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2024.01.05河北
上周，很久不出大事的出版圈出了个大新闻。
一家名不见经传的民营出版公司上市，当天从1块55的发行价暴涨到31.66元，收盘涨1942%，创下了本世纪以来A股上市首日涨幅最高纪录。
这家公司名叫读客。打新的时候，中签率只有0.019%。
上市前，中签的股民还在嘲笑自己的好运气“白瞎”了。
结果首日收盘，中1签的775块钱本金，变成了15830元。
都知道这两年图书市场不景气，怎么这家出版公司的股票还有人爆炒呢？
你可能不认识“读客”，但你八成认识他们的作品——
《半小时漫画史》系列，累计销量1174万册；
《藏地密码》系列，累计销量580万册；
《银河帝国》系列，累计销量565万册；
《岛上书店》，累计销量288万册；
《知行合一王阳明》系列，累计销量256万册；
《教父》系列，累计销量215万册；
《余罪》系列，累计销量164万册；
……
全中国每卖出1万块钱的书，有83块钱的书是读客一家的，占比不到1%，在大众图书公司里排行第六。
虽然读客的发行价很“寒酸”，只有1块多钱，但读客可能是出版界最壕的一家公司。
2016年，读客给5个合伙人同事一人送了一辆宝马。
一个编辑做了一本年度畅销书，老板奖励了88888人民币。
在出版行业，这超过人均半年的工资。
一般出版社给一本书的营销费用，大概也就把这个“万”字给抹了——1000块左右。
为什么他们舍得这么干呢？因为读客两兄弟华杉和华楠的另一家公司“华与华”，号称是中国本土最贵的营销咨询公司。
兄弟俩差三岁，哥哥华杉主管华与华，弟弟华楠主管读客。
两家公司的员工都可以互换的，可以在对方公司做项目经理。
罗振宇得到的APP，华与华咨询服务了一年，把logo改成了一只猫头鹰，得到花了480万人民币。
而在最近，很多人被洗脑的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，那个B站播放破千万的宣传视频，同样出自华与华之手。
读客老板的名言是“像卖牙膏一样卖书”。
但读客并不是中国出版圈子里的“炒书之神”。
另外两家民营出版公司——新经典和果麦，在“炒书”这件事上，称得上读客的前辈。
你可能没听说过它们，但你一定听过东野圭吾、村上春树、马尔克斯和余华、三毛、张爱玲——这些人的作品，如今都握在新经典的手里。2017年，新经典已经上市。
而韩寒、易中天、冯唐、安妮宝贝——是果麦旗下的签约作者，和股东。近日深交所披露，证监会同意果麦文化在创业板IPO注册。
无论是文学小说还是社科历史，这三家出版公司市占率基本都位居TOP5。
今天，我就来给你讲一讲，那些你耳熟能详的畅销书和它们背后的资本故事，而这个故事此前几乎从未被人讲述过。
这一切，要从一本不可能出版的《百年孤独》说起。
01
韩寒和王朔“共用”的绯闻女友，你认识
1990年，日本导演黑泽明邀请马尔克斯访日，老头在北京和上海停留，发现他的《百年孤独》遍地都是。
当年连莫言这样的知名“铁粉”都不知道自己看的《百年孤独》是盗版。
老马同志对当时去拜访他的北京文化界人士说：“各位都是盗版贩子啊！”弄得在场的钱锺书先生颇为尴尬。
直到1994的夏天，一个日本姑娘拖着行李走进北京大学的校门，攻读中文系研究生。
她的名字叫猿渡静子，接下来的几年，她的导师会是后来的安徒生奖得主、《草房子》的作者曹文轩。
2001年，刚博士毕业的她见到了陈明俊，后来新经典的董事长。
猿渡静子想留在学校教书，而陈明俊说：
“教书你只能影响几百人，最多一千人，做出版就可以影响几万人、几十万人，甚至几百万人。”
她被说服加入了新经典，成为创始员工，做起了日本童书和文学书引进的工作。
左图为新经典版
右图为上海译文版
据说当时一本书的预付款在15万至30万日元之间，约合人民币1-2万。远没有后来被炒翻天的高价。
在这之后，猿渡静子的做书生涯遇到了职业瓶颈期，陈明俊跟她说：
猿渡静子开始给卡门写信。
第一封电子邮件写于2005年，别人沟通都用英语，她用心地找人把信的内容翻译成了西班牙语——卡门老太太的母语。但信投过去就石沉大海。
随后第二封、第三封，猿渡静子保持着每3-6个月写一封信的节奏，不停地做着有去无回的“无用功”。
他们吃到的“闭门羹”并非个例。
直到2008年左右，卡门团队偷偷来到中国考察出版市场。
考察两个月后，联系到猿渡静子说：我们这儿有别的作家的书，也很不错，你们先做做（中文版）看。
猿渡静子心领神会：这是对新经典能力的考验。
于是为了马尔克斯，新经典先做了几本其他外国作家的小说。
猿渡静子与卡门女士
2010年春节前的最后一个工作日，恰逢情人节，卡门团队给新经典正式发来消息：同意由新经典独家出版《百年孤独》中文版。
从新经典方面讲述的故事，体现了中国出版人的一种“情怀”。
但真实的出版故事没有那么简单。
一手情怀，一手砸钱。
一般来说，无论中外作家，稿费多数都叫“版税”，按图书定价分成——一本书定价50块钱，卖了1万册，作者版税率7-8%，那就是50×10000×8%=4万人民币。
几万块钱，就是一个中文作者普通作品的全部“稿费”。
中国只有大作家才能享受“预付版税”的待遇，一般作者都是书出以后才能拿到版税。
而新经典为《百年孤独》的预付版税是多少呢？有媒体报道是120万美金，当时约合700-800万人民币，堪称“天价”。
陈明俊说，由他的公司“为上一代人还债”。有人说他是为了出版这本书，才进入出版界的。
跟新经典先谈情怀再谈钱的风格不同，果麦的路金波更愿意把钱挂在嘴边上。
你抢外国大文豪，我就抢“当代鲁迅”和“学术超男”。
用多少钱抢呢？5000块。
02
韩寒和易中天是怎么认识的？
《百年孤独》出版的第二年，路金波和韩寒的妈妈周巧蓉共同出资300万创办了果麦文化。
新经典砸钱的故事并不是“孤例”，果麦、磨铁等民营公司都是一样重金抢大作家的套路。
而果麦的路金波认为，他才是“天价版税”的鼻祖。
有人说他是出版界的“捣乱分子”。
2002年，猿渡静子毕业的第二年，路金波兜里揣着5000块钱，在北京首都体育馆旁边的一家宠物店里见到了已经小有名气的韩寒。
当时韩寒已辍学在家2年，出版了《三重门》。
韩寒抱着狗从宠物店走出来，看着这个网名“李寻欢”的家伙说：
“来，上车，我给你秀秀车技。”
两个人初见就如此默契，源自路金波用笔名“刷的脸”。
他的笔名“李寻欢”，在中国网文世界里是一个“老炮”一般的存在。
毕业于西北大学经济系的他，在那个网络尚不发达的年代驰骋在各大文学论坛，很快凭借小说《迷失在网络中的爱情》一举成名。
一度传出这样的说法：当时全国2000万网民，有1500万人都看过他的作品。
他随后加入的网站榕树下，是中国网络文学的发源地。而当时榕树下的“三驾马车”，除了路金波，还有后来《武林外传》的编剧宁财神，《家有儿女》《闲人马大姐》的编剧邢育森。
细心的观众会记得，《武林外传》里的邢捕头正是叫这个名字。
“李寻欢”是网站主编，宁财神是首席运营官，壕气的老板给他们开出月薪两万，当时上海房价3000一平。
那年，一个25岁的女生厉婕从银行辞职，也跑到榕树下，负责榕树下的电子杂志业务。
后来她有个更广为人知的名字，叫安妮宝贝（庆山）。
1999年，榕树下举办第一届“网络原创文学奖”后，组织千岛湖旅游，一个拿着弹弓叽叽喳喳的小女孩很开心，她是小说一等奖获得者尚爱兰的女儿。
有人问她：“你叫什么名字啊？”
“我叫蒋方舟。”
隔年12月第二届大赛，一个曾姓年轻人摘得最佳小说奖，取《滕王阁诗》中的“今何在”做笔名，凭《悟空传》奠定江湖地位。
当年此番盛景，不输给后来中国网文的任何时期。
然而短短3年，这个网站就支撑不下去了。
因为在那个没有移动支付，甚至连银行U盾都没普及的年代，文学网站无法变现，老板只是在“用爱发电”维持一个不断烧钱的网文“乌托邦”。
路金波去找韩寒的2002年，榕树下解散，成立“贝榕书业”，算是果麦的半个前身。
而当年“三驾马车”里只有路金波留下来经营出版。
他为自己找到了实体书的“三驾马车”：王朔、安妮宝贝、韩寒。
第二次再见韩寒，路金波许诺给他200万签下《一座城池》，首付100万。当时“贝榕书业”融资不过400万。
韩寒看他有些为难，说：“你先付我80万也行。”
路金波顿时松口气：“其实一直以来，我也蛮穷的……”
随后几年，因为《光荣日》《他的国》等12本书，路金波4年内共付给韩寒约1700万元人民币。
“如果说我是韩寒的经纪人，那是看低我；说我是他的人生导师，那是看高我。”
一边自诩“提携”韩寒的他，一边在“巴结”长辈的眷顾。
通过一个作家朋友，他结识了王朔：“我前前后后去了不下十次，就是在他比较寂寞的时候，跑得比较勤，当了十几回小学生，听王老师讲讲文坛往事、《黄帝内经》、宇宙起源……”
次数多了，王老师感觉不拿出点儿存货来，仿佛对不起他。
2007年，路金波以一字3美元的稿酬签下王朔，出版《我的千岁寒》，号称共付稿酬375万元。
有人说《我的千岁寒》写的不好，卖不到70万册就亏本。
看书累了，用××滴眼泪；
像王朔一样“动物凶猛”，用××杀毒软件。
最后这本书帮他赚了近百万元。
2007年，为了给安妮宝贝的新书《素年锦时》造势，路金波打造了号称是“中国第一本有声书”，还找来索尼唱片和歌手丁薇给这本书打造了主题曲。
“安妮宝贝赚多少钱，我们比她赚得更多。”
他说2008年中国文学畅销书中他占三分之一，达到三个亿。
一个业内人士感叹：“我们社50多个人，折腾了一整年,说是破了建社54年记录，做了1.2个亿码洋。现在看来，还不如一个路金波。”
2007年，路金波放出消息：“王朔的新作会与韩寒的杂文集同一天上市。而徐静蕾的电子杂志也要参加新书的发布。”
徐静蕾曾经是王朔和韩寒两人的“绯闻女友”，博客点击过千万。
消息一出，媒体热炒。
然而最终，三个作品也没有同时发布，三人也没有同台现身。
但那一波流量和眼球都被路金波赚走了，三部作品预热一分钱没花。
而与此同时，为了弥补这些“大”作家出书慢的弊端，他又签下一个做枪手的女孩郭妮，给她配一个团队流水线作业，做12-16岁校园少女的青春文学。
有人出大纲，有人写更改，郭妮负责写出10万字的小说，最后由绘图组制作插图，再在书里附上便笺等小赠品。
郭妮每天需要写作10小时，平均一天写10000-15000字，堪比网文作者。
这样先后出了“郭妮”系列小说20多本，销量600万册，码洋过亿。
随后又推出了少男幻想文学、男性幽默文学、女性浪漫文学三条“流水线”，全盘复制郭妮模式。
面对快餐文化式的批评，路金波说：“这就是畅销书，只要读者觉得没有重复就可以，并不是每本书都要成为人类进步的阶梯的。”
这样的“工业化”创作在后来演变成了韩寒和果麦打造的“ONE”文艺书系。
在宁财神眼里，路金波俨然已经是个书商“资本家”。
用路金波自己的话说：
“王朔是一个概念股（品牌牛），郭妮是大盘股（规模大），韩寒和安妮宝贝就是蓝筹股（业绩好）。”
“天价稿酬的信心来自丰厚的盈利，真正的畅销书不会赔钱。”
在果麦的招股书中，2017-2019年间，果麦文化分别向韩寒和易中天支付了2236万元、1796万元的版税。
而图书之外，路金波还投资了韩寒、冯唐的多部电影，收益数千万。
当年因为区区30万版税报价错失《易中天品三国》的路金波，最终扳回一城。
2013年，在果麦《易中天中华史》系列的首发仪式上，路金波放言：
“我们希望每卷书能卖300万册，36卷本就是1亿册，这将是中国出版史和中国文化史上的跨时代时刻。”
那天为首发式写下这篇博客的路金波，在落款中写下“2013年5月22日在办公室傻滋滋地憧憬未来”。
到目前为止，这套书写了22卷，完成过半，卖了600多万册。
或许最后总销量可能达到千万册，也是果麦最畅销的一套作品了。
为了这套书，果麦给易中天配了十几个编辑，还把易中天请出厦门，“藏”在江南某镇里安心写作，路金波时不时还去给易中天送盒饭。
而为了让这些作家“踏踏实实”给果麦“打工”，路金波从韩寒妈妈开始，率先开启了“作家（家人）入股”出版商进行“强绑定”的先河。
后来，易中天、冯唐（的妻子黄山）等果麦系作家通过持股平台也成为果麦的股东。
新经典也效法，旗下的聚英管理也是一个作者持股平台，安妮宝贝、路遥的女儿路茗茗都是持股者。
因为作家的利益已然被果麦、新经典绑在了同一条大船上。
于是“好饭不怕晚”的读客，选择换一条赛道跑步进场。
他决定从“李寻欢”的后人开始下手。
03
批量复制畅销书的“金钥匙”：土！
但哥俩觉得，华与华公司在21世纪初的几年里就遇到了天花板——公司客户超过20个，每个至少一个月去一次，基本上就没办法再接新的客户了。
2007年的时候，华楠觉得读客要撑不下去了。
开张一年，摸着石头过河，出了十几本都市小说，没有一本加印，甚至没有一本书有回款进账。
没书没名气，也没办法花大价钱抢作者，华楠就在网文论坛上找帖子，找下一个“李寻欢”。
那些点击率高的作者会迅速被别家出版商抢走，而读客当时唯一一个编辑看到《最后的神庙》这个帖子的时候，点击率是999。
他心说：诶那我点一下，把它变成1000次。
随后编辑被这个故事吸引，发现这是一个超长的100多万字的故事，已经写完了，适合出版。
作者何马是一个医生，也没写过书，稀里糊涂地签了一个出版合同，何马甚至不知道“版税”是什么东西。
华楠觉得《最后的神庙》不知所云，改名《藏地密码》。
又在西藏到处寻找最能代表西藏特色的符号，后来选了一位姑娘衣服上的彩条。
《藏地密码》摆在货架上，书脊对着读者，彩条绕着书皮包了一圈，8本书摆在一起很壮观。
这套书至今还是读客史上第二畅销的系列书，580万册。
别的公司码洋上亿可能要做200本书，读客只做了20本。
2010年，读客签约一个小伙子在网上写他创业经历的一个帖子，作者对这本书的感情非常深，他一定坚持用原名《绝地反击》，但这个书名“肯定是没有卖点的”。
读客坚持叫《发财日记》，作者觉得太俗，不能表达他的艺术品味，表示不想出版，那读客说就不出吧，到此为止，合同撕毁。
他一看读客这么坚决于是妥协了，然后坚持要在后记里面说明，是策划方要改成“发财日记”的。
后来这本书封面长这样，一出来就火了。
华楠说：“在我看来，出版是一盘生意，图书没有雅俗之分，只有畅销和不畅销两种。”
读客的口号是，要“像卖牙膏一样卖书”。
买之前不知道要买哪款，逛着逛着就拿了一支/本，书和牙膏都是“低成本、尝试性的购买”，其本质就是“快消品”。
在华与华和读客内部，他们还把“超级符号”方法论推崇到极致。
说得简单一点，就是拿人类“已知”的图案符号，稍加改动，变成品牌新的logo。
为了研究各种“超级符号”是怎么运用的，华楠办公室里摆满了各式各样的动漫手办。
比如蜜雪冰城的“雪王”，其实就是对一个雪人“符号”的改造。
再比方说他们很得意的作品——“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，从已知的符号“天安门”到未知的固安。
他们就是找到读者从“熟悉”引到“陌生”还能激发“兴趣”的那条秘密通路究竟在哪。
为了在图书上实现“超级符号”，读客能把所有人“逼疯”——
一个书名，甚至是书封上的购买理由，要写200遍以上。
一个封面要设计272稿。别人做一本书6个月，读客做一个封面可能就要6个月。
在七八年前，中国出版社一个封面的设计成本是1500块钱，到现在也差不多。
读客一个封面设计费十年前就超过20000块。
华楠说：“做一个封面有多难？每次我都会掉很多头发，有些是想掉的，有些是抓掉的，还有些是在墙上磨掉的。”
华楠说：在一部稿子上10倍于竞争对手的投入，这就是我们的秘诀。
但是在早期，他们有时把“超级符号”用得实在是有些尴尬——
强行在《银河帝国》的封面上塞进了黑武士、阿凡达和本拉登，说是这本书启发了后者们。
读客也因为把正版书做出了盗版书的“风味”而颇受人诟病。
华楠说:“说我们土？对了，一定要土！土是我们的褒义词，老百姓喜闻乐见就是土，不土不传统。”
在读客眼里，“土”正是接通了“超级符号”的体现。
而对于书的内容，读客早期合伙人吴又说：
“内容一点都不重要！我5秒钟就可以判断。这个文笔真好那个什么真好，我根本不看重这些。”
“中国几千年好书太多了，关键是怎么卖，会卖的太少了。”
既然“好书太多”，读客就开始把手伸向广阔的“公版书”领域。
出这种“公版书”，出版社能省下近1折的版税费用，毛利提升。
比如果麦前几年近一半的收入都来自于公版书。
而让华楠头疼的是，公版书什么题材都有，怎么创造读客品牌统一的“超级符号”？
他让读客设计师画了23278张草图，一屋子人被折磨了几个月，最后实在不行了，他跑到书店，从一本汤姆·克鲁斯的书上找到了灵感——圆圈。
但我查了半天，估计是这本，上面只是有汤姆·克鲁斯的推荐：
于是席卷全国书店的读客“三个圈”就诞生了：
上圆：书名作者名
中圆：营销文案
下圆：出版社
读客甚至可以拿这个“大三环”来做《鲁迅全集》，至于好不好看就见仁见智了——
这样做的结果是能在很多书店里“霸占”一整个书柜，很有视觉冲击。
华楠对同事说：你永远要记得货架上是“血流成河”的，你意识不到这一点你就只能莫名其妙地“送死”。
讲到这儿，我们不禁产生一个问题：
为什么读客、果麦、新经典这些民营书商敢这样“炒书”？很多出版社就没有这样的手笔？
他们的上市对中国图书行业来说又意味着什么？
尾声：
两极分化的中国书市
出版社“不敢”炒书，很多时候是因为追求“稳定的规模”。
很多出版社像老国企一样，不犯严重错误，是不会主动“开人”的。
而每个编辑，每年都要背上KPI，比如你今年业绩是1000万码洋，每本书定价50块钱，你就得卖出去20万本，年底才有奖金。
20万本，按一本书2万册销量（已经很不错了），就得做10种新书，也就1几乎每个月1本。
所以一家老牌出版社上百个编辑，一年几千种新书，根本不是新鲜事。
过去出版行业的增长，有一部分就是靠堆品种和涨价推上去的。
大部分出版社摊到每种书上的营销费用很少，上千元就已经算大手笔，一般都争取“不花钱”，有的连书都舍不得送。
而读客、果麦这样的民营出版公司，人少，品种少，砸在一种书上的营销费用超过大部分出版社100种书的费用总和。
我亲眼见过读客某书评群，一套定价129.8元的《巨人的陨落》，一送就是3000套，目的就是在豆瓣堆砌长书评屠榜。
再加上读客的书常年在购书网站上打“骨折价”——一年365天，可能200多天都在打5折，剩下100多天参加满200-100。
目的就是在所有你能看到书的地方，让读客的书跟蜜雪冰城的洗脑神曲一样“铺天盖地”。
所以无论是百万级别的天价版税，还是动辄几十上百万的营销费用，就成了民营公司才能玩得起的游戏。
而上市之后，这种“重金砸爆款”的戏码只会愈演愈烈。
中国的大众图书出版正在经历一个“极端化”的过程。
而出版社出版越来越多的书，争抢老百姓越来越少能分配给图书的“注意力”。
用猿渡静子的话说，现在“不吆喝不行了”。
“现在的童书已经多到不去推，就没有办法动销的地步。”
这是一个“内卷”严重的市场。
首先整个图书大盘2020年在下降，比2019年下降了5.08%，不足1000亿。
销量百万以上的图书品种由2019年的49种下降至2020年的24种，接近腰斩。
而在这个萎缩的“基本盘”里，越畅销的老书占比越大。
2008年之前，中国每卖100块钱的书，超过30块钱都是当年的新书贡献的。
而到2020年，新书有多惨？每卖100块钱书，只有13.82元是新书贡献的。
销量只有1~500册的新书，占新书品种数的80%以上。
2020年，全国每卖出“100亿”的图书，其中“58.6亿”的销售都是由《百年孤独》《人类简史》这样最畅销的1%品种集中贡献的，比2014年多出近“15亿”。
剩下99%的图书去瓜分那剩下的41.4%。
全国585家出版社，虚构类畅销书Top100集中在24家出版社，非虚构类畅销书Top100集中在38家出版社。
2014年的时候，把“100亿”劈成对半，后50亿的销售额由150万种书来瓜分，而今天，这后一半由210万种书来瓜分。
意味着尾部单品销量越来越少，“滞销书”年复一年地堆积成山。
即便是读客、果麦，2020年的图书库存也通通过亿。
截至2019年底，算上报刊和音像制品，全国的出版物库存数量达到71.71亿份，库存金额高达1477.16亿元。
这是出版行业的基本现状。
在这种“内卷”严重的时期，头部畅销书的竞争厮杀只会愈演愈烈。
当年路金波那种靠卖书挣三四百万的“黄金屋”可能将不复存在。
被抢到的重磅新书，也一定会以“重营销+精包装+高定价”的方式一再出现。
一本《百年孤独》，从39.5元涨到128元
为什么我说出版会发生“极端化”？头部只是一极。
在出版的另一头，是淘宝拼多多和抖音小店里的9块9包邮5本书月销10万+。
一头是10块钱买5本书，另一头是100块钱你也未必能买下1本书。
这就是今天中国出版界的“魔幻现实主义”。
有人说某平台上卖的都是盗版书。未必。
一家天猫头部图书电商的选书员告诉我，有些个人工作室，专门攒各种垃圾鸡汤书，他们可以把（给网店的）供货折扣拉低到1.5折——请注意是正版书，定价20只要3块钱都有的挣，而网店添上运费也能低价倾销挣到钱。
他们在大众图书市场中的生存空间和竞争力，可能会在未来愈发堪忧。
2007年，路金波在一篇博客中写道：
“我相信，小说不会消亡，阅读仍将回归。书是一种庄重伟大的存在，而作家，将始终和书站在一起。”
今天的知识呈现是多元的，书其实只是呈现知识的一种载体，却也是其中最为系统、最为本源的一种。