题目|网络知识社区出版服务的内容生产模式*
作者|周蕾1），杨艳妮2）
作者单位|1）安徽大学新闻传播学院；2）三峡大学文学与传媒学院
Doi|10.19619/j.issn.1007-1938.2023.00.005
*基金项目：国家社会科学基金项目“网络知识社区用户交互内容的组织与传播研究”（编号18CTQ033）。
引用参考文献格式：
周蕾,杨艳妮.网络知识社区出版服务的内容生产模式[J].出版与印刷，2023(1):53-62.
关键词|网络知识社区；网络出版；出版服务；内容生产模式；知乎；豆瓣；雪球；果壳网；丁香园
出版知识服务是以信息搜寻、组织、呈现为基础，以知识生产、传播、消费为流程，以满足人的精神文化需要为宗旨，以个人知识社会化、无序知识有序化为目标的社会活动。[4]鉴于此，网络知识社区整合各领域的优质内容资源，提供定制化的付费课程、付费咨询和付费工具等活动，属于出版知识服务的范畴，而纸书、电子书、有声书等产品均隶属于出版物，因此，本文的“出版服务”一词涵盖了各种类型的出版活动以及大数据时代的出版知识服务。
一、网络知识社区出版服务的概况
1.出版服务的发展阶段
（1）前期试水阶段
2010年起，果壳、豆瓣、知乎等网络知识社区纷纷试水出版服务，并结合自身特色，选择了不同的发展路径。2010年，姬十三创立果壳传媒，旗下拥有果壳网和“果壳阅读”等业务，其中，“果壳阅读”秉持“身处果壳，心怀宇宙”的志向，按照畅销书的思路去运作科普、科幻类图书。[5]2011年，“豆瓣阅读计划”投稿系统上线，标志着其正式涉足自助出版，并成为国内这一领域的领头羊与先行者。[6]2013年9月，知乎社区与浙江出版集团数字传媒有限公司展开合作，首度涉足数字出版业务，通过挖掘话题讨论热度、搜索数据等，对知乎用户感兴趣的职业通识、生活指南等话题进行选题策划，陆续出品了四个系列电子书品牌：《知乎周刊》、“知乎盐”“知乎·一小时”和《知乎周刊Plus》。[7]37
（2）资源整合阶段
网络知识社区早期的出版服务更偏向于一次性内容输出的模式，没有回馈、交流、讨论，缺少自身的阅读平台，体现不出自媒体的优势。[8]33为了整合内容资源，做大数字出版，网络知识社区开始着手搭建阅读平台。2012年5月，“豆瓣阅读”作品商店在豆瓣网正式亮相，并于“电子图书”板块上线了“原创作品”和“与出版社合作发行电子书”两个主要栏目，2013年年底，该板块又新上线“连载”和“专栏”两个栏目。[9]2016年9月，“知乎书店”上线，其电子商务功能使读者随时可以通过在线书店购买感兴趣的电子书，同时，这个阅读交流的平台还给予读者随时与作者交流的机会，赋予了知乎出版更多的交互性。[7]37-38
（3）融合发展阶段
二、网络知识社区出版服务的内容生产模式
“生产”是经济学范畴的词语，指的是人们创造物质财富的过程。内容生产是一种精神财富的创造，是将内容原料经过加工转化成内容产品，以满足人们的信息和知识需求的过程。[13]12网络社区由于技术本身的特征、商业动机、用户选择等各种因素的影响，形成以人为节点或以内容为节点的网络结构。[14]在开展出版服务的过程中，网络知识社区受社区属性特征、用户创作意愿、出版物类型等因素的影响，演化出多种内容生产模式，根据出版服务提供者的不同，大致可以分为用户主导型内容生产模式、平台主导型内容生产模式和平台用户双主导型内容生产模式，下面以知乎、豆瓣、果壳网、雪球、丁香园等典型的网络知识社区为例，阐述网络知识社区出版服务的三种内容生产模式及其内容生产流程。（见图1）
图1网络知识社区出版服务的三种内容生产模式及内容生产流程
1.用户主导型内容生产模式
2.平台主导型内容生产模式
3.平台用户双主导型内容生产模式
三、网络知识社区出版服务内容生产模式的比较分析
为了保障作品的数量和质量，提升社会效益与经济效益，网络知识社区在出版服务的内容生产活动中，采取激励机制，激发作者的创作动力；加强质量把关，提升作品的专业性；进行知识变现，为出版活动创造实际经济价值。不过，在不同的内容生产模式下，网络知识社区的激励机制、把关方式和变现渠道也不尽相同，下文将结合具体案例对这三种内容生产模式进行比较分析。
1.内容生产的激励机制
适当的激励机制有助于促进用户持续参与，提升内容质量。游戏化、社交激励、经济激励构成了网络知识社区出版服务内容生产的主要激励手段，并使用多种元素。（见表1）游戏化是指在非游戏环境中使用游戏设计元素[23]。游戏化元素可以分为自我元素和社交元素，自我元素包括点数、徽章或等级等，这些元素使用户专注于提升自我，认可自己的成就；社交元素包括排行榜等，可以促进交互式竞争与合作。[24]社交激励作为社会互动的推动力量，使用户有机会展示他们的技能并在社区中获得社会地位，使用社交活动和社交网络等元素。经济激励则使用稿酬、代币、各种奖品以及免费获得服务和产品等元素。
表1三种内容生产模式的激励机制元素
2.内容生产的质量把关
质量是出版的生命线。[29]46只有高质量的出版知识服务和出版物，才能获得良好的社会经济效益。网络知识社区加强对出版知识服务和出版物的质量把关，有助于提升读者的阅读体验和满意度，增强读者对出版知识服务和出版物以及社区的黏性和忠诚度。在不同的内容生产模式下，质量把关的主体和把关方式都有所不同。（见表2）
表2三种内容生产模式质量把关的主要方式
用户主导型内容生产模式在平台审核的前提下，鼓励多用户协同编辑，以集思广益，降低错误率。“无影灯效应”本指物理学中的一个现象，应用到传播学后形成一种信息提纯论，指在开放的传播通道中，假信息或者错误的观点会在众多资讯提供者的见证下显现出来并得到指正。[13]14公开协同编辑可使互联网百科产品中的内容处于这种“无影灯效应”下。以“知乎百科”为例，用户进行权限申请，通过审核后才可使用“知乎百科”的编辑权限，同时，用户编辑的词条需要在内容和形式上符合收录标准，并引用权威、可信的数据源，词条发布之后，其他用户还可以进一步查漏补缺。
平台主导型内容生产模式由编辑主导把关环节，质量管理始终贯穿于出版物策划、制作的全过程[29]46。例如，“丁香医生”为《健康日历》一书设立专项产品小组，小组成员包括医学编辑、科学审核专家、产品设计和营销策划人员，该书的每一条内容都有明确出处并经医生审核，这些医生大多来自三甲医院，覆盖普外科、儿科、骨科、妇产科等多个科室。[30]果壳网《谣言粉碎机》的作者则是一群活跃在食品安全、健康知识等公益辟谣领域的青年，他们聚集在果壳网“谣言粉碎机”主题站，通过核查信息源、检索科学文献、简单实验等方法来击破或证实一些长期流传的言论。[31]
3.内容生产的知识变现
表3三种内容生产模式的主要知识变现渠道
平台主导型内容生产模式下，网络知识社区主要通过付费知识产品和付费知识服务实现知识变现，例如，丁香园不仅在“丁当商城”、“丁香图书馆”、当当网等平台提供纸质书、电子书、文创产品等付费知识产品，还提供多种付费知识服务，例如“丁香播咖”邀请医生、学者直播讲解临床实操、科研实验、医学考研等方面的知识，“用药助手”为医生做临床决策提供指南，“来问医生”给用户提供个性化医疗咨询服务。[35]
四、网络知识社区出版服务内容生产模式的转型升级
从上文的比较分析中可知，各模式在激励机制、质量把关和知识变现三个方面各有优势，但也存在一些问题，为了推动网络知识社区出版服务内容生产的全面发展，本研究针对不同模式面临的主要困境，分别提出其转型升级的路径。
1.用户主导型：成立专家审核团，严把质量关
用户主导型内容生产模式下，网络知识社区的众多用户既主导内容创作，又参与编辑加工，集思广益，从而不断完善出版物的内容，但是就个体而言，难免存在部分用户专业知识欠缺或知识储备更新不及时等问题，而这会直接导致出版作品的内容质量参差不齐。为了从整体上提升出版服务的质量，网络知识社区应该围绕出版选题，组织相应领域的专业人士，成立专家审核团，严格审核用户创作和编辑的内容，并指导用户修改作品中存在的问题。
2.平台主导型：重视媒介融合，拓宽变现渠道
平台主导型内容生产模式下，网络知识社区将付费知识产品和付费知识服务作为主要的变现渠道，尚未开发出集纸书出版、融合出版、影视化改编等于一身的多元变现渠道。为了提升用户体验，满足不同群体的阅读需求，拓宽变现渠道，应该树立融合出版意识，着力打造具有IP价值的品牌出版物。同时，网络知识社区还需要提升产品的呈现效果，例如，在有声读物出版方面，可以通过技术升级改善智能语音朗读缺乏感情色彩、单调乏味的问题，或者邀请专业的音频制作团队参与制作。
3.平台用户双主导型：完善激励机制，促进内容生成
五、结语
本研究根据出版服务提供者的不同，总结网络知识社区出版服务的三种内容生产模式，即用户主导型内容生产模式、平台主导型内容生产模式和平台用户双主导型内容生产模式，并指出网络知识社区在这三种内容生产模式下采用了不同的激励机制、把关方式和变现渠道，以加快其与出版融合发展的步伐。但是，三种内容生产模式下的网络知识社区出版服务各自面临着诸多挑战，例如，用户主导型内容生产模式下，出版物质量参差不齐；平台主导型内容生产模式下，媒介融合力度不足；平台用户双主导型内容生产模式下，激励机制不完善。为了实现网络知识社区出版服务的高质量发展，本文针对三种内容生产模式，分别提出成立专家审核团、严把质量关，重视媒介融合、拓宽变现渠道，完善激励机制、促进内容生成等策略。
参考文献
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Title:ContentProductionModesofNetworkKnowledgeCommunityPublishingServices
Author:ZHOULei1),YANGYanni2)
AuthorAffiliation:1)SchoolofJournalismandCommunication,AnhuiUniversity;2)CollegeofLiteratureandCommunication,ChinaThreeGorgesUniversity
Abstract:Toexplorehownetworkknowledgecommunitiesdevelopthepublishingservicesandimprovethecontentquality,thispaperadoptsthecasestudymethodtoanalyzethepublishingservicesoffivetypicalnetworkknowledgecommunities,namely,Zhihu,Douban,Xueqiu,GuokrandDingxiangyuan,andsummarizesthreemodesaccordingtodifferentpublishingserviceproviders,namely,theuser-ledcontentproductionmode,theplatform-ledcontentproductionmodeandtheplatform-userdual-ledcontentproductionmode.Italsoconductesacomparativeanalysisofthethreemodesintermsoftheincentivemechanism,qualitycontrolandknowledgerealization,pointsoutthemaindilemmasfacedbythepublishingservicesofnetworkknowledgecommunitiesunderdifferentmodes,andproposesthepathsforthefuturetransformationandupgrading.
Keywords:networkknowledgecommunity;networkpublishing;publishingservice;contentproductionmode;Zhihu;Douban;Xueqiu;Guokr;Dingxiangyuan