无价格战？日本书店发展现状对中国出版行业的启示中华读书报

书店关张，对于出版行业来说，属于“城门失火，殃及池鱼”。网络书店与实体书店是出版社图书发行的两条腿，线下实体书店的减少，势必影响图书的发行，图书印数将不得不更加保守，从而利润的空间受到更大的挤压。

这种现象，在日本有相似之处，但更多的是相异。当年，网络书店强势挤占中国实体书店市场份额的时候，并没有冲击日本书店的根基，如亚马逊、乐天的网上书店并没有形成强大的销售优势。事实上，让日本书店视为噩梦的事情，是电子书的出现。亚马逊等摆脱中间商，推出电子图书，日本实体书店受到了前所未有的打击，从20世纪90年代的两万多家实体店，至2018年留下了12026家。此后，日本的书店发展，并没有太大的起伏，有新起也有旧亡，有的老店依然存在，甚至2020年的疫情，也没有让日本书店“摧眉折腰”。在东京，书店的密度还是相当大的，据2016年数据统计，东京有1430家书店，为全世界书店最多的城市之一。在日本，电车上许多人捧书而读，如大型连锁书店茑屋书店、神保町古书一条街，都是书虫爱光顾的地方。所以，当日本书店摆脱电子书的冲击后，市场仍然兴盛，其营业额足以让一个小店经营几十年而不会走投无路。

这其中的一些原因，很值得中国文化行业，尤其是出版行业的人士研究与借鉴。那么，日本的书店是如何立稳自己的脚跟的呢？

公平的竞争环境

首先，由于日本的图书再贩制度，图书由出版社据成本与各环节的利润占比予以定价之后，图书发行的价格，尤其新书的价格，不能随意打折扣。书店的新书，大多不仅无折扣，往往还需要另加消费税。日本的网上书店，如日本亚马逊和乐天，新书价格与实体书店持平，极个别稀缺图书还存在提价销售的现象。在价格战中，网络书店是不具优势的。

在中国的书店里，除了北京西单图书城、海淀图书城之类的大型图书商城，小一点的书店里很难见到忙碌的收银员。消费者大多倾向于在网络书店里浏览下单，因为其折扣力度比实体书店要大得多，如满一百减五十之类，这是实体书店无法承受的价格。于是，中国的网络书店的发展速度在近30年来，赶超实体书店半个多世纪走过的所有发展历程。

“与国内的无序竞争不同，日本的书业界非常遵守已经约定俗成的贸易规则：批发公司（书店）不会向读者个人销售图书，而零售书店也都是按定价来销售图书，新书一般不会打折销售，而只有一些特殊的商品会有部分折扣，或者提供一些读者卡的返点作为给读者的优惠，就连著名的亚马逊、乐天书库等网络书店也没有大幅折扣促销活动。这样就使整体行业有一个相对公平的销售环境。”（杨琪语）相对公平的销售环境与社会避免恶性竞争的贸易原则，让日本的实体书店与网络书店保持同步发展的轨道，并行不悖。

国内的网络书店之间的价格竞争早已白热化，以更低价格买更多的书，成为最重要的促销方式。这种形势下，出版行业的生存压力加倍增大，高定价与低折扣成为最主要的解决途径。据开卷2020年4月提供的数据，“2019年度学术文化各细分类中，历史、宗教、军事理论与文化、政治、文化与传播等门类的新书平均定价已达到或接近70元。而在刚刚过去的2020年第一季度，定价水平继续上升，学术文化类新书TOP1000的单品种定价已经突破百元大关”。但高定价、低折扣实质上进一步加剧了实体书店的生存劣势，除非实体书店也采用与网络书店同样的折扣力度，否则，流失的顾客只会更多。

如何让网络书店的价格逐渐回归与实体书店相持平的轨道，这既是一个制度和政策的问题，也是将来出版社与网络书店必须较力的谈判。

商品的多样化与细化

国内的许多书店大多也采用丰富商品的方式来增加营业额，文具、咖啡、茶点、玩具等，逐渐代替图书成为收入主流。当图书不成为主营产品，书店的文化定位功能就会逐渐弱化，如何实现书店在文化传递中的经济价值？解决途径只能还是靠书本身。茑屋书店的解决方案是请专家出马：“30多位专门领域的专家作为书店导购，为顾客提供恰如其分的建议。以茑屋书店代官山店为例：烹饪类图书导购是一位出版了20多本旅游指南的记者；文学类是深受一流作家信赖的知名书店的骨干店员；音乐类书籍及唱片的导购甚至由举办过200场演唱会、做过爵士乐制作人并拥有MusicSommelier资格的音乐专业人员来负责。”