随着“双11”走到第16个年头，整个大促也展现出了诸多新的变化与挑战。2024年的“双11”，比以往来得更早一些，作为头部图书电商平台，京东图书和当当也通过提前抢跑、延长促销周期等方式，力求用更长周期的刺激拉动图书消费。
据了解，京东于10月14日晚8点抢先开启“11.11”，当当则于10月16日启动“双11”，一直持续到11月11日。销售周期被拉长至近一个月，人们集中购物的热情也被分散，很多读者坦言，与以前相比，“双11”已经不再有那么大的吸引力了，从一个全民参与的热闹狂欢节转化为商家比拼促销的节日。
京东图书11.11多品类图书销售快速增长
聚焦多元阅读需求全渠道联动实现互惠共赢
为了让更多好书和优秀作者能够被读者看到，京东图书通过“线上+线下”“站内+站外”全渠道联动，从京东主站大促到小红书、B站、社群多场域种草，打破场景销售转化壁垒。如邀请刘慈欣、苏童、紫金陈、刘同、肖秀荣、冯唐等在内的近百位作家担任京东图书领阅人，为广大读者带来了不同领域的甄选好书；线上邀请作家大咖做客京东图书直播间，线下携手作家在北京、上海、成都、西安等多个城市举行签售活动等，掀起读书热。
今年11.11期间，可以发现消费者需求呈现出更加多元化的趋势。一是享受定期阅读服务趋势。例如，由京东图书制定的2025阅读计划，被消费者的接受程度远超预期。该模式自今年4·23世界读书日试水以来就非常受欢迎，消费者订阅后即可享受每月上门送1本书的服务，书籍由京东选择，全部为当月重磅新书。11.11期间，杂志二级品类也实现增幅领先。
此外，对国际形势等政治热点的关心情绪也滋生阅读需求，带动了如《这里是中国3》《埃隆·马斯克传》《看不见的美国》等图书的销售。
优化自营、POP协同生态，助力多方互惠共赢。对京东图书来说，POP业务在丰富读者的选择和体验方面至关重要，自营和POP是一个有序分工、密切协同、合作共赢的有机整体。京东图书通过持续优化自营和POP的协同生态，打造更加公平开放的平台生态和流量分发机制。在不断丰富京东图书品类的同时，通过开放自身的供应链资源和能力，推动图书行业可持续发展和图书市场的共同繁荣。
今年11.11，京东带动了大量图书合作伙伴销售快速稳健增长。战报数据显示，中信出版集团、人民文学出版社、机械工业出版社位列“最受欢迎出版机构”前三名；文轩网旗舰店、当当官方旗舰店、杂志铺旗舰店位列“最受欢迎POP店铺”前三名。未来，京东图书将持续聚焦“好书好价”，让更多读者能够轻松低价买好书的同时，帮助更多的出版行业合作伙伴取得高质量、可持续的发展。
“双11”销售稳健复购率实现翻番
满足读者高质量阅读需求当当练就独特打法
对图书电商而言，信心在，增长也在。无论是提前抢跑，还是主动调整销售、人群等运营策略，“双11”依旧是图书电商抓住势能寻找增量机会的重要阵地。今年“双11”，当当图书销售整体增长呈现出“健康、稳健”的特点，在平台促销优惠与节日氛围的双重加持下，当当APP的复购率是去年的两倍，单笔订单的图书册数也上涨了30%。一是在整体销售策略上有所调整，主要表现在人群获取用户的增长市场比往年稳健很多。二是在市场竞争激烈的大环境下，重视用户体验和个性化推荐，在精准营销方面下大力气进行调整。
一步先，步步先，长周期的促销还有效地缓解了物流压力。以前由于大量集中购买，物流订单会出现积压，不仅延长了图书到顾客手中的时长，包裹的质量也不如平销期那般有保障。“如今销售周期延长后，不仅减轻了当当的物流压力，也为读者带来了更优质的购物体验。”
从“为读者”到“懂读者”，细分垂类满足高质量阅读需求。购书是读者个性化的需求，随着商业模式的不断迭代，读者的消费理念也呈现出更加多元化、个性化的特点。“悦己”和“理性”的消费观念逐渐占据主流，读者买书不再仅因为满减的折扣而凑单，买一堆书回家却束之高阁，而是更有针对性、更加理性地去挑选真正想要的图书，当当的读者对于高质量的阅读内容需求较大，也更加重视深度阅读。
重点布局，实现多渠道流量分发机制。除了提升消费者购物体验，今年“双11”，当当还联合抖音、拼多多、天猫等平台，降低商家参与大促的门槛，实现精准促销。
此外，当当还在尝试直播的突破。值得一提的是，本次“双11”期间，当当抖音积极探索无人直播间模式，借助当当的品牌心智和抖音的自然流量分配逻辑，“当当文学量贩店”纯自助式的直播间，不到一个月就实现了单日破万的成绩。
在平台与消费者的共同努力下，当当也在主动破局，跳出无尽的低价内卷，向着“服务好读者需求”的理念突破，呈现出“以细节和专业打动读者”的新亮点，推动了图书电商行业的转型升级和消费市场的持续向好，实现“用阅读丈量世界”的目标。
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