继前不久宣布关闭中国18个城市的36家门店之后，日前贝塔斯曼又发出公告，将于7月8日起，停止贝塔斯曼中国书友会的全部运营，停止接受新的订单，网上订购及目录订购都将停止。这意味着，这家在中国苦心经营了13年图书销售业务的全球第四大传媒集团全面退出了其在中国的这块业务。从此，中国没有贝塔斯曼“书友”了，但它所代表的那个时代记忆，却不会被忘记。
早报记者石剑峰
贝塔斯曼集团拥有300多家下属公司，业务内容涵盖信息、教育、娱乐。
贝塔斯曼低价风暴席卷西湖书市。史训锋早报资料
德国贝塔斯曼集团创建于1835年，已有160多年的历史。目前，在全球58个国家，贝塔斯曼集团拥有300多家下属公司，业务内容涵盖信息、教育、娱乐。旗下有欧洲最大的电视广播集团RTL集团，全球最大的图书出版集团蓝登书屋（RandomHouse），贝塔斯曼音乐娱乐集团（BMG），欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔（Gruner+Jahr），贝塔斯曼斯普林格（BertelsmannSpringer），阿瓦多集团（Arvato），贝塔斯曼直接集团（DirectGroupBertelsmann）。
贝塔斯曼中国大事记
1995年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。
2001年，贝塔斯曼中国书友会成员达到150万。
2003年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立。
2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态，为1.5亿元人民币。
2005年，拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。
2006年年中，贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店中店”的方式，与家乐福合作。
6月13日，贝塔斯曼宣布，7月31日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店。7月3日，这家全球第四大传媒集团不出意外地再发公告：曾在国内具有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营，明日起停止所有订单。至此，贝塔斯曼全面退出在华图书销售业务。目录邮寄、书友会和实体门店曾经是贝塔斯曼“三条腿走路”的特殊方式，如今三个业务支柱轰然倒塌。
13年，它从未给德国总部贡献利润
1995年，来自德国的媒体巨头贝塔斯曼开始进入中国，但13年来一直未能实现盈利。直到今日，德国人停止已经彻底失败的图书销售业务并不令人意外，“贝塔斯曼再有钱，也无法忍受长期亏损，更何况门店零售和书友会在中国的彻底失败已令德国人蒙羞。”一位业内人士指出。但据说，贝塔斯曼近期的一系列举动只是其全球战略调整的一部分。
在欧洲，典型的贝塔斯曼书友会会员是中年妇女和家庭主妇，但在中国，它开拓的顾客群却是年轻人。相对于主妇们对书友会的忠诚，最早的那批中国书友会会员从中学毕业、大学毕业、工作、娶妻生子，生活总是处于变动之中，更重要的是那一代人开始以网络替代社区，他们对书友会这样老古董的抛弃在情理之中。
全球图书销售不景气、网络书店特别是亚马孙模式的大行其道、网络电子阅读的快速增长，“老古董”贝塔斯曼书友会在全世界都在走下坡路，成为贝塔斯曼的一个包袱。包括书友会在内的中国图书业务止损抛弃，书友会在美国市场的前景也十分不妙，德国人正在物色买家低价甩包袱，就算在书友会模式最成功的欧洲大陆，德国、法国的书友会也明显遭受到网络的冲击，其老主顾仅局限于中老年读者。“贝塔斯曼书友会和直营书店在全球的业务都在收缩，在中国业务的变动是其全球战略的一部分，而且图书销售对集团的贡献也非常小，甚至是个负担。从这个角度讲，贝塔斯曼的这些举动是理性的、值得理解的。”99读书人董事长黄育海说，在创立99读书人之前，他曾任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑、贝塔斯曼书友会总编辑3年。
水土不服，在华“阵痛”
另一方面，贝塔斯曼书友会一些不太“友好”的规则令中国读者“很生气”。比如，令读者最为诟病的协议，如果会员在一个季度内没有买书，贝塔斯曼就会向会员发出“警告”，然后贝塔斯曼还会向读者推荐一本书友会“精心挑选”的图书。会员坚持不消费，将会被取消会员身份。这样一种强制消费形式的协议，最终只会导致更多会员主动“消失”。这一霸王条款只在近年才被取消。当书友会折扣优势不在，物流体系明显滞后于当当、卓越之时，书友会的销售额从最高值缩水到几千万元的水平，所谓150万会员，大部分已经处于沉睡状态，仅30万会员购书超过10次。
轻视网上书店，失去全部机会
“贝塔斯曼拥有一百多万书友会员，如果当时转型B2C网络图书销售成功，当当、卓越的机会很小。”黄育海说。2003年，贝塔斯曼建立BOL网站，同时面向书友会会员和非会员，会员则享受更多的便利和优惠。但德国人的固执亲手葬送了贝塔斯曼书友会在华转型的最后机会，当时来自贝塔斯曼高层的意见是，传统书友会将来仍然是主营收入，并不看好在线书店。是年，作为电子商务最早的开垦者之一，贝塔斯曼自废武功，中国首家电子商务网站BOL始终被当当、卓越甩在后面，任由竞争对手迅猛发展。
2007年，当当网和卓越网的合计销售额约为8亿元，占到国内图书销售额的2%至4%，预计未来3至5年内网络销售占全国图书销售份额将达到20%至25%。但当德国人明白网络的力量时，已经晚了。“他们始终信心满满，以为将欧洲的经验复制过来就可以了。德国人坚持书友会模式在中国没有问题，所以并不想做出改变。直到当当、卓越做着BOL的生意，冲击着传统图书销售之时，德国人依然行动迟缓地犹豫着是否加大线上投入，最终什么机会都没有了。”一位等待遣散的贝塔斯曼员工说。
贝塔斯曼的固执还来自于对实体书店的巨额投入，据说这是来自法国的成功经验。2003年，贝塔斯曼获得民营企业北京21世纪图书连锁公司40%的股份，成立首家中外合资全国性连锁书店，以此突破中国限制外资从事图书零售的规定。当本土图书实体店生存都面临危机之时，舶来的贝塔斯曼也没有高妙之举，更何况位于上海福州路的贝塔斯曼21世纪书店所售书种不过万余种，仅和小型书店持平。上月贝塔斯曼宣布关闭实体店，而从2006年起门店调整就已开始。
在关闭了十多家连锁书店之后，在出版业务方面，贝塔斯曼也遭遇挫折。拥有兰登书屋的贝塔斯曼一直等待着中国政府开放出版市场，但德国人的耐心已经忍受到了极点。出版巨头贝塔斯曼自己也不知道什么时候才能在中国成为一家真正的出版公司，而不是“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”，或者没有什么发言权的合资公司。从销售、物流到出版，贝塔斯曼以各种方式渗透进图书产业各个环节，但始终受制于政策。李寻欢和他的团队不久前离开贝塔斯曼旗下的贝榕出版公司；去年底，持有与辽宁出版集团合作成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司49%股权的贝塔斯曼，也不再过问公司业务。
书友会解散、书店关门，出版业务几乎停顿，这也意味着贝塔斯曼旗下的“直接集团的中国分公司”已遭到德国总部的彻底剪裁。至此，贝塔斯曼在投入十多年后，在图书业务方面最终只是两手空空，收获了一个10余年的亏损。过时的营销模式、短视的战略方向、频繁的高层变动、激烈的竞争对手和一个沉沦在熊市中的市场，贝塔斯曼几乎遇到了一个跨国巨头在新兴市场里能遇到的所有问题，这都注定了德国巨人在华图书业务的大失所望。让贝塔斯曼稍微宽慰的是，无心插柳为书友会建立的物流体系却成了香饽饽，在剥离了图书配送业务之后成为物流服务商。