前言：茑屋书店在中国国内已成为商业界、文化界的网红，书业对这家书店的分析和讨论更是不胜枚举。“生活提案书店”已然是全行业挂在嘴边的话题。凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋跨越两地，5座城市、12家茑屋书店，为我们带来关于茑屋更多维度、实践视角的解析。
一、思考
“如果在中国，你们敢投资茑屋书店吗？”
代官山T-SITE
银座茑屋书店
二、现状
茑屋已进入中国台湾地区，并有拓展日本以外其他市场的打算
台北信义茑屋
台北松山茑屋
台北内湖茑屋
茑屋目前还没有正式进入中国大陆市场，但是通过和南京金鹰的合作，为南京金鹰设计和策划书店来观察中国市场，毕竟中国大陆市场和日本市场有很大的区别。在传统的书店领域，中国还有新华书店这样的国有企业存在。在互联网零售领域，多家巨头把控着市场份额。因此，如果未来茑屋书店进入中国大陆市场，它也要好好企划一下，当然这是它的强项。
南京金鹰G-TAKAYA
三、观点
未来的零售企业，在中国的实现路径有所不同
增田宗昭先生认为，在日本，将来实体的零售店，可能只有“网络企业运营的店铺”才能生存。网络企业可以通过网络海量信息的优势和不占据太多零售店面、成本较低的库存（这些库存不是在租金高昂的实体店面中的,而是像京东、当当一样在城郊的仓库里），策划和打造与顾客进行连接的实体店，这样的店面可以获取竞争对手所没有的顾客价值。
淘宝无人店
首家天猫小店
书店行业外的很多人士（但这些人士与书店接触，比如商业地产商、文创商等）已经开始提出一个观点：传统实体书店的聚客能力在下降，这对当下的实体书店恐怕不算是一个好消息。如果有数据可以分析一下，具有一定规模的书店（最起码是2000平米以上的独立店面）近3年左右的人流量、提袋率和客单价变化，应该可以判断一下这个观点是否符合趋势。
所以，增田宗昭所描述的未来的零售企业，在中国的当下，实现路径有所不同，中国实体书店的后一步发展可能还得聚焦在“实”这个字上。
四、观察
多维度解析茑屋的深层逻辑
T-POINT网站
今天，我们站在中国书店同行的角度，来观察一下茑屋：
1.茑屋所处的外部环境
东京新宿街头
京都市中心的高岛屋百货
日本的电商业务没有中国发达，这个发达是指没有被少数巨头所控盘。亚马逊在日本是主要的电商网站，但所有的日本零售企业都建立了自己的网站，开辟类似的电商业务，普及程度非常高，这点不是中国所有企业都能做到的。
日本大都市构成了日本的城市带
人口相对集中给实体零售业带来了旺盛的消费需求。日本人口相对集中，而且日本消费者喜欢到实体店面买东西，因为日本的大型商场，基本都在大型的交通枢纽或附近建立，上班族可以在下班途中顺便购物，这些交通枢纽也是商业的枢纽。
工作日湘南T-SITE外热闹的市集活动
湘南T-SITE里的星巴克一角在上午十点半已坐满了人
日本的便利店在全世界是最发达的。日本的本土品牌如罗森、7-11、全家在一两百米之内就有一家，这也是日本消费者喜欢去实体店面购物的一个原因。由于便利店提供几乎所有日常需要的产品，因此，很多日本年轻人变得非常“宅”，日本媒体也感叹目前日本的晚婚和低生育率现象与发达的便利店文化有一点关联。
社会的老龄化。这也是增田宗昭打造代官山茑屋的初衷，他为有钱、有闲进入退休年龄的老人（也被称之为“白金世代”）打造了这样一家综合性书店，不过，越来越多的年轻人也去这家店，包括观光客。
不就业的女性。一般是在家带孩子或者做家务的女性，这是日本社会的一个正常现象，这些人群有外出社交和消费的需求，给商场带来了相当多的固定的客源，给实体零售业带来了市场机会。
日本人极致的做事风格、细致入微的日式服务和风行的日式美学也为茑屋的发展提供了有力的条件。特别是每个消费者都会用到的卫生间，每一间茑屋洗手间的设计都是不一样的，目前我看到的最好的是茑屋家电的洗手间，里面的配置应该是最高级的，这也符合茑屋家电偏电器类型的产品线。
同时，日本零售业的分工比较细致，既有很多大型商场，也有遍布街头的便利店。因此，像茑屋这样的跨界整合式的文化商业产品，实际上是比较少见的，茑屋这种新形态的商业体的确能够在一般的零售商业中脱颖而出。
2.打造书店有利于茑屋品牌的提档升级和变现能力。
武雄市图书馆
广岛爱电茑屋家电
从品牌研究的角度出发，茑屋的初始是做影碟的租售，兼带售卖图书，发展到今天，TSUTAYA这个类型的店铺在日本有一千多家，包括加盟店面和直营店面，所提供的产品也包括成人类的影碟，虽然在日本是司空见惯的，但总体上档次不算那么高，因此很多店面没有这个产品类型。
戎桥筋TSUTAYA
2017年夏天，茑屋在福冈关闭了大型的TSUTAYA店面天神店，转而在9月份，在福冈的九州大学中央区六本松校园旧址上新建的商业设施“六本松421”内，开设了六本松茑屋书店。日本媒体这么描述：在六本松茑屋，您可以在早上7点开始享用健康果昔和汤，并在店内进行晨练瑜伽。这是一个不寻常的尝试，早上在书店做瑜伽，它显示了与传统CD租赁和书籍贩卖实体的“TSUTAYA”店截然不同的业务形态。
福冈六本松茑屋书店
六本松茑屋书店平面图
独立的茑屋书店和T-SITE几乎是同步推进的，第一家T-SITE是代官山，2011年底开业，这是一个实验作品。直到2016年，茑屋才接连开了新的4家T-SITE，大阪枚方、湘南、柏之叶和广岛，都是万米以上的大型店面，枚方的规模达到了2万多平米。
柏之叶T-SITE
对于零售服务类企业，一流企业做品牌，品牌意味着信任和影响力。也就是说对于市场和合作伙伴而言，品牌是一种可以变现的资源。反观新华书店，虽然新华书店有很多子品牌，但实际上还没有达到品牌细分，并且没有实现提档升级的目标。
3.需要有文化形态的呈现能力和商业资源的整合能力。
廖美立女士曾做过一个《未来的书店——下一站在哪里》的演讲，提出诚品和茑屋同属文创百货型书店，其他书店类型包括文化复合型书店、新华书店、线上的实体体验店、出版集团书店、跨界附属书店（如MUJIbooks）、独立书店。
文创百货型书店的核心能力是什么？是针对书店等文化业态的呈现能力和商业零售资源的整合能力，也就是书店做得好、商业做得也好。廖美立女士有句话我非常赞同：做书店，没有书肯定做不好，一个书店只有把书做好，才有可能去跨业。同时，我还想补充一句，做书店，只靠空间设计和说故事也是不行的，光有情怀而没有生存模式的书店也是开不下去的。
茑屋除了做书以外，还做了很多相当于自营的业务。比如茑屋与星巴克的合作，茑屋的文具，茑屋的TONE手机业务，而且不是所有业务都是靠出租店面来实现的，利用茑屋的品牌效应来广泛招商，有自营业务、也有商业合作。
TONE手机
在我们的大型书店店面中，自营、招租的比重是多少？我们可以思考一下为什么？
茑屋店铺数量的持续增加，特别是自营大型店面的增加，意味着茑屋在自营商业部分的商业模式已经成型，人员和商业资源的储备到位，具备了和其他商业团体进行平等交流的地位。自营部分的商业模式成型后，茑屋在房地产领域开始有合作机会，同时可以进驻顶级商圈的顶级购物中心，这种示范效应是巨大的。比如在广岛，茑屋自己开设了广岛T-SITE，同时在广岛站附近和日本第二大的电器连锁巨头爱电（Edion）集团合作开设了爱电茑屋家电，也是第二家茑屋家电。在东京的深川住吉，茑屋为名铁不动产开发的住宅项目提供文化配套，这个项目拥有444套公寓，合作店型应该是TUSTAYA，创意的概念是：图书馆、画廊、音乐、电影、咖啡、第三空间（即除了家以外的空间）。
爱电茑屋家电外观
爱电茑屋家电楼层业态分布
4.具备超越一般零售企业的企划设计能力和针对不同市场的柔软身段。
增田宗昭说，未来的企业只有具有设计力的才能存活，这个设计力就是企划创意能力。针对不同市场，茑屋研发出很多不同的店面产品类型。以下只介绍五个：
一是开设在文艺小街区的社区型书店
茑屋中目黑店
二是接盘运营的第二个公共图书馆项目——多贺城市立图书馆
多贺城位于日本的东北部，距离鲁迅先生曾经留学的城市仙台不远，2016年3月，由茑屋负责运营的多贺城市立图书馆重新开放，整个项目以家为设计理念，整体项目规模小于第一个项目武雄市图书馆。
多贺城市立图书馆
三是切分日本中古书市场的TSUTAYABOOKGARAGE项目
TSUTAYABOOKGARAGE
据了解，中国除了孔夫子网以外，很少有经营二手书的书店，旧书以后在中国的市场值得期待。
四是与日本爱电合作打造的全新的广岛爱电茑屋家电
五是在繁忙都市中打造书与休憩空间的概念项目——TSUTAYABOOKAPARTMENT
2017年12月6日，茑屋在东京新宿开设了TSUTAYABOOKAPARTMENT，这又是一个延续TSUTAYA品牌的全新项目，以“书店公寓”的概念，把阅读和生活中的休息空间进行了组合，定位为“放松的空间”。茑屋通过这个项目提供了书店、咖啡、聚会地、女性专属等各种体验。但与以往店面最大的差别还是大量的休息空间的提供，从座位到专属阅读空间，甚至包括女性专用的化妆间、淋浴室和小的睡眠场所。在寸土寸金的东京新宿街头，这是一个不敢想象的大胆举措。但同时也会为这种创意所折服，让大家愿意花费一定的金钱在这里去享受一段轻松的时光，还可以洗澡和梳理，这非常符合日本的节奏。
滑动查看TSUTAYABOOKAPARTMENT更多图片
5.与高速发展的互联网时代共成长。
茑屋对数据库的营销和互联网的应用：
由茑屋书店母公司CCC株式会社发行的T-CARD积分卡辐射各业态、各年龄层人群，该卡于2006年开始发行。持卡者除在合作企业享受积分活动外，部分积分卡附带信用卡功能，同时凭卡可在茑屋书店享受租借DVD/CD等服务。
T-CARD
全家T-CARD
截止到2017年10月，T-CARD拥有超过6484万的用户，据说总卡数超2亿张，其中20-29岁的青年用户占83%比重。在东京55.3%的人都有拥有这张TCARD，持卡人数最多的冲绳县，持卡率已达到了58.8%。可在含茑屋书店在内的日本168家企业、近64万家店铺进行积分消费，追踪了1/3以上日本人的消费行为。T-POINT与台湾远东集团合作，进军台湾市场，也匹配台湾的TSUTAYA店面和两间茑屋书店。
6.茑屋背后的集团层级支撑
茑屋实体店面的成功，我认为其背后原因是茑屋有协同式发展的集团(CCC)层面总体布局。
CCC网站
CCC全名：CultureConvenienceClub
愿景：世界第一的企划公司
使命：让自我变得更加有趣的公司
业务范畴：生活提案
行动规范：
（1）成为最了解顾客的人。
（2）不要只知道服从顾客，要为顾客谋利益。
（3）要做能够得到顾客感谢的工作。
（4）用自己的志向创造人生，能够成为具备世界一流工作领域的人才。
（5）用自尊来保守承诺。彻底履行承诺。无法实现的承诺会带来恶果。
（6）当场下决定。推延（眼前的）问题会造成新的问题。
（7）将现场、现物和现实的信息组合整理。不要总待在公司里，要走向社会。
（8）成为具有好感的人。如果不被他人欢迎就无法掌握信息。
（9）企划、企划、企划。勇气、勇气、勇气。不惧怕失败，失败乃成功之母。
（10）控制支出，增加收入。
这十点非常有意思，日本企业的行为规范或是企业手册和中国一些企业的手册不太一样，它不讲大道理，都是一些浅显易懂的话，大家能够记住。
CCC的整个架构如下：
(1)CCC设计公司：负责商业设施企划、图书馆企划及运营委托、咖啡厅与餐厅的策划及运营，旗下还拥有数字好莱坞大学（DigitalHollywood），培养数字创意类人才。
(2)TSUTAYA株式会社：负责加盟店拓展、直营店企划设计与出店、运营
(3)CCC娱乐：包括娱乐软件开发，电影、电视、MV等企划制作，书籍出版
(4)CCC市场营销公司：主要业务是T积分系统、数据库市场营销咨询、数据库市场营销促销企划
茑屋背后的母公司CCC，从创意到输出，已形成综合而庞大的体系，茑屋书店只是这个体系的优秀输出品之一。茑屋书店，是在几千万用户的数据基础上进行策划的关于未来生活方式的提案，因此，它真的可以称作不仅是一场实体书店的革命，更是一场生活方式的革命。
五、聚焦
1.中国是否具备诞生“茑屋”式书店的基础？
在中国这轮实体书店回暖阶段，出现了很多新形态的书店，包括国有系和民营系打造的，颜值提高、业态综合、呈现载体也发生了变化，很多新型书店成为了全国知名的书店品牌。在这个过程中，我们的实体书店也向诚品书店和茑屋书店进行了部分学习。为什么说是部分学习，因为真正能做到这两家书店运营水平的书店很少，很多属于形似而神不似，或者换个说法——走的路线不一样。
近几年来，因为工作的原因，我看了很多书店，但看书店却越来越没有感觉，总感觉缺了点什么。通俗一点说就是这些书店给人以一种生硬的感觉，好像不是特别的懂消费者，最起码我是站在消费者的角度去感知的，感觉就是作为书店我提供的就是这个产品类型，你作为消费者来接受这个产品，你喜欢就常来，你不喜欢可以不用来。书店毕竟不是高档消费场所，出现了这种感觉恐怕不是好事。但我仔细回味诚品和茑屋之后，我发现好书店还是有一些共同特征的，而这些特征保证了书店在任何一个市场环境下，都可以有很好的表现。
茑屋基于大数据的分析，把消费者研究的比较透，占大比重的消费者需要什么，哪些需求是共通的，然后通过创意、用文化的方式呈现出来。在CCC企业行动规范的前三条都提到了消费者。同样是做书店、做文化综合体，他们提出了为生活方式提案，这个说法就完全不一样了。先了解消费者，再为消费者去打造，这种受欢迎程度显而易见。枚方是个大阪边上的小城市，而枚方T-SITE就在枚方车站边，市民从外地回来路过茑屋逛逛也是很顺便的。因此，茑屋说枚方T-SITE辐射3公里范围，这也是合理的，因为在枚方，3公里外就是另外一个车站了。
枚方T-SITE
如果茑屋书店来到中国大陆市场（茑屋已在中国台湾地区开设了三家店），或者在中国寻求到了合作伙伴来开设相应的店面，我相信，即使冲着品牌，行业人士和追求潮流的年轻人群也会去茑屋看看的。就像苏州的诚品书店，即使去打个卡也是年轻人群所非常愿意的，更何况里面还有那么多书和文创值得去逛逛。至少，我很欢迎和期待茑屋这样的书店来到中国开店，让我们可以更近距离地观察，对我而言，“茑屋式书店”是一个集大成的书店创新产品，而且在不断进化过程中。
茑屋打造实体店面的过程，我觉得给我两点启发吧：一是这的确是创意型的工作，超前的策划准确的定位合适的设计有效的运营，这应该是打造出一个好书店的四个关键点；二是这也是匠人精神的呈现，在好和快之间，如何去寻求平衡点，茑屋也是依靠厚积薄发的，很多项目都进行了初期尝试，总结了经验教训后快速推进。我们中国书店人现在尤其要坐下来考虑一下了，走的再快也不要忘了回头看一眼。
2.中国书店可以学到茑屋书店的哪些方面？
代官山T-SITE是一个精致的场所，安静、有档次，适合放慢节奏、适合休憩；湘南T-SITE是一个完全社区化的项目，融入了当地的城市生活，很有生活气息；银座茑屋书店身处高档购物中心，其书架还不如其他项目好，但在那个环境中感受不到突兀，因为设计独具匠心、产品精心挑选；梅田茑屋书店在大型购物商场中，布局非常紧凑，从图书、商品到咖啡、会议室，可以提供全套解决方案，按照增田宗昭先生的说法是打造一个大咖啡厅，据说提供了超过500个以上的座位；新宿的BOOKAPARTMENT是繁忙都市里的一块安静所在，逛累了在这里休息一下非常好，消费者会愿意为这个空间和环境付每小时500日元的费用；茑屋家电可以让消费者真切感受到以书为媒介的生活方式提案是怎样的，书店里卖新百伦的跑步鞋和电动自行车，以及其他各种产品，以及大量配置的真实绿色植物来营造家庭的氛围，比说很多遍“书X”更容易理解。
六、答疑
1、书店的会员制度要注意什么？
2、茑屋书店的导购员制度怎样？
关于茑屋书店的导购员制度，《知的资本论》里有介绍。第一，不是所有的茑屋书店都有导购员，目前应该也只有在很少的店面有，因为估计代价也不菲。茑屋书店的导购员是从外面聘请的专家，而不是本店的店员培养出来的。第二，由于导购员是某个方面的专家，让他来工作，必须要付出一定的代价。正如增田宗昭先生所说，“外部条件要做到完善”，我所理解的外部条件，首先是物质基础，其次是精神层面的认同。综合茑屋的情况，我认为促成茑屋能把导购员制度做成功的要素，一是在茑屋工作的这些导购员（专家），认为这是一件有尊严且值得尊敬的工作；二是这些导购员虽然做的是导购员的工作，但在日本不会因为穿着营业员的服装就感觉自己低人一等，客气和谦和在日本是常态。
如果要去学导购员制度，我们要思考几个问题：首先我们策划的导购员工作，是不是有体面和尊严？其次，是否可以请到专家并给付一定的报酬；第三，结合中国国情，是不是可以请到闲来无事、愿意到书店来做这件事的专家级的人才？是否具备合适的土壤？同时，我相信茑屋的导购员是没有业绩压力与之进行捆绑，我们的书店能做到吗？
3、对茑屋式书店，会审美疲劳吗？
茑屋的每一家店都有自己的风格，不是靠视觉冲击抓人眼球。茑屋书店的店型大小不一样，其店面设计恰到好处，并没有非常夸张的设计。不同茑屋书店的道具都是消费者所熟悉的，不过在组合业态、配套设施方面有一些变化，因此并不会感到审美疲劳。实际上，常去的消费者，一定是被产品和陈列打动的，我们这种偶尔去的，首先观察的是空间，但的确空间对消费产生的直接冲击力不大，还是可以被商品所吸引的。
4、在商业综合体里开书店，是如何盈利的？比如苏州诚品
苏州诚品并不是开在综合体里的书店，这个项目是他们自己拿地并与日本三菱住所合作运作的。因为有房地产住宅产品的开发，诚品在苏州项目是挣到了不少钱的。
关于在商业综合体里开书店如何盈利的问题：
第一，当下品牌书店进购物中心，已经不需要付出太高昂的代价了，甚至购物中心还要给补贴。也就是说，有影响力的书店开店的成本会越来越低，甚至零成本。据我了解某书店进购物中心开店的要求，就是每平米要有3500到4000的装修补贴，他们给购物中心的租金大概是营业额的3%。现在在综合体里面开书店，首先要看的是这个品牌是否具备影响力，能不能拿到品牌的额外溢价，额外溢价就是超低的租金以及额外的装修补贴。
第二，在购物中心里开书店，要先想好书的定位，人文类的书店开在购物中心里，最起码不是二三四线城市购物中心所最欢迎的，购物中心面向的很大群体是儿童和家庭，市面上缺少这个的产品。
第三，购物中心里的书店是不是一定要有咖啡和文创，酌情而定。目前购物中心里书店的咖啡应该还没有能卖过同购物中心里的星巴克的，当然如果面积大、条件合适，可以把咖啡这些形态做起来的。关于文创，我认为我们见到的大多数文创产品基本都是伪文创，以文创为名延展做了一些小杂货，和真正意义上的文创品有很大的差别，即使从字面意义来理解，相应的产品也得有文化或者创意吧。现在真正的文创做得好的书店很少，自行开发的就更少了，不过先锋书店、单向空间还是有很不错的表现。这可能是过去经营思路上的问题，很多书店没有思考在非书部分如何建立起跟图书一样的采购体系，诚品有这样的体系，但我们大部分书店没有。对于文创品或者商品，茑屋有一个观点：打个比方，宁可把一件10万块钱的产品卖给一个人，而不是把1万块钱的产品卖给十个人。所以茑屋的文创产品价格非常高，但都是精挑细选，而且在其他店面很多都看不到。
5.店面设计是否需要考虑所在城市和消费水平？
如果所在城市没有特别好的书店，把其他书店的精髓学过来就会受消费者欢迎，适用于任何级别的城市。不要认为城市的级别低，大家对美的认知会发生变化，美好的东西大家都会去追求的。首先设计不是以读者而是以空间为设计方向，其次其他书店是什么风格，新开设的书店应超越所在城市其他所有书店的风格。
在设计方面需要注意：第一，不要把自己作为业主方的意见强加给设计；第二，在开新店前其实并没有那么了解消费者，所以不能以消费者作为设计的目的和方向；第三，要围绕房子的硬件条件展开去工作；第四，把我们所见、所闻、所研究过的设计风格整合起来，取其精华放在书店里是没有问题的。
6.如何将地方文化元素融入到书店设计中？
第一，从室内设计的角度，并没有定论和规则指出一定要在空间设计中融入地方元素，因为设计的出发点是空间的硬件条件，比如所处的位置、外立面、层高、单层面积等。一般来说，设计师要研究平面布局，整理一个设计概念出来再进行创作。地方元素在设计中明显不是设计师需要主要考量的元素。
第三，从日本茑屋和中国台湾诚品书店来看，这两个有影响力的书店体系，也没有案例指出地方文化元素一定要融入到设计空间中。诚品仅宜兰店的设计主题是山与田园的地方特色，使用了红砖、磨石子、枕木等元素，整个空间是绿色的主基调，算是比较接近地域元素。在其余诚品和茑屋书店中，基本看到的都是比较一致的空间设计风格。在软装层面，也很少看到对地方文化元素的呈现。图书已经是文化产品的象征，为什么还要画蛇添足呢？