最近，不少机构发布了上一年度的书业市场数据。中金易云称2023年图书市场码洋同比下降1.51%，开卷则称码洋上升4.72,%，实洋下降7.04%。情况都不容乐观。除了经济没有如预期地恢复景气、读者整体消费降级等原因外，还有一个易被忽视的原因，那就是电子书平台对纸书市场的冲击，特别是某读书平台为代表的超低廉收费模式对书业整体利润的冲击，其严重后果尚未引起行业足够重视。
2023年电子书市场重新洗盘
纸书市场不乐观的现状让许多出版机构将目光投向了以电子书为主要代表的数字产业。《2022年度中国数字阅读报告》显示，2022年中国数字阅读用户规模达5.3亿，同比增长4.75%；数字阅读市场总体营收规模为463.52亿元，同比增长11.50%。这与纸书销量的下滑形成对比，从业者希望其能够成为弥补纸书收益下跌的新增长点也不足为奇。
亚马逊退出的缺口为何难以填补？
和其他商品一样，电子书市场大盘取决于价格和消费者数量两个要素。图书被认为是具有高度需求弹性的产品，销量受价格波动影响较大，因此薄利多销在大多数情况下是可以成立的，这也是为什么尽管某读书平台以近乎倾销的极低价格抢占市场时，很多人还是寄希望于其庞大的用户量可以赚回利润缺口。但需求弹性曲线模型最终目的是找到收益最高的平衡点（如下图的DA点）。当价格高于平衡点时，降低价格增加销量是会使总利润增高，但当价格降到低于这一平衡点时，即使销量继续增加，总体收益也只会不增反降。就电子书市场而言，某读书平台的低价显然已经击破价格需求曲线的均衡点，是只赔不赚的生意。
目标赛道完全不同
从正面意义来说，电子书市场确实是纸书市场疲软后的一个新增长点，发展得好对于整个行业有极大帮助；但从负面意义上来说，如果占据主流的是一种极其不健康的收费模式，它就不仅仅会对纸书市场造成冲击——包括对中盘、书店终端等支撑实体书商业模式的传统合作伙伴的打击，也会冲击上游出版机构利润。在亚马逊主导的单本收费模式下，它本来有可能往前者发展，但目前来看趋向后者的可能性明显更大。
某读书平台是互联网商业思维模式下的产物。这种思维剥除其科技背景，不外乎就是烧钱抢市场——在头几年以低价亏本的形式赶走对手，达到市场垄断之后再考虑盈利模式。但是其成功与否的关键考验就在于跨过烧钱向收费转变的门槛时不会造成太大的用户流失。这也是某读书平台目前的大槛。
“烧钱抢市场”能撑到几时？
其实不少人都有疑惑，某读书平台低廉的收费真能赚钱吗？不赚钱为什么出版社要和它合作？原因也许有二。
首先是电子书作为“新增长点”的表象。电子书市场作为一个从无到有并且逐年增长的领域，许多从业者倾向于将这一部分收益看作凭空掉下来的馅饼，而不会考虑它是否是现有利润的转移。另外，某读书平台对许多出版机构采取了支付预付款的形式，虽然不过是寅吃卯粮，透支未来收益而已，但是在当期财务报表上看似乎是个巨大的营收，也容易让人误判。
说到底，我们之所以对大平台如此软弱，最主要的还是因为夕阳产业面对互联网朝阳产业的自卑，这让我们忽略了“科技进步”和“商业模式”其实是两码事。
“纸电之争”是个伪命题
很多人把某读书平台以烧钱为支撑的商业模式当作行业的未来形态，把反对低价包月模式理解为反对电子书本身，等同于纸电之争，认为反对该平台就是像教科书上所批判的卢德工人砸机器一样反时代负隅顽抗的行为，这是完全错误的。但是在目前的模式下，即使是支持电子书的人，也不可否认单本书的收益上纸书是远远高于电子书。所以，在收费模式无法改变的前提下，这个问题才转化为了纸电之争。
看完电子书再买纸书收藏的说法，会让人觉得电子书似乎推动了纸书销售。但事实上，很多人是看了很多本书，甚至都要全本阅读之后才决定买一本收藏，这就是排除了所有冲动性消费和一次性消费之后的结果，这种高度紧缩的消费方式对整个大盘而言是很可怕的。餐饮业的顾客可以吃了10家只付1家满意的钱吗？但从电子书向纸书的购买转化说白了就是这种模式。这和读者知情权并不矛盾，在部分内文试读之后完全可以确定是否想要买这本书，没有必要以全本试读作为纸书购买标准。
有人说，这样电子书平台不是起到了去芜存菁的效果吗？但图书产品是一种具有高度多样性的产品，读者的阅读需求也是多样的。比如悬疑推理小说之类强情节作品多半只是一次性阅读，但它不等于垃圾读物，也满足了一种阅读需求。而有了电子书平台之后，这种出于好奇的冲动性消费就消失了。当多元性购买消失之后，市场大盘必然萎缩。
被蚀空的书业核心消费群体
从用户终端消费来考察这个问题更加触目惊心。此前我听了一个读书播客节目深受冲击。这位播主第一句就说“这本书大家不用花钱买，某读书平台上就有”，然后再次用充满兴奋的语气说，“平台一年年费只要158元，三四本书就能回本了，千万不要浪费钱去买书云云”。这显然是一个经济并不拮据的读者，又是一个重度读书用户，在没有某读书平台时他一年会花上千元购书，摊到不同的出版机构，每家获得的收益也远远超过158元年费最后摊过来的微薄收入。从整个市场大盘来说，这样一个用户一年就缩水了千元的收入，而全国14亿人口中这样的人可能有几万、几十万，此外还有原来每年花个几百、几千，现在完全靠免费时长阅读的群体，加在一起造成整个大盘缩水的数量是极其惊人的。
还是有人会问，尽管纸书大盘因此缩小，但电子书大盘的增加能否把这个缺口补回来？即使这几万个、几十万个重度读者每年少了千元支出，会不会有几百万、几千万个电子读者愿意付这个上百元的支出弥补回来呢？然而，在短视频冲击下，我们的阅读市场人数能够比原来扩充10倍吗？显然不能。
读者的消费习惯同样也被败坏。有不少读者反思：“成为会员后99%的书都能看，这次想看《马斯克传》发现要单本收费，直接去网上找了电子版资源，原来用Kindle时一本本买也没有什么问题。”“kindle退出以后确实就没买过正版电子书了”……连原本已经养成单本付费习惯的读者都能产生这样的滑坡，可以想见让习惯免费餐的读者付费的难度之高。这也是某读书平台收费实行得很勉强，还一直用各种免费阅读时长来换兑换收费阅读的原因。
所以平台低价模式造成的最大危害，还不在于与上游出版社分配的不透明，而在于它蚀空了书业核心消费群体，这一主力群体消费力的重大滑坡将让整个书业大盘严重缩水。对行业的长远伤害是致命且无法弥补的。
平台低价模式的其他问题
应变之道需要整个行业的共识与合作
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