导语：如何才能写好一篇社交媒体理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
1课题缘起
2015年，一个Emoji表情符号（也称“笑cry”或“笑哭”）从一众强劲竞争者中脱颖而出，当选牛津字典博客评的年度高频热词。《牛津词典》对这一符号给出的解释是FacewithTearsofJoy（喜极而泣的脸庞），并认为表情符号“具有可变性、迅速性，并蕴含了感情因素”，其使用的增长代表着“传统的字母式文稿正在努力达到21世纪交流的可视化、快速化要求”。
但是，也有学者认为表情符号的频繁使用会导致个体文字或语言能力的退化。虽然传统文字不具备可视化特征，但其语义丰富、语法结构严谨，通过不同词汇及标点符号的组合仍能表达丰富的情感思想，这样遣词造句的能力需要在日常交往中不断练习，而表情符号的使用则大大简化了这一过程。
2使用表情符号的特征及功能
本文以问卷形式对个体的表情符号使用行为进行调研，由此总结出使用表情符号的三大特征及三大功能。
2.1使用表情符号的三大特征
1）可变性。
表情符号的使用并非一成不变，“笑cry”表情使用频率在今年的爆发性增长及个体在使用表情符号中存在的“模仿行为”（41.2%被调查者是基于“模仿”行为而使用“笑cry”表情）说明表情符号的使用是随着社会交往行为而不断变化的。
2）从众性。
从受众心理学而言，个体普遍有追赶潮流的趋势，“笑cry”表情的悄然走红使受众在选择表情符号时产生了从众心理。
3）情景互通性。
表情符号的使用始于线上交往情景，但通过调研数据可知，75%的用户将这一线上交往用于引入了线下人际交往，两个情景的语言行为发生了互通。
2.2使用表情符号的三大功能
1）情绪可视化。
表情符号的使用能够使情绪的表达更直接、生动、易懂，且不存在语种或文化程度差异等障碍。
2）降低误解。
文字信息无法体现表达者的情绪及态度，有时一句“好的”会使接收者误认为表达者语气生硬、态度冷淡甚至情绪不悦，但实际上表达者只是言简意赅地回复而已，并不带有任何负面情绪。此时，如果表达者能够在“好的”之后加一个微笑的Emoji表情，则能够完全消除类似误解。
3）拉近距离。
文字信息的交流往往给人机械、冰冷的感觉，使用表情符号能够使文本更生动、活泼，拉近交往双方的距离。
3基于符号互动理论的传播模式分析
符号互动论由芝加哥学派学者米德创立，并由其学生布鲁默正式提出，主张从经验角度出发研究在日常自然社会中互动着的个体。该理论认为事物本身无法对个体行为产生影响，而是通过其“符号（象征意义）”影响个体社会行为，而该“符号（象征意义）”正是源于个体与他人的互动。
表情符号使用行为的传播模式正是基于此。个体A与个体B在通过社交媒体发生交往行为时，个体A的“主我”在冲动与理智的内在协调下选择使用“笑cry”表情，当个体B接受到这个表情符号后，首先会从双方的互动语境中对该符号产生与个体A一致的解义结果，其次个体A的这一使用行为在个体B的心智中形成了一个“风趣幽默且紧跟网络潮流”的“客我”形象（指个体A的“客我”形象）。对于个体A而言，如这一形象符合其心理期待，则将与“主我”统一为“自我”，并趋向于在社交媒体中更频繁地使用表情符号。而对于个体B而言，如个体A的“客我”形象使其产生积极的情感体验，则B出于从众心理产生模仿行为，亦将在其社交行为中使用“笑cry”表情。
4基于心灵、自我、社会的使用动因分析
米德认为，人际符号互动的过程是基于心灵、自我和社会这三个不可分离的结构。究竟个体在社交行为中使用表情符号的内在动因为何？
首先，符号互动论认为“语言是心灵和自我形成的主要机制。人通过语言认识自我、他人和社会。”表情符号亦是一种语言体系，并非无意义的涂鸦。相对于其他语言而言，表情符号的优势在于简洁明了、打破国界及人种屏障、无需学习或揣摩、信息冗余度低等，是比手语更简单易学、比音乐更浅显易懂的通用语言。同时，“心灵是社会过程的内化”，表情符号的意义在人际交往互动中得到共识，个体学习之后以此进行内向互动并发展自我，再在下一次人际交往中外化这一学习结果，从而使个体在人际交往中获得更高的认同度。
其次，根据调研数据结果可知，表情符号的使用具有情绪可视化、降低误解、拉近距离三大功能，即使用表情符号能够增加交往对象对“客我”的亲近感，清晰表达“客我”的情绪，减少“客我”与“主我”之间的差异。根据米德的观点可知：行动由主我引起，受客我约束控制;前者是行动动力，后者是行动方向。如“主我”以增加“客我”亲和力、降低“客我”情绪表达偏差概率等为目的，则必然在行动中会增加对表情符号的使用。
最后，根据麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，发生互动的媒介环境亦会影响双方身份意义的构建。与面对面的人际交往形式相比，基于网络的社交媒体交往能够削弱交往双方社会地位差异所带来的不平等，建立一个更倾向于平等的社交情景。试想一下，两个社会地位悬殊的个体在现实社会和网络平台发生交往时，会有何差异？在现实社会中，社会地位较低的人在交往过程中需时时注意自己的神情、语气、态度和措辞，且需保持注意力的高度集中以做出最恰当的即时反应。而在网络社交情景中，社会地位较低的人能够通过形象化的表情符号表达对交往对方的尊重、减少情绪表达的不确定性、拉近交往双方距离，从而产生正向、积极的交往
体验。
5结论
波兹曼在《娱乐至死》中提出从印刷时代进入电视时代，电视改变了公众话语的内容和意义，其会话的表现形式是形象而不是语言。进入网络时代后，受众不仅仅接收图像信息，更在社交行为中主动使用图像信息，且该使用行为已打破线上及线下的社交环境壁垒，影响个体的语言使用行为。虽然“表情符号”的使用并不能代替文字语言表达复杂含义，但个体在交往中会倾向于使用口语化、表意性的网络语言代替内涵复杂的传统文字，霍兹曼所推崇的“书面化、思辨性”的印刷时代语言结构将渐行渐远。
《娱乐至死》中提出，“媒介的暗示隐蔽而有力。媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化。”表情符号的使用已不仅仅是对传统文稿的补充，更成为网络媒介影响社交语言结构的一把利器，其最终的威胁不是代替语言，而是控制我们的文化，使其变得浮躁、苍白。
参考文献
[1]张国良.传播学原理[M].上海：复旦学出版社，2009.
[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京：中信出版集团，1985.
表演。大数据时代下，现代人利用社会化媒体进行的“数据化表演”正在改变着自己，且在此过程中个体在数字世界中的自我表演所引发的伦理问题也让人担忧。
虚拟后台的侵扰与隐私观的转变
社交媒体的功能应用使后台的侵扰无处不在。如果我们把在日常生活中自我表演的后台看作是个人隐私的话，那么数字化生活中，网民的这些后台被他人侵入的机会越来越大。社交媒体的一大特征在于它模糊不清的边界，从而使之兼具私密性和公共性。事实上，我们并非清楚地知道自己在社交媒体上的信息究竟会被谁看到。这正如美国社会学家欧文·戈夫曼提出的“后台困境”，即“当时没有被摄像机镜头对准的区域，或是‘实况录音’的话筒感应范围之外的区域。”我们自以为是可以尽情放松的后台。
表演并且这些表演的数据与痕迹被纳入数据库的背景下，个人信息无时无刻不被搜集、整理、查询和获取，而且大多数是在用户不知情的情况下。
在此情况下，主体对隐私的期待程度逐渐降低。尽管用户普遍存在隐私忧虑，但是隐私忧虑并不会直接影响隐私保护行为。诸多研究表明，在社交媒体自我表演的用户虽然认识到隐私问题的存在，但是没有采取和现实社会相似的措施，这种情况被称作“隐私悖论”。相对数字世界的用户而言，隐私需要重新定义，隐私观念也在发生着转变。
加重社会的集体焦虑和孤独
从表面上看，伴随着社交媒体的普及以及功能社会化，人们尤其是青少年的社交焦虑得到了有效治疗。因为，在社交媒体上，人们可以不断扩大自己的社交范围结交更多的朋友，也可以获得更多的为社交所需的表演手段。
使用过社交媒体的人都知道，我们要么在发照片、要么在炫美食、要么在晒幸福、要么在普及一种知识（自己擅长或经验的）。隐藏在电脑或移动设备前的人们总是或多或少地期望得到他人的认可、赞同甚至是羡慕。雪莉·特克将这种社交现象称之为表演性文化。在这种表演中，表演者所有时刻都是身在前台，甚至于其心理状态也是一种表演。社交媒体似乎营造了人际更好的沟通，其实这只是错觉，实际上却让人们更加孤立。所以，在一个新的层面上，雪莉·特克给现代人贴上了“孤独大众”的标签。
现代化过程中，依赖亲情宗亲、近邻关系维系的传统社区正在加速瓦解，人们生活在一个个脱离本土、松散链连的社会网络中。以个人为中心的社会网络，虽能提供必要的情感或物质支持，但与以前街坊四邻式的照应及群体的保护已截然不同，这使我们的心理处于非常脆弱的状态中。因此，离散型社会让人的内心更加孤独。
依赖于社交媒体的社交表演不仅增加人们现实中的社交焦虑，也切割了传统社会中家庭的共享空间。人们原本依赖面对面交流而培养的强关系，现在却不及社交媒体中的弱关系交流得频繁。
内省式思考能力的降低
内省式思考是人对自己的一种反思活动，也是一种重要的人内传播形式。内省可以分为两种：一种是日常的、长期的自我反思活动，它以完善个人的品德和行为为目的，具有明显的长期目标性和连贯性；另一种是短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。内省式思考的过程并不是封闭的，它是一个社会过程。个体在内省式思考的过程中，总是要考虑他人对自己的态度、印象，从而重构自我与他人的关系。内省式思考并不是绝对的主观精神活动，是人的社会关系和社会实践的反映。用户在社交媒体上的自我表演，是一种主动的自我展示过程。在这种表演下，个体内在的自我在丧失独处能力以后倾向于彻底消失，剩下的只有不同于外在的自我来来去去反弹后虚无缥缈的回声。
社交媒体造成人们孤独的原因
1.社交媒体的交流替代了日常交流
社交媒体似乎营造了人际更好的沟通，其实这是错觉，实际上却让人们更加孤立。
2.人们低估了自己的负面情绪
“Facebook就像一个舞台，人人都愿意像一个演员一样尽量展示自己（而不是进行真实的交流）”，美国麻省理工学院（MIT）教授谢瑞·图克尔（SherryTurkle）将之称为“演示焦虑”，这使人对自己产生了疏离感。
关键词：多媒体教学；信息管理系统；设计；使用
随着网络应用技术的不断发展，开始在社会的各个领域进行应用。在高等教育实施的过程中，在招生人数、毕业生就业、日常教学等方面的各种信息不断产生，传统的信息管理方法已经不能适应高校工作的要求。因此，加强对多媒体教学信息管理系统的研究，对提升高校信息化建设水平，提升日常管理和教学的质量，有着重要的推动作用。
1多媒体教学信息管理系统的作用
在高校教学的过程中，通过多媒体课件实施课堂教学，成为提高教学效果，发挥多媒体技术优势的基础。多媒体教学方式有效的弥补了传统教学过程中存在的问题，提升了教学实践的现代化。为了能够更好地发挥多媒体教学信息，对高校教学、管理工作的促进作用，提升多媒体教学信息的制作效果，提高多媒体信息数据管理的高效性，就高校多媒体教学信息管理系统进行了研究。
2多媒体教学信息管理系统的硬件建设
2.1多媒体综合教室的建设。在进行多媒体综合教室构建的过程中，要注意多媒体教室的实用性。多媒体的使用要以学生的学习兴趣特点、知识认识和接受能力为基础，坚持推广与普及相结合，在突出专业课特点的基础上，用好多媒体教学信息。在进行多媒体设备选用的时候，为了更好的进行管理，尽可能采用一个品牌的产品，这样既能够提升教师掌握使用技巧的速度，也能够最大程度上便于进行管理，为后期的系统升级创造条件。在多媒体体统构建的过程中，为了提升多媒体信息的及时性和更新需要，最好能够实现多媒体教学系统的联网功能，以更好地进行资源获取和信息交流。通过构建局域网等方法，实现局域网内的远程施教，在最大程度上利用现有的教育资源进行专业教学。在进行多媒体系统的配置时候，要全面的注重使用者的错误操作、电源不稳定等因素给多媒体系统造成的影响，例如：通过安装还原卡等方法，提高多媒体系统的抗干扰性能。
2.3多媒体学科专业教室的建设。在多媒体教学信息管理系统应用的过程中，能够按照各个学科的特点和教学实际，在现有多媒体教学系统的基础上，通过增加配套的软硬件，赋予其独特的教学作用，发挥应有的教学功能。多媒体学科专业教室是通用多媒体教室的补充，对于展示教学实物、运动轨迹、三维动画等内容，有着明显的效果。在汽车制造与维修、生物化学、计算机仿真等领域，有着较强的适用范围。
3提升多媒体教学信息管理系统有效设计的策略
在多媒体教学信息管理系统的设计过程中，多媒体教学软件是提高多媒体应用水平的重要突破口。教学软件作为按照教学目的设计的，能够反映特定教学内容的计算机教学程序，能够实现对专业教学信息的存储、加工、传递与处理，实现学生之间的交互操作，对学生的学习进行科学评价的媒体构成。多媒体教学软件作为实施多媒体教学的基础，是提升多媒体教学设备使用效果和教学效果的基础。因此，鉴于多媒体教学软件的重要性，需要在实际的使用和研发过程中，加强对多媒体教学软件的适用性、高效性和科学性的研究，按照高校教学的实际需求和技术层次，对多媒体教学软件进行一下几个方面的创新与应用。
3.1提高多媒体教学软件的自行制作水平。在高校多媒体教学信息管理系统应用的过程中，针对那些技术层面要求比较低，或者仅仅涉及到某个教学点的教学软件，可以进行独立的设计。教师在充分了解学生的学习情况、教材内容的情况的基础上进行有针对性的教学设计，然后根据教学目标进行多媒体教学的制作。这样既能够满足高校专业教学的需求，又贴近学生、贴近教材，有着较强的针对性。通过自行设计与使用，提升了教师的多媒体应用能力。在制作多媒体教学信息的过程中，要加强对多媒体教学信息表达的有效性和特殊性的设计，并且要提升多媒体教学信息的人机交互性。
在多媒体信息开发的过程中，通过多媒体教学软件能够准确的进行学科知识的传达和讲解，对教学目标、教学策略的实现，有明显的促进作用。这就要求在进行多媒体教学信息制作时，要提高教学设计、多媒体系统结构模型设计的深入研究，通过在教学实践的反复使用和优化，提升多媒体教学软件的有效性，为教学效果的提升，打下良好的基础。
3.2加强对多媒体教学信息研发、管理人员的培训。在高校多媒体教学信息管理系统的研发和使用过程中，人才是实现多媒体教学信息管理效果提升的基础。因此，在多媒体教学信息的使用、研发和优化的过程中，高校要建设一支专门的师资力量，来实施和提升学校多媒体教学信息管理系统的研发水平，保证学校多媒体教学信息管理系统的有序运转。为高校日常教学和管理工作提供良好的智力和人力保障。
3.3加大多媒体教学信息资源的合作与共享。在高校多媒体教学信息管理系统的设计和应用过程中，要加大多媒体教学信息资源的合作开发与使用共享，这样能够提升多媒体教学资源的有效利用，促进教学资源的合理配置。但是针对那些较为特殊的学科和教学内容，教师进行独立制作时表现出的难度，需要同教育技术人员进行合作。在专业教师提供教学设计脚本的前提下，教育技术设计人员进行技术层面的完善和加工。通过相互间的合作，提升多媒体教学信息的实用性。
3.4及时对多媒体教学信息进行更新。在高校多媒体教学信息管理系统建设的过程中，针对那些大型的教学软件，学校可能不具备研发的实力，这就需要通过市场购买等手段，进行多媒体教学信息管理系统的更新与补充。由于市场上多媒体教学软件的种类很多，软件的实用性存在差异，这就需要学校组织专人进行多媒体教学软件的购买与试验。在做好前期需求调查的基础上，选择最为合适的产品，满足本校教学和管理工作的需要。
4结语
综上所述，高校在构建多媒体教学信息管理系统的过程中，要按照各个学校的实际情况，通过科学的规划和有效的技术保障，提高多媒体教学信息管理系统，对日常教学的促进和提升作用。各个高校在加强多媒体教学信息管理系统硬件建设的同时，要坚持以人为本，加大对多媒体教学信息管理系统的研发和更新，为高校教学和管理工作的开展，提供良好的条件支持。
参考文献：
[1]张君平.要客观看待并合理使用多媒体教学方式[J].保定职业技术学院学报，2006，6.
关键词：构建主义理论；多媒体课件；英语口语教学
收稿日期：2006―09―03
作者简介：陈夏南(1969-),女，汉族，江苏南通人,同济大学外国语学院英语系讲师,硕士，主要从事应用语言学和英语教学研究。
一、引言
二、构建主义理论对多媒体课件设计的理论指导
由此可见，在构建主义理论指导下的多媒体课堂教学，首先强调以学生为中心，以教师为主导，提倡教与学的合作关系。多媒体课堂教学中教师的作用是组织教学，保证学生获得可理解的目的语输入，以完成对知识意义的构建，并在此过程中指导和帮助学生。其次，多媒体课堂强调创设真实情境的学习环境，提供各种多媒体资料。并且在多媒体教学中尤其要强调交互式和协作式的学习方法，包括学生之间、师生之间、学生与多媒体资料之间的互动和协作。在多媒体教学环境中，必须培养学生独立学习的能力、与他人合作的能力及自主性、主动性和能动性。在这种思想指导下，教师才能设计出符合学生认知规律、激发学生兴趣的多媒体课件。但是任何先进的技术都只是辅助教学的工具，不可喧宾夺主以课件代替教师在课堂上的主导作用。
三、构建主义理论指导下的口语教学多媒体课件设计实例
本文将以《新世纪英语口语教程2》中Unit9JobInterview一课为例，说明构建学习理论在大学英语口语教学多媒体课件设计中的应用。
1.Lead-in：作为引入主题的内容，选取了美国电视喜剧Friends中男主人公ChandlerBing的一段求职面试的片段制成文件，通过超级链接功能在PPT教案中打开播放。在播放前，PPT教案显示提示性问题:WhatisthisvideoaboutWhydoesChandlerBingfailinthejobinterviewWhatmistakeshashemade播放后，再返回到提示性问题，让学生先进行pairdiscussion，然后对问题进行回答，在教师的引导下得出相对贴切的回答。然后PPT教案再给出拓展性的小组讨论问题：HowtosucceedinajobinterviewListsomedosandsomedon'ts.完成讨论活动后，小组代表轮流发言阐述讨论结果，教师做适当的总结。
2.Description：事先从网络上选取了一些有关面试者表现的照片和图片，让学生Commentontheinterviewees'performanceinthejobinterview(includingappearance,attitude,manners...)，先俩俩之间描述，再主动发言。
3.Listening：为便捷起见，将教材中提供的关于面试过程的两段听力材料，由原来的磁带形式转录成MP3，输入电脑制成文件。通过超级链接功能从PPT教案中打开播放。同时要求学生做“BlankFilling"的练习，让学生注意面试中可能提出的问题及恰当的回答。
四、结语
将多媒体技术应用于英语教学是对英语教学方法和手段的一种改革和创新，传统教学始终没有根本地解决听和说的问题，而多媒体教学显然可以很好地进行解决，还提高了学生应用英语的综合能力。教学手段的现代化关系到人才培养的质量，现代化手段在外语教学中的广泛应用，将成为一种必然。从教师“能否熟练地、有效地、巧妙地采用先进的教学手段实施教学，既是一种教学技能的问题，也是一种教学修养的问题”。未来的外语教师应该是“专业+教学理论+计算机技术”，具备这三方面的知识和能力才是合格的教师，才能满足日益深入的外语教学改革的要求。
而多媒体素材的采集是极为繁重、费时、细致的一项工作，要花费大量的精力，因此如果有适合多媒体教学要求的开放式的共享教学素材库，教师在课件准备过程中能随时调用素材，制作成能体现自己教学方法和教学风格的PPT教案，这将会对多媒体教学的推进有裨益，这需要教师、学校和社会的共同努力。
参考文献:
〔1〕Vygotsky,L.S.MindinSociety〔M〕.CambridgeMA:HarvardUniversityPress,1978.
〔2〕何克抗.语觉论与大学英语教学改革〔J〕.中国大学教学,2005(9)50-53.
〔3〕李东华，栾述文，袁洪文.新世纪英语口语教程2〔M〕.北京：外语教学与研究出版社，2002
一、美国大选中传统媒体的失效
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（TheApprentice），主演就是唐纳德特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒w发展历程的回顾
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（masscommunication）、公共传播（publiccommunication）、社会化传播（socialcommunication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。
社交电视的发展
2009年1月20日，美国有线电视新闻网（CNN）通过脸谱（Facebook）社交网络直播美国总统奥巴马的就职典礼，这是社交媒体发展历史上的里程碑，也是社交电视的开端。此后，越来越多的人开始通过社交媒体网络观看电视节目。
国外的社交电视应用正如火如荼地稳步发展着，国内社交电视也开始初现端倪。国内社交电视应用主要有：“新浪看点”、“火花电视剧”、“微看电视”、“卫士通”、“蜗牛电视”、“电视粉”、“TV-time”、“电视E族”、“Tazai-电视互动”、“Dopool”手机电视等。
社交电视的定义和传播特性
（一）社交电视的定义
何谓社交电视？百度百科的定义是：所谓社交电视（SocialTV），就是将社交媒体（例如Twitter和Facebook等）同电视进行无缝地结合，让电视成为社交媒体的重要终端。
社交电视的传播特性和效果，可以为这一定义提供理论和现实依据。
（二）社交电视的传播特性和受众需求
根据加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉关于媒介分类提出的“热媒介”和“冷媒介”概念：“‘热媒介’传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。‘冷媒介’传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。”②
电视节目提供的信息的特点是零碎、模糊、空间大，这些特性使受众可以形成潜在或者实在的互动的话题增多。微博等社交媒体附加的碎片化信息更需要观众填补信息，形成互动，从而使受众获得自我实现。因此，就媒介分类而言，电视和社交媒体同属“冷媒介”范畴，这为社交媒体和电视的结合提供了理论基础。而就提供的服务功能而言，“娱乐性”则是电视媒体和社交媒体的“共同语言”。
伦敦奥运会期间，国际奥委会发言人呼吁，现场观众比赛期间不要发送非紧急短信和Twitter消息，因为这类消息的发送导致通信网络不堪重负，影响电视转播。这一方面是“社交奥运”对通信网络质量提出考验，另一方面又何尝不是社交电视的机遇？
以下调查显示：在日常生活中，社交电视也有着广大的受众或潜在受众。
英国的被访者中：72%的观众在看电视时使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移动应用（MobileApplications）；62%的被访者同时使用三者。③
美国的被访者中：70%的平板电脑用户和68%的智能手机用户在观看电视节目时使用手中的移动设备。④
中国的互联网使用者中：87%的用户会同时使用互联网和电视；77%的用户相信社交媒体会增强品牌吸引力。⑤
问题与展望
（一）我国社交电视遭遇的问题
关键词：社会化媒体；用户行为；使用动机；应用启示
一、研究意义及方法
“使用与满足”理论研究受众使用媒介的潜在动机，如满足他们的社会的、心理的需求，并且鉴别正面或负面的影响。该理论将受众看作活跃的媒介消费者；有目的性的接触媒介；相信选择使用的媒介将满足自己的需求；并且假设活跃的媒介参与度将影响用户从媒介上获取的满足感以及媒介行为的效果。由此，分析使用行为是研究互联网使用者社交媒体使用动机的重要途径。
本研究使用问卷调查形式，于2013年12月通过网络在中国大陆地区推送问卷，问卷在两周内返回3466份，经过检查剔除无效样本，最终获得有效样本3000份，有效样本率达86.56%。被访者中国男性占55%；年龄介于10～85岁之间；36.4%为未婚，62.7%为已婚，其余不足1%为离异、丧偶或其他；60.2%具有大学本科学历，12.8%具有高中＼中专＼技校及以下学历；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之间。
二、数据分析与结果
1.人口统计变量与社会化媒体使用行为关系分析
2.信息舆论获取动机与社会化媒体使用行为关系分析
3.电子商务参与动机与社会化媒体使用行为关系分析
4.解决问题动机与社会化媒体使用行为关系分析
5.非目的性使用动机与社会化媒体使用行为关系分析
三、用户使用行为与动机对社会化媒体应用的启示
如上所述，当前中国网民社交媒体使用行为特征都可以在其使用中找到解释。在此行为特征之下，如何顺应社会化媒体迅猛发展的大趋势，优化新闻传播活动的效果，拓展传媒改革的空间，是值得我们进一步思考的问题。
1.重视网络人际圈中的信息传播渠道
学界关于网络人际关系的现有研究说明，网络人际关系有“强关系”和“弱关系”之分，社会化媒体集两种关系结构于一身，其传播效果较单纯的大众传播或人际传播有更大的优势。“信息获取”一直是人们使用互联网的主要目的，不管网络发展到何种阶段，其载负的功能如何拓展，这项最基本的网络使用需求依然是网民使用社会化媒体的动机之一。社会化媒体是社交工具，是个人的展示平台，也能成为新闻等信息的传播渠道。根据上文的分析，网民的社会化媒体使用更具目的性，即便是“信息获取”也是带有更多功能性目的的信息获取动机。因此社会化媒体中的信息传播应考虑用户的需求动机，譬如“人际交往”、“电子商务”、“展示自我”等，将这些用户最主要的社会化媒体使用动机和信息获取需求相结合，打造优质的社会化媒体信息传播渠道。这是“信息流”传播层面在未来应该重视的问题，从“影响流”的层面考虑社交媒体所带来的人际圈中的信息传播渠道则对网络舆论管理有重要的现实意义。
社会化媒体的兴起给网络舆论管理提出了新的挑战。社会化媒体有更迅速的传播速度、更广的传播范围和大众传播、人际传播相结合的传播力，为信息和意见的传播开辟了更为通畅的渠道。但是，在更为复杂的影响流传播中，意见的传播过程和效果难以控制。根据本研究结果的启示，影响流的传播也可从用户动机人手，以用户的社会化媒体使用需求为基础，在熟人圈子和以兴趣为主的陌生人圈子传播，达到有效的意见传递。
2.利用大数据。精确定位用户需求
我们可以说网民的网络购物热情促进了社会化媒体与电子商务的结合，也可认为是社会化媒体的参与更加刺激了网民的网购热情，此二者可谓是互为因果的相互促进关系。电子商务在中国发展迅猛，以淘宝为代表的C2C业务，以京东为代表的B2C业务，近年来一直以强劲的势头快速发展。据中国电子商务研究中心的数据，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元。“蘑菇街”“一淘网”“大众点评网”等消费体验类社交媒体的繁荣，也有力证明了社交媒体对电子商务发展的助力作用。
因网民使用社会化媒体的动机更具目的性，传播者及互联网企业如想吸引更多的用户使用行为，必须要投其所好，根据用户需求设计差异化的产品及服务。有幸的是，大数据思维的出现为精确定位用户需求提供了可能。大数据技术建立在Web2.0背景下的数据挖掘基础上，核心是对以关系为纽带的社会网络的识别、发掘和利用，具有规模性（volume）、多样性（variety）、高速（velocity）和有价值（value）等特点。社会化媒体在提供大数据方面有天然的不同类型和定位的优势。社会化媒体有大量的用户群体且活跃程度高，“自我展示”和“维护人际关系”的动机，会导致人们在使用社会化媒体时更多的自我表露和互动行为，网购之前查询该产品其他消费者的口碑已经是现在网购人士下订单之前的必然环节。网购之后消费者对产品的评价，又会影响着后来消费者的购买行为。社会化媒体正好提供了展示使用感受的情境，连接着用户的网购动机与网购活动。在密集的互动中为数据搜集提供丰富的资料，准确抓取这些行为数据，是了解用户行为的绝佳渠道。
3.借势社会化媒体，助力多领域繁荣
随着互联网进入到社会化媒体时代，辐射到的领域不仅仅局限于科技、传媒、文化，而是广泛扩展到金融、医疗等更多领域。目前电子商务已经成功借力社会化媒体成为商业领域最为活跃的分支。更多的互联网+在社会化媒体方面的探索将有助于这些领域服务模式的升级，而这一切都符合社会化媒体用户动机需求的变革。
以互联网金融为例，社会化媒体的普及为互联网金融培养了目标用户群，互联网金融的发展也拓展了社会化媒介的使用范围。银行和第三方支付工具与移动社会化媒体的结合，让用户时刻都是不同商户的潜在消费人群，可以接收商家推送的服务，也可以主动搜寻服务，并马上支付，立即消费。传统的新闻推送和和自媒体运营都因为网上支付的普及而开辟了更多个性化的有偿服务，提供了更多解释性的、深度化的资讯服务。这种新的线上线下并行的商业模式是未来商业发展的走向。互联网金融从解决支付问题出发，渗透入用户的日常生活，将金融服务带到虚拟世界中，既扩展了金融服务的领域，开启了新的商机，又赋予了互联网发展的新动力。
一、“联结度”（connectivity）理论
二、新闻阅读应用分类
1、报刊杂志集合应用
报刊杂志集合应用以《读览天下hd》应用为代表。这一类软件的优势在于用户可以广泛地选择自己需要的杂志和报刊，并且以较低乃至免费的价格下载观看。但报刊杂志类集合应用几乎不存在“联结度”效应，迟早会退出历史的舞台。
2、传统报刊电子版
传统报刊电子版应用是当今新闻类应用的主流，其中《iweekly周末画报》最具代表性。这一类的应用应当通过多媒体形式吸引受众，同时通过搭建或内嵌第三方信息社区平台方便受众参与，使得受众的“社区接触”、“对话”、“合作”三类行为可以无障碍地进行。此类应用较好地平衡了内容与形式的关系，是未来发展的主流趋势。
3、移动信息聚合类应用
信息聚合类应用源起于桌面电脑时代的rss。rss内置各大媒体的版块链接，用户可以不必点击进入媒体门户网站，即可在电脑上享受各类新闻信息的同步推送更新，推崇“allinone”的理念。移动信息聚合类应用的“联结度”较高，它可以将“自媒体”时代用户的网状社交圈完全呈现在应用之中，而“社区联结度”的概念本身就是来自于社交网络应用。这一类应用将网络社交弱化为其衍生功能之一，将用户对社交网站的黏性转移到对移动信息聚合类应用的使用，营销效果的提升不言而喻。
三、《精品周刊》特点与发展思路
与所有传统媒体数字化转型面临的关键性问题一样，现代快报《精品周刊》能否成功，也取决于是否能建立新的经营模式，而其中关键的关键则是能否让《精品周刊》与我们的用户建立紧密的“联结”。为此，我建议《精品周刊》应导入“用户联结度理论”，有效采取“用户使用记点法”，尤其是针对不同地区的移动终端用户进行“联结度”分析，实行差异化营销。
1、纸媒内容的提炼
日报完整版面形态的电子化阅读，是《精品周刊》的一大特色。但移动终端的屏幕不同于电脑屏幕，而是规格不一、相对狭小、操作不便。文字媒介也不同于视频或音频媒介，无法进行技术压缩，纸媒内容海量文字信息对阅读者来说是一种负担。如何对两种状况进行有效地调和？我认为在移动终端上进行差异化内容的表达重点在于对“纸媒内容的提炼”。
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2、创造“多媒介接触点”
“多媒介接触点”是指应用中的内容能够使用户获得某种效用的体验，而这种体验则是营销的切入口；“多媒介接触点”的目的只有一个——增强用户粘性。
3、“社交化阅读”的多重通道性
这还不是“多重通道性”理念的全部——当“通道”被彻底打通之后，新闻应用可以与各大社交媒体网站、云服务网站等第三方网站实现用户资源共享、信息共享，“用户记点法”或许可以出现复式累加计算的可能，营销效果即可成倍数放大。其中展现的新营销模式和利润模式都将可能开展移动互联网商业的新时代。
关键词：精准营销；社交媒体；消费者
一、精准营销的兴起
精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。
1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。
2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。
二、社交媒体营销发展格局
1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。
社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。
2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。
三、社交媒体的精准营销优势
2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。
4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。
四、社交媒体精准营销建议
2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。
3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。
4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。
在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。
电视行业有一个著名的“后院篱笆”理论。美国电视界长期通过观众的讨论度来评估电视节目的质量，由那些家庭妇女们在后院隔着篱笆讨论前一晚电视节目的热烈程度来判断节目质量高低。这个理论后来也被演进到办公室、咖啡厅或吸烟室。白领们的讨论也成为判断电剧好坏的标准。为了设置观众们津津乐道的话题，电视编剧们动足脑筋，不断制造一些匪夷所思的情节，这些狗血的内容也只是为了博得观众们的议论，话题性成为很多电视节目制作的初衷，就连演员本身的话题性也成为投资人的重要考量标准。