9月17日，上海距离外滩最近的一家书店：读者书店正式闭店
结束了5年的开店生涯
不久前的8月底，在上海开了8年的衡山和集书店，也宣布关闭
一直能感受到实体书店过的艰难，但没想过会这么难
我统计了下今年以来各城市网红书店的情况，有点吓一跳
各大网红连锁、独立书店，甚至二手书店，全部沦落到关店的结局
其中被称为最美书店的言几又，巅峰时期全国门店接近60家
但过去两年就关闭了50多家，已经速降式陨落了
还有6月初闭店的中信书店上海仲盛店，目前沪上仅剩2家门店
不过，实体书店的集体消失，并不是今年才开始的
《2020-2021中国实体书店产业报告》公布过一个数据，单2020年，国内就有大约1573家实体书店关门
这两年实体书店们反复挣扎，依然没能逃出生存困境
但是，这样的行业集体困境中，却跳出了一个隐形大佬
也是我最没想到的一个老面孔：新华书店
和前面的最美书店比起来，新华书店的大红色招牌全国遍地开花
记忆里的形象一直有点...土
但在其他实体书店，都被图书电商挤得活不下去时
新华书店的营收，却能轻松超过千亿
甚至，完全碾压了头部企业当当网
这激起了我的好奇心，这样的行业环境下，新华书店到底是怎么赚到钱的
竟然有很多意外收获
01
想不到都是新华书店，内部却大不一样
新华书店的背后，是一家叫做上海新华传媒的企业
根据官微最新数据，目前上海新华传媒旗下共拥有52家实体书店
@新华传媒上海新华书店
包括新华书店43家，上海书城5家，其他书店4家
而新华书店的实体店又大致可以分为两类
一类是教材零售门店，一类综合型书店
这次我市调了6家遍布各区的新华书店，就包含了这2类
其中教材零售店，基本开在学校集中的地方
官微最新信息显示，目前上海共有20家定点教材零售门店
浦东是最多的，有3家，杨浦、徐汇各2家，其余各区均有一家
我先去了黄浦区的新华书店鲁班路店
这也是目前黄浦区唯一一家在运营的新华书店了
店内一眼看上去非常纯粹，基本只卖教辅教材
旁边就是复旦外国语中学
直线1公里范围内，还有密密麻麻的20多个学校
而静安的新华书店，则直接开在了小区门口
不过这家店虽然也卖教辅教材，但不是定点门店
除了中小学教辅，还有各种世界名著、漫画文具等等
只是和上一家类似，这家门店的存在也依赖于附近充足的学校资源
我打开地图数了数，整条闻喜路上学校不下10家
看到这里，这些门店的属性已经很明显了，基本是为周边学校教育服务的
而综合型门店，一般选择开在大型商场里
依赖商场庞大的人流量，这些门店的功能也更加丰富
面向所有人群，提供更全面的书籍种类、潮流展区、宽敞的阅读区
甚至不少书店内还开了咖啡店
比如徐汇的日月光店、闵行的爱琴海购物中心店，以及五角场万达店、金山万达店等等
咖啡和阅读已经成了标配
而且，迈进商场大门后，这些门店也不再沿用大红色的统一门头，开始加入一些店铺设计
这次肉眼见到最夸张的，是闵行爱琴海7楼的新华文创·光的空间
直接请来了建筑大师安藤忠雄亲自操刀
我在店内逛了两遍，如果不看门口的招牌，完全意识不到自己在逛一家新华书店
尤其这个星空顶和书架的框景设计
直接从一个土味老店脱胎换骨，变成了现代艺术中心
除了这两种外，还有一类新华书店更为特殊
比如位于虹口四川北路上的1925书局
是上海唯一一家持续开业近百年不断的书店
如今在原来的商务印书馆分店旧址上重新装修，作为红色主题书店面向公众，更具纪念意义
以及上海首家残疾人友好书店，新华书店·逆光226
虽然仅37平，却拥有300多种盲文书、气味图书、可触摸图书
以及大批残疾人作家和盲人作家的作品
店内还聘用了几位视听障碍的员工，为特殊群体提供更便利的阅读空间
这些不同类型的门店，大致为我们勾勒出了新华书店不同于民营书店的独特价值
有时候，它甚至不以盈利为单一门店的目的
新华书店，更像一个纯粹的社会公共空间
是所有书店中商业属性最弱的一类存在
但在如今，却用真实的盈利数字，撑起了实体书店的半壁江山
02
这也是我最好奇的问题，新华书店究竟是怎么赚钱的
于是我查了下新华书店历年的年报
发现每年中国新华书店协会，都会发布一个文件《中国新华书店社会责任报告书》
从这份《报告书》中，基本可以总结出新华书店的两大赚钱逻辑
一个就是卖教材教辅
作为国内教材的唯一经销商，每年新华书店会为全国学校提供数十亿册教辅教材、试卷图书等资料
尤其开学季，基本可以做到半年不开张，开张吃半年
目前，新华书店在全国31个省市有近4000家教辅门店
从幼儿启蒙到高考、考研，直接一条龙教育服务
可以说卖教辅教材，就是新华书店的绝对核心业务
单2021年的1400多亿营收中，教育服务业务就贡献了70%的营收
再加上学生时代几乎人手一本的新华字典，全球发行量高达5.67亿本
还有一些主题出版物和重点图书的发行任务，也带来了可观的收益
不过最让我感到意外的，还是另一个业务：房地产
是的，你没有听错
新华书店竟然也做起了房地产，而且营收占比足足有20%
比如前面提到的徐汇日月光店、爱琴海光的空间门店、上海书城
这些综合书店占地面积都很大，而且有一定地段、人流方面的优势
其中的部分空间，就用来出租给其他商户或品牌
常见的租户包括各种文创品牌、咖啡品牌等等
新华书店徐汇日月光店
这样的新华书店，更像一个多元化的商业综合体
而且事实上，新华书店也早就在全国拿地，进入了地产开发行列
两年前就在桂林拿了一块地，用来建漓江文化广场，自己做房东
到今年6月份，新华书店已有房地产项目62个，其中商业类项目就有42个
带来大量稳定的租金收入
除了这些赚大钱的业务，一些其他业务也具有不错的利润
比如线上书店
作为线下业务的补充，这些年新华书店也跟上了电商的潮流
开网店、直播带货、社群营销，构建了一个完整的线上销售网络
去年，新华文轩的营收也不负所望，达到了109.30亿元
归母净利润也有13.97亿元，同比增长6.95%
@新华文轩
为了对比更明显，我找了下当当网的数据
目前公开的只有2020年，营业额大概100亿出头，利润约4亿左右
可见，只拿电商这一块业务来看，新华书店在国内也并无对手
再加上一系列文创产品的热销，比如笔记本、文具、玩具等
满足越来越多读者的个性化消费需求
这些业务的增长，弥补了这几年传统书店销量下滑的部分
保证新华书店的盈利状态，在大环境下走出了独立的行情
03
尽管盈利不错，但新华书店始终活得很有紧张感
一说到国企，很多人会认为背靠大树好乘凉
但新华书店并不是坐吃山空的企业
相反，这些年为了更好地活下去，新华书店从未停止过转型探索
最基础的，就是线下空间的升级改造
改造后的上海金山万达店
除了咖啡软饮、茶点区，还提供了一个巨大的儿童阅读区
@i金山
河北保定的一家新华书店，改造后设计了一间汉唐风茶室
@人民日报数字传播
品茶阅读别有一番趣味
除了这种店陈设计的硬改造，书店的经营理念也进行了软升级
以上海为例，去年新开、升级的特色门店就有5家
包括前面提到的残疾人友好书店：逆光226，以及1927鲁迅与内山纪念书局、江南书局书的庭院
这些门店中，书的畅销不再是最重要的标准
反而如何选址、定位，将选书和文创活动的提前结合，为城市提供更丰富的沉浸式文化艺术空间
才是书店思考最多的东西
其次，就是这些年很火的跨界营销
作为86岁的老字号，新华书店玩起跨界也很前卫
去年就在北京，专为年轻人打造了新华书店首家“宠物”主题书店
@京智范儿
店内引入了宠物玩偶、食品、文具等各种元素
甚至聘请了退役的猫咪店员，专设猫咪阅读陪伴区
店内除了看书阅读，还能随时随地撸猫
打造24小时街边快闪书店
@上海热线
不仅方便全民阅读，还提供了换书功能，让读者手中的闲置书籍流动起来
此外，线上的跨界就更大胆了
早在2020年，新华书店就开始联动外卖平台美团、饿了么
直接将旗下部分门店搬到了线上平台
其中上海首批入驻门店共30家，北京有32家
@饿了么
读者下单后，一小时内就能送书上门，实现想读就读的购买需求
可见，新华书店的成功并非偶然
随着年龄渐长，这家老字号也在不断调整节奏与时俱进
适应市场的变化和全新的用户需求
04
新华书店屹立不倒的背后，也是一代人的情怀
这次实地走访时，我在教辅门店遇到了带学生来买数学练习册的家长
也在综合门店看到了给孩子买漫画书、小熊书包的家长
以及咖啡阅读区安静读书、办公的各种年轻人
新华书店，陪伴了一代又一代人的文化成长
曾经互联网还未普及的年代，很多人最先接触世界的窗口
就是一排排摆满书籍的书架
第一本《格林童话》、第一本《哈利波特》，让无数人完全沉浸于目光之外的广袤世界
那些年的新华书店，为每个人提供了一个无门槛的精神游乐园
而且作为百年老字号，如今的新华书店仍在不断创新经营模式，努力让自己越活越新
不仅保留了我们童年时期的珍贵记忆，也在时代的更迭下越活越好
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