编辑导语：得到APP上线后，以音频、电子书等方式提供知识，实现知识付费；得到APP的发展迅速，短短几年就有了大量且稳定的用户；本文作者详细分析了得到APP的知识付费逻辑以及这个产品的分析，我们一起来看一下。
自2015年创立，得到在创始人罗振宇的带领下势如破竹，发展迅速；发布仅一年多，营收过亿。
截止2018年，得到用户人数从351万增长到2000多万，日活用户从23万增长到72万；2020年5月，罗振宇宣布得到用户人数已达3800多万。
短短四年，得到是如何快速崛起？在线知识付费行业的现状怎样？
本文以得到APP为切入点，深入剖析这家公司以及知识付费行业的运转逻辑。
本文将从下列几个方面分析：
一、行业分析
知识付费是把知识变成产品或服务，知识接受者消费获取知识的行业。
现如今，知识付费已经是一种普遍的消费现象，更多的知识储备成为了与他人社交的谈资，知识俨然发展为一种社交货币。
自2016年以来，为何知识付费行业突飞猛进？知识付费本身也属于教育行业，教育行业往往受宏观政策因素影响，所以接下来我用PEST分析模型来深究背后的原因。
1.政策（Politics）层面
2013年，罗振宇尝试在逻辑思维推出付费会员，互联网知识付费逐步出现。
2014年到2015年，知识付费进入发展期。
2016年3月，“十三五规划”明确实施严格的知识产权保护制度，完善有利于激励创新的知识产权归属制度，建设知识产权运营交易和服务平台，建设知识产权强国。
2017年5月，《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》指出：加大知识产权行为惩罚力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度。
2.经济（Economy）层面根据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止2020年3月，在线教育用户人数已达4.23亿，较2018年底增长2.22亿，其中2019年，知识付费人群超过一亿三千万。
如此大的用户规模，为知识付费行业提供了广阔的发展前景。
近年来，中国人均可支配收入不断增加，衣食基本需求在消费的总比重下降，人们对精神文化层面的追求呈上升趋势；对知识的需求日益扩大，文娱产业在国民生产总值中逐年上升。
近六年来，中国文化产业增加值GDP占比持续增加，2017年中国文化产业增加值达4.2万亿元，占GDP比重4.2%。
在未来，文娱产业的地位会越来越高，人们也会更愿意付费来购买优质的知识内容。
3.社会（Society）层面
当今社会分工越来越明细，不同工作领域的合作越来越多，只拥有某个领域的专业知识对个人来说很难得到长久的发展；因此对跨学科、跨领域的知识要求水平逐渐增高，这使得很多人急于学习多个行业的知识。
其次，社会发展日新月异，停止学习会使个人被社会迅速淘汰；终生学习不再是句口号，需要我们付出实际的行动。
根据易观数据显示：48%的受访者愿意为高质量的内容付费，价格并不是付费的主要因素，优质内容对用户的付费决策起到决定性作用。
这使得知识付费需求不断增大，并且用户对优质的付费内容要求迫切，知识的重要性在社会群体中更加清晰明确。
4.技术（Technology）层面
技术的不断突破为知识付费行业带来了诸多改善与变化。
平板电脑的出现、手机硬件的不断升级，给用户上网体验带来了显著的提升；无论是看视频听课、听音频与阅读图文，还是看电子书，整个过程都非常流畅，硬件性能的提升留住更多的用户。
AI智能以及大数据的应用，软件能够根据用户自身学习情况制定个性化学习计划表，并且配有虚拟助教等对学习及时检测，有针对性的完成学习进度，提高学习效率。
以上多种原因推动了知识付费行业的火爆发展，未来几年，该行业是一个怎样的发展趋势？市场空间能否继续开拓？
5.行业未来趋势与展望
根据艾媒数据中心统计：中国知识付费市场近几年消费增长率客观，均超过40%；预计2020年市场规模总额达392亿，较2019年增长率为41%；并且2021年，市场规模估计达到675亿，市场空间与增量巨大。
另外，易观数据显示：中国知识付费用户规模逐年增加，2019年人数从15年的5235万人变为13889万人，用户规模庞大。
通过以上数据分析可以看出：知识付费市场不仅消费增长迅速，用户规模也是相当庞大，未来可发掘的市场空间无限，保持快速增长。
二、竞品分析
在知识付费的高速发展通道上，出现了一大批行业竞争者。
从知识内容付费来说，知识付费市场分为三类玩家。
由于喜马拉雅和得到市场和用户目标均有重叠和竞争，因此他们属于直接竞品；功能和满足用户需求的方式上有相同点。
接下来以喜马拉雅为竞品案例展开分析，阐述得到和喜马拉雅的发展历程和业务模式，以此为基点探索该行业各个公司的差别。
1.得到APP
1）业务模式
得到作为比较单一的生态平台，注重专业内容的生产，更具学习性和严肃性，也更加系统化；课程内容涉及艺术、历史、科技、职场、亲子、文学等，目的是希望提供用户自身的视野、扩大知识面。
除了音频课程外、电子书外，得到重推每天听本书VIP会员；每一本书都是业界知名人士推荐，并阐明推荐理由。
线上知识付费服务站稳脚跟后，得到于2018年10月推出得到大学，旨在建设一所服务终身学习者的通识大学；得到大学线上给学员提供一套各行各业提炼出的多元思维模型课程；线下，得到大学组织不同领域的学员进行面对面集体学习。
得到推出少年得到APP，开始涉足于K12教育，针对5到12岁的儿童，主推少儿读物、故事、家长课及训练营等。
据数据统计，得到的付费用户转化率为18.3%，转化率很高。
2.喜马拉雅
喜马拉雅也是以音频为主要内容形式提供知识服务，属于UGC和PGC相结合的平台。
从UGC角度，喜马拉雅允许每一个用户上传音频内容，因此每一个人都是内容创造者；从PGC角度，喜马拉雅也邀请大量业界知名人士入驻平台（如著名支持人蔡康永、经济学者吴晓波等），推出付费音频课。
喜马拉雅由于其UGC属性，平台有大量免费内容，更容易获取用户。
喜马拉雅的音频种类异常丰富，除了知名人士付费内容音频课程外，还免费提供大量音乐、相声评书、广播、直播、新闻资讯、书籍、心理学、财经、儿童教育等内容；因此既提供专业性内容，也推出很多娱乐板块，其丰富性建立了庞大的用户群，也获取了大量的付费用户。
喜马拉雅推出线下实体店，将线上内容模式在线下具体化、实体化，连接线上线下通道，增加用户粘性。
据数据统计，喜马拉雅平台用户付费转化率为2.3%，变现能力略显不足。
3.总结
从业务上来说，两款产品在业务模式和用户人群有所重叠，都是以音频内容为主，但从广度和深度来讲又存在很大差异。
得到由于是典型的的PGC方式，所有内容都是由行业专家打造，内容质量以及深度都非常高，是一款垂直知识付费产品；喜马拉雅由于其大量的免费内容以及平台开放性更强，任何人都可参与内容创作，平台内容更加丰富，因此用户数量巨大，但内容参差不齐。
同时，两家平台都在少儿领域开始有所涉及，目标用户人群范围扩大。
从变现能力来说，得到用户基数不如喜马拉雅，但变现能力很高；喜马拉雅应该利用庞大的用户基数提高转化率。
三、用户价值分析
得到的用户参与方一共有三者，分别是消费者、专业人士、平台。
具体的业务逻辑如下：
从逻辑图可以看出，得到的业务流程其实很简单。
因此，平台要想持续经营，就必须满足专业人士的诉求，从而让他们长期创造高价值内容，吸引更多用户；同时也要满足用户的需求，提高他们留存率、购买和复购率。
接下来对消费者和专业人士需求进行分析，并阐述得到是如何同时平衡好两者之间的需求，解决双方的痛点。
1.消费者
得到口号致力于为2%的终身学习者提供优质的知识付费服务，因此得到主要面对的是具有一定文化水平且对自身成长要求较高人群。
根据易观千帆数据显示：得到主要用户在24岁到40岁之间，占总用户的%70以上，这个年龄阶段的用户基本还在职场打拼、或者创业，属于年轻气盛，并且压力较大的一群人；但他们善于接受新鲜事物，对学习保持热情积极态度，渴望提升自我，也是消费水平最高的一群人。
同时，据数据表明，得到用户多处于一线和超一线城市，占总用户人数的75%以上，大多数位于广州、武汉、北京等一线及以上城市；这反映了得到目标用户的高定位，同时也侧面表现了一线城市用户对知识付费的热切需求。
有了提升自我竞争力的强烈动机后，他们一般通过哪些方式解决自己的需求？
1）阅读专业书籍
2）网络上搜寻信息
根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示：中国网民规模已从2016年7亿人口到2019年的8亿5千万人口，互联网普及率逐年增加且均超过50%——这意味更多人的加入会产生更多的网络信息，信息量又会呈井喷式暴增。
这种情况下，大家往往会变得更加焦虑迷茫。
3）线下知名人士课程
2.专业人士
专业人士是得到的核心支柱，他们长期输出的高质量付费内容是得到赖以持续发展的基石。
他们希望存在一个较好的渠道，利用自己的专业知识服务与影响力，既向大众传播自己思想理念，同时也获得更多的报酬；因此与一个既有用户基础和影响力又有专业制作团队的平台合作，成了他们的充分诉求。
那么，在得到未出现之前，专业人士主要有哪些具体的收入渠道呢？
1）讲课、科研或者企业工作
得到平台的很多老师都是大学里面的教授、学者，他们平时负责上课事务，也参与科学研究，很大部分收入就来自工资与科研经费；当然，有的老师在企业工作，他们有的是主编或者高管。
虽然前面两者都有着体面的工作与不错的收入，但他们也迫切希望自己的专业知识与经验能够创造更多的价值，获得更大的影响力，登上更广阔的人生舞台。
2）写书创作
虽然得到的专业人士不乏公司CEO、投资人等大佬，本身就有相当丰厚的收入；但更多的还是通过以上两种方式获得收入，他们需要一个平台来发挥自己更大的价值，获取更多的报酬。
3.平台
从以上分析不难发现，对于知识学习与传播的方式上，消费者和专业人士的痛点都没有很好的被解决。
作为平台方的得到是如何平衡他们的需求，获得庞大专业人士和消费者？
1）主打音频付费课程
根据艾瑞咨询报告：自2015年起，中国音频行业增长率迅猛；2019年，中国音频行业市场规模已达175.8亿元，较去年增长55.1%；根据预测，2020到2022年，增长率虽然有所下降，但市场规模接近翻倍。
同时，我们也可以看到音频类的用户规模不断扩大，增长率2019年较去年下降30%左右，但用户规模已经到达4.9亿；因此市场上存在更多的需求值得去发现与满足。
2）优质课程内容
课程内容质量是知识付费行业的生命力和竞争力，优质内容总是稀缺的；但不断创造稀缺性内容才能保证自身的优势，不断满足消费者越来越高的需求。
由以下调查可知，大多数消费者都是聚焦于付费内容作者的权威性、内容的趣味性以及对自我的提升，归根结底都是内容是否优质。
那么得到是如何把控内容的质量，不断推出优质知识内容来满足用户的呢？
得到如今有订阅专栏、精品课程，也有听本书、电子书等内容，其中订阅专栏是得到的主要盈利商业模块。
下面以订阅专栏为例，大体说一下得到课程制作流程与品控。
订阅专栏于得到2016年推出，邀请李笑来、李翔等专业人士入驻，得到为此获得了144万付费用户。
每个大咖制作的课程内容，都需要和得到专业团队进行紧密配合，共同打造优质高端内容。
用户订阅完成后，该专栏专业人士全年52周持续更新，每天更新一次；由此可见，得到团队和入驻大咖为课程的制作投入了大量的心血，制作成本是很高的，而且对大咖精力和毅力都有很高的要求。
据报道，罗永浩当时由于低估课程专栏工作量而导致每天工作要求无法达成，因此专栏下架，由此可见，得到团队对专栏内容的要求之高。
以下为得到品控手册，所有课程的生产都必须严格按照其规定的流程，保证内容质量和任何时候得到内容给用户的感知都是确定和稳定的。
得到消费者多数面对一些职场人士，因此与职场竞争力提高的内容占多数与更受欢迎，实现了即面面俱到又有所重点针对。
得到通过和专业人士的合作，产出的每个课程都保证了高质量要求，消费者用比较低的价格就能学习到专业人士高度总结合和深入浅出的经验和专业知识。
3）丰厚的报酬
得到邀请的专业人士大多数在未入驻平台之前，除了一些投资人或公司创始人，很大一部分都是自媒体人或者学者，他们的收益往往来自于线下讲课与出版书籍等。
根据得到APP显示：薛兆丰经济学课用户人数已达44万人，价格为199元，假设平台和他五五分成，再扣去所得税，最后的收益也是巨大的。
据数据显示：在最核心的19.9元、99元和199元三个产品价位上，付费用户率分别在33.2%、24.6%和34.5%，这表明得到消费者付费意愿较高，专业人士能有不错的回报。
得到借助于罗辑思维出版图书的优势，将某些专业人士的书籍“复活”，重新出版。
得到图书出版业务出版了万维钢、王立铭，张海贤等得到系老师的书籍并且在当当图书网成为热销书目，借助平台将原本不景气的出版业务强力扭转，也成为专业人士和平台的营收点。
总结：通过以上分析，我们解释了为什么得到得以快速发展、不断壮大的原因。
四、商业价值分析
得到是一家垂直领域知识付费平台，其核心业务就是售卖知识服务，包括课程、每天听本书、电子书等等。
我们知道，判断一家公司业务是否良性发展、持续经营的重要指标就是营收，因此我们采用电商领域内常用的数据指标GMV来判断其核心业务是否稳健。
GMV=用户数*转化率*客单价
提升用户数、转化率、客单价任意一个指标都会对整体营收产生正向积极影响，下面我们就探索得到是如何分别提升这三个指标，从而提高营收。
1.提升平台用户数
用户数是业务得以持续增长的基石，只有不断地注入新鲜血液，争取更多用户在平台注册，平台才会不断壮大，那么得到是如何拉取新用户的？
主要有两种方式：免费渠道和付费渠道。
1）罗辑思维公众号作为得到导流入口（免费渠道）
因为对于消费者来说，罗辑思维高质量的内容输出使得他们相信罗振宇旗下的得到APP是值得信赖的优质知识服务提供平台。
当然，得到邀请的部分专业人士本身也是大V，往往自带流量，为平台同样起到了引流作用。
2）口碑传播（免费渠道）
得到目前用户在3000万以上，相对于目标用户群体来说还有很大的用户增长空间，因此拉取新用户是得到目前的一个重要任务。
3）综艺合作与跨年演讲（付费渠道）
综艺合作：罗振宇作为嘉宾亮相《最强大脑》第五季，得到APP与《最强大脑》建立深度内容合作。
得到APP在每期节目都设立“最强大脑专区”，同步解析挑战项目，知识讲解等。
得到APP还联合《最强大脑》科学顾问推出30节心理学基础课程，使得到在目标用户中得到了进一步的传播。
得到联合江苏卫视和爱奇艺出品《知识就是力量》大型知识脱口秀内节目，江苏卫视首播收视率0.425，爱奇艺三天播放量接近4000万；在知识内节目中播放量名列前茅，有了电视台的支持与信任，得到实现了更多的曝光度，获得更多流量。
罗辑思维投入大量财力、物力举办演讲，据他承诺要举办20年。
2.提升转化率
当通过各种方式手段吸引用户在平台注册后，就需要聚焦于如何提升用户付费的转化率上，用户付费后才会为平台创造价值，因此接下来讨论如何引导用户快速做出付费决策。
对于一些用户来说，特别是新用户，很多不太明确自己需要什么学习内容，需要平台来进行引导；对于这类用户，平台需要做的是迅速让他们找到可能感兴趣的内容，但是用户往往漫无目的（很多用户对多数内容都很新奇），所以平台要通过某种方式让他们尽快找到最可能吸引他们的内容，进入试听或试读界面，从而诱导付费行为。
我们可以看到，首先观察到的是专业人士的肖像以及目前热度（当前的名次），专业人士往往都是亲切友善的笑脸；本质上为了让用户消除对老师古板严肃的刻板印象，从而让他们增加对老师的好感；其次，名次也是影响用户进入该老师课程界面的因素。
图片左上角是相应课程名称，都控制在十个字以内，黑体加粗字重点突出，明确具体教授内容，也是用户是否感兴趣的关键点；然后是授课专业人士的头衔；接下来是用户比较敏感的价格与课程数量，用红字重点强调，他是诱导用户是否进入该课程界面的一个重要原因；价格右边是显示目前购买课程的人数，用户可以明确有多少从众者，从而对自己做出的决策更加放心。
那么，得到如何在课程介绍界面引导用户的呢？
进入课程介绍页面后，有老师具体信息和课程亮点以及大纲，让用户做到心中有数，明确自己所学到底是什么内容以及能帮助自己解决什么问题。
底部导航栏左边是赠送功能（能用优惠券减价），得到设置的背后逻辑是让用户用赠送知识课程这一行为代替平时千篇一律的送礼物方式；既显得高端大气、别出心裁，又体现对接受者的人文关怀；由于新时代年轻人追求新奇别致，所以对他们有一定吸引力，由此提高付费率。
中间试听功能进入内容详情页和音频播放入口，对于课程节数较多的可试听五节课程（当然，对于一些课程较短的内容（比如十集以下），有两节课的视听体验）。
根据本人亲身体验，试听课程可根据已更新内容随意挑选，随机性保证了团队和专业人士对任意一节课程制作都坚守高要求；并且音频几乎都是由专业的播音朗读人员来录制，不会因为普通话的不标准问题而产生不适，充分做到让用户时时感受到课程的优质。
利用提供足够多的免费试听课程的方式，既消除了用户因内容不符合期望而后悔付款的顾虑，增加对平台的负面印象；又让用户有更多尝试机会找到自己感兴趣或者满意的内容，是一种对用户利益的保护；用户的试听效果往往决定了用户购买课程的几率，有助于提高转化率。
课程介绍页面底部导航栏最右边是最终的购买入口，是用户付费转化的关键一步，只要卡包有优惠券，平台会自动使用最大优惠力度的优惠券后的价格，提醒用户赶快使用优惠券支付；下意识的增强用户本次购买实惠型的心理，推动用户进入支付界面，完成最终转化。
我们也可以发现，得到的支付界面并不像电商支付界面那么复杂，仅优惠券和支付平台的可选择功能并不能提高转化率（因为支付界面以前平台已自动为用户添加了可使用优惠券），所以提高用户付费转化率的关键是支付行为发生以前的一系列引导方式。
当然，对于新用户来说，平台会给予专属的新人优惠券，但面额不大，通常是五元优惠券，且不可叠加使用；但如果是好友邀请注册会得到两张10元共20元的优惠券。
新用户可以用来购买单价较低的课程，当做课程购买的初体验，而且相对实惠，因此，优惠券也可提高付费转化率。
3.提高客单价
提升用户客单价有两种方式：一是提高用户消费金额；二是提高用户购买频次。
接下来我们就以这两个方面来阐述得到是如何提高客单价，从而创造更多营收的。
1）提高用户消费金额
得到多个价格等级给了用户更多的选择，同时低价短时课程增多，由此来提高用户的消费金额，获得更多的利润。
除了线上虚拟服务售卖，得到还打造自己的商城，卖电子书阅读器、书籍或者周边产品；所有的商品都打上了得到的印记，通过忠实的用户群体提高实物商品的销售额。
得到不断扩展新业务渠道，提高了用户付费金额。
2.提高用户购买频次
为了提高用户购买频次，得到推出了VIP每天听本书和VIP电子书阅读两个会员项目，增加用户粘性，从而提高会员续费率。
并且得到号称每本书都经过5个环节、204个小时精心打磨完成上线，因此内容质量是可以充分保证的。
得到通过设立年度会员（365元）、月度会员（48元）、连续包月会员（35元）三个不同的会员制度来满足不同需要的用户。
若不开通会员，听每本书则需要花费4.5元，用户本着更划算的方式通常会续费会员。
VIP电子书：电子书阅读也是得到目前不断增长的盈利点；每本书籍都是由专家或名人推荐，并附上推荐理由，增加用户对该书籍的阅读兴趣。
同样，电子书也设立了6个月会员（108元），年度会员（148元）、连续包月（18元）三个会员制度。
目前会员权益主要有海量图书可阅读、年卡会员可获得专属优惠券，在高质量书籍阅读体验与会员权益激励下，也可提高会员的续费率。
除了会员，优惠券也可提高用户购买频次。
对于非新用户来说，也比较容易从平台获得优惠券，根据本人目前使用，优惠券金额有50、20、10、5、4元。
用户得到优惠券方式有三种：
1）学习计划安排
用户可以调整课程学习顺序，依次学习；每次课堂都有学习进度表，让用户及时了解目前学习的基本情况，同时明确还有哪些内容暂未学习；做到心中有数，让用户感受到对自我学习的节奏与掌控感，消除紧迫与茫然感。
2）可视化的学习成就
以上方式提高了用户体验，增加了用户粘性，让用户更愿意在平台多消费，提升了购买的频次。
通过上述分析，我们可以看到得到为了扩大营收，在营收模型指标上投入很多精力，拉取更多新用户、提升转化率和客单价，取得了不错的效果；因此得到得以吸引更多专业人士入驻平台，其前景和收益都是非常可观的。
五、产品迭代分析
为了了解得到整个迭代过程，探究产品升级逻辑，笔者梳理了得到从1.0到7.0产品迭代的核心版本。
第一阶段：产品热启动阶段，优化基础功能根据以上表格，按照产品迭代的功能方向不同，我将迭代过程分为三个阶段：
因此，2017年5月之前，V1.0-V2.7.2之前，属于得到产品热启动时期，这个时期的主要任务是验证用户需求、完善用户体验；这个阶段的功能多数偏工具性质，比如搜索功能、笔记功能、付费订阅、专栏试读、每天听本书、意见反馈功能等，基本都是用户进行学习的基础功能。
当然，这个时期为了在满足用户基本需求的基础上增强用户体验，让用户能够获得可视化的学习成果反馈；得到添加了个人数据中心功能，用户可实时查看自己的学习具体情况，辅助用户合理规划学习进度。
这个阶段APP排名显著提升，从上线的800名上升到95名，主要原因在于得到严格的产品品控以及深厚的解决用户需求的能力，将用户需求放在首位，专注打磨产品以及严格把握课程品质。
第二阶段：搭建运营工具，增加学习场景，推出更多基础产品功能。
所有课程和电子书均可免费试读也能够吸引更多用户注册尝试学习；并且，添加学习计划功能能够帮助用户规划好学习进度，旨在督促用户学习，增强用户平台使用频次与时长，提高用户粘性和活跃度。
2017年9月，得到获得了金额不详的D轮投资，据说估值80亿；有了充足的资金作后盾，得到加快运营进度；比如：成为了《最强大脑》赞助商、联手江苏卫视、爱奇艺打造《知识就是力量》知识类脱口秀节目等。
2019年4月至今，得到从V6.0迭代至V7.10版本，处于产品的成熟阶段；这个阶段，得到不断丰富新的学习场景，比如：上线得到讲座、邀请行业大咖为用户做专业的视频演讲；又比如知识锦囊，类似于微博的付费问答，得到号称集齐100名各领域专业人士，为用户解决5大领域400道难题；通过以上方式进一步扩展了学习场景，同时挖掘出了新的增长引擎。
第三阶段：不断增加新的产品功能，探索多渠道增长引擎，丰富学习场景。
知识城邦的图文原创笔记功能也进一步增加了知识笔记的趣味性，也有利于提高用户的活跃度。
用户数达到一定规模后得到进入成熟期，为了减小用户流失，一方面优化部分功能模块，提高用户体验，一方面扩展新的业务渠道，探索增长新引擎；以上为得到迭代的完整过程分析。
六、产品结构分析
在迭代分析中我们梳理了得到产品功能的迭代过程，那么这些功能满足了用户的什么需求，以及功能模块如何让在APP中分布的呢？
为了分析产品功能结构，笔者整理出了V7.10版本的产品功能脑图：
方便起见，我将从用户、场景、需求、功能四个方面来分析产品结构，并将其整理到下列表格中。
得到的目标用户多为职场人士或者创业者，所以我将他们统称为消费者；得到的内容不仅仅是课程，所以我将其场景定义为消费前和消费后。
整体分析：
场景一：消费前消费者有哪些具体需求，作为平台方，得到用哪些功能满足这些需求的呢？
有的消费者在平台下载之前可能没怎么了解过得到APP，在平台注册以后，就想了解有哪些可学习内容；针对这一高频需求，得到将所有学习内容根据课程、电子书、听书等进行总分类，并将入口功能模块置于首页顶端显眼位置，消费者可一眼注意到。
为了满足消费者不同分类查找习惯，得到又将内容按照商业、职场、历史等分类，并将这些专题入口模块至于总分类模块下端，方便消费者根据自己的习惯了解内容。
知道了具体内容后，消费者通常想了解一下其他消费者的学习情况以及积极性，可作为平台内容质量评判的一个指标，于是得到推出了知识城邦模块。
得到暂无平台介绍以及所有老师介绍功能入口，可能是老师人数过多的限制导致，有需要了解的消费者可以到得到官网了解。
场景二：消费后消费者的需求是什么，得到是如何解决的呢？
消费者购买学习内容后，通过底部导航栏的已购功能可查看目前所买的所有内容。
消费者通常不知道如何安排学习进度，得到推出学习计划功能模块，消费者可以让系统安排学习计划，也可以根据自己的兴趣和实际情况调整学习计划。
得到将学习计划模块置于底部导航栏，可以看出得到对该功能的重视，因为刚功能是用户消费后场景下使用最高频，帮助消费者安排学习计划起到监督作用。
消费者在日常学习中对重点内容往往会进行注解，有了好的想法感悟也会发表，消费者有时候想查看自己的笔记或感悟，于是得到推出“我的-我的内容–笔记”功能模块，让消费者可以时时回顾总结自己的学习记录，提高用户体验。
消费者在学习过程中，往往需要可视化的学习成果来对自己进行激励，得到推出“我的-学习成就”模块，位于“我的”界面下方，可时时查看学习时长、已完成的学习任务、学习分数等；通过积极反馈来让用户保持较高的学习热情，提高平台学习的参与度。
通过以上分析，我们可以看出得到很好的满足了消费者在消费前和消费后两种场景下的不同需求，而且重视用户体验，关心用户成长；对于不同消费者所需的功能合理布局安放，但有的功能缺失，总体来说是一款比较成功的产品。
七、运营分析
运营是产品快速成长的必须手段，好的产品一定拥有好的运营。
产品和运营的往往关系紧密；自得到问世以来，得到用哪些运营手段推广产品从而迅速扩大知名度的呢？
手段一：自我宣传
手段二：跨界合作手段三：冠名综艺手段四：助力公益
八、总结
以上通过对知识付费市场和得到的整体分析，可以总结为以下要点：
1.个人想法
得到的目标用户基本集中在24-40岁之间，这部分占得到总用户人数的75%左右，而且这部分人基本上是职场人士或创业者，往往具有一定的文化水平，通常在大专以上。
目前这个年龄阶段的总人数6.5亿左右，大专文化水平约占10%，所以得到的用户人数天花板至少在6500万以上，相对于得到目前3800万左右的用户数量来说，得到用户规模还是有很大的增长空间。
得到目前67%左右的用户来自于一线城市及以上，且一线城市用户增长乏力，得到应该聚焦于市场下沉。
这其实侧面反映了得到用户在学习部分课程内容后不能很好的运用在实践之中，或者是运用以后没有达到自己想要的效果，导致对课程的期待降低从而停止了继续学习该课程；当然一方面也是因为得到在课程亮点介绍时夸大了课程会给用户带来的提升与作用，而忽视了大多数人的学习与领悟能力；而用户亲身体验之后发现与得到所描述的大相径庭，于是产生了失望感，从而停止了后续课程的学习，最终导致用户的流失。
此外，得到的300节以上的系统课程越来越少，取而代之的是一些节数较少，但价格却不低的课程；比如以前199元300多节的课程，现在99元的课程节数往往只有30到50左右，价格少了一半，课程量却少了五六倍。
个人推测得到是为了减少用户的学习负担，并且更少的课程用户完成度或者参与学习的人数会越多，也能获得更多的利润；但是这样会导致学习内容缺乏系统性和深度，用户取得的效果一般，积极性也会受到打击。
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