实体书店作为北京全国文化中心建设的重要组成部分，已成为城市重要的文化基础设施。近年来，市委市政府高度重视，推出了一系列支持政策，北京实体书店实现了较快发展。截至2023年年底，北京市拥有2160家实体书店，每万人拥有书店数量居全国第一。北京实体书店的经营虽然回暖，但在信息技术发展对阅读方式和图书经营方式的影响日益加剧的客观背景下，发展面临的挑战并未减少。进一步提高扶持政策的精准性和有效性，更好地为实体书店“输血”，探索多元化经营模式，实现实体书店自我“造血”，在全社会营造书香氛围，多措并举才能使实体书店真正实现高质量发展。
实体书店面临的经营困境
近年来，北京实体书店的发展取得了显著成效，行业整体呈现稳定发展、质量提升的良好局面。2019年，北京实体书店迎来爆发式增长，书店数量增长了28%，达到1938家。之后，进入平稳增长阶段。新华网发布的统计数据显示，2020年—2023年，北京实体书店数量分别为1994家、2042家、2100家、2160家，实体书店数量增长率分别为2.89%、2.41%、2.84%、2.86%，尤其是在新冠疫情影响下仍能保持持续增长实属不易。这组数据表明，在基本补上实体书店数量严重不足的缺口后，北京实体书店发展进入稳步增长阶段，这是符合商业健康发展规律的。在肯定成绩的同时，我们也要清醒看到影响北京实体书店进一步发展的因素。
经营成本增加直接影响实体书店的生存。经营一家实体书店的成本主要由商铺租金、设备租金、人员支出、库存、宣传运营和税费等组成，其中最大的压力来自商铺租金。北京实体书店大多分布在市区城镇，近年来商业用房租金持续上涨，导致实体书店的店面租金几乎占到总成本的一半。2006年1月创办于北京、颇具文艺范儿的单向街书店，就因难以承担房租而多次搬家。曾经的网红书店言几又也因经营效益下滑，交不起房租而大量撤店。而这一痛点恰好凸显了网络书店的优势，为网络书店发展赢得了巨大空间——无需租用实体店铺且由此带来设备租金、人员支出费用的降低，使网络书店有充足资金采购更多种类的图书，为读者提供更多选择，提高了与供应商议价时的话语权，图书价格明显低于实体书店。
网络书店、短视频直播的兴起加大对实体书店的冲击。网络书店以全新的商业模式和傲人的销售业绩，颠覆了传统图书销售模式。根据开卷公司报告，平台电商依然是规模最大的图书销售渠道，2023年码洋比重为41.46%，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，成为第二大销售渠道。与2022年相比，除短视频电商码洋比重增加外，其他渠道码洋比重均有不同幅度的下降。以头部图书为例，短视频渠道的码洋贡献在增加，销量在10万册以上图书的码洋占比明显提高，而其他渠道头部图书的码洋贡献均有所下降。2015年—2023年，实体书店图书销售同比增长率为1.18%、-2.33%、2.38%、-6.69%、-4.05%、-33.90%、4.13%、-37%、-18.84%，销售额基本呈持续负增长态势，中断了2012年—2015年持续正增长态势。相比之下，2015年—2023年，网络书店图书销售同比增长率为33.33%、30.36%、25.75%、24.84%、24.78%、7.30%、0.99%、42%、2.64%。特别是短视频电商继2022年实现逆势增长42.86%后，2023年依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。
精准扶持营造良好社会氛围
在推进书香社会建设中，为实体书店提供更好的经营保障、使其健康发展，离不开政府的大力扶持。北京市对实体书店的扶持最早于2016年启动，以《关于支持实体书店发展的实施意见》为核心展开，以推动首都文化市场繁荣和文化产业发展为主要目标出台了一系列政策文件，引导实体书店做好规划布局、发展特色书店、提高公共文化服务水平。下一步，可着眼于构建“书香京城”文化格局，在加强普惠政策的精准性有效性的同时，积极引导构建和谐有序发展的业态。
从优惠政策来看，部分西方国家对实体书店的扶持形成了较为完整的政策体系，涉及财政拨款和补贴、税收优惠、图书价格调控等方面。例如，2013年，美国参议院通过了《2013年市场公平竞争法案》，允许各州对年收益额超过100万美元的网络卖家征税。英国政府对实体书店实行100年不征税政策，英国出版公司支持独立书店抱团采购，可提供50%—57.5%的优惠。法国政府长期免征书店所得税，还用大型书店的税收反哺小书店，以保证书店总量。德国政府免征书店所得税，且图书的增值税率仅为7%，远低于其他产品19%的税率。经过多方努力，2013年、2018年、2021年，我国接连发布文件，免征图书批发、零售环节增值税，有效期至2027年12月31日，这对实体书店来说无疑是一束温暖的阳光。未来，政府和行业主管部门应帮助企业协调金融机构，为实体书店和发行企业提供低息、免息、贴息等优惠政策，助力企业渡过难关。其意义不仅局限于资金的支持，更有助于打造实体书店和网络书店和谐有序发展的平衡业态。同时，应加大对扶持政策的宣传力度，让更多的实体书店经营者掌握政策；简化补贴申请程序和发放流程，进一步增强扶持政策的落地性。
从政府购买服务的角度来看，应充分发挥桥梁和纽带作用，支持实体书店参与政府购买公共文化服务项目，参与公共文化服务网络建设和公共阅读资源建设。例如，支持有实力的实体书店为公共图书馆提供馆配服务，加大优质图书和重点出版物的采购比例；鼓励实体书店为公共图书馆补藏特色主题图书提供相应支持。此外，还应积极发挥实体书店的服务优势，支持图书馆基础业务的宣传推广和特色活动的组织开展，以及员工培训指导等。在为社会公众提供服务的同时，助力实体书店找到加快转型升级、探索自我拯救的有效路径。
主动作为争取更大发展空间
大力营造全民阅读的良好氛围和各项扶持政策、文化消费惠民政策的出台，为实体书店的发展提供了难得的机遇。作为主体，实体书店从业者应积极创新、谋变求实，发挥信息化时代实体书店在打造精神家园方面的独有优势，增强品牌意识和与读者之间的黏性，积极探索多元化经营模式，开拓更广阔的发展空间。
培养高素质从业者。随着时代的发展，经营实体书店早已不是卖书那么简单，对从业者素质的要求必定也是全方位的。比如，为更方便读者选书，对标网络书店“在线客服”功能，大众书局上海福州路店在全国率先推出职业选书师。选书师承担导购员的职责，但比导购员更了解图书内容和市场需求，需要具备较高的专业素养和图书品鉴能力。除此之外，实体书店经营者还需要有对信息技术发展趋势、读者阅读习惯的敏锐观察力，需要有战略规划、品牌营销、活动策划的熟练实操力，甚至还要有店铺装潢、文创设计的美学感悟力，等等。形势发展倒逼实体书店从业者必须高度重视提高业务能力和综合素质。建立人才培养和使用机制，在工作中发现和重点培养可用之人，通过工作技能培训、进修班提升、同行业之间交流学习等方式提供学习平台，建立有效的激励机制，鼓励他们不断学习并积极发挥聪明才智。
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[3]李倩.新媒体时代民营实体书店的困境及发展[J].中国报业，2022（15）.
（作者简介：王关义，北京印刷学院教授、博士生导师，高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会委员，全国出版学科共建工作专家组成员；韩梦月，北京印刷学院硕士研究生）