编辑导语：随着终身学习理念的普及与在线办公的发展，知识整理、办公记录的需求不断增加，在线笔记应用的重要性也日趋显现。本文主要针对两款在线笔记产品——印象笔记与有道云笔记进行对比分析，通过讨论两者的使用用户、产品定位、功能结构、交互设计等方面，提出产品迭代方向的建议。
一、分析背景与竞品选择1.竞品分析目的
通过研究移动应用印象笔记所在市场和竞争产品的定位、功能设计和商业模式，为印象笔记确定可能的迭代方向，使其获得更强的竞争力，在在线笔记这个领域获得更多的市场份额，甚至谋求更多所在领域之外的突破机会，获得更多盈利。
2.市场分析
1）政治因素
新格局发展离不开对高素质人才的强烈需求，为实现高新技术发展与人才优势的匹配，逐步实现人口红利向人才红利转变，需要在保证基本素质教育、持续扩张高等教育规模的基础上，借助网络技术持续提高人才素质。
2）经济因素
根据公开资料，我国城镇居民人均可支配收入自1995年以来保持逐年递增的基础上，文教支出也呈现增长趋势。受疫情影响，常规线下教育消费转变为在线教育的新消费形式，表现出快速发展趋势，可见人们对于教育支出热情不减。
3）社会因素
因此，不管是为了更好地实现在线办公、文档管理，还是记录所学知识、打理搜集信息，以记录和知识管理为核心业务的在线笔记应用的重要性日趋显现。
4）技术因素
人工智能、5G技术和大数据为文档编辑和管理提供技术支持，包含NLP等技术的人工智能使深度搜索与图像识别得以实现，5G技术加强了在线音视频播放的稳定性，大数据为产品决策与规划、人工智能技术发展与应用等诸多方面的实现奠定基础。
5）总结
作为能够实现在线编辑与文档管理的笔记应用，具有在线办公与学习记录这两大功能，能够满足从学生到职工、老板这巨大身份跨度人群的实际需求，为办公协作和自我教育的实现提供服务支持。从政治、经济、社会、技术这四方面，无一不能看到在线笔记行业发展的利好消息。
图1.1PEST总结
目前国内在线笔记市场为网易、印象、阿里、Notion等有限几家公司所占据，但各家应用的功能尚未完善，依然存在很大发展空间。且随着人口增长，目标用户数量增加，每年都有市场新增，因此存在可观市场前景。
3.竞品选择
4.应用版本与测试环境
图1.3测试环境说明
二、数据分析
下面分别从App指数、需求图谱和用户群体数据对印象笔记和有道云笔记进行分析。
1.App指数
下图为两款应用在效率分类下IOS畅销榜中近90天排名变化，印象笔记平均排名在13名上下波动，有道云在27名左右。从排名来看，在应用为用户提高效率的实现上，印象笔记更胜一筹。
图2.1印象笔记与有道云笔记畅销榜排名变化（七麦数据，2021）
在下载量方面可以发现印象笔记的平均下载量几乎是有道云笔记的4.5倍，但是两者都在6月底，经历下载量降低的情况。截至30日，两种下载量均低于三个月的平均值，各自稳定在7000和1500左右。在近30天的期限内，印象笔记与有道云笔记均表现出了大概10%的下载量波动，这说明两款笔记应用近期发展平稳，需要寻求新的变化实现用户增量。
图2.2印象笔记与有道云笔记下载量变化（七麦数据，2021）
2.百度指数
1）需求图谱
原因要结合两者分别所属的印象科技和网易公司发展战略和产品生态来看，前者更倾向于笔记与办公，旗下软件包括印象团队、扫描宝、印象清单、印象轻记等产品，后者更倾向于学习辅助，其产品包括有道翻译和一系列在线教育应用。
图2.3印象笔记需求图谱（百度指数，2021）
图2.4有道云笔记需求图谱（百度指数，2021）
2）搜索指数
从两种笔记软件搜索指数的周期性变化可以看出，人们对软件的使用需求具有周期性，工作日指数更高，周末指数回落，周一指数迅速上涨。这反映出了学生与工作者的用户类别，也对应着人们一周的工作学习作息规律。
图2.5搜索指数（百度指数，2021）
3.用户群体
1）用户地域分析
两款笔记用户都集中于北上广浙等经济发达地区，这些地区特征在于人口密度大、竞争压力大、商业与信息产业发达。因此，用户对于协作办公、笔记记录、知识整理和在线存档等功能的需求更大，而笔记软件的使用能够有效提升解决这些实际问题，提高用户工作、学习效率。
图2.6用户地域分布情况（百度指数，2021）
2）用户性别差异
印象笔记和有道云笔记男性搜索占比均超出女性一倍，两款应用相较而言，男性更青睐有道云笔记。两种表现的可能原因有很多，比如社会权力导致的性别结构差异、色彩偏爱、营销偏向、功能差异与消费意愿差异等。
图2.7用户性别分布差异（百度指数，2021）
3）用户年龄差异
从年龄分布可以看出两款笔记应用的用户群体主要集中在20~29岁的学生与职场新人，占比60%，以及占比30%左右的30~49岁中年人。
图2.8用户年龄差异（百度指数，2021）
观察用户对两款软件的选择倾向在年龄上的差别可以发现，中青年用户更多选择印象笔记。这种现象可以理解为，在笔记应用竞争前期，印象笔记拥有更好的产品功能与用户体验，聚集了更多用户，这些中青年用户并不介意通过支付购买会员来获得更多功能与更好的用户体验。
而以大学生和职场新人为主体的年轻用户消费能力有限，支付意愿随之受到影响，因此在比较了两款应用免费账户的基础功能后选择有道云笔记。另一种可能是年轻用户对新事物的接受能力更高，乐于尝试切换其他同类应用，体验不同应用差异。又因为使用时长与数据积累少于中青年用户，较低的迁移成本减少了切换顾虑和阻力。
4）用户总结
根据上面数据分析可以对用户特征做出如下总结：
多半用户是20~29岁的大学生与职场新人、少半用户是30~39岁的中青年职场精英，他们更多来自经济发达的沿海一二线城市，男性数量占比为女性两倍。不同年龄段的用户对两款应用偏好不同，两款应用的主要竞争人群为20~29的年轻用户。
三、用户体验要素分析1.战略层
1）用户需求
按照人类生产生活方式，可以将诞生需求的场景分为以下几类：
2）用户故事
小张，男，21岁，大三学生，消费能力低端
小张从大一开始使用印象笔记，因为广泛阅读和培养写作习惯，需要一个可以储存大量阅读笔记、案例素材和文稿的地方，而且觉得学科笔记随考随扔过于可惜，因此倾向于在云端留下记录。
小李，男，28岁，新晋管理层，消费能力中端
每次将工作日志、文档附件等办公资料保存到云端后小李都会有种安心感，而且会议记录使用笔记的录音转写功能也不怕丢失遗漏重要信息，和同事在印象空间中实时协作、编辑文档也会让人省心省力，提醒功能的使用更是帮助小李避免错过、忘记琐碎的管理事务，丰富的模板、素材库有效提升了小李的工作效率。
小王，女，32岁，宝妈，消费能力中高端
3）需求定位
为解决这些实际需求，要求产品具有的功能，即产品的需求定位为：
下面对两款产品战略目标进行对照分析，来看看面对相似的需求两款应用的表现如何：
图3.1应用对照分析图
4）结论
2.范围层
1）功能范围对比
下面分别展示两款应用的功能结构，并用红色字体对特色功能差异做出标注：
图3.2印象笔记产品功能结构图
图3.3有道云笔记产品功能结构图
图3.4特色功能对照
①编辑
印象笔记的笔记编辑功能更为丰富，能够添加思维导图、数学公式、大纲、插入智能表格，能够实现PDF文档的笔记内阅读和标注的功能，能够创建双向链接，使笔记间联系更加紧密、方便查阅管理。此外，清单提醒功能也是印象笔记特色功能，符合提高效率的产品定位。
有道云笔记的特色在于三点，PDF到WORD的格式转换、Markdown文档的编辑模式、双语翻译功能。其中，Markdown简洁的编辑页面可以提升创作体验，印象笔记的App端没有此项功能。作为有道系列软件，有道云笔记装载双语翻译功能似乎在情理之中，此功能是笔记应用的一大亮点。
②查看
笔记的查看可以分为两步，检索和阅读。
对于前者，两款软件都能够实现对关键词、标签、笔记类型的精准搜索，但是印象笔记的功能更为强大，可以搜索笔记正文内容，搜索Office文档、PDF和图片内文字。
对于后者，当阅读对象为Office文档时，印象笔记需要使用第三方软件打开，有道云笔记可以选择在线浏览与使用第三方软件；当阅读对象为PDF文件时，印象笔记可以以标注形式阅读，有道云笔记可以选择在线浏览与第三方软件打开；当阅读对象为普通笔记时，两者功能体验相似。
③管理
在笔记管理方面两者功能相似，不同的是有道云笔记能够对文件夹进行多层分级，树状思维的设计更符合人们普遍思维习惯。而印象笔记的文件夹分级系统只有两层，即笔记组和笔记本，作为替代的是，可以对标签进行多层分级，即一个标签P1可以包含从P11~P1n的若干子标签，子标签P11又可以包含P111~P11n的若干标签……印象笔记使用两层文件夹与多层标签结合的方式实现传统的多层分级功能。
另外的区别在于，印象笔记能够通过在笔记本内生成若干笔记的智能目录，实现知识星图的构建。用户通过知识星图，可以直观了解到笔记间的关联和总体特征。
④收藏
⑥协作
⑦拓展功能
核心需求之外，印象笔记围绕笔记和阅读功能做了一些功能拓展：
2）总结
从印象笔记和有道云笔记的功能对比可以发现，虽然两者都解决了用户核心需求，符合各自产品定位，但是印象笔记的功能更为庞杂，有道云笔记相对简洁。印象笔记更倾向于打造以笔记为核心的功能集合，以笔记为中心的产品生态。有道云笔记体量更小，整体更为轻便。
3.结构层
1）信息架构对比
在下面两张图中，使用绿色文本框背景标记了相同功能入口。图中可以发现，两款应用的重复入口都对应着用户核心需求与产品主打特色。对比之下，不同应用相同入口中的重叠部分有文字识别、语音速记、搜索、收藏和同步模块。
从图上可见，业务和功能上的庞大导致印象笔记的信息架构更加复杂，因此为方便阅读调整了两者的展示粒度。
图3.5印象笔记信息架构图
图3.6有道云笔记信息架构图
2）交互过程对比
按照笔记软件满足的核心需求，对两款软件差异较大的功能操作流程做出介绍。
（1）笔记新建与编辑流程
两款应用笔记创建编辑流程一样，交互过程跳转的界面数量一致，用户体验相似，唯一区别在于对空白笔记内容的处理。
印象笔记的跳转过程是当判断笔记内容为空时，直接返回创建笔记之前所在界面，有道云笔记的响应方式为继续等待用户编辑创作。在实际应用中，两种响应方式的区别不明显，优劣比较意义不大。
图3.7两款应用笔记新建与编辑流程对比
（2）笔记搜索流程
从下面对比图可以看出，两款应用都含有精准搜索功能，可以选择搜索笔记类别，格式涵盖各自应用所支持的文件类别，这点包括深度搜索功能差别已在前文提到过，在此不再赘述。
影响两款软件搜索过程繁琐度的地方在于，对于标签搜索的处理。印象笔记将标签作为一种精准搜索类别，可以将关键词与标签结合搜索，而有道云笔记的关键词搜索与标签搜索分离，只能单独搜索关键词，或者搜索标签后在下拉列表中逐条筛选目标项。
因此，表现在流程图中结果为印象笔记更加清晰明了，有道云笔记更加繁琐复杂，前者的用户实际体验也更加流畅，不易产生困扰。
图3.8两款笔记应用搜索流程对比
4.框架层与表现层
1）首页对比
图3.9首页对比
从页面整体布局来看，首页最大区别在于印象笔记四行功能区占据更大篇幅，按钮排列复杂，有道云笔记两行功能区为历史笔记留下更多空间。
但笔记列表浏览功能的视觉呈现效果相近，当用户下划屏幕后印象笔记会隐藏部分功能，使笔记呈现面积与有道云相近。由此看出两款应用区别为印象笔记突出功能多样化，有道云专注笔记本身。
印象笔记在首页第四行增加了笔记本切换与操作入口，有道云则是设置在底部tag栏。
两者都存在入口重合的现象，印象笔记页面首行的文字识别、第二行的横向功能列表，都可以在底部tag区创建按钮中找到对应功能。有道云笔记页面顶部文字识别、语音转写可以在创建按钮中找到对应功能。相比之下，前者虽然功能丰富，但重合入口多，页面臃肿，后者更为清爽简洁。
笔记创建按钮均采用主题色、更大尺寸与+号标识，更加直观醒目。印象笔记创建按钮插入tag中间，无论在在tag功能哪一页都可快捷创建笔记，有道云创建按钮悬浮于tag前两页，当用户位于后两页时需要多点击一次才可进入编辑页面。
两者均可通过下拉笔记展示区完成笔记同步，操作简单符合用户预期。
2）笔记创建页对比
图3.10创建页对比
有道云笔记不同笔记类别按钮的颜色与尺寸不同，基础功能置于底部，按钮放大，视觉上更为醒目，更能吸引用户注意。
相同点在于，两者创建页面均未满屏，点击灰色蒙板后均会返回上级，符合用户使用直觉。
3）笔记编辑页对比
图3.11印象笔记编辑页面
图3.12有道云笔记编辑页面
分别比较印象笔记的超级笔记与有道云的文字笔记编辑功能，页面直观效果，前者因为功能复杂性更为纷乱，后者功能与视觉效果一样简洁。
对比编辑功能，区别为印象笔记插入操作更为便捷、插入内容选择更为多样。当输入任意字段后，“快速插入”提示消失，避免后续编辑操作发生误触，插入入口移至左下方加号。相似点在于两者基础功能如文字、段落格式等区别不大，模板入口位置在当前编辑行右侧，编辑导航栏呈现所有功能，无需横向划动。
此外，在印象笔记文字笔记编辑页面中，顶部功能区存在重复操作快捷按钮，可重复上一步操作，如上一步进行文字识别，那么快捷按钮变更为文字识别入口。
4）笔记检索页对比
图3.13印象笔记检索页面
图3.14有道云笔记检索页面
印象笔记与有道云笔记精确搜索功能区别在于，逻辑顺序不同。印象笔记的文件类别选择在输入任意字段之后，而有道云笔记则在关键词输入之前。相比而言后者更为直观，不易使用户产生疑惑，前者优点在于搜索功能更为完善。
5）个人主页对比
图3.15我的页面对比
两款应用用户数据统计功能均不完善，前者数据分别于我的和印象主页分开展示，后者在我的页面展示。
四、商业模式分析1.战略布局
在印象笔记八周年（2020年）的媒体开放日活动上，CEO唐毅梳理了三大块业务布局：管理个人信息的智能助手——印象笔记App、针对企业级提高协作效率的团队工具——印象团队App、富集高价值信息的内容平台——印象识堂。在这三条业务主线之外，随着智能硬件、小程序及轻应用的相继推出，印象笔记的应用场景持续扩大，更加普遍化，印象笔记正向着“准国民应用”的目标迈进。
2.营收途径与营业额
从前面的分析我们可以发现印象笔记的产品功能非常复杂，由此而产生的付费点也相对更多，也因此划分出了多达五个会员的等级制度。相较而言，功能较少的有道云笔记只设定了两个会员制度，免费用户和付费用户。
根据截止到8月28日的优惠政策，有道云笔记付费用户连续包年的价格为￥172/年，印象笔记专业账户￥297/3年、超级会员￥240/年。超级会员=专业账户+核桃AI包+花生资源包，核桃AI包功能包括知识星图、双向链接、智能标签摘要、图片深度搜索等，花生资源包包括素材模板与大量视觉效果。
其中，有道云付费用户与印象笔记专业用户的特权差别已在功能结构图中给出。
图4.1印象笔记与有道云笔记营收途径对比表
在会员售卖服务中，印象笔记提供多样的超前购买服务，从2年5折、3年4.5折，到抽奖活动中的5、7、9年专业账户服务。
下图为近90天两款笔记应用的预估收入对比，相比有道云笔记，印象笔记基本维持了2~3倍的营收额，偶有5倍情况出现。
图4.2印象笔记与有道云笔记预估收入对比（七麦数据，2021）
3.宣传推广
1）应用内推广
有道云笔记较为简单，只在“我的”功能页插入VIP续费提示。
2）资讯指数
图4.3资讯指数（百度指数，2021）
3）官方媒体
比较印象笔记与有道云笔记官方微博动态，发现两者均存在参与社会时事讨论、新功能推广、定期赠书/配套硬件等行为。近一个月内（8月），两者动态频率前者是后者5倍，其中印象笔记发布动态近30条，有道云笔记6条。
五、产品优化建议1.产品功能优化
1）笔记检索功能
作为知识管理的核心功能，印象笔记检索模块密度合适，页面底部tag5大功能分区中，其中3项功能各自的页面顶部都存在搜索框。
检索深度优于其他笔记应用，检索目标除了普通笔记，还包括图片内文字、PDF和Office文档内文字。
检索精度表现优秀，除了标签、文件类型、所属文件夹等常规项，还提供地点、日期、待办事项等检索类型。
检索广度有待提高，目前首页检索框检索范围为创建、剪藏笔记，建议囊括印象识堂公开笔记。具体表现如在下拉选项中增加“在印象识堂内检索”，点击跳转到印象识堂检索包括关键词的公开笔记。
同时，建议检索合并笔记功能指引，当用户在搜索框输入笔记使用问题/困惑后，检索结果跳转印象识堂的功能介绍与使用技巧标签下笔记。因印象笔记功能庞杂，便捷的功能指引可以有效降低用户学习/使用成本，方便用户快速上手/探索功能。
2）数据统计
建议增加更加详细的数据统计功能，如日新增字符数量、各类笔记数量与占比、应用使用时长等信息，并通过折线图、饼状图等方式实现数据对比，更加清晰展现应用的个人使用情况。
3）笔记书签功能
标签的功能在于对笔记进行分类，而书签功能适用于笔记与PDF文档，实现长内容的快速定位，能够有效提高工作效率。建议此功能分为两点，自主设定和自动定位。前者适用于用户对笔记位置的主动储存，方便日后查看；后者适用于当用户阅读、编辑突然暂停/应用误关闭后的自动储存。
同时，建议检索对象增加书签，完善检索功能。
4）三级文件夹的目录功能
印象笔记的分类功能饱受用户争议，对比印象笔记和有道云的分类功能可以发现，有道云采用的是多级文件夹和一级标签的常规思路，而印象笔记选择的是二级文件夹与多级标签，即使用多级标签替换多级文件夹。
这两种模式的区别在于，有道云笔记使用的多级文件夹属于树状思维，更加强调元素间的层级关系、在视觉上更为直观，更接近人们使用习惯与思维方式。
因此，建议印象笔记增加三级文件夹的可选性，用户可以自行选择分类模式，一是具有印象特色的以多级标签配合二级文件夹的分类模式，二是常规三级文件夹和一级标签的分类模式。
确定为三级是从实用角度考虑，过多层级不便记忆且不易翻找。让喜欢/习惯哪种模式的用户选择哪种，这样能够有效避免培养用户新使用习惯导致双方所花费的成本，减少与用户的冲突。
5）模块序列DIY
由上文框架层中应用首页与创建界面对比可以发现，两款应用均通过平铺的方式充分展示各自功能。由此产生的问题是，不同用户对不同功能的使用频次不同，以印象笔记为例，可能高级用户使用超级笔记多于文字笔记（两种笔记功能与便捷性不同）。建议向支付宝首页应用中心学习，让用户可按照个人使用情况自行排列不同功能模块顺序。
6）印象识堂
创作属性指的是印象笔记首先是笔记应用，其用户具有更高的创作意愿与能力基础。其次，个人主页的设置与目前的数据统计功能鼓励大众发布自己的笔记作品。此外，识堂多样化标签并不局限创作类别。
如果印象笔记锚定的是全人类的第二大脑，那么建议识堂：
2.产品营销优化
1）学生用户
印象笔记的主要用户群体大部分集中在20~29岁，小部分大于30岁。在20~29年龄范围内，尤其是范围内前半段用户，他们的迁移阻力更小、容易发生流失。原因有3点，一是使用总时长小、数据量少，导致使用习惯不深、数据迁移成本低，因此迁移成本更小；二是这部分用户大多为在校生或职场新人，消费能力相对有限，承担会员账户的意愿更低；三是年轻群体对新事物的接受能力更强，容易因为其他竞品的闪光点转移。
面对这个问题，从不同角度提出三个解决建议：
2）用户激励
②功能体验
为激励用户进行探索应用功能、体验同一生态其他产品、配合满意度调查、打出五星好评等操作，有道云笔记提供了免费、低价（￥0.01）领取短期会员的机会。这是个不错的示范，尤其是对于功能丰富的应用来讲，建议印象笔记有所借鉴。
③创作激励
3）线下推广
4）会员获取多样化
增加会员获取方式，允许以赠与他人，能够以家庭包、知音包、笔友包的形式获得会员身份，一份礼物蕴含着一份期许。
本文由@汪仔7739原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载