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2022.04.29
商业思维
《定位》于1981年著就，迅速在全球产生巨大影响力，成为有史以来非常畅销的营销书籍。第一作者里斯先生也被奉为全球顶级商业大师。
学习定位不是一件容易的事情，很多人学过定位，但是没有彻底转变原有观念，有可能“一学就会，一用就错”。因而关于定位的价值，存在着很多争议：有人夸大，认为定位理论能解决一切问题，也有人诋毁与滥用。
正确学习定位理论的第一步是：阅读定位书系，正本清源地了解大师们讲的是什么。理解清楚定位理论的概念和意义，再判断在哪种情况使用，这才是最佳做法。
我们请到克里夫定位研修院的院长，也是里斯中国高级咨询顾问，专注实践定位理论已有18年的李亮老师，为大家解读定位。
期望大家掌握学习的重点方法与路径，以客观且实用的技巧阅读定位体系书籍。学好定位，在未来能成为品类之王，也让品牌更加值钱！
一、厘清核心概念易于理解定位
1.定位的解析
①三个层级定义定位
层级一，从顾客角度看定位。在消费者心智中有所代表的品牌，已在心智中占据了有价值的位置，称之为定位。
层级二，从企业家角度想定位。定位就是给消费者一个购买理由。更深入一步讲，定位是一个战略指引，代表一致性的经营方向。打造品牌的方法，终极目的需要在客户心智里实现占位，也是战略一致性的方向。
层级三，从方法论上讲定位。定位是一整套完整打造品牌的体系。从1981年《定位》的出现，至今总共有26本形成一套打造品牌体系的书籍。
其中包括底层架构、底层逻辑，由定位重新定义什么是品牌、什么是有价值的品牌，以及怎么打造品牌的一整套系统。
②理论上的定位
可以理解成打造品牌的一套逻辑和方法。
从市场发展过程来讲，品牌理论也只有一百多年，在这个过程当中形成了很多流派。这些流派对什么是品牌、如何打造品牌，都有不同的界定。
毫无疑问，定位理论是半个世纪以来，最具影响力又成体系的一套打造品牌的方法。
③实践中的定位
对一些中小企业来讲，为什么要打造定位？为什么要拥有定位？非常核心的原因就是给消费者一个购买的理由。
①概念与应用
例如，购买吸油烟机，消费者中可能有些会在意外观设计，有些可能会在意声音大小，有些可能会在意吸力大小等因素。这些就是消费者在考虑一个品类时，心智的处理类别，所考虑到的这些关键要素，称之为特性。
②属性与规律
a.心智到底属于理性还是感性？
按照丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中所讲，系统一是快思考，系统二是慢思考。快思考是本能的常识，不经过深入的加工与处理的直觉反应。系统二是理性的逻辑，逻辑的推理是缓慢的，因为耗能大，大脑处理信息的方式会更复杂。
按定位的原理讲，心智是偏系统一，但不是绝对的只有感性没有理性。其实，从定位的方式了解背后的原理，包括很多具体的定位执行会发现，既有偏理性的，就是给你个购买理由，也有偏感性的。
定位要顺应认知，要利用心智当中已有的认知和印象重新关联，就更有利于品牌，这是基本的原理。经典案例其实很多，例如，“怕上火喝王老吉”、“经常用脑多喝六个核桃”等就随口而来。其实，都是略微偏理性一点，也有一定的推理。因为凉茶它最重要的作用，就是降火，核桃能健脑，都是常识性的原理。现在单品能卖到100亿以上，就是利用了大众的广普认知。这个认知是心智已有的，不是新建立起来，是借用了这个认知完成了一个简单的推理。
还有更感性的，没有什么深刻的逻辑或意义。例如，“万宝路——哪里有男子汉，哪里就有万宝路”。把万宝路定位于有男子气概的香烟，就很难系统分析它背后支撑的原理和逻辑。
其实，万宝路香烟一开始是卖给女性。如果按照这个产品的基底来讲，不是更适合男性，而是更适合女性才对。但是，在整体宣传就借助了这种形象，借助了心智当中的空位，植入男性顾客的心智。
所以，心智不是绝对化，必须偏理性或必须偏感性，但整体大家又都能感触得到。是利用了心智中选择层面的一些偏差和普适的常识，建立于大众的广普认知。
b.心智是潜意识还是大众常识呢？
大众常识相当于心智的一部分，是大众广普的认知，存在于广泛的人群大脑里。在心智里，大家约定俗成或共同理解的一致性的认知概念。
但是，心智与潜意识还是有差距，因为从品牌角度讲，如果是潜意识层面，常规操作起来就很难证实，并会带来问题。
一方面，怎么让企业主感受到这个定位是正确的。另一方面，产品定型后比如一个形状或一个心理上的图形，亦或是一个心理上的暗示能够激发某一个潜意识，但在消费者端就很难得到一种显性的证明。操作来讲，会遇到推广的问题和证实与论证的问题。
即使在《视觉锤》里，劳拉·里斯谈过一部分，关于如何激发人类的潜意识，如何用图腾和人类已有的潜意识进行呼应，诞生的也仅是局部，不是决定定位大的战略方向。
其实更好的切入方向，是广普的认知促进消费者的判断和决策，这个角度就比较显性，而对于潜意识，就比较隐性了。
例如，对于喝水，认知和心智模式就不一样，西方人喜欢喝凉或冰水，中国人喜欢喝热水，最基本是烧开了放凉。这是两种是关于同一事物不同的判断。
在研究定位时，尤其当品牌在不同的国家、不同的文化中，打造一种认知，确实需要考虑到文化或习性的差异。但是，定位理论讲的心智，并不是判断本身更深入的规律。
例如，经典定位里的七大心智模式中，有讲到以下几点：
心智容量有限。消费者看待一个品类里的品牌数量，只能记住那么几个，确实是有限的。其实，记忆任何信息，也都是有限的。人类的大脑就像一个容积不大的容器，往里面装东西，终会装满。
心智不易改变。已经建立了一个基本的认知，很难通过其他信息改变。判断或决策一旦做出，对消费者来讲，认为就是正确的，这是他的心智模式，因为心智难以改变。
心智容易失去焦点。心智是分类存储的，这些基本规律无论放到东方还是西方，无论放在哪类人种，规律是一致的，但在某一项事物是可能不一致的。
要看规律定位的切入点，恰恰不是表面，不是因为看到这些不同判断的差异找到切入点，而是要根据不变的一致点找到自己的定位，找到自身品牌，以及未来企业竞争的解决方案，要根据不变找规律。
反观来讲，定位一定要简单，能顺应顾客认知，在决策过程中方便消费者选择。而不是更麻烦，不是学了定位之后更加困惑、更加搞不懂。
d.什么是心智模式？
③理解与顺应
a.了解心智，有过去和未来两个阶段。
b.认知大于事实。
二、阅读定位书系的指导与建议
①按发展脉络分类
第二个时期：两位大师分家，各成一派。里斯系有10本著作，特劳特系有9本著作，整体构建了定位体系大板块。
第三个时期：在中国的发展与实践，2011年出版的《2小时品牌素养》和《品类战略》2本，构建了整个体系。
②按书籍类型分类
从品牌打造角度来讲，必须掌握好方法、工具和步骤。所以，《品类战略》《营销革命》《与众不同》这3本著作最具有影响力和价值。
b.理念类：最快速掌握全貌——定位理论四个阶段
里斯先生亲自界定的定位理论发展脉络，定位理论基本上十年一个阶段。把定位理论发展规划成四个阶段，每阶段有一个里程碑式的界定，《定位》《商战》《聚集》《品牌的起源》这4部著作构成了四个阶段的理念。
c.发展类：从战略到构建战略，完善定位体系
第二，《视觉锤》。
第三，《战斗口号》。
第四，《品牌命名》。
d.关键词类
e.补充类
吃透前几类之后，更多又更精彩的商战案例，在这10本著作里都可以得到补充。
①企业内部的高管，以及从事于营销部、品牌部、市场部的专业人士。
②定位原理的爱好者，做咨询业务，为第三方公司服务的从业人士。
此类人群研究定位，应该更精深、更体系化。建议是，第一步先按照书籍的类型阅读，最重要的就是一定要有第二步。第二步要按照发展脉络再阅读。
首先，要对定位在整体上有一定了解，不要盲人摸象。曾接触过大量的定位爱好者，包括做本土定位的咨询公司，发现他们定位的素养普遍偏低。先以工具类和理念类书籍为地基，再把握整体，而后精深，才能对定位有全面的了解。
①三大工具书
大企业可以用品类战略，来解决寻找第二曲线的问题。小企业可以用品类战略，开创出一个新的赛道，并利用领导者的认知势能，打造出一个强势新品牌。我们在课程中，经常讲的“大企业生生不息，小企业从0到1”讲的就是这个意思。
最近两年在互联网上崛起的新锐品牌使用的都是品类战略的方法。尤其是在电商领域崛起的新消费品品牌，比如：认养一头牛、自嗨锅、元气森林等，从他们创始人的采访和演讲就能看出他们的操作理念和方法。
《营销革命》——“定位落地的十四个步骤”定位的完整操作流程。讲的是1985年两位大师的定位咨询公司，从头到尾把定位里的14个步骤完整展现出来。例如，什么是一线、怎么到一线、怎么找到定位、怎么整合资源、怎么在内部推动、怎么在外部推动等定位的14个步骤。书里有非常多观点上的碰撞，常读常新，启发无限，一定要重视。
从整体上讲，企业最大的问题是落实和应用定位，也就是观念的转变。《营销革命》这本书里有大量的企业视角看待问题。
②四大理念书
第一，在人类营销史上首次指出：市场竞争的终极战场并非工厂、市场，而是潜在顾客的心智；
第二，为如何进入潜在顾客的心智，提供了三种基本方法。
三、定位体系的应用与实践
①学习与实践定位的三个步骤
步骤一，按照推荐书目阅读，工具类和理念类的七本书是必修，先正本清源的了解和理解清楚定位。
步骤二，参加线下课程或者学习线上的音、视频课，除了特别设计的最新实践，还加了很多中国案例的解读。
定位是一套系统，对品牌的定义发生了颠覆性的创新。和之前的流派所讲的什么是品牌，如何创建品牌，从方法和逻辑上完全不一样。通过这两个步骤的学习，在企业内部可以达成并建立一致性的话语体系。
步骤三，内部的战略研讨会，可以从不同的角度进行研讨。品牌部或市场部，可以做一些消费者测试或消费者访谈，进一步做一些验证。或通过AB测试等各种方法和工具，了解到消费者的真实反馈。
总而言之，学习定位首先要看书，了解大师的真正思想。其次，与时俱进，学习最新的案例和判断。最后，研讨应用在企业内部，进行小范围的推动。从学到练，从知到行，是一个完整的闭环。
②学习定位的忠告
忠告一，要系统全面的学习，忌盲目乐观，不要认为定位理论能解决任何问题，定位是有边界的。具体问题要具体分析解决，定位有自己的边界，我们不能无限扩大。
2.破解与立场①破解“一学就会，一用就错”魔咒
a.学习行为经济学
b.丹尼尔·卡尼曼
②第三方服务公司的两个独特价值点
第一，客观性。
所有咨询公司，不局限于定位类，所能提供的独特价值，也是所有找第三方期望得到的独特价值点。客观性不仅源于对基本问题的判断和验证，也是从第三方角度的不同想法。
第二，外部视角。
①找到心智空缺
元气森林非常重视对顾客的研究。创业的起初，就明确靶心于偏向日系文化的二次元，对命名、风格、饮料产品本身进行了界定。所以有了名字、包装设计、甚至整体上的传播调性和所用的手法。日系就是一个非常重要的切入点，研究顾客的行为和心智认知，进而找到心智空缺。
②品类创新
以无糖、瓶装、气泡水实现品类创新。好喝的气泡水，既解决了之前品类解决不了的问题，又通过品类创新进一步夯实了战略。
③营销的与众不同
紧接着一系列的动作和推广，企业完全按照数据来跑，按照终端的测试的方法做口味测试。
但是，元气森林就可以做到，只需要几个月就能改换口味或推出全新的口味。
④确定定位方向
元气森林就足以说明做未来的定位方向，需要前端研究策略、形成策略、终端让战略落地。
元气森林代表了一种全新的打法，但其内核还是按照定位，以及一些传统的操作理念，只不过用了不同的工具与方法。
四、寄语
在全球竞争中，美国品牌的竞争力始终最强，100个有价值的品牌里，美国占据了绝大部分。定位理论的产生对美国企业的帮助是显而易见。
在未来也会看到更多的中国品牌走向全球。我们要深刻地体会到，先学美国品牌底层的逻辑，尤其是定位理论和打造方法。并加以实践与应用，能让更多的民族品牌、中国货走向全球。
也希望更多企业能掌握定位这个方法，实际应用于企业自身，真正体验到这个方法论对企业的帮助。
而且，一定要做思维层面的升级，过去看重管理，看重大的战略，现在我们要能看到更具体的，要看重由下而上、由外而内的思考力量，这是非常重要的战略层面的升级。
另外一点，从里斯先生的这些著作里，可以体会到他为什么在当时能够用心智认知方式解决商业竞争，用战争的形式与理论解决商业竞争，又用聚焦熵的概念，又借鉴了达尔文的物种的起源以及生物学，甚至到后面还讲到商战将领的素养。
其实，从整个脉络上，会发现里斯先生是一位伟大的多元思维模式的倡导者。这也给到我们非常重要的启发，可能解决品牌问题有很多重要的原则原理，是其他学科里面的重要结论，只是等着我们去发现，等着我们去整合，重新焕出发生命力以解决当下的问题。