■互联网时代，“编发一体”“全程营销”“平台再造”“渠道升级”，这些现代市场理念改变着传统的编辑流程，也推动着出版的形态再造。
■未来，考验编辑的是策划选题、运营产品、调动资源的全方位综合能力，一个优秀编辑应该是复合型融媒体人才，能够联结出版、营销、发行、设计等各种媒介资源，整合协调市场多种资源，才能开发优质的精品图书，实现有效的文化传播。
从事编辑工作十几年后，因为岗位调整，2008年，我来到安徽美术出版社，从事经营工作，主要分管市场营销和图书发行工作，从而近距离感受到互联网时代出版所面临的种种压力和挑战，也切实体会到新媒体时代给出版带来的巨大变化，提供的巨大可能。在此期间，我的主要工作是带领发行团队开发市场，为本版图书的销售拓展渠道，提升销量。
美术社图书专业性强，以往销售多依赖传统主渠道新华书店和民营专业书店，而随着地面店日渐式微，网络书店迅速扩张，图书同质化竞争激烈，美术专业类图书销售压力越来越大，传统营销渠道结构的更新和升级势在必行。为此，我带着发行团队，一方面积极开展各类主题营销活动，努力扩大图书影响，吸引读者购买；另一方面重点抓新的渠道建设，尝试从网络平台找到美术图书的销售突破口，建立线上网络书店和线下实体书店互相促进、共同发展的多元销售网络，为本版图书的销售打通多种出口。
我们的努力获得良好效果，当时不仅和当当、卓越、京东三大门户网站的网上书城拓展了销售合作，而且与博库、文轩、状元坊等50多家专业网上书店建立了联系，搭建起多平台多店铺的网络销售通道。
随着图书线上销售量迅速增长，我们的图书销售主渠道也逐步实现从线下到线上的全面转移。网店销售势头迅猛，成为营销亮点，不久就在出版社年度图书销售总额中达到50%以上的份额。
网络平台给我们的图书打开了新的销售空间，提供了更多的可能性。借助电子商务，我们的营销功能也在不断提升和丰富，特别是网络销售动态的实时可监控，销售数据的及时可采集，这些极大地提升了营销的精细化和准确性，有利于我们更有针对性地开展图书促销，及时把对的品种放在对的渠道，让好的图书实现好的销售。同时，电子商务还带来一个新的可能性，就是在图书出版前可以利用网络平台的预售、征订等方式来了解潜在的读者需求和读者群体，从而增加选题策划的有效性和精准性。
同时，随着出版市场化的发展，网络销售的精确化、实时化趋势，也使得以往“先编辑出书，再发行推销”的传统出版流程，越来越凸显与市场脱节的弊端。往往编辑埋头苦苦编出来的书，上网销售后销量寥寥，很快就被淹没书海；而发行人员由于前期未能参与图书开发过程，对图书的文本、特色缺乏了解，也无法进行有力的宣传推广。经营发展的要求，销售指标的增长，多元渠道的开发，都使我们迫切感受到优质图书品种的匮乏。对于地方专业出版社而言，如何充分利用互联网平台，低成本、高速度打造品牌，开发更多优质有效选题，获得良好的市场回报，这还是个难题。
为了达到这种“编发一体化”，一些出版社还尝试对重大选题进行项目制运作，通过项目负责人或策划编辑制度，将营销的理念贯穿图书的孕育、形成和培育的整个过程，以营销工作的全程意识，着重
把握不同阶段的营销工作重点，获得极大的成功。这期间，伴随着出版产业化、市场化改革的步伐加快，磨铁图书、果麦文化和新经典文化等各种民营文化公司纷纷涌现。这些脱颖而出的文化公司，以其强大的图书策划能力和市场运作能力，配合出版社推出一系列深受读者喜爱的图书，既赢得了较好的社会影响，也实现了经济效益的丰收。
常年的市场观察和一线实践，让我强烈地意识到，要想策划出版适合读者需要、既叫好又叫座的优质图书，必须对传统的出版流程进行更新和再造，有意识地推动编辑、发行的策划功能和营销功能的融合，推动选题策划、文本开发、市场运营三位一体“全程营销”的出版新机制的形成。
但如何在工作实践中将“编发一体”和“全程营销”的理念付诸实施？所有这一切，困扰着我和我的同事们。
“编发一体”的个案实践
一个偶然的机会，让我本人有了尝试和探索的可能。
2013年，在一次活动中，我认识了当时人气歌手许嵩的父亲许先生。言谈之间，得知许嵩刚从希腊旅行采风回来，有意出版一本有关希腊之行的摄影随笔集。许嵩是一个创作型歌手，其时正以自己独特的演唱风格在网络上风靡走红。一个青春偶像派歌手的第一本书，一定具备良好的运作空间。凭借自己多年的编辑经验和市场感觉，我意识到这个选题所蕴含的市场和商机，为此我积极推动许嵩图书在我所在出版社的出版，希望借此打造一本大众畅销图书，带动我社图书的市场销售和效益增长。
眼看机会即将失去。我想，能不能发挥自己具备多年编辑工作经验，同时又贴近市场的优势，带领营销团队，做一次“编发一体、全程营销”的尝试呢？思考再三，我决心主动请缨，采取包销的形式把选题留下来。于是，我找到社领导，提出由我签订全渠道包销3万册的营销合同，牵头担任策划人，带领发行部门全程参与组织许嵩图书选题的策划、出版和营销工作。
然而，真正要让许嵩的书实现有效出版和销售，需要做的工作还很多。根据多年的编辑工作实践和经验，我知道，要想把许嵩的书打造成一本具备良好销售前景的大众畅销书，必须在选题策划之初，书稿编辑、图书制作之际就引入营销的理念，深耕内容，创新文本，从市场和读者的角度对图书进行更为精细的设计、开发和制作，使选题创意落地为有效图书，具备良好的内容亮点和市场卖点。
最终出版成书的《海上灵光》，由许嵩采风写真、摄影作品和随笔文字组成，精美的四色印制、国际化的异型大开本、高品质的纸张，彰显了其独特、时尚的风格；特别是对图片的处理，基本上采取了高端杂志的设计方式。文中既有摄影师镜头中的许嵩个人写真，也有许嵩镜头中绚丽浪漫的希腊风土人情，更有许嵩关于爱情、生活、音乐等的随笔文字，展示了这个音乐才子在词曲创作之外生活和性情丰富多姿的另一面。封面以黑白色基调呈现许嵩特写头像，既具备个人写真气息，又蕴含艺术海报气质。
《海上灵光》上市后获得良好销售效果，首印3万册不到两个月就销售将罄，再版加印迫在眉睫。为避免盲目印制带来的销售和库存压力，我决定采取分期、按需印制的再版策略。由此，图书市场销售的过程管控成为最大难题。如何避免出现传统图书销售“上没上架不知道，卖没卖掉不知道，钱回没回来不知道”的“三不知”状态，确保《海上灵光》在市场的精准投放？我尝试建立了图书营销全程监管机制，组织发行团队，成立临时项目运作小组，制定每周销售动态报表，实施重点店铺责任人制度，安排营销人员对30多个网络书城的《海上灵光》销售动态和存量情况进行24小时监控，对各片区每次发货、每笔销售、每票回款进行跟踪确认，做到“销售有数，回款有数，退货有数”;并根据市场动态及时调整营销策略，研究制定推动市场销售的“每周对策”，以确保本书有效销售，有效回款。
通过“编发一体”的图书策划开发和全程跟进的精细营销模式，《海上灵光》出版四个月取得了销售近6万册，回款近200万，无退货、零库存的良好业绩，并登上其时当当、卓越、京东、博库等各大网店销售排行榜，成为优质大众畅销书，不仅获得良好的经济效益，也带动了我社图书在各大网上书城的销售，为本版图书市场份额的提升和品牌效应的扩大作出了积极贡献。
出版流程再造与编辑转型
《海上灵光》的策划出版和运作实践，使我对传统的编辑工作、出版流程乃至营销模式有了新的认识和体会。
《海上灵光》的成功首先得益于“编发一体”的努力。营销部门前期从市场和读者的角度，对其内容设计、版式开本、封面定价、市场定位等方面提出了大量有价值的建议，为本书的有效出版和销售奠定了基础。
出版作为内容产业，书稿的质量直接影响了图书的品质和传播，在市场竞争日趋激烈的今天，如何在选题策划之初就引入市场和营销的概念，加强对图书市场的需求与发展、读者阅读兴趣的变化与转移等诸多方面的调研工作，策划运营既具有良好文化品位，又具备良好经济效益的优质图书，是每一个编辑工作者必须思考并努力实践的重要课题，也是对编辑职业能力全方位的考量。
出版业的转型发展对编辑工作提出了更高的要求。一个优秀的编辑不仅要有选题创意、图书编辑的基本能力，而且还要具备产品的市场营销能力。曾经有学者预测，未来出版行业中，发行岗位将会被彻底融合掉，出版机构的发行功能将会逐渐融合于营销编辑的功能中。从产品设计到营销的整个传统出版流程体系或将依据新的市场目标再造，那么，在出版流程再造过程中如何推动编辑机制创新，适应现代出版发展的需要？
其次，从出版流程角度，实施“全程营销”的现代出版模式，也是《海上灵光》得以提高市场竞争能力的原因。这也让我深刻意识到对传统出版流程进行更新和再造的必要性。如何推动“全程营销”，促使编辑、印制、发行形成合力，将
营销的理念贯穿于出版流程的全部环节，做到选题有策划、内容有谋划、推广有筹划？我的体会是，通过加大编辑、印制、发行的业务互动、资源整合，推动编、印、发一体，共同开发有效产品。
在这个过程中，我认为要重点把握三个环节：一是把握选题策划环节。将营销端口前移，使营销、发行提前进入策划环节，参与选题论证开发，使编辑提前按市场需求对选题内容进行设计和创意，做到“营销始于策划时”。二是要把握图书制作环节。改“出书”为“做书”，从市场的角度加强对图书文本精细化的锤炼，加大对书稿进行深度挖掘、立体开发、多重延伸的力度，推动图书内容创新、形式出新，不断开发呈现其特点和亮点。三是要把握市场营销环节。加大营销过程管控和营销模式创新，在宣传、发行的过程中不断提炼市场卖点，定位宣传落点，把握销售节点，营造市场热点，通过多种形式吸引读者眼球，增加销售概率。
当然，建立重大项目运作机制，构建以项目负责人或策划编辑为核心的运营体系，确保市场有人跑、资源有人找、项目有人做、责任有人担，也是未来确保重大项目开发生效的重要机制保障。《海上灵光》的成功，也得益于项目团队每个成员的精诚合作。虽然只是临时的行为，但在文本编辑、图书印制、销售发行、营销推广、存货监控等每个环节，我们都努力做到定岗定责，精细管理，对每票销售实时监控，每单发货及时跟踪，避免盲目发货，无效库存，为实现《海上灵光》在市场上的有效投放、有效销售提供了保障。
这些都使我们，对未来出版的转型升级、创新发展，实现由一个创意向一个项目乃至一个产业的拓展升级，有了新的期待和理解。
（本文作者现就职于时代出版传媒编辑委员会，曾任安徽美术出版社副社长)