中国的“炒书之王”,是怎么把没人看的网文卖出580万册的?

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2024.01.05河北

上周,很久不出大事的出版圈出了个大新闻。

一家名不见经传的民营出版公司上市,当天从1块55的发行价暴涨到31.66元,收盘涨1942%,创下了本世纪以来A股上市首日涨幅最高纪录。

这家公司名叫读客。打新的时候,中签率只有0.019%。

上市前,中签的股民还在嘲笑自己的好运气“白瞎”了。

结果首日收盘,中1签的775块钱本金,变成了15830元。

都知道这两年图书市场不景气,怎么这家出版公司的股票还有人爆炒呢?

你可能不认识“读客”,但你八成认识他们的作品——

《半小时漫画史》系列,累计销量1174万册;

《藏地密码》系列,累计销量580万册;

《银河帝国》系列,累计销量565万册;

《岛上书店》,累计销量288万册;

《知行合一王阳明》系列,累计销量256万册;

《教父》系列,累计销量215万册;

《余罪》系列,累计销量164万册;

……

全中国每卖出1万块钱的书,有83块钱的书是读客一家的,占比不到1%,在大众图书公司里排行第六。

虽然读客的发行价很“寒酸”,只有1块多钱,但读客可能是出版界最壕的一家公司。

2016年,读客给5个合伙人同事一人送了一辆宝马。

一个编辑做了一本年度畅销书,老板奖励了88888人民币。

在出版行业,这超过人均半年的工资。

一般出版社给一本书的营销费用,大概也就把这个“万”字给抹了——1000块左右。

为什么他们舍得这么干呢?因为读客两兄弟华杉和华楠的另一家公司“华与华”,号称是中国本土最贵的营销咨询公司。

兄弟俩差三岁,哥哥华杉主管华与华,弟弟华楠主管读客。

两家公司的员工都可以互换的,可以在对方公司做项目经理。

罗振宇得到的APP,华与华咨询服务了一年,把logo改成了一只猫头鹰,得到花了480万人民币。

而在最近,很多人被洗脑的“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,那个B站播放破千万的宣传视频,同样出自华与华之手。

读客老板的名言是“像卖牙膏一样卖书”。

但读客并不是中国出版圈子里的“炒书之神”。

另外两家民营出版公司——新经典和果麦,在“炒书”这件事上,称得上读客的前辈。

你可能没听说过它们,但你一定听过东野圭吾、村上春树、马尔克斯和余华、三毛、张爱玲——这些人的作品,如今都握在新经典的手里。2017年,新经典已经上市。

而韩寒、易中天、冯唐、安妮宝贝——是果麦旗下的签约作者,和股东。近日深交所披露,证监会同意果麦文化在创业板IPO注册。

无论是文学小说还是社科历史,这三家出版公司市占率基本都位居TOP5。

今天,我就来给你讲一讲,那些你耳熟能详的畅销书和它们背后的资本故事,而这个故事此前几乎从未被人讲述过。

这一切,要从一本不可能出版的《百年孤独》说起。

01

韩寒和王朔“共用”的绯闻女友,你认识

1990年,日本导演黑泽明邀请马尔克斯访日,老头在北京和上海停留,发现他的《百年孤独》遍地都是。

当年连莫言这样的知名“铁粉”都不知道自己看的《百年孤独》是盗版。

老马同志对当时去拜访他的北京文化界人士说:“各位都是盗版贩子啊!”弄得在场的钱锺书先生颇为尴尬。

直到1994的夏天,一个日本姑娘拖着行李走进北京大学的校门,攻读中文系研究生。

她的名字叫猿渡静子,接下来的几年,她的导师会是后来的安徒生奖得主、《草房子》的作者曹文轩。

2001年,刚博士毕业的她见到了陈明俊,后来新经典的董事长。

猿渡静子想留在学校教书,而陈明俊说:

“教书你只能影响几百人,最多一千人,做出版就可以影响几万人、几十万人,甚至几百万人。”

她被说服加入了新经典,成为创始员工,做起了日本童书和文学书引进的工作。

左图为新经典版

右图为上海译文版

据说当时一本书的预付款在15万至30万日元之间,约合人民币1-2万。远没有后来被炒翻天的高价。

在这之后,猿渡静子的做书生涯遇到了职业瓶颈期,陈明俊跟她说:

猿渡静子开始给卡门写信。

第一封电子邮件写于2005年,别人沟通都用英语,她用心地找人把信的内容翻译成了西班牙语——卡门老太太的母语。但信投过去就石沉大海。

随后第二封、第三封,猿渡静子保持着每3-6个月写一封信的节奏,不停地做着有去无回的“无用功”。

他们吃到的“闭门羹”并非个例。

直到2008年左右,卡门团队偷偷来到中国考察出版市场。

考察两个月后,联系到猿渡静子说:我们这儿有别的作家的书,也很不错,你们先做做(中文版)看。

猿渡静子心领神会:这是对新经典能力的考验。

于是为了马尔克斯,新经典先做了几本其他外国作家的小说。

猿渡静子与卡门女士

2010年春节前的最后一个工作日,恰逢情人节,卡门团队给新经典正式发来消息:同意由新经典独家出版《百年孤独》中文版。

从新经典方面讲述的故事,体现了中国出版人的一种“情怀”。

但真实的出版故事没有那么简单。

一手情怀,一手砸钱。

一般来说,无论中外作家,稿费多数都叫“版税”,按图书定价分成——一本书定价50块钱,卖了1万册,作者版税率7-8%,那就是50×10000×8%=4万人民币。

几万块钱,就是一个中文作者普通作品的全部“稿费”。

中国只有大作家才能享受“预付版税”的待遇,一般作者都是书出以后才能拿到版税。

而新经典为《百年孤独》的预付版税是多少呢?有媒体报道是120万美金,当时约合700-800万人民币,堪称“天价”。

陈明俊说,由他的公司“为上一代人还债”。有人说他是为了出版这本书,才进入出版界的。

跟新经典先谈情怀再谈钱的风格不同,果麦的路金波更愿意把钱挂在嘴边上。

你抢外国大文豪,我就抢“当代鲁迅”和“学术超男”。

用多少钱抢呢?5000块。

02

韩寒和易中天是怎么认识的?

《百年孤独》出版的第二年,路金波和韩寒的妈妈周巧蓉共同出资300万创办了果麦文化。

新经典砸钱的故事并不是“孤例”,果麦、磨铁等民营公司都是一样重金抢大作家的套路。

而果麦的路金波认为,他才是“天价版税”的鼻祖。

有人说他是出版界的“捣乱分子”。

2002年,猿渡静子毕业的第二年,路金波兜里揣着5000块钱,在北京首都体育馆旁边的一家宠物店里见到了已经小有名气的韩寒。

当时韩寒已辍学在家2年,出版了《三重门》。

韩寒抱着狗从宠物店走出来,看着这个网名“李寻欢”的家伙说:

“来,上车,我给你秀秀车技。”

两个人初见就如此默契,源自路金波用笔名“刷的脸”。

他的笔名“李寻欢”,在中国网文世界里是一个“老炮”一般的存在。

毕业于西北大学经济系的他,在那个网络尚不发达的年代驰骋在各大文学论坛,很快凭借小说《迷失在网络中的爱情》一举成名。

一度传出这样的说法:当时全国2000万网民,有1500万人都看过他的作品。

他随后加入的网站榕树下,是中国网络文学的发源地。而当时榕树下的“三驾马车”,除了路金波,还有后来《武林外传》的编剧宁财神,《家有儿女》《闲人马大姐》的编剧邢育森。

细心的观众会记得,《武林外传》里的邢捕头正是叫这个名字。

“李寻欢”是网站主编,宁财神是首席运营官,壕气的老板给他们开出月薪两万,当时上海房价3000一平。

那年,一个25岁的女生厉婕从银行辞职,也跑到榕树下,负责榕树下的电子杂志业务。

后来她有个更广为人知的名字,叫安妮宝贝(庆山)。

1999年,榕树下举办第一届“网络原创文学奖”后,组织千岛湖旅游,一个拿着弹弓叽叽喳喳的小女孩很开心,她是小说一等奖获得者尚爱兰的女儿。

有人问她:“你叫什么名字啊?”

“我叫蒋方舟。”

隔年12月第二届大赛,一个曾姓年轻人摘得最佳小说奖,取《滕王阁诗》中的“今何在”做笔名,凭《悟空传》奠定江湖地位。

当年此番盛景,不输给后来中国网文的任何时期。

然而短短3年,这个网站就支撑不下去了。

因为在那个没有移动支付,甚至连银行U盾都没普及的年代,文学网站无法变现,老板只是在“用爱发电”维持一个不断烧钱的网文“乌托邦”。

路金波去找韩寒的2002年,榕树下解散,成立“贝榕书业”,算是果麦的半个前身。

而当年“三驾马车”里只有路金波留下来经营出版。

他为自己找到了实体书的“三驾马车”:王朔、安妮宝贝、韩寒。

第二次再见韩寒,路金波许诺给他200万签下《一座城池》,首付100万。当时“贝榕书业”融资不过400万。

韩寒看他有些为难,说:“你先付我80万也行。”

路金波顿时松口气:“其实一直以来,我也蛮穷的……”

随后几年,因为《光荣日》《他的国》等12本书,路金波4年内共付给韩寒约1700万元人民币。

“如果说我是韩寒的经纪人,那是看低我;说我是他的人生导师,那是看高我。”

一边自诩“提携”韩寒的他,一边在“巴结”长辈的眷顾。

通过一个作家朋友,他结识了王朔:“我前前后后去了不下十次,就是在他比较寂寞的时候,跑得比较勤,当了十几回小学生,听王老师讲讲文坛往事、《黄帝内经》、宇宙起源……”

次数多了,王老师感觉不拿出点儿存货来,仿佛对不起他。

2007年,路金波以一字3美元的稿酬签下王朔,出版《我的千岁寒》,号称共付稿酬375万元。

有人说《我的千岁寒》写的不好,卖不到70万册就亏本。

看书累了,用××滴眼泪;

像王朔一样“动物凶猛”,用××杀毒软件。

最后这本书帮他赚了近百万元。

2007年,为了给安妮宝贝的新书《素年锦时》造势,路金波打造了号称是“中国第一本有声书”,还找来索尼唱片和歌手丁薇给这本书打造了主题曲。

“安妮宝贝赚多少钱,我们比她赚得更多。”

他说2008年中国文学畅销书中他占三分之一,达到三个亿。

一个业内人士感叹:“我们社50多个人,折腾了一整年,说是破了建社54年记录,做了1.2个亿码洋。现在看来,还不如一个路金波。”

2007年,路金波放出消息:“王朔的新作会与韩寒的杂文集同一天上市。而徐静蕾的电子杂志也要参加新书的发布。”

徐静蕾曾经是王朔和韩寒两人的“绯闻女友”,博客点击过千万。

消息一出,媒体热炒。

然而最终,三个作品也没有同时发布,三人也没有同台现身。

但那一波流量和眼球都被路金波赚走了,三部作品预热一分钱没花。

而与此同时,为了弥补这些“大”作家出书慢的弊端,他又签下一个做枪手的女孩郭妮,给她配一个团队流水线作业,做12-16岁校园少女的青春文学。

有人出大纲,有人写更改,郭妮负责写出10万字的小说,最后由绘图组制作插图,再在书里附上便笺等小赠品。

郭妮每天需要写作10小时,平均一天写10000-15000字,堪比网文作者。

这样先后出了“郭妮”系列小说20多本,销量600万册,码洋过亿。

随后又推出了少男幻想文学、男性幽默文学、女性浪漫文学三条“流水线”,全盘复制郭妮模式。

面对快餐文化式的批评,路金波说:“这就是畅销书,只要读者觉得没有重复就可以,并不是每本书都要成为人类进步的阶梯的。”

这样的“工业化”创作在后来演变成了韩寒和果麦打造的“ONE”文艺书系。

在宁财神眼里,路金波俨然已经是个书商“资本家”。

用路金波自己的话说:

“王朔是一个概念股(品牌牛),郭妮是大盘股(规模大),韩寒和安妮宝贝就是蓝筹股(业绩好)。”

“天价稿酬的信心来自丰厚的盈利,真正的畅销书不会赔钱。”

在果麦的招股书中,2017-2019年间,果麦文化分别向韩寒和易中天支付了2236万元、1796万元的版税。

而图书之外,路金波还投资了韩寒、冯唐的多部电影,收益数千万。

当年因为区区30万版税报价错失《易中天品三国》的路金波,最终扳回一城。

2013年,在果麦《易中天中华史》系列的首发仪式上,路金波放言:

“我们希望每卷书能卖300万册,36卷本就是1亿册,这将是中国出版史和中国文化史上的跨时代时刻。”

那天为首发式写下这篇博客的路金波,在落款中写下“2013年5月22日在办公室傻滋滋地憧憬未来”。

到目前为止,这套书写了22卷,完成过半,卖了600多万册。

或许最后总销量可能达到千万册,也是果麦最畅销的一套作品了。

为了这套书,果麦给易中天配了十几个编辑,还把易中天请出厦门,“藏”在江南某镇里安心写作,路金波时不时还去给易中天送盒饭。

而为了让这些作家“踏踏实实”给果麦“打工”,路金波从韩寒妈妈开始,率先开启了“作家(家人)入股”出版商进行“强绑定”的先河。

后来,易中天、冯唐(的妻子黄山)等果麦系作家通过持股平台也成为果麦的股东。

新经典也效法,旗下的聚英管理也是一个作者持股平台,安妮宝贝、路遥的女儿路茗茗都是持股者。

因为作家的利益已然被果麦、新经典绑在了同一条大船上。

于是“好饭不怕晚”的读客,选择换一条赛道跑步进场。

他决定从“李寻欢”的后人开始下手。

03

批量复制畅销书的“金钥匙”:土!

但哥俩觉得,华与华公司在21世纪初的几年里就遇到了天花板——公司客户超过20个,每个至少一个月去一次,基本上就没办法再接新的客户了。

2007年的时候,华楠觉得读客要撑不下去了。

开张一年,摸着石头过河,出了十几本都市小说,没有一本加印,甚至没有一本书有回款进账。

没书没名气,也没办法花大价钱抢作者,华楠就在网文论坛上找帖子,找下一个“李寻欢”。

那些点击率高的作者会迅速被别家出版商抢走,而读客当时唯一一个编辑看到《最后的神庙》这个帖子的时候,点击率是999。

他心说:诶那我点一下,把它变成1000次。

随后编辑被这个故事吸引,发现这是一个超长的100多万字的故事,已经写完了,适合出版。

作者何马是一个医生,也没写过书,稀里糊涂地签了一个出版合同,何马甚至不知道“版税”是什么东西。

华楠觉得《最后的神庙》不知所云,改名《藏地密码》。

又在西藏到处寻找最能代表西藏特色的符号,后来选了一位姑娘衣服上的彩条。

《藏地密码》摆在货架上,书脊对着读者,彩条绕着书皮包了一圈,8本书摆在一起很壮观。

这套书至今还是读客史上第二畅销的系列书,580万册。

别的公司码洋上亿可能要做200本书,读客只做了20本。

2010年,读客签约一个小伙子在网上写他创业经历的一个帖子,作者对这本书的感情非常深,他一定坚持用原名《绝地反击》,但这个书名“肯定是没有卖点的”。

读客坚持叫《发财日记》,作者觉得太俗,不能表达他的艺术品味,表示不想出版,那读客说就不出吧,到此为止,合同撕毁。

他一看读客这么坚决于是妥协了,然后坚持要在后记里面说明,是策划方要改成“发财日记”的。

后来这本书封面长这样,一出来就火了。

华楠说:“在我看来,出版是一盘生意,图书没有雅俗之分,只有畅销和不畅销两种。”

读客的口号是,要“像卖牙膏一样卖书”。

买之前不知道要买哪款,逛着逛着就拿了一支/本,书和牙膏都是“低成本、尝试性的购买”,其本质就是“快消品”。

在华与华和读客内部,他们还把“超级符号”方法论推崇到极致。

说得简单一点,就是拿人类“已知”的图案符号,稍加改动,变成品牌新的logo。

为了研究各种“超级符号”是怎么运用的,华楠办公室里摆满了各式各样的动漫手办。

比如蜜雪冰城的“雪王”,其实就是对一个雪人“符号”的改造。

再比方说他们很得意的作品——“我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区”,从已知的符号“天安门”到未知的固安。

他们就是找到读者从“熟悉”引到“陌生”还能激发“兴趣”的那条秘密通路究竟在哪。

为了在图书上实现“超级符号”,读客能把所有人“逼疯”——

一个书名,甚至是书封上的购买理由,要写200遍以上。

一个封面要设计272稿。别人做一本书6个月,读客做一个封面可能就要6个月。

在七八年前,中国出版社一个封面的设计成本是1500块钱,到现在也差不多。

读客一个封面设计费十年前就超过20000块。

华楠说:“做一个封面有多难?每次我都会掉很多头发,有些是想掉的,有些是抓掉的,还有些是在墙上磨掉的。”

华楠说:在一部稿子上10倍于竞争对手的投入,这就是我们的秘诀。

但是在早期,他们有时把“超级符号”用得实在是有些尴尬——

强行在《银河帝国》的封面上塞进了黑武士、阿凡达和本拉登,说是这本书启发了后者们。

读客也因为把正版书做出了盗版书的“风味”而颇受人诟病。

华楠说:“说我们土?对了,一定要土!土是我们的褒义词,老百姓喜闻乐见就是土,不土不传统。”

在读客眼里,“土”正是接通了“超级符号”的体现。

而对于书的内容,读客早期合伙人吴又说:

“内容一点都不重要!我5秒钟就可以判断。这个文笔真好那个什么真好,我根本不看重这些。”

“中国几千年好书太多了,关键是怎么卖,会卖的太少了。”

既然“好书太多”,读客就开始把手伸向广阔的“公版书”领域。

出这种“公版书”,出版社能省下近1折的版税费用,毛利提升。

比如果麦前几年近一半的收入都来自于公版书。

而让华楠头疼的是,公版书什么题材都有,怎么创造读客品牌统一的“超级符号”?

他让读客设计师画了23278张草图,一屋子人被折磨了几个月,最后实在不行了,他跑到书店,从一本汤姆·克鲁斯的书上找到了灵感——圆圈。

但我查了半天,估计是这本,上面只是有汤姆·克鲁斯的推荐:

于是席卷全国书店的读客“三个圈”就诞生了:

上圆:书名作者名

中圆:营销文案

下圆:出版社

读客甚至可以拿这个“大三环”来做《鲁迅全集》,至于好不好看就见仁见智了——

这样做的结果是能在很多书店里“霸占”一整个书柜,很有视觉冲击。

华楠对同事说:你永远要记得货架上是“血流成河”的,你意识不到这一点你就只能莫名其妙地“送死”。

讲到这儿,我们不禁产生一个问题:

为什么读客、果麦、新经典这些民营书商敢这样“炒书”?很多出版社就没有这样的手笔?

他们的上市对中国图书行业来说又意味着什么?

尾声:

两极分化的中国书市

出版社“不敢”炒书,很多时候是因为追求“稳定的规模”。

很多出版社像老国企一样,不犯严重错误,是不会主动“开人”的。

而每个编辑,每年都要背上KPI,比如你今年业绩是1000万码洋,每本书定价50块钱,你就得卖出去20万本,年底才有奖金。

20万本,按一本书2万册销量(已经很不错了),就得做10种新书,也就1几乎每个月1本。

所以一家老牌出版社上百个编辑,一年几千种新书,根本不是新鲜事。

过去出版行业的增长,有一部分就是靠堆品种和涨价推上去的。

大部分出版社摊到每种书上的营销费用很少,上千元就已经算大手笔,一般都争取“不花钱”,有的连书都舍不得送。

而读客、果麦这样的民营出版公司,人少,品种少,砸在一种书上的营销费用超过大部分出版社100种书的费用总和。

我亲眼见过读客某书评群,一套定价129.8元的《巨人的陨落》,一送就是3000套,目的就是在豆瓣堆砌长书评屠榜。

再加上读客的书常年在购书网站上打“骨折价”——一年365天,可能200多天都在打5折,剩下100多天参加满200-100。

目的就是在所有你能看到书的地方,让读客的书跟蜜雪冰城的洗脑神曲一样“铺天盖地”。

所以无论是百万级别的天价版税,还是动辄几十上百万的营销费用,就成了民营公司才能玩得起的游戏。

而上市之后,这种“重金砸爆款”的戏码只会愈演愈烈。

中国的大众图书出版正在经历一个“极端化”的过程。

而出版社出版越来越多的书,争抢老百姓越来越少能分配给图书的“注意力”。

用猿渡静子的话说,现在“不吆喝不行了”。

“现在的童书已经多到不去推,就没有办法动销的地步。”

这是一个“内卷”严重的市场。

首先整个图书大盘2020年在下降,比2019年下降了5.08%,不足1000亿。

销量百万以上的图书品种由2019年的49种下降至2020年的24种,接近腰斩。

而在这个萎缩的“基本盘”里,越畅销的老书占比越大。

2008年之前,中国每卖100块钱的书,超过30块钱都是当年的新书贡献的。

而到2020年,新书有多惨?每卖100块钱书,只有13.82元是新书贡献的。

销量只有1~500册的新书,占新书品种数的80%以上。

2020年,全国每卖出“100亿”的图书,其中“58.6亿”的销售都是由《百年孤独》《人类简史》这样最畅销的1%品种集中贡献的,比2014年多出近“15亿”。

剩下99%的图书去瓜分那剩下的41.4%。

全国585家出版社,虚构类畅销书Top100集中在24家出版社,非虚构类畅销书Top100集中在38家出版社。

2014年的时候,把“100亿”劈成对半,后50亿的销售额由150万种书来瓜分,而今天,这后一半由210万种书来瓜分。

意味着尾部单品销量越来越少,“滞销书”年复一年地堆积成山。

即便是读客、果麦,2020年的图书库存也通通过亿。

截至2019年底,算上报刊和音像制品,全国的出版物库存数量达到71.71亿份,库存金额高达1477.16亿元。

这是出版行业的基本现状。

在这种“内卷”严重的时期,头部畅销书的竞争厮杀只会愈演愈烈。

当年路金波那种靠卖书挣三四百万的“黄金屋”可能将不复存在。

被抢到的重磅新书,也一定会以“重营销+精包装+高定价”的方式一再出现。

一本《百年孤独》,从39.5元涨到128元

为什么我说出版会发生“极端化”?头部只是一极。

在出版的另一头,是淘宝拼多多和抖音小店里的9块9包邮5本书月销10万+。

一头是10块钱买5本书,另一头是100块钱你也未必能买下1本书。

这就是今天中国出版界的“魔幻现实主义”。

有人说某平台上卖的都是盗版书。未必。

一家天猫头部图书电商的选书员告诉我,有些个人工作室,专门攒各种垃圾鸡汤书,他们可以把(给网店的)供货折扣拉低到1.5折——请注意是正版书,定价20只要3块钱都有的挣,而网店添上运费也能低价倾销挣到钱。

他们在大众图书市场中的生存空间和竞争力,可能会在未来愈发堪忧。

2007年,路金波在一篇博客中写道:

“我相信,小说不会消亡,阅读仍将回归。书是一种庄重伟大的存在,而作家,将始终和书站在一起。”

今天的知识呈现是多元的,书其实只是呈现知识的一种载体,却也是其中最为系统、最为本源的一种。

THE END
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3.武汉教育云这是很西方的故事,如果是中国,我们类似的称赞会体现到蚕的身上,什么“春蚕到死丝方尽”之类的表述,但是这个情结在西方体现到一只蜘蛛身上,至少不要再给孩子们先戴上有色眼镜———蜘蛛也可以很可爱。看了绘本,还可以给他放那首很可爱的《littlespider》的儿歌,网上就有,另外再对照看那本《夏洛的网》,更融会https://www.wuhaneduyun.cn/index.php?r=space/person/blog/view&id=1615950196
4.买书的网站有哪些买书的网站有哪些 2 1、当当网 当当是我日常买书最喜欢的平台,没有之一,也算是国内网上购书体验最好的平台,当然物流体验可以更好一些。在这上面很多出版社都有自营,正规渠道质量有保障,还有很多独家书,基本上长期都有打折,但一般都是5折封顶。 2、 中国图书网 https://www.jy135.com/gouwu/78690.html
5.图书馆常见问题南京中医药大学翰林学院图书馆5.刚刚归还的图书可以再借吗? 答:原则上不可以,归还的图书要经上架才可再次借出。 6.外出实习了,要借书怎么处理? 答:外出实习由院系开具实习证明,图书馆会根据实习名单进行延期处理,如果在实习期间有借还书情况,将不适用见习期的借阅规则。 7.我要看新书,怎么办? https://www.hlxy.edu.cn/tsg/info/1139/1683.htm
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