数字时代出版传播与阅读文化特征探讨
陈丽菲俞锦莉
（上海师范大学人文与传播学院）
摘要：数字时代，信息技术带领出版业进入了全新的世界。数字传播的突飞猛进，使传统媒体“居间”的中心地位被边缘化，人们的线性阅读习惯受到极大冲击，非线性阅读习惯逐渐形成。本文对Web2.0背景下的数字传播方式及其对传播与阅读文化的改变做了文化特征意义上的考察，并分析了非线性阅读和线性阅读两种阅读方式的利弊。由此论述了数字传播背景下隐然形成的出版三种主要形式、特点，并分析了新形势下出版业的发展瓶颈和趋势。
关键词：新传播方式；线性阅读；非线性阅读；数字出版
我国书籍最早出现于何时，现在很难作出准确的定论。但从竹木简牍到今天的各类图书，不管其形式和内容如何变化，都具备以下要素：有被传播的知识信息；有记录知识的文字、图像及其他信息信号；有记载文字、图像信号的物质载体；图书的生产技术和工艺也是产生图书的基本条件以及图书的装帧形式。这样的出版物陪伴了我们千百年，自大型电脑到个人电脑，再到互联网的时代，电脑引领出版业进入了全新的世界，根本地改变了出版从业者的固有观念，也在挑战人类的文化阅读观念。
一、数字媒体下传统媒体与阅读方式的嬗变
1.出版媒体“居间”的中心地位与线性阅读习惯
古今中外的出版机构所做的工作都是选择和组织，并且加工、复制与传播内容，这个传播流向是一维单向性的：多种的信息源头向出版媒体集中，然后由出版媒体选择后释放给受众，出版媒体处于当然的中心地位。所以，“媒体（Media）”这个词的内涵解读，无论是中文还是英文，从来就是“居间传播”的含义。
在文化传播方式中，阅读是人类获得知识的最常用方式，传统出版物则是阅读的不二选择，它的知识体系具有系统性，人们习惯通过这种文字、图像印刻成的文本进行阅读。和单向性传播这种路径相吻合，传统的阅读也是单向线性的，出版物承载的文字、图像都是既定的，是依照编者或作者的意愿串联的，读者必须以出版机构提供内容文本的排列，从前到后、从上到下循着线索阅读，这种阅读的特征是稳定性强，阅读心理稳定，思索指向也稳定，研究界把它定义为“线性阅读”。千百年来，人类习惯于用这种范围清晰、节奏清晰、思考清晰的阅读方式消费出版文化。
2.传统出版媒体的去中心化趋势与非线性阅读的产生
SNS是社会化网络，它可以将TAG、RSS等连接组成为一个不断延伸扩大的社交网，而最终构成社会大型网络。例如世界上最大的交友网站Facebook，就是其典型的表现形式。每个人都可以在这个网络上自由发表日志、上传相册、结交异国他乡的朋友；别人也会因为看到你的某个特征而主动与你结识，扩展网站内容。
在这样的数字平台里，模糊了作者和读者的界限，用户可以创造内容，也可以消费内容。各种信息技术在传播应用中的兴起推翻了传统媒体的话语垄断权，使它的中心地位出现了不可抑制的动摇，从而也边缘化，去中心化（Decentralized）。于是，数字传播时代下的阅读方式，就有了革命性的变化。
这里给出两个图解，可以清楚地认识理解一维的线性传播，到多维的交互性传播方式之不同。
多维交互性
如第二张图所示：在多维交互性的阅读过程中，人们既是阅读内容的消费者，又是制造者、传播者，用户与用户之间也可以互相传播信息。
3.互联网的产物——非线性阅读的特征
那么，“非线性阅读”的基本特性是什么？我们究竟应该如何评价它与线性阅读之间的关系呢？
首先，非线性阅读具有互动性特征。
非线性阅读是一种多向模式的互动阅读，读者可在互联网上任意浏览自己希望阅读的内容，也可以利用数字技术无阻碍地传递交互信息、及时更新内容。例如“维基百科”（Wikipedia）在短短4年间就收录了进50万个条目。作为百科全书，维基百科的内容性质与著名的《大英百科全书》没什么区别，但是它的撰写者和管理者却不是能够入选《大英百科全书》作者名单那样的专家，而是进行过注册的网络志愿者。其内容开放的材料允许任何第三方不受限制地复制、修改及再发布材料的任何部分或全部。或许正因为它避开了传统百科全书的精英参与、审阅、论证这个繁琐过程，任何注册者都有资格修改这个百科全书中的任何一个条目，这一过程给读者带来了趣味性和新鲜性，于是使其成为了世界上最大、最自由、浏览量最高的百科全书。
再次，非线性阅读还具有立体性特征。文本的信息是平面的、静态的，而数字媒体的阅读可以从图片到音频到视频成为三维立体信息，使阅读变得更生动，读者随时随地可以用自己喜欢的方式来进行。尤其可以满足读者轻松冲浪、悠闲查阅的阅读需求。
当然，非线性阅读的随机性很强，在大量连接的技术环境里，阅读主动权甚至可以不在读者手上；读者的阅读目标不断被自觉不自觉地调整着，很有可能得到的结果与其初衷大相径庭，在阅读方式上只依赖非线性阅读的结果，很有可能会削弱阅读者定向思维的能力，这正是传统文化界最反对非线阅读的理由。
二、非线性阅读为出版带来了什么？
由上述分析可知，事物总是矛盾的结合体，非线性阅读虽然一直为人诟病，但也并非一无是处，随着数字时代的背景产生和发展，我们认为是符合信息传递现状的现存性、发展性阅读，我们可以探讨它的发展和未来，但却不能也无法强行消灭它；特别要提出的是，即使是为了文化的积累、学术研究而进行的深度阅读，也同样可以受益于这样的阅读方式。
当代数字图书出版的典范，非美国的《大英百科全书》莫属。有着二百多年历史以及风行全世界的《大英百科全书》，自1768年出版以来，到20世纪80年代，成为全球销量第一的百科全书。1989年，第一部CD-ROM形式的《大英百科全书》问世，但由于盗版损失惨重。同时，纸质出版物销量也因此一落千丈。1993年，新版《大英百科全书》补充内容上网，供购买该纸质图书的读者使用。6年后，该公司成立Britannica.comInc网站，将全书内容完整地搬上网络，并不断更新，至今已成为世界上最大的网络百科全书，也是被使用率最高的百科全书，很明显，网络版的阅读使用已经被绝大多数学术型的使用者认可。
因此非线性阅读兼有正反面的影响，我们不能轻易地说：“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。”即不宜只提倡一种阅读方式，而是因势利导，利用各自特点，将不同传播类型的文本有效结合，培养出更符合当代多元文明特点的阅读文明。
三、现阶段数字出版的三种主要形式
技术的高速发展为人类捎来了无穷无尽的信息，而这种丰沛的信息源也为传统出版的内容服务提供了无限广阔的前景，传统的线性阅读（即文本阅读，它有强大的、长久的生命力）和非线阅读（即以新媒体阅读为主要代表的阅读方式）使出版有了以下几种形式：
1.传统纸质媒体内容的电子出版
无独有偶，期刊杂志也纷纷推出电子杂志。例如由上海文艺出版社主办的《金色年华》杂志从2007年初开始推出电子版，读者既可以在新浪网上直接查阅，也可以登陆《金色年华》主办的“老爸老妈网”查看电子版杂志。其每一期内容与传统纸质媒体的内容相同，在网上制作成精美的电子杂志，供读者免费浏览，在读者中反响非常好。其每一期的平均点击率达到2-3万次，最高的一期刊物浏览量达到9万以上。《金色年代》建立伊始时，面对的是一个空白的市场概念，因为国内至今尚无相似的杂志可供借鉴。在杂志创办初期，编辑足迹遍布沪上，通过新媒体及时传达的宣传方式很快推翻了先前形成的对于中老年杂志的印象，建立了自己稳定的读者群。
2.数据库出版(DatabasePublishing)
数据库出版是数字出版的一种重要形式，现已成为重要的数字信息资源。它的特点简要概括起来有数据规模大、增长快速、更新频率高、内容丰富、分类齐全、使用便捷、无时空限制、数据规范、多元数据库系统具有扩展整合功能等等。其优越性可见一斑。
国内的数据库出版基本集中于三家公司：清华同方知网(北京)技术有限公司的中国知网、重庆维普资讯有限公司的中文科技期刊全文数据库、北京万方数据股份有限公司的万方数据库。这些数据库已形成较好的盈利模式：即网上付费查询下载，购买者大多为图书馆和大学等。在当今中国，网络学术期刊己成为网络出版的一个热点，99%的学术期刊已经实现了网上出版。但在这一方面，我国的出版社远远落后于国外的出版集团，规模是一个很重要原因。名列国内发行码洋第三的外研社才有五六百从业人员，图书品种不过3000余册。中国出版社规模太小，行业影响力差，资源有限，加上缺乏这方面的迫切需求和对于未来的远见，目前未能建立自己的数据库，因此内容资源被新技术公司所搜集。而国外的大型出版集团是上万人的规模，多年来出版物的品种积累，还有在各自领域的权威主导地位使之有建立数据库的能力。另外，数据库出版应该满足图书馆及其用户快速方便地获取所需原始文献的需要，实现信息检索、原文获取的一体化，数据库开发商与集成商应重视数据库原始文献的提供，以强化数据库原文取用的即时性与方便性。
3.Web2.0概念下的内容开发出版
数字出版的蓬勃发展告诉我们：数字时代不是压缩出版业，而是给出版带来了新的机遇和挑战。阅读新趋势对于出版业扩展业务范围有积极的影响，它为出版业的发展提供了更广阔的空间，困难的瓶颈在于探究如何实现传统与现代的相互融合。台湾经典传讯公司黄智成说：网络是生活和经济形态的改变，要技术和设备同时配合，才能发挥影响力。但出版人看待此问题，绝不可只把它单纯地看作是网络，而应从通讯的角度来思考：未来的电讯市场化后，出现的新媒体越来越多，书的概念越来越多元，各种媒体并存，重要的是出版人如何积累智慧财富及如何与“人”合作。将电脑、互联网、手机移动资讯传播、电子纸等现代新形态出版物融合发展，使技术不断完善以满足人的各种阅读需求。从产业发展的角度还是文化传播的角度来看，这必将成为出版产业未来前进发展的方向和新的产业增长点。
参考文献：
1.肖东发主编：《中国编辑出版史》。辽海出版社，2002。
4．徐开尘：《台湾出版人如何面对网络》。台湾市杂志商业同业工会电子报，2000。
5．王余光等：《中国阅读文化史论》。书目文献出版社，2007。
6．陈婧、陈利、郑娟：基于Web2.0商业模式的发展与影响分析，《科技创业月刊》，2008年第3期。
7．王化兵：对话何承伟：集团改制要立足于事业发展，《出版参考》，2008年4月。
8．盖兆泉：数据库出版：离我们也有多远，《出版参考》，2007年1月。
DiscussionontheCommunication,PublishingandtheCharacteristicsofReadingCultureinDigitalAge
ChenLifei&YuJinli
(HumanitiesandCommunicationsCollege,ShanghaiNormalUniversity)
Abstract:Informationtechnologyleadsthepublishingindustryintoanewworldindigitalage.Withthedigitalmediaadvancingswiftly,thetraditionalmediawhichisbetweenthetwopartiesisdecentralized.Thewayoflinearreadingisinfluencedwhilethewayofnonlinearreadingisformedgradually.ThisthesisdiscussedoncommunicationandthecharacteristicsofreadingcultureindigitalagewiththedevelopingofWeb2.0,analyzedtheadvantagesandthedisadvantagesoftwowaysofreading.Sothethesisrelatedthe3typesofdigitalpublishing,andtheircharacteristics.Atlast,itanalyzedbottlenecksandtrendsofthepublishingindustryinthenewcircumstance.
Keywords:newwayofcommunication;linearreading;nonlinearreading;digitalpublishing
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