2.推动行业的四个因素：爆款、付费习惯、中文内容粪坑化、kol变现焦虑
三、知识付费背后的逻辑
1.知识付费是什么？
2.什么样的产品能够被付费？
四、知识付费的三种模式
1.健身房模式
2.咖啡厅模式
3.安慰剂模式
4.新的信息分发模式
五、知识付费的三枚火种
1.浓缩书的演变
2.MOOC
3.音频价值重新发现
六、知识付费的新特征
1.行业总智力，人才的迅速洗牌
2.付费与直播的矛盾
七、提问交流
大量创业者的涌入
顶级投资机构正在观望
“风口没到”我是觉得它不仅没有像共享单车，甚至共享创业那样成为一个大风口，小风口也可能还没到，顶级的投资机构还在观望。
这个市场上还没有发生特别大笔的投资，包括大家看到的几个知识公司，罗辑思维、得到、喜马拉雅、知乎，他们能拿到融资，其实很大原因是因为他们过去做的事情，而不只是因为他们在过去一年在知识付费上的积累。在知识付费这个赛道上，今天还没有看到大额融资，或顶级投资公司杀进来。
虽然知识付费还没有到一个可以称得上是风口的状态，但是它也的确吸引了非常多讨论的目光，讨论的焦点非常足。这是因为知识付费这些词本身就牵动我们神经，它的价值可能超越了简单的经济价值，它对于社会的影响，可能会要比其他行业更为深广，我想这也是吸引众多创业者杀进来的原因。
然后就有了“在行”和“分答”。
“在行”本质上是把每个人头脑中，非标虚拟的知识变成看起来标准的，一个小时线下一对一聊天产品卖出去。这种标准化其实是一种伪标准化，在这个逻辑上它还可不可以有其他的变化？比方不是用一小时而是用半小时或者用一分钟作为标准等等。
本质上来讲，传统书籍就是“把知识这种非标的东西变成相对标准化的模块卖出去”的过程。大家想一本建筑书和一本美食书，其实它里面含着的知识是非常不标准的，但是卖出来的时候，我都是卖几十块钱，好像差异并不大，这是为什么？
虽然背后的东西是非标准化的，但因为每本书印刷的厚度差不多，看起来质量是差不多的，所以就用相对标准化的价格，把它们当作标准化的商品卖出去。
我讲创业一个小时和美食一个小时，能不能等价？好像也不能等价，但是我们做了一定的分装以后，它可以看起来被定价。所以我们就想说有没有可能在这个维度上有更多的创意想法？“在行”做了一个一小时的分装，所以我们就想说半个小时，一分钟有没有可能？（尝试不同的颗粒度）
2016年5月份，我们做了“分答”，突然火爆了，就是因为一个小时的分装对于很多人来讲会觉得是有压力的，有门槛的，就好像说每个人要写一个三百页的书。但如果一小时做不到，一分钟或许可以。
一分钟是一个简单的分装，极大地调动了人们的积极性。这种积极性也会有它的问题所在，但当时的确带来了非常大的启动效应。
推动快速发展的四个原因
这是三个爆款，爆款什么意思？爆款是行业的催化剂。
三个产品成为爆款，极大引发了行业的想象力。不是说在这期间其他的公司，其他产品不重要，也有很多公司做了非常重要的东西，但是所谓的爆款是指这三个产品当时就拔地而起，一声惊雷，极大地超越了大家平时对它的想象力，而爆款是能够最能够聚焦整个行业共识的。
去年5到6月份的时候，知识付费比今天的整个行业力量要小得多，但为什么在那个时候能够这么多媒体来报道？
因为“知识付费”这个词它天然地催动每个人的神经，天然地催动媒体的神经。所以它在整个行业规模还没有那么大的情况下，就让天下英雄竞折腰，我觉得这是本身这个行业和这个领域的特性所决定的。
去年6月底，分答说我们要开一个发布会，商量这个发布会的名字叫什么？我们想了半天，要取一个能够在行业流传的词，我们最后的标题叫“未知是付费的”。
我们还想造一个词能够让大家传播、报道和跟进，我们生造了一个词，这个词我搜过，在6月26号之前这个词是没有人提到过的，叫“知识网红”。
第二点，大的背景是整个支付习惯的养成。
我们可以看到说今天很多视频网站开始卖会员，付费的机率都在急遽地上升，所以人们为虚拟物品支付的习惯在过去几年被极大养成，这是推动知识付费的一个大背景。
第三点，我说叫中文免费内容粪坑化。
第四点，KOL的变现需求和网红的焦虑。
这三年，大量的淘宝网红、微博的媒体网红们开始利用这些平台开始赚钱，这个是有催化作用的。知识分子在想我是不是也可以赚钱？这种心理有感染效果，正好说整个行业和环境到了一个大家谈钱很自然的时候。
实际上三年前，我们在网上发布一个内容，要求别人来支付是很难的。别说我要跟你聊天要收你的钱，我线下要办个活动收你的钱都不好张口。但是有赖于大的商业环境的变化，今天我们都觉得很正常很自然，甚至说一个活动我能收你更多的钱显示我很牛。
大环境和心理环境的变迁，让我觉得很知识付费越来越有可能。
知识付费是什么？
知识付费里面知识意味着什么？当产品付费的时候，都会吵个不停，论个不休。每个人头脑里想的知识实际上是不一样的。
我的看法是，其实定义不太重要，特别是创业者，不要把自己陷入到对定义的精确的追求当中。当你在争论定义当中的时候，别人就已经跑了。
前阵子跟同事在一起吃饭聊天，有同事说到王者荣耀？因为我跟他都不玩游戏，就问王者荣耀是不是跟我们小时候玩的暗黑破坏很像？当然不是的，但是老年人就喜欢用贴旧标签的方式去理解新的事物。就好像我们说知识付费，你简单说知识付费是教育吗？是出版吗？是讲座吗？是什么吗？当你套用老概念的时候，你就会丧失对这个新的领域的洞见。
知识付费卖的是二手知识吗？
这也是过去大家的争论，看起来很多人在网上卖的是非原创性的，甚至不是他发明的概念，他凭什么把这个东西卖出钱来？
在科普领域，就会有人质疑我们说科普是不是在贩卖二手知识？大家看这个逻辑其实是一样的。当我们在讨论知识的时候，我们在讨论什么？
允许我引用一句名言，一句诗，艾略特曾经说过，“我们在知识中失掉的智慧在哪里，我们在信息中失掉的知识又在哪里。”这句话他其实是把内容分成了信息、知识和智慧，还会有更多人分得更细，金字塔结构分五层六层。
什么样的产品能够被付费？
但是当我们在这个语境下面去提知识的时候，我理解至少每个人在语境里面的知识至少有两层意思。一个是经典意义上的知识，一个是应用层面的知识。
我们说“学好数理化，走遍天下都不怕”，在人类知识体系里面，存在一些存量的、确凿的、不变的知识。在我小的时候这句话是成立的，可是今天不再如此，因为我们面对的更多是增量知识。增量知识更多的是应用层面的知识，比如说我们买学区房的时候应该怎么去离婚？老板怎么管理？怎么快速阅读一本书？
按需学习，即学即用。
环境变化太快，所以只有需要的东西我们才会学习。学了以后不能马上应用的东西，其实就看不到它的效果，可能付费就会少。
所以那些经典的知识看起来非常重要，但是它没有办法应用到你的工作当中，所以它相对来讲没有办法跟你的生活场景结合，所以它就变成不能被付费的知识。
知识付费本质上跟内容付费其实很难去区分，今天简单为一个信息去付费，他其实是为一个好奇心在付费。大家关心说王思聪达到什么，这是大家的兴趣。这跟所谓的知识付费其实是两码事。
本质上，知识付费卖的是什么价值呢？孤立的、零碎的，不能应用的知识，甚至那些经典知识都很难被卖出去，但是一旦这个知识能够场景化、结构化和所谓联网，就能够卖出去。
一个孤立的知识，一旦能够跟各位身边的场景化的东西联结上它就能够被卖，它如果能够结构化就可以卖得更好，如果能够人格化就可以卖得更加好，这是在过去一年知识付费各个平台上都被验证的一件事情。
结构化的价值有两点，第一就在帮助人们记忆，第二在于安全感。
比方说有很多孤立的信息和知识，其实讲完你是记不住的。就好像说不同的历史书，元素都是一样的，但是不同人结构化、联网化的能力不一样，有的老师能够跟你的日常生活联系到一起，讲很多生动的案例，很多生动的比喻。
但是结构化这个事情也会带来一些其他的玩法，所以卖知识产品的平台就会发现，我如果把碎片化的知识结构化，就能够给用户带来安全感。
健身房模式
这个事情很有意思，一方面结构化能够让人记得更好，但是另一方面结构化能够带来安全感，是因为大家对于知识的焦虑，所以我打包卖给你，并且告诉你你在未来一年可以得到什么。
在那一刹那，你买的不是知识，你买的是一个一年以后更好的自己。
所以这个逻辑大家很熟悉，你在买健身年卡的一刹那，你仿佛看到一年后自己变得更健壮，更苗条。
知识公司也利用这样一种心里，其实会在售卖业做出各种各样的方式，让你在下单的一刹那，仿佛看到自己一年以后精通西方艺术史，仿佛看到一年以后自己在北大学经济学，这是一个很合理的商业逻辑。
大家利用这么一种人性的方式，让你清楚地看到一年以后，一年以内你能得到什么，让你当下被感染，让你看到买单的一刹那买到一个更好的未来预期。
但是后来大家发现，这个逻辑会催生焦虑。咪蒙写一句话，谁不是一边焦虑一边成长？其实焦虑本身是一个普遍现象，焦虑是人性的普遍现象，我们谁都希望要身体健康，我们打车希望更快更安全，所以焦虑本身并不是知识付费这个行业的特例。
咖啡厅模式
过多地催生焦虑会带来一些其他问题。
所以就有了咖啡厅模式，不是像健身房一样，健身房模式是让你觉得很焦虑，很缺这个东西。你好像今天不看西方艺术史，你就丧失了人生的完整性，你如果今天不买这个年卡，你就被同事比拼下去了。
咖啡厅模式是让用户在过程当中缓解焦虑。
安慰剂模式
如果大家学过科学就会知道安慰剂是什么东西？安慰剂是无效的，但是在心理上可能对你有点效应。
有些知识有点像安慰剂，它其实没什么用，但是你觉得学了以后，或者在你下单一刹那，你觉得好歹有点用。这并不是说这种模式不好，这些都是合理的商业模式，都是合理地应用人的本性在进行商业化的逻辑。
新的信息分发模式
我把付费看作是一种新的信息分发模式，六七年前，其实人们看到的信息是没有很好地被筛选过的。后来就出现社交的方式，我们可以通过订阅好友的动态来获得内容的分发，如微博、朋友圈。
海量的信息太多了，互联网上假设每天产生一亿条新的内容，我到底应该看哪些呢？
后来有人就发现算法也很有效，根据你每天点了哪些内容来推荐跟你相似的内容，这是一种新的内容筛选方式。
今年我就慢慢意识到付费其实成为可以跟算法基本上相并列的内容筛选方式，有趣的是，因为算法和社交催生了大量的免费内容，所以这套工作模式越来越不适用，为什么？
所以付费好像成为一种新的内容筛选方式，付费意味着什么？
付费就是用脚投票，这个人不行我们就离开他。
知识付费行业的知识是什么？我定义了一个词叫终身教育业，当然这里的教育可能跟我们平时广义的教育不太一样。其实大家也经常会提到，知识付费的本质和今天的行业本质，其实是教育、出版、传媒这三个行业提供的旧产品不能满足当下知识更新的需要。
浓缩书的演变
我刚刚讲过，一本书三百页、四百页，往往你买到以后，可能只觉得五十页是有价值的，我相信今天已经很少有人把一本书读完，以前有个说法叫“买书如山倒，读书如抽丝”，这是非常形象地描绘了我们看书的过程。特别是在如今的畅销书行业里面，作者有时候只有五十页的干货，但他要写成三百页才能够出版，这其实是非常不合理的。
但是过去上千年的逻辑就这么运行的，书这么一种相对标准化的东西装了非常不标准化的知识。那我就会想，为什么不把书中三百页当中的真正的五十页拿出来卖掉？所以就有人发明浓缩书。
慕课MOOC
我们之前一直在思考终身教育应该是什么样的？MOOC在四年之前非常火，果壳也参与其中做了不少事情。当时《时代周刊》的封面报道说MOOC正在推翻大学的围墙。当年对MOOC的鼓吹一点不亚于今天对知识付费的鼓吹，当时大家都认为MOOC真的太了不起了，所有的大学、公司都在把大学里面最精华的东西拿出来，变成更轻的课程在网上以更好的交互方式被大家学习到，学完以后还能够拿到证书，我们还试想这些证书能够去公司里面去当做面试的一个敲门砖。
应该在2012年被称为世界MOOC元年，2013年被称为中国MOOC元年。跟今天我们2016年知识付费元年是一模一样的，当时这个浪潮更大，波及了所有大学。
现在回想起来，MOOC其实是用教育行业的方式去，对终身学习给出的一次产品尝试。
今天的知识付费是知识公司对终身学习这个时代的一个产品的探索。本身这两件事情想要解决的问题都是一样的。专职的学习毕业后，我们还得不断学习新知识才能跟上时代的变化。
重新发现音频的价值
音频是很有趣的事，音频的行业大战，最后可能喜马拉雅胜出，但是当时我相信音频只是作为音频本身而存在的。
现在大家认为音频的价值非常高，因为人们重新发现了音频的价值不光在于电台，而在于其他的场景，比方说在车上。这是当时对音频的所有想象，但是后来又重新发现知识付费产品或多或少都用了音频的方式。
为什么是音频？有很多原因，第一是因为音频的生产相对来讲是一个折中的价值。
第一音频不像视频那么难以生成，也对颜值完全没有要求，这是最大的原因。知识付费的人们，要么都见光死，所以一旦被见到真人，可能幻想就要破灭，所以大家很多时候不愿意以视频的方式露脸。
后来慢慢发现音频还有其他好处，音频它作为交付物很有趣。文字是一个二维的，很容易进入，也很容易离开。但音频从中间打开你是没法听的，他还有需要有伴随性。
音频相对来讲是一维的，音频就好像在一个现场去听。所以音频在逻辑上来是把人们还原到现场讲座的场景中，或者类似到一个更偏教育的场景，所以音频对人的改变的行为价值会更高。文字更偏出版，更偏传媒，大家知道教育的单价是要更高的，所以音频天然容易比文字卖出更高的价格。
第二点就是音频有人格。音频带有人的各种的情绪在里面，所以当你听一个音频的时候，好像这个人就在身边对你窃窃私语，单独地讲述给你，可是看文字感觉就会差，所以音频天然带有供给者的人格东西在里面，所以音频会比文字更容易卖出价格。
当然视频会更好，但是视频的难度就更高，市场门槛更高。所以这是我们在知识付费领域里面大家不约而同选择音频的原因。
在知识付费领域，音频成为一种新的交付物，会带来所定价的瓦解。
如果大家简单地认为一个五千字的音频凭什么要卖几十块钱？它如果变成文字好像卖不了这么高的价格，这个时候如果这么思考问题，你就会对这个定价产生一些很幻灭的感觉，很难理解。
她说每天打车大概一趟20块钱，也没有获得什么，只是从A点到B点，但是我听20分钟的音频，我或多或少能获得一些什么知识，二十块钱也蛮值的，他会这么去思考问题。如果你仅仅从信息上来考量，你可能就会觉得不值。
所以不同的认知模型，就会带来不同定价的心理模型。带有人格魅力的音频，人们天然就会放到一个教育的模型里面去思考，而不会放在出版和传媒的认知模型里去思考。
如果说知识付费是教育、出版、传媒这三个行业的重新整合，那么今天考量这个新的行业的最大的变局就在于所谓的行业未来会变成什么样。
今天在这个新的行业里面，从业者和内容供给者，质量的水准，营收的性价比，公司的利润，有没有可能超越过去这三个行业，如果答案是正的，那么这个行业就会变得更好。
知识付费的新特征
未来会变成什么样呢？随便扯一点。今天所有付费产品我觉得都是1.0，核心在于说今天大家看到各个公司的产品都长得不一样，如果大家都认为找到了一个终极的产品模式，不到三个月，最多半年，所有公司模式的产品都会长一个样。
比方说打车行业，到最后其实都长得一样，因为大家都发现，面对A点到B点这个事情，我们就需要这么去解决问题，所有的APP都会长成一样，差别不会特别大，但知识付费今天长得还不太一样，是因为大家都觉得这件事情还没有找到一个终极的解决方案。
知识付费产品未来会迅速洗牌，迅速地变化，终极的产品肯定跟今天长得不一样。
人才的迅速洗牌
那么作为新物种产品，它应该具有哪些特征呢？我觉得或多或少都需要考虑这几个方面。
第一个是你必须要用到KOL，这场战我觉得无名小辈，或者说在其他领域没有被承认的人物是很难在这个领域里面成为供给者。
第三就是在这样的情况下，你用什么样的颗粒度和标准化来保障你的产品，使得两端的平衡性、可预期相对来讲可信。整个来讲所有的解决方案都会围绕这几点展开，这就是大的方向。至于具体解决方案，我觉得我今天讲也没用，我们也会在内部尝试非常多的解决方案，但是基本上围绕这几点。
接下来大家就会看到人的洗牌，今天产品会迅速洗牌，人也会迅速洗牌。
今天整个行业里面或多或少大家会看到有很多水货，这是因为行业刚开始，所以就很难免，有人在赚快钱。但是如果大家相信这个行业吸聚的供给者和从业者会越来越好，这个行业的利润会比出版教育和创业更高的话，那么这个领域人的洗牌就不可避免，利润会更好，更好的人就会进来。
直播与付费的矛盾
我觉得其实实时直播是工具性的事情，但是它很难成为一个平台。
目前有很多产品在用实时直播的方式，很多直播的内容其实并没做充分的准备，像我今天这样，准备了不超过一小时，讲起来也磕磕巴巴的。直播本身的意外因素，我可能讲出一些我想不到的东西，这对我是有价值的，这是直播的核心。如果我把这一小时的东西写成一个充分的稿子，上来念，就不叫直播，就叫伪直播。
直播（作为知识付费的产品形态）我觉得是很难真正成立的，要么是供给者在一个语音直播里面去拿着稿子录播；要么就是一个磕磕绊绊的现场，这就导致说你重复过去听二次利用你的价值就会变低。
我们看到MOOC，看到浓缩书，看到很多产品都带有今天的影子，但是它本质上是一个新的物种。它正在重新洗牌教育、出版、传媒三个行业，将来还有可能去裹挟更多领域，比方说咨询，以及各位聊到的一些垂直行业。我的观点是我们要用一个新物种的看法去看待这个事情，而不是简单地给它贴上旧的标签。
今天我们谈的是知识付费，这个词其实非常不恰当，我们说一个新的行业叫知识付费，这个逻辑上不成立，什么叫知识付费？
这个词天然带有一定的矛盾性，当我们用知识付费这两个看起来对立和矛盾的两个单词放一起的时候，人们就愿意天然地争议它，但是我觉得未来我会希望看到这个东西它真正变成知识经济的行业，这是行业真正能够去勃发的时候。
Q&A自由交流
问1：觉得直播最大的好处在互动，直播不能说是没有价值吧？
答：我刚才的观点不是说语音直播不行，我说语音直播作为工具是可以的，但是如果你把它做成一个内容平台，希望它的内容能够被二次利用，这是不行的。
这和网红直播不太一样，今天你看直播的网红并不一定有多少营养，但是具备及时性、带入感。但知识的直播，二次利用的时候质量会比较差。二次利用是带技术含量的，一个即性的发挥，二次整理的质量会远远低于录播的质量。
问2：知识付费的兴起我觉得是和房价的焦虑所诞生伴随的社会现象，那么您觉得它是未来的一个稳态？还是当前社会的动态？在西方国家现在是一个什么样的状态？
答：焦虑肯定是原因，但我刚才的观点是焦虑是整个社会的大的背景，它就像背景噪音，它是一个底层的事情，所以今天看什么问题其实背后都是焦虑。我们要吃更好的东西，要住更好的房子，都是焦虑，所以当它成为一个大背景和底层的时候，你没有必要拿出来说它是这些行业的特点。
所以焦虑我觉得不用去考量，我相信它会变得比今天更有规模。
我刚才讲，我们要终身学习，要不停地吸取新的知识，这是一个不可逆的事情，很明显教育、出版、传媒这三个行业过去是满足我们对于知识更新的需求的。可是今天它不适用，或者今天它至少需要剧烈的改变，那么这个改变的过程就是知识付费。
我对海外不太了解，很多投资人也跟我聊到，知识付费这个事情好像国外还没有这么被提出来，我觉得可能跟整个互联网大的背景，或者说有些意外的产品出来都有关系。
问3:您怎么把您的观点和发现迅速地执行？
答：我之前在公司内部讲做在行的时候，大家都反对，然后我一一去说服。当时在没有任何人支持我的情况下，我写了一篇新闻稿，假设产品已经出来，我模拟新闻科技写了一篇新闻稿，打印出来摆到大家面前，我说你看了有没有感觉？所以当时用这么一篇稿子去说服大家，去达成一个想象。反正就用这一招吧。
问4:用户对知识付费行业了解越充分，会不会重复购买的兴趣就越低？
答：我觉得肯定是有挑战的，但是具体的挑战会怎么样，我觉得今天为时过早。年付的产品到了5月底或者6月初都会面临一次大考核，就是这几大年付的产品都会面临一个考验，其实很多人大家都在看到底有多少。
复购率应该怎么来算吗？你买完年付产品A，你就一定要去续它一年吗？你如果买完这个产品，你又去买了付费产品B，这算复购，还是你要续费A才算复购？这个可能要来区分开。
另外之前有一家媒体用打开率来计算，一个年付产品，比方他每天推送一个，理论上来讲，它一定是打开率是越来越低的，这是一个很合理的事情，你不能拿这个打开率越来越低就认为这个产品越来越差。因为任何人打开一个东西，哪怕看一个美剧，到最后五集，打开率肯定是越来越低的，那你不能认为每个产品是不吸引人的，因为人逻辑上就会是疲惫的。
所以我看了媒体说《商业周刊》在半年时候打开率是40%，到年末时候打开率是25%，这么来推算这个产品，我觉得这样的逻辑是不对的。
我的意思是说，当我们去分析这个行业的数据和跟其他行业去做对比或者做比较的时候，它的基准数据的逻辑，用什么样的方式我觉得是可商榷的。
他们说一个简单的计算，只要是KOL融资，如果估值低于一个亿人民币就可投，因为他或多或少可以长成一个利润可能一千万以上的公司。如果再往后，KOL都会创业，那么他不应该来做知识付费，因为知识付费变现效率就会低于它。
问6：KOL慢慢转到其他模式了，平台是不是需要不停地推出更多这样的人？
答：理论上是。另外一个方法就是说我推出其他的产品去黏住他。今天互联网的产品就变得很有趣，因为你用单纯地静态的方式去看这个产品是不行的，你要把它放在一个充分竞争的行业里面，它的整个动态就会变得不一样。
就好像今天我们静态地去看共享单车，这商业模式很OK，一辆车几百块钱，我投市面上一辆车骑一次能够赚五毛钱，这个商业模式很OK，但是它的充分竞争的领域里面，这个商业逻辑是否依然成立就不一定了。
问：哪些因素，或者说哪些重大的社会事件会导致知识付费的供给量增加？
那么未来产品的演化，可不可以使得他们可以利用更碎片的方式，更好的方式来贡献内容，而且可能是它的性价比很高的。我觉得是有可能的。你要这么说，过去一年出现的知识付费的产品，已经达到你说的爆发性的把这些闲余的资源给释放出来。你想一下两年前这个事情是零，肯定很少的，这些专家们只能通过少量的出版物来传递这些东西。过去两年已经极大释放了，未来两年可能会更加释放，已经是爆炸性的增长了。
14.问：行业总智力我知道是一个很难去具体说它是怎么去估算的？但是它可能会有一些思路的模型。
从业人员也是如此，比方说出版的头牌编辑，他可能是一个什么样的收入水准，但是今天互联网行业他的收入可能在这个领域就算是中等，如果是这样的话，出版行业的人才可能就会被吸引过来。
教育领域是这样吗？教育领域当然收益很高了，总的来讲是说我是说行业总的供给的收益和从业者收入，我觉得要这么去比。如果你的这个新的行业明显地高于其他行业，那一定会迅速把人才都吸引过来。所以造成这个行业的从业者和内容供给者所谓的总的智力它会明显高于其他行业，如果这样的话，你这个领域的内容一定做得更好的。