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2013.11.20
据新闻出版总署计财司的统计，2008年全国共有出版物发行网点16万处。其中国有书店和国有发行网点1万处，二级民营批发网点5454处，集个体零售网点11万处，民营网点是国有的10倍多。2008年全国出版物发行业从业人员68万人，其中国有书店和国有发行网点从业人员14万人，二级民营批发点从业人员10万人，集个体零售网点从业人员36万人，民营从业人员是国有的3倍多。
从数据来看，一方面，民营图书发行网点和从业人员分别是国有的10倍多和3倍多，在数量上处于绝对优势。同时，民营网点和从业人员的减少远远大于国有。另外值得注意的是，民营批发网点虽然减少8%，但从业人数增加5%，说明批发渠道的集中度在提高，强的愈强，弱的退出。但零售书店网点减少8%的情况下，从业人数减少了21%，说明一部分即便没有关门的书店，也在压缩人员以谋生存。
因为数据统计没有更详细的说明，我们只能看到一个大概的情况。
实际上，与新华书店的大而全、小而全相比，民营图书发行渠道有更明确的定位细分。现已成型的有教辅渠道、少儿渠道、社科渠道、网络书店、馆配渠道、超市渠道、特价书渠道，甚至盗版书渠道等，每个渠道之间相对独立，自成系统。
不同渠道面对的读者市场不同，其生存状态也不尽相同。
教辅渠道
民营渠道是教辅发行渠道的主渠道。虽然新华书店有信誉优势，但因机制不灵活、退货率高、信息流不畅等原因，目前只在系统销售方面具有一定的优势。在竞争激烈的零售市场中，基本以民营渠道为主。
民营渠道内也有两个系统，一类是走批发零售环节的代理商渠道，一类是面向终端的直销渠道。不同渠道适合不同的产品。走零售和系统订购的产品，更适合走代理商渠道；直接进课堂的产品，直销渠道更为有效。
大部分教辅图书是通过民营代理商渠道发行的。
随着多年的激烈竞争，代理商渠道分层已经比较明显。每个省区都有2～5家规模较大的代理商，年销售码洋在5000万以上，甚至有的达到数亿元。他们已经具有一定的资金资源、渠道资源和网络资源，并与上游建立了良好的信用关系。
也有出版商觉得代理商渠道的中间环节过多，从出版商到读者要经过省代、地代、县代等几级代理，一使利润摊薄，二来信息反馈不畅，遂将一些中间环节取消，进行渠道扁平。
在各地图书批发市场，80%以上的商铺都卖教辅。随着竞争加剧，利润减少，也有一些代理商开始参与内容策划，直接与当地教育部门开发区域教辅。当然，对于这样的渠道，上游出版商非常忌讳，一般不会再把产品交给他们。
但随着各地区域版本的增多，一些出版商开始与地方代理商合作，共同开发当地的区域版本，由代理商在当地租型印刷并负责发行。
在教辅领域，还活跃着一批数量不小的直销队伍。他们主要来自河北肃宁和山东梁山，数千直销人员常年奔走于远至广东、新疆的各个学校。直销最大的优点，在于缩短了渠道的长度，能够直达终端，使直销员和终端客户都有较好的利益。但直销渠道需要适合的产品和定价体系，以及特定的环境和土壤。目前，除了梁山、肃宁的直销渠道较成气候，志鸿教育和金太阳的直销队伍也有一定优势外，并不是每家建立或采用直销渠道就能有明显成效的。
早年梁山、肃宁教辅起家采用的高定价低折扣，几乎将整个教辅行业拉下了水，目前行业平均折扣降至30~35折。品牌较好的零售类产品还能坚持在40~45折，进课堂的部分产品甚至降到二几折。
由于版本增多，市场变小，且教材年年修订，配套教辅当年卖不完就无法再次上架，教辅的退货率甚至达到50%。许多出版商为化解风险，向代理商收预付款。而代理商也在加强管理，开始通过预付款管理下线，并为客户重点提供更加周到的服务。
社科渠道
近几年来，民营社科渠道的实体书店压力非常大，原因有多个方面。
一方面，面对网络和数字阅读的冲击，纸质图书读者减少，对于书店和出版商都是一种挑战。由于新华书店的账期较长，出版商对民营渠道的回款要求更加严格，有的甚至要求现款发货。
另一方面，社科渠道面临网上书店和新华书店的双重挤压。近几年网上书店迅猛发展，分流了大批读者。尤其是在一些一线城市，网上购书渐渐成为主流的购书模式，实体书店成了网上书店的看样店。本来，网上书店对实体书店都有挤压，新华书店也不例外。但新华书店有物业优势，有教材发行，县级及县以下新华书店有可以免税，近年来新华系连锁经营，上市融资，这些政策红利是民营书店享受不到的。
与此同时，民营书店的经营成本增大。其中最大的成本就是不断升高的房租，房租占到营业收入的20%~25%。光合作用在厦门的一家书店，旧街改造后，房东一周提了6次房租。10年前和申通地铁约定每天每平米6元，每年递增10%，目前合同期满，申通拟采用招标方式，书店很有可能被其他店铺取代。
曾经营业面积过万平米的民营大书城，只有两个了吧：南京的大众书城，西安的汉唐书城。他们之所以撑下来，都是因为大楼是自己的物业，可以不付房租或少付房租的。
面对这些危机，有的民营书店选择了退出，有的则以变革图存。无论是挺身向前的光合作用，还是着力于自我完善的天地合和，无论是另类经营的纸老虎，还是草根扩张的黑龙江汇文，以及积极迎接网络潮流的龙之媒，他们都在逆市成长。
民营与国有的此消彼长也非常明显。在新华书店实力较强的江、浙地区，民营社科书店相对弱小；而在新华书店实力较弱的陕西、黑龙江、内蒙、贵州等地区，民营书店实力甚至比新华书店还要强。
总体来说，经营一家社科书店并不容易。正如一位书店管理人说，图书的经营利润很薄，员工只能解决温饱，老板只能解决小康，想要大富大贵几乎不可能。
尽管如此，开一家自己的小书店仍是很多人的梦想。它的魅力，在于书中丰富的内涵，可以放飞思想与灵魂。所以，我们看到了单向街、博尔赫思、蓝羊书坊、读易洞……这些看来并不经济的小书店，却是我们物质丰富、精神自由、社会多彩的一种表现。
网络渠道
近年来，网络书店增长极其迅速，当当、卓越亚马逊连年以100%的速度飞长。
不可否认，网上书店有诸多实体书店不可比拟的优势。它不但品种众多而且方便检索，不但价格便宜而且送货上门，还可以足不出户24小时下单，它正不知不觉地改变着人们的消费方式。
许多出版社反映，目前虽然还是实体书店的销售份额多，但网络书店增长更快，两者都不能忽视。有的出版社实体店增长10％，网络销售增长可达100％。许多出版商网上销售的份额也在不断增长，有的短短几年已经达到30%以上。
2008年，当当网的销售码洋是16亿元，比2007年的8亿元翻了一番。其中，一般图书的销售额为13亿元，占销售总额的81.25%。2009年，当当图书销售计划达到18亿。如今，当当全国5处仓储面积已经增加到近9万平米。
2008年，卓越亚马逊网的收入约12亿。其中图书的销售额是6亿元，占总销售的50%。亚马逊网收购后的5年来，卓越亚马逊一直在积极全面布局。卓越亚马逊投巨资建立仓储中心，北京、江苏、广州仓库总面积达8万平米，并在北京、上海、广州、天津建立了自有的配送队伍。2009年上半年，卓越亚马逊的后台IT系统还实现与美国亚马逊的完全对接。
长江文艺北京图书中心黎波曾建议实体书店与当当、卓越亚马逊合作，网上书店的订单让各地实体书店送，让读者就近取书。目前民营书店与网上书店的合作尚无进展，卓越亚马逊倒是率先与浙江新华、辽宁北配开展合作，新华书店以库存优势赚批发利润，网上书店赚零售利润，两家新华的销售获得了300%~400%的增长。
除了领跑中国网络书店的当当与卓越亚马逊，还有99，蔚蓝，以及大量专业网上书店，如少儿书店红泥巴、专门经营旧书的孔夫子……在许多B2C或C2C的商业网站，如淘宝、网易、拍拍、阿里巴巴……也活跃着大量的网上书店。甚至天涯社区的天涯书局，也有许多卖书买书的用户。
据龙之媒徐智明估计，当当、卓越、99，加上淘宝等各种网上书店创造的销售额，2008年约有30亿元。2009年上半年，淘宝网上的出版物卖出3470万件，就算有30%的盗版，正版规模也有5亿元。估计全年可实现10亿的销售。徐智明更预言：淘宝的图书销量未来可能将超过当当卓越。
网上书店已经成为图书销售一支不可忽视的重要力量。不可否认，在这个充满想象的互联网世界里，它在未来仍有无限的成长空间。
少儿渠道
再苦不能苦孩子，中国人愿意投资未来，少儿图书被称为继教材、教辅之后的次刚性需求，市场广阔。
近十年来，少儿图书市场连续高速增长，也成就了一批较为专业的少儿图书批销书店。2005年9月，上海少儿图书连锁公司、郑州知本书屋、济南读乐尔、北京同盟浙少、南通弘文等近20家民营批销商成立少儿读物分销联合体（简称少读联）。据估计，民营渠道发行的少儿图书约占整个少儿图书市场的70%左右。
据北京开卷信息技术公司统计，2009年1~7月，少儿图书市场同比增长率达到9.26%，远远高于整体市场的4.96%，少儿板块为整体零售市场贡献了超过12%的码洋。
由于少儿市场的稳定增长，出版商纷纷进入。2008年，已有510家出版社染指少儿图书市场。一批实力雄厚的教辅出版商，也在高调或低调策划少儿出版。
据少儿批销商反映，少儿出版领域新进越来越难。大家都以为少儿图书门槛低，进入容易。关键是大家都在做，你如何去超越别人？目前，少儿公版书领域一片红海。因为货架资源有限，书店只会给优秀的主打产品，同一品种不能超过10个版本。现在少儿市场表现比较好的，仍是那些有多年根基的专业少儿出版商，国有的如浙少、21世纪，民营的如海豚、同源等。
少儿经销渠道，也在竞争中成长。据山东读乐尔孙衍奎介绍，当地许多少儿批发商转行，渠道集中度增加，他们公司的销售增长了很多。
关于少儿渠道的盈利状况，郑州知本书屋王志明举了一个例子。某日他同一位教辅发行商、一位幼儿园用书发行商一起吃饭，教辅发行商抱怨现在很累，天天搬纸。王志明笑道：你原来吃的是肥肉，现在变成瘦肉就叫起来了。我做少儿批发，是抱个新鲜骨头，还有点肉，我就很高兴了。幼儿园用书发行商说，那我就是抱个干骨头。因为幼儿园市场小而散，门槛儿低，公司多，哪家做到1000万已经是天文数字了。
各地还出现了许多个性的少儿书店，如济南的小海豚书店，专门销售国外立体书的小逗号书店，学而优也专门开了家儿童书店，为孩子们提供更生动活泼的阅读空间。
在网上书店，少儿图书增长也相当不错。当当网2005年少儿图书销售1000万元，2008年达到1.6亿，三年增长15倍。2009年又连续数月销售突破5000万，计划全年销售3亿元。但网上书店销售好的品种与实体书店有所不同。在网上书店，中高端定位的少儿图书更受欢迎。绘本在实体书店销售极其有限，但在网上书店销售良好。而卡通、动漫等品种，网上书店销售不如实体店。
在欧美，少儿图书占到整体图书市场的20%；韩国，这个数字为25%，而国内仅为10%左右。可以预见，少儿图书市场仍有不错的成长空间。
馆配渠道
图书馆是图书的重要销售渠道之一。尤其是近十余年来，随着高校的扩招，以及教育部启动高校教学评估，给高校藏书量和年新书采购规定了硬指标，各院校图书馆文献采购量剧增，馆配市场呈现井喷现象。由此也应运而生一批专业的馆配商，北京人天、安徽儒林、武汉三新、成都世云、广东大音等便是其中的佼佼者。
高校和大中专图书馆是馆配消费的主力军，此外，中小学图书馆、各级公共图书馆，甚至一些企业图书室，都是馆配的服务对象，目前的馆配市场总额已经达到50亿元。民营馆配商由于经营灵活、服务周到，在馆配市场上约占６０％的份额，其余份额由国有新华书店约和各地高校采编中心占有。
民营公司是馆配市场的开创者和引导者，并为馆配市场的繁荣做了巨大贡献。刚开始馆配市场竞争不甚激烈，供货折扣比较高，馆配商的利润非常可观。后来，新华书店、出版社，甚至特价书渠道纷纷角逐这一市场。在图书馆采购招投标竞争的游戏规则下，馆配商不断压低供货折扣，市场竞争趋于白热化，利润已经被压得很低。但由于图书馆系统采购量大，付款及时，仍是众多出版商和批发商争相角逐的。
目前，随着高校第一轮教学评估的结束，高校图书馆采购常态化，馆配业务将进入平缓的发展阶段，馆配商将更多开发高职高专、中职中专、中小学、企业和社区馆等图书馆领域。市场的平台期通常也是新一轮的洗牌期，一方面，部分有实力的馆配商将以此为契机，迅速扩大市场份额；另一方面，馆配市场的泡沫大量挤压，中小馆配商尤其是特价书馆配渠道可能被洗出市场。
因为市场的繁荣，也引起或被忽视了许多问题，有待进一步改进。比如由人天书店商业贿赂暴露出的馆配市场的潜规则，比如采购招投标的暗箱操作问题严重。此外，民营馆配商的书目是否全面、权威，也是需要进一步完善的。
超市渠道
自从世界上第一家超市1952年在美国诞生以来，超市在全球遍地开花。超市以其消费便利、品种较全，成为人们日常生活中的一部分。近年来，图书也出现在越来越多的超市卖场。
国内较早开拓超市渠道的，应该数唐码书业。2003年，唐码感到传统图书发行渠道过于“恶劣”，将全部精力转移至超市系统。如今，唐码已经成为中国最大的超市图书供应商，与二三十家超市系统有合作，销售网络辐射到全国各地，网点达上千家。此外，服务于超市售书的供应商还有京精华、龙人视点、儒仕源等，一些民营书店和新华书店也和当地超市达成合作协议。
由于渠道不同，对于品种、定价体系的要求也不同，并不是所有图书都适合在超市销售。所以，唐码供给超市的多是自己生产的品种。近几年发展较快，唐码自己的产品满足不了，也定制了一些其他出版商的产品，比如少儿板块的同源与海豚。近来，唐码又开始与一些社科出版商谈判大众畅销书产品。
与超市的平民大众日常消费相适应，超市图书也主要是以生活类（包括烹饪、娱乐、美容、健康等）、少儿类（包括育儿）、经管类、文史类（包括小说、历史等）等大众生活类和实用性图书为主，实用、休闲、功利是超市图书的特点。但在不同的商圈，超市图书的品种也有所不同。如果超市处于商业区，则经管书和畅销文艺书较受欢迎。如果超市旁边居民小区较为集中，则生活休闲类和文史类图书更好卖。
相比于传统书店回款慢、账期长、退货率高、营销手段相对滞后等问题，超市销售图书有不少优点。首先，超市已经是一个成熟的系统化、规模化的渠道，容易一下在全国做起来。其次，超市很讲商业规则，从不拖欠账款，这对于企业的现金流运转非常重要。三是利润稳定持久。超市的人流较大，而且顾客消费意愿更强。而且，与传统书业渠道相比，超市的经营理念要先进得多。
但超市要求的返点较多，还要支付进场费及各种促销费用，综合算下来，超市售书的利润率很低，跟书业平均利润率很难持平。超市图书市场的持续成长，在于其客流量多，单品图书销量大。
超市图书多以低价取胜，以低折扣吸引读者，使得品质好、折扣高的图书难以进入。光合作用是多家沃尔玛超市的供应商，但因超市供书与光合作用书房的定位相差很大，销售并不见好，光合作用陷于进退两难的境地。
前几年，做精品、原创的出版商对商超供应商颇有非议。但笔者认为，真正喜欢读书的人，极少在超市买书；平时在超市买书的，多是很少去书店的，他们应该是市场的增量。
2009年BIBF期间，美国书商代表团访华，座谈中，美国书商代表团团长说出一个惊倒在座所有中方人员的数字，大家一再向她核实，还是确认了这个数字：在美国图书销售渠道中，超市书店占45%的份额，连锁书店30%，网络书店15%，独立书店10%。
在中国，奢谈这个数字还为时太早，但人们的消费习惯有一定的共性。至少，它是个可以继续成长的渠道吧。
特价书渠道
我们对特价书店并不陌生，它在各个城市的大街小巷都不鲜见。特价书店一般门面不大，一排排书架上写着5元区、10元区，或5折区，6折区，很能刺激人们的购买欲望。
目前在中国，一个完整的、高效的特价书流通体系已经形成。各地图书批以市场内，都有规模较大的特价书批销商。有人做过统计，某年京丰宾馆的民营图书订货会上，472家参展机构中，有191家经营特价书。每年北京的春秋书市，也几乎成了特价书市。
原当当网原副总裁王曦认为，特价书市场的红火，不是书业市场的繁荣，而是出版过剩的反应。由于出版社的闭门造车、跟风恶习和面子工程，加上渠道不畅和策略僵化，中国目前有大约1000亿元的图书库存。为盘活库存，加快周转，许多出版社选择了以１～３折低价甩卖，为特价书市场提供了充足的货源。
出版界对于特价书褒贬不一，肯定者认为存在的就是合理的，特价书可使三方得利：一可盘活出版社呆滞的资本，二可极大激活读者潜在的购书热情，三则对特价书经营者是巨大的商机。特价书是书价虚高的解毒剂，漠视大众的需求是有良知的出版人的耻辱。反对者认为出版社以特价处理库存书无异于饮鸩止渴，特价书是国人占小便宜的典型反应。
对于一般读者来说，特价书更多意味着实惠。特价书不是盗版书，大部分是出版社积压的库存书，质量不差，甚至品相也不旧。它们有的可能是前几年畅销书，有的可能是小众读者的学术书。超低的价格吸引着许多喜欢便宜的一般市民，还有一些淘书、收藏爱好者，甚至公共图书馆和中小学图书馆的采购员。无论是北京、上海这样的大城市，还是边远的小县城，都有着不小的市场容量。
特价书不是中国所特有的，它在各国也普遍存在。美国70%的书店在卖特价书，日本特价书也有不小的市场。
何以待之？正如王曦所说：“如果我们是市场经济的信徒，就不能只看它破坏性的一面，还应看到它建设性的一面，他们满足了大众潜在的阅读需求，这正是被原来的出版市场所忽视的。如果我们是法制社会的信徒，也不能任由溃疡大面积扩散。要建立良性的竞争机制，除了呼吁政府推进改革，还要反观自身，调整产品定位、价格策略和销售政策，生产更符合大众需求的产品。”
盗版书渠道
这是一个图书出版界人人恨不能诛之的非法渠道，但一般读者态度要模糊得多。甚至有的出版人明知是盗版书也乐于花5~10块钱买一本时下流行的畅销书。
据一位曾亲历盗版的人揭露，盗版书的情况有三种：一是印刷厂或出版商私自加印，与正版书毫无二致。二是将图书重新录入排版，有的编校不严，容易错字连编。三是将原书扫描制版，可能出现字体模糊现象。
被盗版的图书，多是处于金字塔顶的畅销书。有市场较大的教材、教辅，还有各大书城畅销榜的图书。2009年图书市场疲软，畅销书不多，而教材、教辅是刚性需求，成为盗版利润最为丰厚的领域。
盗版市场已经形成了稳定的批发基地。全国各地都有盗版书的集中地，其中以北京、郑州最为集中。一个是文化中心，一个是物流便利。教材、教辅类用书，则主要在山东、河北、河南、内蒙古和北京。
盗版渠道也有自成体系的销售网络，盗版书销售网点甚至比正版书网点还要多，规模较大的的区域发行商能迅速地把货铺到门店。为了开拓市场，业务员像售楼人员“扫楼”一样去扫各个书店、学校，参加图书订货会。
盗版书的销售情况，不同图书的情况不尽相同。一般来说，定价较高的正版书，盗版销量可以与其分庭抗礼，甚至喧宾夺主。
盗版商也开年度大会，分析市场走向，表彰优秀代理商，有的地方领导还亲往助场。
随着盗版商的增多，盗版市场也进入了买方市场。盗版商为争夺市场，也打起了价格战，利润下降几近一半。但由于盗版书不用付版费，不用缴税收，成本只有制版费、纸张、印刷费，相比正版书，依然有很大的利润空间和市场竞争力。
后记
一切渠道，都植根于现实的土壤中。
盗版渠道、特价渠道，甚至一度超市渠道，都是颇为业界诟病的，但读者的态度却没有那么鲜明。他们为读者接受一个共同的原因，就是低价。这也说明图书不是没有市场，而是缺少相应的渠道与适当的价格。
想起世纪山水那套“6元丛书”，没人盗版。在批销商那里，同类的书走一本，这套书能走60~100本。金盾出版社的书价格也低，但累计销售100万册以上的不下30种。
美国当年有一个口号：获取知识是人天赋的权利。对于一个发展中国家，对于一个多数人尚不富裕的国家，我想这句话也是有意义的。
最后想说的两句话是：
第一，我们反对一切庸俗低劣、粗制滥造、违法乱纪的东西。
第二，获取知识是人天赋的权利。它将使每一个人受益。
当然，这里涉及的问题不只是书价，不只是渠道，还有出版，甚至政策和体制。