近年来，短视频平台已成为流行趋势的“风向标”，人们能想到的网络热点似乎都诞生于这些几分钟时长的视频。而短视频所覆盖的领域也在不断延展，从纯粹的影视、音乐、游戏等泛娱乐领域延展至更具教育意义与知识属性的范畴。BookTok用户社区的爆火不仅掀起了一场年轻人的读书潮流，也让众多出版机构重新思考与审视新流量时代的转型之路。
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新流量时代的营销创新
图1：BookTok图书推荐标签视频内容主题分布
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培育私域流量，从读者到用户
为取得更好的营销效果，出版商会向BookTok一些优质视频主播提供赞助或自己培养主播。新流量时代，把握新兴营销载体逻辑，积极构建流量生态、培育私域流量，立足优质内容的文学价值进行流量深耕，将读者升级为用户是传统出版机构转型的关键。
针对一些小众读者，企鹅兰登还设立了如美食图书社区“TheHappyFoodie”、犯罪故事图书社区“DeadGood”等小众读者社区网站，保障每个有特殊喜好的读者能找到属于自己的社交空间，使读者成为长期用户。
图2：企鹅兰登与明星作者展开全方位媒体营销合作
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从内容流量池构建走向知识服务
流量营销通过内容场将社交场与交易场进行链接，从而实现流量的有效变现。科技创新进一步削弱品牌、中间渠道、消费者之间的信息不对称，线上、线下渠道的多样化演变不断提升消费者的话语权，在每天数以亿计的碎片信息世界里，只有打造可持续的、价值驱动的内容场才能够持续获取消费者注意力、提升粘度，将流量转化为交易。
出版行业具有独特的知识服务与人文属性，坐拥优质内容IP源头，未来可进一步立足“内容流量池”定位，基于新兴营销载体逻辑积极开发知识服务产品。
企鹅兰登旗下拥有300余个独立的出版品牌，并开始探索基于自身IP资源优势的商业模式。2019年，企鹅兰登联手在线英语学习APP叽里呱啦,以旗下IPSpot（小玻狗）为原型，推出在线英语阅读产品《Spot认知探索课》，上线半年内吸引了200万人次的学习；而国内的喜马拉雅FM也与企鹅兰登形成合作，制作付费有声书《七堂极简物理课》，上线7天内付费收听总数超过5.6万次。
在国内，中信出版率先提出以在手图书和IP优势布局知识型MCN，打造新的盈利增长点。中信出版拟投入2亿元，以公司图书产品和作者为基础，以内容标签铺设百位个人IP以开展MCN运作。并通过短视频、图文、直播等方式，以专业性、系统化内容为支撑，拓展新兴知识服务产品组合与文化体验生态。
根据2021年发布的《出版行业新媒体研究报告》所示，中信出版集团以自身在新媒体领域的优秀实践排名第二。2021年上半年，中信出版集团38个新媒体账号累计发布超2,600条内容，全平台获超15万次点赞。其中，微博账号“中信出版集团”上半年累计获赞超6万次，排名各出版集团微博账号总点赞量第一；而抖音账号“阿信读书”累计获赞6.4万次，排名各出版集团抖音账号点赞量第二。
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结语
出版行业的新生态将至，流量、用户、数据、科技、知识服务已经成为新的关键要素。
在新旧秩序的碰撞中，用户需求、用户联系与知识获取效率发生显著改变，而用户对优质内容的价值需求与付费意愿得以延续；内容的呈现形式日益多元化与融合化，但纸质阅读的确定感与真实感无从替代；内容传播从集中走向去中心化，从单向变为双向交互，内容分发的精准性更强，但品牌与用户信任关系在传播中的核心价值不会改变。
对于出版机构而言，必须找到“文学内容”与“流量变现”两相成全的道路，才能在新流量时代，讲好故事，引爆市场。
罗兰贝格出版行业研究中心
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本文由大文娱首席研究员韩冰执笔
咨询顾问张书扬对本文亦有贡献。
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