为何在经过几年的高速增长之后，短视频电商的势头依然如此强劲？这一新兴渠道有哪些源源不竭的内生动力，又在经历着怎样的自我升级，出版机构、线下书店等在其中扮演着什么样的角色，从近日发布的《2023抖音电商图书消费数据报告》中，我们或许可以找到答案。
报告显示，2023年抖音电商全年售出图书超4亿单。这既是全域兴趣电商内容场景与货架场景互联互通的结果——在短视频、直播之外，商城、搜索、店铺等场景，都在助力用户兴趣转化为图书销售；也是图书商家、出版机构等合力推动的结果——它们积极转型，深度参与，通过这一线上生意空间打造出“第二增长曲线”。
短视频直播“种草效应”依然强劲商城带动图书销量同比增127％
1月9日晚，董宇辉全新账号＠与辉同行在抖音推出独家首播，图书则是这个万众瞩目直播间的主角之一，短短3小时就售出了超过15万本。这场直播是2023年图书直播热度不减的一个缩影，它依然是帮助读者发现好书的重要渠道。
2023年图书零售市场动销新书超18万种，同比增长7．3％，新书数量有增无减，意味着读者的筛选成本持续上升，更需要直播间“选书师”帮助他们“沧海取粟”。2023年，抖音电商平台上图书带货直播累计观看超113亿次，显示出了用户对于图书直播持续强劲的需求。
开卷报告将短视频电商与平台电商分别统计，这也代表了人们对于短视频渠道的常规印象，即“短视频电商＝短视频＋直播”。实际上，自抖音电商2022年开始发力“全域兴趣电商”以来，已经将短视频和直播为主的内容场景与搜索、商城、店铺等货架场景打通，形成了多场域协同互通、彼此促进的生态。
一方面，短视频、直播内容可以有效激发读者的阅读兴趣，助力其进入商城、店铺内持续探索，一本“爆款”可能会带动更多店内常销书。另一方面，货架场景也可以承载用户的主动搜索，将用户兴趣直接转化为图书销售，去年1月随着《狂飙》的热播，图书《狂飙》《孙子兵法》在抖音电商销量猛增，这背后即是搜索与货架的场景联通。2023年，抖音商城带动图书销量同比增长127％，通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108％。
“小玄夜说书”通过短视频推荐图书
超60位名家直播间荐书多部新书在抖音电商发布即“爆款”
短视频出现之前，如此多读者参与的新书发布会是很难想象的。如今，越来越多的新书发布会走上“云端”，助力新书上市即成“爆款”，越来越多的作者也从幕后走到台前。作者的亲自讲述、亲身推荐，不仅拉近了与读者的距离，触达了更广的受众群体，自身的人格魅力、文化光环也转化为图书销量。
越来越多名家的入驻，越来越多新书好书的“出圈”，也离不开“抖音全民好书计划”的持续推动。作为抖音电商2021年起推出的品牌IP，“抖音全民好书计划”旨在联合作家、达人与广大用户的力量，通过诸多专项活动、运营支持，让短视频平台书香弥漫，让全民阅读的理念深入人心。
50余家出版社抖音商城销量翻番实体书店在线上打开新局面
《2023抖音电商图书消费数据报告》还展示了图书成交额增幅最大出版社、民营出版机构、图书经销商的榜单，显示出勇于开拓的出版机构，在更广阔的舞台上拓展了新的发展之路。
早在几年之前，人民文学出版社、机械工业出版社等就已经加入图书直播浪潮，形成了稳定的直播矩阵，依靠专业达人与自身的力量带火了一本本书。2023年，更多的出版机构投身其中，开启自播的图书商家数量同比增长45％，商家自播累计超146万小时，累计吸引观看超24亿次。
人民文学出版社正在抖音直播
去年5月，社科文献出版社在抖音平台设立账号，正式开始在平台直播。虽然入局稍晚，但该出版社的“品牌效应”使新老读者慕名而来，垂直化的社群运营更是为直播带来了优质流量。短短几个月内，社科文献出版社的图书直播转化率、停留时长和客单价就跻身行业前列，证明了对于出版机构而言，入驻抖音电商开设店铺并开启直播带货，“相比于时机，特色运营是关键。”
抖音电商对于商城、店铺、搜索等场域的持续拓展，也为众多出版机构提供了新一轮的发展机遇。过去一年，包括中信出版社、人民邮电出版社、外语教学与研究出版社、二十一世纪出版社、中华书局等在内的50余家出版社，在抖音商城销量翻番。尤其对于品种较多的出版机构而言，货架＋内容双向互通的新模式，意味着有了更多元的流量入口，更多样的转化途径，更大的生存空间。
全域兴趣电商的带动，越来越多实体书店正通过抖音电商转型升级，实现了线上线下齐发展。报告显示，去年在抖音电商取得收入的图书商家数量同比提升17％，平台上近两成图书商家的成交额同比增长超100％。