上市一周加印，一年发行超10万册，学术书怎么做才能畅销？杨华书评读者文章书稿

商务君按：上市一周加印，出版一年来发行10多万册，入选瞭望智库2022年度书目等多个重磅榜单，被读者盛赞为“了解基层的教科书”……这本书是如何火遍学术圈的？

2022年4月底，我转型做大众图书策划编辑后所做的第一本书——《县乡中国：县域治理现代化》（简称“《县乡中国》”）出版了。这本书从上市到现在，获得了意想不到的成绩。

《县乡中国：县域治理现代化》

作者：杨华

出版社：中国人民大学出版社

《县乡中国》上市一周就加印，2022年双11当天卖出1891本，销售量排当当社科畅销榜第1名，出版一年来已发行10多万册。该书还入选了瞭望智库2022年度书目、得到年度书单（TOP10）、人文社科联合年度书单、江苏省“大众好书榜”2022年度好书等重磅书单。有读者赞誉该书是“了解基层的教科书”，还有读者形容这本书“火遍学术圈”。

《县乡中国》能获得这些成绩，首先在于有一个好的、接地气的文本。

《县乡中国》文本特色：有学术的深度，无学术的晦涩，对读者具有实用性

《县乡中国》真实再现、集中探讨了最近几年来县乡政治运行中出现的新问题、新情况、新变化，涉及中央与地方、顶层与一线、领导与干部、政治与治理、属事与属地、跨级与上级、监督与自主等县乡治理的基本主题。

杨华教授和《县乡中国》

比如书中写道：

某乡镇党政办申主任跟我讲了一个他们乡镇书记与镇长的故事。镇长喜欢打篮球，有一次跟邻镇干部约好到邻镇去打友好赛。镇长觉得这不是公对公的事情，就没有想到要跟书记沟通一下。申主任提醒了他，但他觉得没必要。书记知道此事后，在例会上严肃批评了镇长没有组织纪律的行为，并说镇上“只有一个一把手，没有两个一把手”。这句话让镇长十分尴尬，也凸显了乡镇党政关系的实质。

看到这个故事，可能许多人会从乡镇书记和镇长的性格来解读。杨华教授在田野调研中听到过太多这样的故事了。对于乡镇书记在乡镇一级政府中具有绝对权力，书中做了如下分析：

乡镇是一个纯粹的执行部门。政策执行部门与制定部门具有完全不同的权力属性。制定部门可以有多重权力中枢，政策的制定过程就是利益博弈的过程。这样，制定政策虽然耗时较长，但是更符合多元利益的实际，使其在执行过程中较少受到阻碍。

政策执行部门则必须政令畅通，快速地将政策执行下去。这个过程中如果还有博弈，就会影响政策执行。政策执行部门的权力应该是集中化、一元化的。越到基层，政策的执行性越强，制定性越弱，权力的集中化程度就越强。

书中这样的例子和分析很多。总体而言，《县乡中国》既有写实白描，更能透过现象看本质，打破了学术成果与普通读者之间的知识壁垒。

虽然自2008年起，我就进入出版行业，从事编辑工作有10多年，但2021年，成为大众学术图书的策划编辑后，这个岗位对我而言是一个挑战。

做什么选题？怎样联系到合适的作者？这是我迫切需要解决的问题。实施乡村振兴战略，是中共十九大作出的重大决策部署，近年，关于基层治理的热点事件在网络上频频出现，民众讨论热烈。

与杨华老师的合作非常愉快，我们在书稿修改方面的某些点上达成共识后，马上进行实操，一些只能由杨华老师进行修改的地方，他反应特别迅速。能把书修改成出版后的模样，杨华老师的信任和配合是关键。

有人觉得对书稿进行大幅度的修改很难，编辑做的内容杂，肯定不如作者对其所研究的内容把握精深。所以，要做出精品，就得在自己深耕、熟悉的领域上寻找选题。

在这里，我想说说我的工作经历，我觉得之前的经验对我现在所做的工作大有裨益。正式从事编辑工作是在2011年，那年我进入中国社会科学杂志社，成为社会学学科的编辑，负责《中国社会科学报》《中国社会科学文摘》等报刊社会学学科的编辑工作。

这一报一刊的工作相得益彰，做刊物的文摘工作正好满足了做报纸需要了解学界、了解作者后找合适的作者进行约稿的需求。报纸版面出来后，二审、三审、社领导会对版面进行一轮轮把关。社里对标题的要求极高，经常会重新做标题。

当时，负责报纸的领导说过一句话：“做标题一定要实。”我至今记忆犹新，在杂志社经历的训练都潜移默化地用在了《县乡中国》的书稿整合上。

做了几年报刊编辑后，我进入出版社做起了社会学的学术书，既做策划，也做文编。自己策划的选题，至少要审读一个校次。这样，我既要与作者进行较多的沟通，也要对书稿严格把关。

我做过的书有4本获得了中国社会学学会年度好书，2本获得陆学艺奖，都是社会学界比较有分量的奖项；还有很多书获得了省部委级别的一二等奖。在实践中，我不断提升专业素养，对社会学界学者有了较多的了解。

如果说《县乡中国》的成绩有一点原因在于我上手快，这些大概就是能够上手快的原因吧。

营销：依靠团队的力量

人大社是一个和谐共进的平台。直属领导王海龙老师做过很多好书，如《大道之行》（发行量已超过70万册）、《高思在云》（2015年“中国好书”）、《国内大循环》、《新火》等。王海龙老师在工作上不遗余力地指导我，毫无保留地传授营销经验。《县乡中国》的营销工作就是在王海龙老师的指导下，与我社销售部、市场部同事一起努力做的。好的营销绝不是单打独斗，而是需要团队的配合。在这里，我要衷心地感谢我的小伙伴们。

在《县乡中国》的编辑加工阶段，销售部同事、市场部同事、数字公司同事、策划编辑、营销编辑召开碰头会，进行头脑风暴，就书的封面、宣传点、宣传语、目标读者、读者的购书场景、营销方向和思路、重点营销活动、是否做有声书和电子书等开展了充分讨论和规划。

《县乡中国》的新书讯可以说用到了极致。我们从《县乡中国》中摘了4个精彩片段——县和乡镇的“两个一把手”是什么关系？基层领导干部的最大压力来自哪里？乡镇“片线结合”制度创新的精髓是什么？如何让县乡干部把工作当成事业来做？转换成书讯的4个精彩片段，对促销起到极大的帮助。看到书讯的读者能直观地感受到书的内容和写作风格——浅显易懂，具有实用性。

新书上市前后，我们深入挖掘书的亮点内容，结合读者关切的问题或社会热点，陆续摘编多篇精彩书摘投给公号，并与公号合作做赠书活动。

《为何在乡镇“没有两个一把手”》这篇书摘的传播和促销效果最好，被多个体量很大的公号转发。另有书摘《为什么基层形式主义屡禁不止》《拿什么晋升？基层年轻干部有了新认识》《一位大学教授眼中的乡镇基层公务员收入》《体现工作：基层虚事实做的逻辑》《基层公务员，困在会议里》，投稿后公号接受度较高，发布后阅读量也都很不错。

我们还邀请作者做直播，直播后对完整视频进行加工回放；或制作成几分钟的短视频，在B站、视频号、抖音号发布。

我们还根据销售表现和社会热点，及时捕捉新闻点制作推文。《县乡中国》登上当当政治类新书榜首后，我们发表了推文《武大80后博导杨华深入田野调查1300天，新书一经上市荣登当当政治新书榜榜首》；结合热播剧《县委大院》撰写推文《<县委大院>没有告诉观众的信息，这本书做了回答》；双11当天，《县乡中国》在当当销售1891册，位列当当社会科学畅销榜第1名，我们马上制作了推文《霸榜前三100天双十一当当社科畅销榜第一果然是它！》；春节前后，《县乡中国》入选多个重磅书单，我们写了一篇推文《实至名归！这本书入选多个2022年度重磅书单》，并配了漂亮的图。这些推文都在我社官微上首发，很多被其他公号转发，促销效果明显。

营销工作无止境，我们的体会是：文案和标题尽量结合社会热点和读者关切的问题；每本书的特点不一样，营销内容要力求精准。

直挂云帆济沧海，乘风破浪会有时。我相信，做对社会有意义的书，积硅步以致千里，踏实走过的每一步都会给未来带来亮丽的色彩。