【摘要】经过20多年的发展，我国民营影视制作产业已经步入规模化发展的轨道，产值规模已逾国内影视产业的半壁江山，光线传媒、博纳影业、万达影业、华谊兄弟等制作公司已经成长为业界翘楚。随着互联网、手机等新媒体的迅猛发展，小微型民营影视制作公司也在积极寻找市场空间，探寻差异化的生存之道，其发展势头和前景并不逊于大型企业。本文以网络热播剧《万万没想到》的制作方万合天宜公司为例，剖析其以产品创新为驱动的成功发展模式，以启发我国民营影视业的多样化发展。
【关键词】民营影视；万合天宜；产品创新；成果导向
在此背景下，不少小微型制作公司开始积极探索与创新基于自身比较优势的经营模式，力求在行业竞争中脱颖而出，2012年诞生的北京万合天宜影视文化有限公司就是其中的典型代表。这家名不见经传的民营公司在两年之内一跃成为国内民营新媒体文化产业的领军企业，出品了《万万没想到》、《高科技少女喵》、《报告老板》、《学姐知道》等一系列网络自制迷你剧。其中，《万万没想到》自2013年8月在优酷上线之后，第一季的用户数和ARPU指标节节攀升，创下单日过千万、24天破亿的纪录，人称“2013网络第一神剧”。不少研究者将万合天宜的成功归功于年轻观众群体的成长和新媒体发展带来的技术进步。从产品创新的视角来看，任何新产品形式的成功，除了借助于技术革新等实现因素之外，都离不开一个更为系统和全面的产品创新体系。本文以产品创新的一般机理为指引，剖析万合天宜的创新经营模式，以启发我国民营影视制作产业中数量庞大的小微型企业，在影视产业繁荣井喷的背景之下，理性探索影视内容生产的科学发展之路。
一、产品创新的内涵
本世纪初，“成果导向型创新”的概念被进一步提出，2008年5月，LanceA.Bettencourt和AnthonyW.Ulwick发表了《TheCustomer-CenteredInnovationMap》，详细解释了成果导向型创新的流程，将产品创新分解为明确创新战略、收集客户需求、确定市场机会、定义目标策略和最终生成突破创意五个步骤。近年来，这一模式也开始进入国内传媒业的视野，成为指导和分析影视制作业产品开发的先进理念。通过对万合天宜的案例分析，我们发现，该企业的经营运作实践能够较好地反映出以成果为导向的产品创新的一般规律与实施流程。
二、目标市场设定：明确产品创新方向
万合天宜的核心市场何在？中国互联网信息中心于2014年6月发布的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示，网络视频用户的结构中，10—19岁人群占30%以上，20—29岁人群占比20%以上；高中及以上学历的比例都要高于整体网民，大学本科以上学历高出整体网民2.6个百分点；男性网民占59.3%，高出整体网民3.3个百分点；个人月收入在3000元以上的占比为39.4%，比整体网民占比高出10.8个百分点。[1]鉴于此，依据传播学家桑德拉·鲍尔·洛基奇和梅尔文·德福勒的媒介系统依赖理论，对我国网民的网络依赖程度加以划分，不难发现，年轻、知识、高收入的男性正是中、重度的网络依赖群体。[2]此外，从群体归属来说，该群体拥有明显的后现代特征，注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威易采取不认同的态度。[3]网络行为更加具有主动性、互动性、情感性动机，更加渴望通过网络来填补日常生活中的情感缺失，并乐于参与到亚文化创造中。[4]万合天宜将核心市场锁定在这个以年轻化、高收入、高学历、男性为主的中、重度网络依赖群体，生产符合其群体特征的喜剧剧作，从而避免了和其他制作公司的同质化竞争，使企业所追求的发展目标更容易实现。
三、了解受众需求：进一步明晰需求特征
当产品目标确定后，接下来就是了解受众需求。对于一个想要创新的公司来说，其新产品或者服务必须使消费者感到，较之以前更加舒适、便捷。为了达到这个目的，必须了解消费者希望得到的结果，以及可以实现这种结果的技术或产品。在产品导向的范式中，公司需要捕捉必要的客户信息并利用它们去指导企业的产品生产。对于民营影视制作公司来说，就是要了解目标市场中受众的精神需求。
四、挖掘市场机会：寻找产品创新立足点
在产品创新理论中，可以将市场机会区分为“过度满足”和“未被满足”两种类型。当消费者对产品或服务的评价主要集中在满意与否，而不是重要与否时，其针对的市场就是过度满足的，企业暂不需要创新资源的投入。与之相对应，未被满足的市场机会是指拥有增长潜力，是消费者想要实现但鉴于当时条件限制未能达成的部分，也是企业需要挖掘的部分。
在内容产品创新上，挖掘市场机会应与了解受众需求相衔接，即研发能够满足受众需求的作品。从万合天宜推出的作品来看，快节奏、反常规、无倾向、接地气的内容风格，与中、重度网络依赖人群基层、单调、普通、碎片化的群体特征相契。具体表现在什么热演什么、观众喜欢谁就让谁演、观众想怎么演就怎么演。其中，主角“王大锤”失业而不绝望、苦追女孩无果而不气馁、饱受社会不公却依然不忘感恩，这样的小人物形象令人感觉亲切温暖，能够引发观众的吐槽与共鸣。
五、实施产品创新方案：最大化产品创新价值
在以成果为导向的产品创新模式中，该步骤包含了定义目标策略和生成突破创意两个部分。通俗地说，就是针对已了解的受众需求、已掌握的未被满足的市场机会，来采取行动、确定策略，形成将创意付诸实施的最终方法。其中，生成创意主要包含价值提供平台、业务模式和产品功能三个层次，价值提供平台指将产品特性和功能传递给客户，包括为之服务的基础设施和子系统的建立；业务模式指企业如何获益；产品功能指在价值提供平台上以一系列有形和无形的产品特性满足客户需求。简单地说，该过程就是确定产品可以到达客户、企业可以获利的渠道，即满足客户的需求并实现创新成果。在确定渠道的过程中，由于企业不断面对市场竞争，不可能承担过多未知方案的投入，为了寻找能创造出最大消费者价值和收益的方案，应积极利用现有的产品线提醒消费者，新的产品可以实现其未被满足的需求。
从价值提供平台来看，由于万合天宜是小微型企业，其主要的产品线是视频，且依附于网络平台，受众几乎都是网民。鉴于此，主创团队以作品为依托，在每一集的片尾都会提醒观众订阅优酷视频的专属信息，并在视频播放页的侧面随时更新团队后援会发展状况，以主创签名、合照为卖点吸引成员加入。公司将线下衍生产品拓展到媒介产品以外的其他领域。除《万万没想到》同名小说外，还及时推出“王大锤”牌锤子、“大锤”U盘等产品，并将价格和通知发布于视频作品之中。
在国家大力推进文化产业发展的当下，民营影视产业的发展可谓正当其时。面对不断开放的市场、日渐激烈的竞争、更加挑剔的受众，力量薄弱的小微型民营影视制作公司应当进一步明确目标市场、了解受众需求、挖掘市场机会、实施产品创新方案，以科学有序的产品创新来谋求市场的生存地位与发展空间。在这方面，万合天宜公司的经验值得借鉴。当然，这家企业在产品创新方案的实施上仍有较大的优化空间，在培养网络受众的付费收看习惯、突破网络平台限制、实现跨媒体平台开发、开发多种类衍生产品等方面，仍有待加强。
（张雷：经济学博士，副教授，硕士生导师，浙江传媒学院管理学院副院长；史梦琳：浙江传媒学院新闻与传播学专业硕士生）
（本文系浙江省哲社规划课题“自主创新视角下的浙江广电内容产业发展研究（14NDJC113YB）”，浙江省传播与文化产业研究中心课题“制播分离与浙江影视制作业的嵌入式发展（ZJ11CW001）”阶段性研究成果。）
注释：
[1]中国互联网络信息中心．第34次中国互联网络发展状况统计报告，2014（07）.
[2]于旻生．新媒介环境下受众媒介依赖研究.中南大学，2012．
[3]李沅倚．新媒介依存症——从“电视人”到“网络人”到“手机人”.重庆邮电大学学报，2013（07）．
[4]易前良，王凌菲．青年御宅族的媒介使用与亚文化取向研究.青年探索，2011(04)．