的字体，还可利用电脑特有的程序进行字体的处理，使字体带有某种“感觉倾向”，如神秘感、电子感、科技感、未来感等，所以说，这些都充分的体现了信息时代电脑技术的优越性。22、拉丁字
10、母的创意设计、拉丁字母的创意设计（11）、拉丁字母的种类与特征）、拉丁字母的种类与特征拉丁字母种类繁多，千变万化，根据其形态和加工手法，可分为哥特体、罗马体、无饰线体、书写体、变体和光学体六种，各种字体风格不一，各具特征。、哥特体、哥特体哥特体是12世纪末由德国人通过对卡罗林消协字体的改变而创造的。传统的哥特体用手书写，特点是笔画尖突，大写字母带有花样装饰，也成“花格体”，具有浓厚的传统文化情趣。由于它的古老风格，特别适用于有传统特点的印刷品。、罗马体、罗马体古罗马体形成于15世纪欧洲文艺复兴时期。该字体的线条粗细差别不大，字脚为圆弧形，具有明快且柔软的特点，装饰
13、分笔画，或移动部分笔画的位置以改变字母结构，形成生动、活泼、自由、轻松地视觉特征，诗情画意尽在其中。、光学体、光学体光学体是摄影特技和印刷用网胶原理构成。利用光的折射和网点的浓淡变化，字体的创意设计更加丰富多彩。这是现代印刷技术的发展带来的好处，即我们之前讲的，平面设计的创新离不开科学技术的发展与进步。（22）、拉丁字母的设计原理）、拉丁字母的设计原理中国汉字是表意文字符号体系，拉丁字母是表音文字符号体系。如果与多样繁复的汉字相比，其形态主要是几何形态，可以归纳为方、圆、三角三种形状。拉丁字母的基本线性为横、直、斜、弧四种，线性的组合方式不同，所塑造的字形的姿态和
14、体势也就不同。拉丁字母创意设计的基础是协调统一、安定与均匀等形式美的法则。、协调与统一、协调与统一这里主要是要求与作品传达的内容相协调、统一。在具体运用中，一个单词或一段文字的字体一旦确立，一般情况下不允许掺杂其他风格的字体，包括字体的外形、粗细、字脚饰线都必须做到风格整齐划一。、安定与均匀、安定与均匀对于拉丁字母来讲，善于利用视错原理是达到均匀安定和美观统一的重要途径。不同的字母排列在一起时，它们的大小在视觉上是不同的，必须对某些字母的大小、粗细、重心、字距、词距等进行必要地调整，从而达到视觉上的大小一致和高低一律。四、文字的编排创意设计（重点）文字的编排创意
15、设计（重点）文字编排是一种艺术创作过程，是艺术地将平面中的文字组成要素加以重新组合调度，并在结构及色彩上作整合安排的一种视觉传达方式，它是一种重要的视觉传达语言，是一门相对独立的平面设计艺术。在平面设计中，文字编排是一种研究平面设计的方法，是培养设计师基本审美和画面调度能力的重要手段，是将各种文字要素利用形式美的法则，按照内容需要和审美规律，灵活运用各种视觉要素和构成要素，进行组织、编排、规划的一种视觉传达方法。进行有目的的组织文字编排的设计，可以使设计作品更富于艺术感染力，更能吸引观众并打动观众，将作品上的内容更清晰更有条理地传达给目标群体。对于我们设计者而言，文字的
16、编排还应注意文字本身的格式效果。对字数较多的标题、文案，包括作为图形出现的文字还要进行创意性的编排处理，甚至把两个以上的文字组合成连字。字体编排设计师一种文字表现的艺术形式，是字体设计中不可或缺的重要组成部分。那么，接下来我们将对文字编排和它们在具体各种情况中应用的一些基本形式和法则作一个大概的了解。..齐头齐尾齐头齐尾这种形式横竖排列均可，从左端到右端的长度均齐，字群显得端正、严谨、美观，但容易产生单调感，因此，设计师常常用不同大小和不同粗细的字体相互搭配，在统一中寻求变化，此排列方式是目前书籍、报刊常用的一种。..齐头不齐尾齐头不齐尾这种排列形式常出现在
17、外文书籍当中，是一种均衡的形式，给人优美、自然地感觉。在中文的版面设计中，一般用于意境优美的诗集，有时也用于不规则图形旁边的文字版面。..齐尾不齐头齐尾不齐头齐尾不齐头与上面齐头不齐尾正好相反，但其表现出来的视觉效果极为相似。综合比较：齐尾不齐头和齐头不齐尾的排列方式有松有紧，有虚有实，能自由呼吸，飘逸而有节奏感。头或尾取齐，行首或行尾自然就产生出一条清晰的垂直线，在与图形的配合上易协调和取得同一视点。齐头显得自然，符合人们阅读时视线移动的习惯；相反，齐尾就不太符合人们阅读的习惯及心理，因而少用。但以齐尾的方式编排文字似乎显得新颖。.齐中点齐中点这种形式是一种
18、对称的设计，轴心居中，左右形成长短不一的缺口。这种方法既优雅、端庄，又不失清新、活泼，其特点是视线更集中，中心更突出，整体性更强。在设计过程中，要主要把重要部分尽量放在版面的上半部分。另外，还应该注意避免逐行缩短给人以透视的印象。.不规则形不规则形这是一种不同于一般的版面设计方法，通常采用富有变化的不同方向的排列，使版面产生紧凑，有趣和动感，但无论怎样排列，都要注意版面的规律性和完整性，避免松散、凌乱。2.2.、文字编排的基本法则、文字编排的基本法则..对比对比所谓对比，就是使性质相反的要素产生对比，进而丰富、强化表现效果。对比的因素主要包括大小、粗细、明暗
19、、疏密、空间等。另外也可以利用多种因素进行综合关系对比，诸如粗细、明暗、曲直等的对比。各种对比可以穿插使用，进而使版面产生丰富的变化。..调和与统一调和与统一调和就是文字排列的各个组成部分的关系要和谐、一致。一副成功的字体设计作品，其对比与调和都是不可忽视的。统一主要包括形象特征的统一、方向的统一和明暗与色彩的统一。调和与统一和上面讲的对比，二者是同一问题的两个方面。哲学里面讲到，世界上一切事物都处在矛盾统一体当中。在形式美的构成中,对比和调和,统一也是一对永不可分的矛盾统一体,要把握和处理好这对矛盾统一体与局部的关系。设计师如果只注意局部的对比,而缺乏对全画面的
22、，主要讲究位置的设置和版面的布局。这个我们很好理解，主就是主要的部分，要重点传达的信息，在版面布局上就会放在画面的视觉中心位置，以便更好的更多的吸引受众的注意力。次，就是次要部分，辅助主要内容，使设计画面更趋美感，使信息传达更能准确、完整。主次关系应考虑整体的版面布局，不能单从文字方面来考虑。一方面，要合理设计主角的画面位置，另一方面，也要注意配角与主角的有机结合，即是对比统一的关系。第二节、标志设计第二节、标志设计人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）
23、信息的特殊手段。这种人为的“烟”，既是信号，也是一种标志。它升的高、散得慢，形象鲜明，特征显著，人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。标志设计是对品牌或产品高度凝炼的符号化标识设计，是对设计对象的综合信息经过提炼、浓缩而形成的独特的设计语言。标志设计虽然只是一门方寸艺术或袖珍艺术，但由于它传播速度快、易辨别，具有通用化的国际性语言，具有个性化和创造性的设计特征，因此，其在平面设计中的地位不断得到提升。一、标志概述标志概述11、定义、定义标志(logo)，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文
24、字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。课本上定义标志是商品活动和有序行为的产物，它以明确、简练的特定图形和抽象的精神理念传达事物的内容品质，并以可视的图形表现出来，是形象化了的事物精神理念。标志所设计的内容包括企业、商品、社团、活动、公共设施等，它的主要表现形式包括象征企业及社团形象的标徽、作为商品标记的商标和公共标识。标志分类：标徽、商标、标识（P32）。标志的意义标志的意义商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大实用价值和法律保障作用。公共场所标志、交通标志、安全标志、操
25、作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志，这些标志从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，推动社会经济、政治、科技、文化的进步，保障各自的权益。国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。3.
26、3.标志的特性标志的特性.识别性标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别。显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘（工商局注册）。.领导性标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权
27、威性的领导作用（企业的VI设计）。.简洁性具有极高的概括性。.符号性是视觉传达的一种图形符号。.审美性凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。二、标志图形的表现形式二、标志图形的表现形式11、具象表现、具象表现具象表现是忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式。它具有鲜明的形象
28、特征，是对现实对象的浓缩与精炼、概括与简化，突出和夸张其本质因素。标志设计的形态不可能像绘画的形式那样强求形似，而是以图形化的方式进行组织处理；抓住对象的精神气质，强化形象的形态特征，简化结构的格局，从而取得和谐之美，形成一种单纯、鲜明的特征来呈现所要表达的具体内容。标志是一种信息载体，接收对象是广大的人民群众。具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的神髓而为广大的人民群众所接受【图肯德基、七匹狼】。2.2.音形组字的表现形式音形组字的表现形式即是以具有特定读音与形态造型的文字进行创意演化。分为以
29、下五个类别：..字母类的标志形式字母类的标志形式字母即拉丁字母，它具有几何化的造型特征，常常是标志设计者愿意以此为构思的基础。拉丁字母作为相对通用的文字，在沟通方面可以缩短距离，拉丁字母在设计上表现出言简意赅、形态变化多样的优势。因此，用拉丁字母设计的标志已成为标志群中巨大的生力军，并始终占据着主导的地位，不断影响着标志设计的走向和发展趋势。..组字类的标志形式组字类的标志形式以字母组合代表词语，通常只是一两个字母进行组合变化。在设计中，一般是用标志名的字头来构成特定的造型，运用字体变化和排列组合来突出标志的个性。例如，李宁这个运动品牌，就是运用字头李的拼音
30、Li来设计的，还有直接用汉字字头或是英文标志的字头都属于组字类的标志形式。..数字型的标志形式数字型的标志形式以数字作为标志造型的基础，至少有三点应引起我们重视：一是独特性，目前使用数字作为标志的情况并不普遍，稀少也是其独特性的体现。二是记忆的深刻性，这是建立在独特性基础之上的，在现代社会里，人们普遍对数字有一种天生的敏感性。三是造型新颖性，与文字等形态相比，数字显得极为简洁，便于识别，便于形态的变化。事实上，一些改造后的数字造型是极具魅力和富有现代感的。因此，这也不失为一条标志设计的创新之路。尤其是汉字的数字造型更被人们所忽视。数字标志设计图形一般可分为阿拉伯
31、数字和汉字数字标志设计图形。..中文字型的标志形式中文字型的标志形式汉字被认为是表形和表意文字的典范。现用汉字是从甲骨文、金文演变而来的。在形体上逐渐由图形变为笔划，象形变为象征，复杂变为简洁；在造字原则上从表形、表意到形声。因此，单个汉字的信息量、意义的丰富性和明确性方面显然超过了表音的拉丁字母。汉字作为标志的基本造型，常常是我们探索标志设计民族化的途径之一。在我国传统习惯中，古人利用字形、字音和词义等因素，进行巧妙组合。这方面的例子很多。如喜字，有两字喜、三字喜，甚至有四字喜的形式；寿字，有长形寿、团花寿字等，其变化的形式难以计数。而用福字和蝙蝠的组合代表
32、“福”，用鱼代表“吉庆有余”，用八吉和如意表示“吉祥如意”等形式，都是充分运用了文字的象征意义。汉字标志就造型而言，一般可分为单字和连字两种形式。..连字类的标志形式连字类的标志形式用表达企业名或商品名的词语进行设计表现，区别于组字类的标志形式，一般是整体构成特定的造型，重点是在于字体字形的设计。这种标志的形式意义比较明确，一般不会产生误导。连字类标志是应用最为广泛的一种形式，以世界上通用的拉丁字母为表现主体，其言简意赅、形态独特、变化多样的特征越来越广泛影响标志设计的走向和趋势。它可以很好地表达企业的名称和产品的名称，在设计实践中可以有效地应用生动活泼有趣的构字
33、形式来表现字体的形状，体现出独特个性，明确表现出设计意图。是设计师最为喜爱的一种形式，是标志设计的主体。3.3.抽象的表现形式抽象的表现形式抽象表现形式是以抽象的图形符号来表达标志的含义，以理性规划的几何图形或符号为表现形式。现代社会，新型的商品品种日益增多，还有那些提供设备、技术以及资料的机构也越来越多地使用标志。这些标志的设计，如果仍用一般的表现方式是难以完成的，必须创造出一种暗示含义或表示机构的抽象特征的符号。抽象形表达方式正适用于此类情况。为了使非形象性转化为可视特征图形，设计者在设计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来，可以借助于纯理性抽象形的点、线、面、
34、体来构成象征性或模拟性的形象。抽象形式的标志，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造型简洁，耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉冲击力，给观者以良好的印象和深刻的记忆。三、标志设计的形式语言（重点）三、标志设计的形式语言（重点）1.1.重复重复2.2.对比对比3.3.渐变渐变4.4.正负形正负形任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的外形，也就是正形和负形。在标志设计中,正负形不仅能提高标志图形的信息承载能力和表达功能，在视觉上更具有强烈的错视感和冲击力,还能丰富标志图形的表现力，是设计师常用的一种
35、形式语言，散发着自身独特的魅力。..简约图形，重叠减缺简约图形，重叠减缺以简单的几何图形为基础，在不破坏原形外观的情况下，在虚空间里以适形的方式添加新的，其他形象的内容，两图相减，得到预想图形。这样的图形更生动、趣味性更浓含义更丰富。..图文并茂，相映生辉图文并茂，相映生辉图文并茂的方法在标志设计中应用极为普遍，如英文与图形、汉字与西文、人与物、图形与文字的巧妙组合。此种方法不仅可以表达更丰富的内容，还会增强标志的可读性、识别性。不仅扩展了创意设计的空间，更有助于标志在不同的环境、文化、背景中进行传播。..笔画共用，互为图底笔画共用，互为图底思想内容的关联
36、、形态的相像，是共形的基础。共用的笔画各不相让又互为依存，正是这种矛盾及抗衡显示出艺术化同形的特殊魅力和视觉上的满足。如中国传统太极图，阴阳互换、互为关联，具有连绵不断、生生不息的象征和寓意。..图像重叠，妙趣横生图像重叠，妙趣横生将与主题内容相近的图形加以组合、构成互为图底相映成趣。通过对主题特征的把握，将两个或多个图形组合重叠产生新颖的形象。通过调整图形的方向、大小、形象使标志的视觉感受自然而又不失独特。5.5.共用性共用性共用形式两个或多个图形共用同一个元素，构成完整图形的同时，又形成单体图形结构的各自元素。6.6.光效应光效应光效应艺术亦称“光学艺术”或“视觉艺术”。它是20世纪60年代流行于欧美的一种利用光学的感觉加强