书籍是当代人的精神食粮，人们越来越习惯在互联网上读书，此类产品也层出不穷。本文从八个角度全面分析了网易蜗牛读书，带你深入了解产品背后的运作逻辑。
一、产品背景：网易为什么要做蜗牛读书？1.企业战略层面
市场角度：深度阅读用户有待开发
2016年被称为“内容付费元年”，据易观估计，2017年中国移动阅读市场规模大概会接近140亿元，而当时整体市场的头部格局和以网络文学为主的产品的模式已经基本形成。
相对于网络文学在移动阅读市场的竞争火热，意味着还有一部分深度阅读用户群体还未被开发。
企业角度：深度阅读的产品占位空缺与泛文化格局打通
一方面，2011年，网易在移动阅读领域开始布局，上线的网易云阅读APP多侧重支持阅读书籍、杂志和订阅内容。
从APP的书籍上看，网络文学和出版图书都有，走的是大而全的路子，但也更多强调网文，这与当时市面上的很多APP是一样的。
而网易云读书固有的产品定位，难以满足倾向出版书的深度阅读的用户群体需求，深度阅读的产品占位空缺。
另一方面，网易有着庞大的文化产品体系。新产品不仅可以占位深度阅读的空缺，还可以联合集团中的各种文化力量，通过联动网易有道、网易云音乐、网易云课堂等文化类产品，打通网易文化体系，实现泛文化布局。
因此，从企业战略上讲，网易蜗牛读书的目标一是在已有网易云阅读的基础上，走聚焦战略，定位沉浸式阅读的人群，实现后续的市场转化和变现。
目标二是打通网易文化体系，助力泛文化的布局。而网易过往运营网易云阅读及其其他产品的资源和能力，无疑可以给新产品强大的支持力。
若这些目标可实现，收益是大于投入的，不做，等于损失了布局这块市场的机会。
2.用户需求层面
网易蜗牛读书面向深度阅读/沉浸式阅读的人群。表面上看，这类人群的核心需求是找好书、读好书。而之所以“找好书、读好书”，更深层次的动机是寻求自我提升空间。
因此，通过读书，实现自我提升是蜗牛读书要达到的用户目标。
结合企业和用户层面，网易要做蜗牛读书的目的如下：
企业目标：走聚焦战略，定位沉浸式阅读的人群，实现后续的市场转化和变现；打通网易文化体系，助力泛文化的布局
用户目标：帮助用户通过读书实现自我提升
二、产品定位：蜗牛读书是什么样的产品？
从定位、理念和主要功能上可清晰的拆解出蜗牛读书的定位结构：
三、用户需求：蜗牛读书的用户有什么特征？1.用户特征
据「青山依旧在」发表的《网易蜗牛读书产品体验报告》里的数据显示：
“截止到2019年6月，网易蜗牛读书用户群体年龄主要集中在30岁以下，其中24岁及以下所占比列最高，男女性别比例为42.59:57.41，女性用户稍多于男性用户，从地理位置来看，用户主要集中在沿海地区、一线及新一线城市等。”
由此不难发现，蜗牛读书的用户人群呈现：年轻化，集中与发达沿海城市的人口学特征。这与蜗牛读书所定位的追求有品质读书的阅读人群是相对契合的。
同时，她们还存在着以下行为特征，而这些行为特征映射在数字阅读产品的模式设计。
2.用户模型与需求实现路径
在蜗牛读书的产品策划中，据笔者观察，主要考虑了两个重要的维度：
由此，可构建用户模型，划分为四类角色：
Ps：对于实际应用场景来说，用户角色之间并不是长期固定的，角色之间可进行流转。其中，为实现产品目标，通过产品的策划与运营引导自读型、交流型逐步向消费型和领读型长期转化。
基于四类角色，可结合现实，拆解不同角色中对于关键需求的实现路径。而关键路径的拆解，很大程度上决定了产品的逻辑结构和功能。
四、逻辑规则：蜗牛读书的逻辑和规则是什么？1.产品功能
2.产品逻辑
3.产品规则
清晰的产品规则会打造产品的“场域”，用户能够在意识形态上辨识产品想要传达的感觉。据笔者观察，蜗牛读书的产品规则如下，这个可供后面在产品体验中进行思考的辅助。
4.产品结构
（红色代表产品页面，白色部分代表内容）
从产品结构来看，产品的应用级导航结构为底部扁平导航结构，共分为四个部分：领读，分类，书桌，我。
板块的划分在应对找书、看书的需求下，结构划分清晰明了。
产品层级深度不超过四层，主要功能都集中在第一层级呈现，第三层级完成，对次要信息放在了深层级，信息呈现清晰。
1）普通用户-浏览性
作为蜗牛读书的首页，领读页面占据了最直接的入口。
究其原因，一是蜗牛读书目前的UGC内容需要运营的大量引导和引流，以开头瓷片区而非banner可以提高展示的效率；二是蜗牛读书的主要功能比较集中和少，以底部导航的方式进行划分和引流更清晰简易，而不采用首页金刚区的形式。
同时，各个模块占据的位置比较大，基本为两模块一屏，保证了采用分割块的设计没有那么严重的分割感。
而banner和瓷片区的穿插主要体现在前六屏，抓住用户的注意力。
从整体的领读信息流上看，开头的瓷片区聚合了优质书单和官方推荐的内容为专栏，引流优质内容，也便于用户探索合适的书籍。
之后穿插的banner和瓷片区，也以官方的角度，推荐用户相应的书籍、活动和书单专栏。
该页面有三点值得注意：
优化建议：
2）领读人-激励性
领读功能的第二个核心点在于，如何刺激优秀领读内容内容的生产。下面将结合B=MAT（动机+能力+触发器）的模型进行拆解。
1.触发器
领读投稿的触发器有两种。
一种是功能入口，入口分布比较多，最明显操作最浅的就是在领读页面的顶部位置，以【有偿征稿】的文字呈现，明确了投稿的利益性，能够快速找到和形成吸引。
其他两个主要入口一个是在阅读过程中的【写书评】icon和【我】页面下的【书评·书单】，入口相对较深，与前面的呈现方式也不太一致。
另一种是奖励的利诱暗示，即在有偿征稿页面下的【奖励】icon，较好的考虑了用户的操作动线，给到了比较明显的利诱暗示。
同时，里面的奖励计划的内容，从一定程度上对于满足了领读人的动机，降低了能力的门槛。
2.动机
动机即读者发表书评·书单的动机，可拆解为物质激励和精神激励。
3.能力
同时，投稿后是需要经过筛选的，也对能力也提了一个要求，有存在稿件撤回的风险。
为了降低投稿的能力门槛，蜗牛读书所设置的投稿要求，给予了投稿方向、投稿规范，和投稿编辑工具（PC端）的详细指导，很好的降低了领读人投稿的操作成本。
从在投稿编辑页面操作上看，提供了可插入书单、批等功能，编辑操作较便利。
a.领读投稿入口统一为“有偿征稿”，保持一致性。
c.PC端编辑的入口icon设计得更清晰，“书评”字样改为“电脑编辑”明显的符号。
2.寻书，阅读导向的机制和信息设计
1）搜索
搜索的入口只有一个，既在分类页面（非第一页面）的顶部，不是特别显性，对于新用户而言需要一点的学习成本。
点击搜索框，出现全屏的模态浮层，给到了标签式的搜索建议，简洁易懂，展示效率高。
而在搜索结果页面，则以Tab栏式+图文列表的方式呈现，默认书籍搜索。但也考虑到了搜索场景下的其他的搜索需求，图文列表的信息呈现以封面、书名、作者作为主要信息，但过长的书名有所隐藏，不便于在选择书籍时进行精准判断。
另外，值得注意的是蜗牛读书在搜索这块的异常流程处理。
当搜索结果没发呈现想要的书籍时，可通过右下角的按钮进行搜索体验的反馈，可填写期望的结果。
通过这样的处理，体现了友好体验的同时，还可以搜集用户需求，补充书籍池，对于其他比较封闭性的搜索结果可借鉴。
但是，从操作上看，一是右下角的icon看不出是搜索反馈功能。二是，在搜索体验优化的页面，问题相对比较复杂且含糊，填写体验不友好。
a.领读页面增加搜索入口，降低搜索功能的操作寻找成本。
b.搜索结果页面的结果列表呈现中调整排版设计，长书名全呈现。
c.异常流程下，反馈icon的设计进行优化，直接体现反馈的字样
d.异常流程下，搜索体验优化页面第一个问题建议可去掉；第二个问题给了选择之后有点过于复杂，可直接简化为“你期望的书名是？”、“你期望的作者是？”等指向性比较明显的问题。同时该书籍上线后可通知该用户。
2）分类
分类功能主要涉及三个层级的操作（选择分类——查找书籍——选择书籍）。
选择分类后在分类下的页面以领读语录+选择tab+书籍列表呈现。
领读语录提高了该页面的质感，点击可跳转到该领读人页面。
选择tab提供了三种的排列方式应对不同的需求，可通过左右滑动或点击进行切换。
书籍列表以封面和书名呈现，简洁干净，但对于长书名的书籍也同样存在着书名显示不完全的问题，影响了找书的体验。
而作为信息量巨大的页面，该页面的加载方式采用了下滑自动加载的方式，无需点击下一页，加载效率高。但这个会导致用户没有足够的定位信息，不知道自己浏览到哪里。
a.加载的动画可融入蜗牛读书的产品基因进行设计，增加产品独特性。
b.分类下的书籍列表页面显示书籍数量及已加载本书，明确浏览位置。
3）书籍详情
搜索和分类的主要目的是为了找书，而通过找书引导用户读书行为的发生，把用户留在产品里的重点在于书籍详情页面怎么从引起兴趣到导流阅读。
在书籍详情页首屏(左图)聚焦了书籍封面、作者、在读书籍、详情等信息，这对用户来说是最重要的，另外底部的免费阅读也有利于促进用户阅读行为。
3.书桌，沉浸式阅读定位的极致表达
1）阅读前
阅读前的场景除了即时性的阅读外（即在体验产品的过程中，通过浏览书评·书单、按分类找书等功能直接阅读），最核心也是最基础的体验场景之一是从书架功能开始阅读图书。
在书桌的体验中，有两块蜗牛读书的亮点，表达出了沉浸式阅读的差异定位。
1.阅读免费时长
2.书架只显示三本书
2）阅读中
1.阅读界面体验
2.阅读功能体验
【设置】
【批】
【提问】
3.共读模式
该功能的出发立意是好的，但据笔者观察，这一模式下很大程度上取决与参与者的活跃度，就目前的共读体验来说，很多成员并不活跃，读者之间通过共读来交流效果有限。
3）阅读后
六、视觉表现：蜗牛读书在视觉上有何表现？1.视觉舒适性
布局：蜗牛读书产品布局结构清晰，大的四个【领读】，【分类】、【书桌】、【我】，每个页面功能点明确。
【领读】页面在书评·书单中穿插banner和瓷片区，优质内容呈现合理；【分类】、【我】页面简洁明了，通过分割块或卡片式的处理，划分明确，重点突出。
颜色：蜗牛读书沿袭了网易一向的性冷淡简约风格，白为主色调，网易红和网易金作为点缀色，形成了产品的独特差异点。让人感觉比较舒心，美观性优。
文字：字体统一，大小比较多，约使用了6种以上的尺寸，边距合理，颜色因突出重点的不同而有所差异，主要文字为黑色，描述文字为灰色，特殊作用、按钮等为金色，符合用户体验。
但因为白色做为主要背景色，加上适当的页面留白，整体页面简洁的情况下也不显得混乱。
微交互：蜗牛读书的产品设计中没有涉及过多的微交互，主要是卡片式左右滑动的切换和在书籍阅读页面中点击目录或更多等功能后向右或向上出现的浮层，动画比较流畅。
但下拉更新或向下划动加载的交互动画比较简易，可以去结合蜗牛品牌元素进行优化，增加品牌温度。
2.一致性
页面切换：在页面交互上，主要为点击跳转完成页面间的切换，基本上符合一致性原则。
但在阅读页面上因为设置了目录右滑出现，页面的返回没有与其他页面的保持一致（其他页面是右滑返回），只能通过点击返回。
反馈机制：蜗牛读书对于完成关键动作/设置采用了阴影色块的设计，目前无一致性问题。
加载刷新：通过上拉刷新，下滑自动加载的方式实现，且加载刷新在视觉呈现上保持一致。
icon：icon颜色和大小设置的都比较合适，呈现两种不同的风格。
一种为底部应用级导航条icon，采用了异形块状设计。一种为普通常用icon，采用了线型的icon设计，延续了产品logo圆弧的风格，形成了一套统一的设计语言。
这两种的icon的颜色基本为灰黑色，能够保持一致的视觉感。
但存在着极个别icon的设计混淆的问题，如【批注】和【写书评】两个功能混淆使用了同一个icon，而【批注】功能又使用了两个icon，违反了一致性原则。
3.品牌感
蜗牛读书在风格上保持了网易独有的性冷淡风的统一，从开屏页、整体颜色的统一到沿用蜗牛等设计，皆保持了整体的品牌调性。
但在局部的设计可依旧存在着可结合品牌元素优化的空间，打造品牌差异。
4.功能可见性
在体验过程中，笔者发现在功能可见性上存在3点问题：
七、产品运营：如何通过蜗牛读书助力泛文化布局？
在产品运营上，为实现网易的泛文化布局战略，蜗牛读书常以一下三种方式助力：
1.以品牌理念为核心的文化形态探索
如出品“精神的壳”文化专栏、到自出版的《片刻》系列，主张全民公益读书的“+∞公共读书计划”以及实体图书馆《蜗牛图书馆》等，发掘更丰富的文化价值。2.产品体系打通，流量共享
网易蜗牛读书可以与网易系的其他产品打通。
据网易新闻报道：“李宝泉宣布网易蜗牛读书即将打通网易的电商体系，推出纸书电商业务。有别于传统图书电商的铺货模式，蜗牛将基于领读、共读、问答等互动行为，完成有价值的图书“种草”，从而让用户下单购买真正感兴趣的图书。…蜗牛正在尝试和网易的教育体系打通，目前已经与网易旗下的教育品牌有道精品课和有道词典开展合作，后期还将带来会员权益共享、文教资源打通等多样化合作。而网易蜗牛读书也将带来文教一体化的丰富服务。”
3.运营活动合作，线上下引流
网易蜗牛目前有较为固定的线上下运营活动载体：
线下则可利用实体的蜗牛图书馆，以线下场景化的方式，为网易其他泛文化产品推广。如LOFTER真实轮廓就在蜗牛图书馆展出。
2.紧扣定位的设计巧思，产品差异化显著
蜗牛读书产品的方向更加垂直化精细化，专注于精品出版书的深度阅读，考察了在沉浸式阅读下的生活场景，从“每天免费阅读一小时”到三本书的置顶书桌、阅读界面的简洁设计，打造了极具产品特色的阅读体验。
3.书籍储备和搜索反馈机制有待提升，守住用户流失
4.依赖用户活跃度的共读和领读社区打造
蜗牛读书走的是读书+社区的模式，核心在于读书，社交的属性并不强。
而蜗牛读书从共读和领读的角度切入，以满足找书和读书过程中有人带领、有人共读的需求，也就是从核心需求下手，找到了延展功能下的连接痛点，这是一种比较合适的产品思考方式。
但社区的打造很大程度上也依赖于运营，如果激励用户在社区的活跃成为了蜗牛读书这一阶段要去思考的重要问题之一。
5.独立生态型与网易系学习阅读类打通
蜗牛读书对于其他产品的引流是比较克制的，目前更像是一个独立的生态，与其他产品尚未有效的打通，这对于盈利前景迷茫但又承载着泛文化助力任务的蜗牛读书来说无疑在困境之中。
也许，蜗牛读书可以站在优化双应用用户的立场，打通产品，带来更便捷的服务和体验，而不是以导流导向去推动产品的打通。
如，打通“批”与有道云笔记，便于用户整合笔记和信息，非读书场景下的翻阅和整理。
7.须重视普通用户对于投入的储存价值，拴住用户
用户对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致，也就越能够留在产品里。
蜗牛读书的书籍、已读书籍、书评·书单、批注…都是用户在产品上的投入，而这些投入的书籍价值在蜗牛读书上是有被“隐藏”的，“书桌”的设计，用户看不到自己在书籍上的收藏、已读，能够理解，但在“我”的界面，这是一个很好展示用户的投入结局，目前来看这个是没有显示的，或者说埋得比较深（在下一层的境界分里才可以看到）。
因此对于蜗牛读书而言，需提高用户投入的储存价值的重视度，让投入看得见。
ps：前面提到的一些功能上的小问题就不再赘述了
8.成绩与展望
回到本文在前面提出的为什么要做蜗牛读书的目的：
企业目标：走聚焦战略，定位沉浸式阅读的人群，实现后续的市场转化和变现。
首先，在蜗牛读书的产品逻辑和运营上对于沉浸式阅读的人群的定位清晰可感，并且能够通过产品去传递，聚焦战略这一步是达成了。
其次，虽然网上资料显示，到2019年为止蜗牛读书聚集了1100万+官方称之为“优质读者”的用户，与300+出版社达成了深度合作，社区生态中拥有3000+领读人及行业达人。
2019年3月，网易蜗牛读书的书籍在读率高达99.7%，用户累计阅读时长已超过3000年。
蜗牛读书有着相对稳定的深度用户，但相对头部的数字阅读产品来说，用户规模比较小，蜗牛读书还是处于一个比较小众的地位，而盈利模式相对受阻，后续市场转化和变现并不明朗。
打通网易文化体系，助力泛文化的布局
从之前的产品运营分析看，蜗牛读书等网易系的产品用户强有力的文化根基，蜗牛读书在泛文化的布局上也展开了以品牌理念为核心的文化形态探索、产品体系打通，流量共享和运营活动合作，线上下引流的探索，就目前的效果而言，以品牌理念为核心的文化形态探索取得了比较好的成果。
但在流量共享和运营活动合作，线上下引流上都是比较短期的尝试，尚未找到比较合适的路径去长期进行，在泛文化的布局上还有待加强。
用户目标：
帮助用户通过读书实现自我提升
从定位到功能设计上，蜗牛读书是一致且充满创意的，横扫AppStore、豌豆荚、小米、华为等各大应用市场的重大奖项就是最好的证明。
其对于模式、框架、功能、交互的设计，都有在考虑着用户自我提升的核心需求。
在体验过程中，笔者认为是有达到帮助用户通过读书实现自我提升的目标的，非常值得产品、设计的从业者去学习。
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