商务君按：天猫图书平台的成长速度业内有目共睹，不少出版机构对这个发展势头迅猛的电商平台非常感兴趣。上周，一篇《天猫图书2017年度消费数据披露！（内附天猫图书专营店明星店铺一览表）》刷爆朋友圈，这周商务君继续帮你揭开天猫图书的神秘面纱，360°无死角了解这个平台。
起步最晚、成长最快，是出版机构对天猫图书平台最直观的印象。天猫图书数据显示，2016年图书行业线上销售规模约347亿元，其中天猫图书市场规模达120亿元，占比超1/3，且保持了60%的高速增长。2017年，天猫图书实现码洋收入350亿元，实洋180亿元，年增长率50%以上。“双11”当天，天猫图书10分钟突破1亿元实洋，销量达800万册。从2012年初成立至今，不知不觉间，天猫图书已成功改写传统图书电商格局，重塑了图书生态体系。
快速崛起，5年重塑图书电商格局
2012年初，“天猫”创立，摆脱了淘宝真假难辨、质量参差不齐的困局，在消费者心中塑造了一个高信任度的品牌体系。当年6月，天猫加入图书电商混战，依靠阿里巴巴强大的电商资源背景和平台运营能力，迅速打开局面。据《2016天猫图书白皮书》显示，2016年，天猫图书平台共有超过3000个商家，8500万册图书商品在线，年图书销量超过4亿册，销售规模约120亿元。
与传统三大图书电商相比，纯平台化运作是天猫图书最显著的特征。天猫图书3000余个商家中，既有较为成熟的线下书店、出版机构自建的旗舰店，也有大量图书专营店，还有如博库网、文轩网、当当、京东等大型垂直网店。此外，2016年天猫图书还吸引了“罗辑思维”“理想国”等特色渠道加入。“出版商-经销商-读者”间的链条被打通，日益丰富的商家结构为消费者提供了差异化的购书体验。天猫图书已发展成为出版机构掌握渠道主动权的重要阵地，主要包括自建天猫旗舰店、与天猫图书专营店合作两种模式。
一方面，天猫旗舰店客户群体层次较高且基数较大，方便出版机构随时调整经营策略，能实现宣传、销售一体化，因此，出版机构对旗舰店的认可度越来越高。2017年以来，天猫图书爆发性地涌现出大批出版机构自建旗舰店。据天猫图书有关负责人粗略估计，2016年初，出版机构天猫旗舰店约有100余家，2017年7月已发展为300家左右。
规模扩张，普遍聚焦教辅与少儿领域
近两年，天猫图书不断深入行业供应链，推动分销节奏，将越来越多的出版机构与天猫图书专营店链接在一起。
首先，不少天猫图书专营店规模呈爆发性增长。如2010年12月成立的福州葫芦弟弟电子商务有限公司（简称“葫芦弟弟”）2016年销售实洋约2亿元，2017年已突破5亿元；新又雅图书专营店2017年销售额为6600万元，比2014年增长了625%；旭阳图书专营店2015年销售实洋3000多万元，2017年则突破了5000万元；处于转型期的睿和婉图书专营店2017年销售实洋超过1.1亿元，比2016年增长了3000万元左右。
其次，不少天猫图书专营店均起家于实体书店，非常熟悉图书发行渠道规则，并与部分出版机构建立了合作关系。如在少儿出版领域有口皆碑的新又雅图书专营店，其所属的广东新又雅出版发行有限公司成立于2001年9月，最初10年主要开展少儿图书线下经销业务，2011年在天猫开设了图书专营店，向线上转型。
2017年天猫图书“双11”成长之星店铺之一的悦悦图书专营店，也是从复旦大学的一家旧书店起家的。据悦悦图书有限公司CEO邹斌介绍，2001-2006年，他将几排书架拓展为一家书店，2006年，在淘宝注册了“悦悦书店”，进入该平台最早试水图书电子商务的“第一梯队”。目前，该公司旗下有4家网店，同时邹斌还在复旦大学开办了约400平方米的志达书店，承担起了该公司的O2O线下展示功能。
再次，“考试教辅”和“童书育儿”类图书成为天猫图书专营店的重点发力对象。在《2016天猫图书白皮书》公布的2016年经营规模优秀商家中，共有4家图书专营店（当当、博库网和文轩网等传统电商在天猫平台开设的专营店不在本文讨论范围），除新又雅图书专营店外，葫芦弟弟图书专营店、杭州爱来屋图书专营店主营类目均为“童书育儿”，而天地图书专营店主营类目为“考试教辅”。其他历年来成长性较好的天猫图书专营店，如卓创图书专营店、旭阳图书专营店、蚂蚁兵团图书专营店等，均以“童书育儿”为主营类目。
摸清门道，提前做好风险防控
不同平台有不同的游戏规则，数千家店铺同台竞争，出版机构要如何选择？目前来看，店铺规模、资源匹配度等是影响出版机构筛选合作对象的重要因素。
在资源匹配度方面，出版机构与专营店二者高度契合才能达到合作目的。近两年来，一些小有规模的出版机构开始向某一细分领域集中发力，全品种经营的店铺也将资源倾斜于某些细分类别。如葫芦弟弟旗下其他8家图书专营店：兴阅图书专营店全品类运营，学语者图书专营店主攻外语学习类图书销售等等。类似的专业化扩张，给出版机构与图书专营店双方都提供了更大的合作空间。
而出版机构与天猫图书专营店的合作模式则较为常规，但在支付宝结算体系的支持下，天猫图书专营店基本下单即实现销售，因此，账期短、回款效率高，数据反馈也相对及时。
天猫图书虽然有着流量大、效率高等诸多优势，但其平台化的特殊经营模式下，不少出版机构也遇到了各式各样的问题。一方面，千余家经销商之间存在直接的竞争关系，有些店铺会选择用“价格战”的方式抢占先机，折扣压力自然会转嫁给出版机构；另一方面，有些店铺为了短期利益而亏损经营，资金链一旦断裂，店铺有可能一夜之间彻底消失。在天猫图书不断提升准入门槛、优化投诉机制的同时，出版机构也要保持警惕，及时监控销售数据，加强与经销商之间的沟通交流。
未来可期，开辟个性化发展途径
在出版机构加紧布局与天猫图书专营店合作的同时，近一年来，天猫图书平台已小有规模的图书专营店，特别是一些童书领域的头部商家，纷纷开始致力于向“小而美”的方向拓展。
3年前，葫芦弟弟CEO林柄洋就曾表示，他的目标是多开设一些小型且有针对性的店铺，向小而美的方向发展，如开设只销售适合0-6岁儿童图书的天猫店等；同时，也会为读者提供专业的阅读建议、阅读指导等加强用户黏性。
新又雅图书专营店则主要向独家定制的合作模式发展，二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）、安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）等均与其有定制化合作。据该公司运营总监杨剑锋介绍，独家定制将在未来成为新又雅图书专营店与出版机构的重点合作模式。
旭阳图书专营店创始人柴铭君介绍说，旭阳图书专营店定位于打造中国儿童绘本的教育基地，因此在选品方面始终坚持对优质绘本的全品种覆盖，与有品质保障的少儿出版机构合作，“我们不会为了销量而开展无谓的价格战，而是希望深耕某一个领域，甚至成为行业的风向标。”他还透露，在个性化发展方面，旭阳图书专营店将在今年呈现出“更加好玩的东西”。
这样的趋势为正在开拓和想要涉足天猫渠道的出版机构提供了非常有价值的参考，即出版机构在合作时要分清主次、差异化选品，让专业的店铺经营专业的书，避免恶性“价格战”的同时，树立品牌形象。
多样玩法实现“社店”共赢
第一招：熟悉平台游戏规则
研究表明，网络营销的搜索引擎营销中，56.6%的用户只看搜索结果前2页内容，其中16%的用户只看第1页的前几条内容，只有23%会查看第2页；10%的用户会看前3页；8.7%会查看3页以上。而在天猫图书平台，搜索也是用户查询图书的最主要途径。同一个搜索词下，各个店铺竞争在于综合排名。要想提高曝光率，需要积极参与、多做推广。
安少社北京营销中心总经理朱雁峰介绍说：“其他电商由于包含自营板块，因此多以‘满减’的形式举办营销活动，天猫图书则更多采用‘几折封顶’的形式。'为了丰富分销生态，天猫图书一方面提高了经销商的准入门槛，成立了商家联盟，共同维护平台秩序；另一方面，不断丰富平台游戏规则，出版机构与图书专营店可以按需参与其中。如出版机构可以联合经销商，争取天猫“聚划算”位置；利用“直通车”进行精准推广，提升店铺流量;还可以通过淘金币的模式与天猫平台合作，消化库存商品。
第二招：掌握选品主动权
出版机构与天猫图书专营店合作，可以通过控制价格体系，鼓励和引导合作商家聚焦某些品种，形成合力。
第三招：开展独家定制合作
天猫图书专营店个性化发展的趋势，与出版机构渠道定制化推广的战略十分契合。如新又雅图书专营店与二十一世纪社和安少社均有定制化合作。数年前，二十一世纪社在“好书复活计划”中，与新又雅图书专营店等2家天猫店铺合作，将有潜力的库存图书《小豆芽成长文库》全新改版独家销售，刷新销售纪录。不久前，该店铺又与安少社合作，对《德国专注力养成大画册》进行二次开发，该书平装版在新又雅半年销量超过50000套。
新又雅图书专营店运营总监杨剑锋表示，与全渠道上架产品相比，独家定制产品会在封面、开本、定价等方面进行调整，对起印册数也有一定要求，一般在10000册以上。