K12在线1V1风波迭起,一年5倍增长的海风教育如何险中求胜?爱分析访谈

根据Frost&Sullivan报告,2017年全国K12课外辅导现存市场高达4000亿元,是体制外教育支出中占比最高的部分。这其中,绝大份额来自于线下的K12教育培训机构。

线下教育机构重人力、重运营,建校选址又涉及到诸多政府关系资源等,规模化受制因素众多,市场极其分散。在线教育有望打破机构集中度低的困局,而对于K12来说,有效的教学模式仍然在探索验证。

海风教育创始人郑文丞认为,解决这一问题的方式只能是在线一对一。

01

细笔勾画

在线一对一底层脚本

K12阶段的学习目标无非是应试,这个枯燥的过程决定了学习困难生很难凭借自律观看录播课。完课低、续费低等结果也充分说明了问题。一对一直播模式下强交互、强监控,在远程教学的弱约束环境下,一对一最容易达到效果。

在线下K12市场中,机构化运营是按照从大班到个性化的路径演进。早期一对一更多是个体家教,2010年前后,学大、精锐等专门的一对一机构开始兴起,并迅速在全国蔓延。而转到在线直播,一对一则是最早发力规模化的品类。

一对一和班课的标准化教研逻辑截然不同。“班课是通过剧本成就演员的形式。”郑文丞如是说,“如果一对一采用同样的方式,会产生强烈的削足适履之感。”

一对一的标准化需要更细的颗粒度做支持。海风的做法是,制作片段式的讲义。讲义以题目为基础单元,以题带知识点。题目属性由标签定义,并附带了标准讲解过程。教师需要的是对学生薄弱之处进行基本判断,再匹配适当题目。然后根据推荐,选择下一段讲义。一节课就是通过多个片段渐进式的编织起来。

K12漫长学习周期、加上不同学科、不同版本教材,构成了纷繁复杂的知识结构,知识点数量庞大。而这些基本的讲义撰写、题目打标签等全部需要人工,从零开始构建底层教研系统工程浩大。

2016年底,伴随直播技术基础设施层面加速成熟,市场教育加深,海风启动大规模招生。与此同时,整个K12在线直播也进入行业的快车道。近3年来,海风保持了5倍左右高速增长。

02

科技驱力将完成

在线教育降维打击

但是,以持续获客驱动的增长,并不构成核心竞争力。在线教育真正能在服务、体验上颠覆线下,是以数据和技术为依托的。

在郑文丞看来,在线教学不是简单把线下一对一模式搬到线上,而是从效率提升到真正的个性化。这其中,要经历三个阶段:

第一,提升效率。在线教学最直接的节省了通勤成本;

第二,风险防范。在线教育将原本“黑盒”的教学过程透明化,教学过程被平台监控和记录,通过语音识别、NLP等一些技术辅助手段识别过程异常值,能提前做好防控。比如,当检测到现场互动性比较差,机构能及时反馈教师调整,降低退费、停课、投诉风险。

第三,个性学习。平台能以数据沉淀的方式将教学经验传承和迭代。传统课堂可采集的数据只有视频,价值有限。海风的在线平台能采集全部教学日志,比如,学生过往听了哪些知识,做了哪些题,错题情况,相近题目推荐等,形成一个链条。

有了丰富数据的沉淀,机器学习、AI等才有了落脚之地。随着学生、教师的使用,数据壁垒逐渐能被建立,最终目的是能更精准识别教师画像、学生画像,以及将二者更好的匹配起来,也就是因材施教。

海风对于教研的想法与好未来一拍即合,而向来以教研著称的后者也愿意助推一把。2018年上半年,海风获得了由好未来领投过亿元C系列融资,而在数据、教研等更底层方面二者达成了更为深度的合作。

03

一对一在线渗透终将超过50%,将诞生百亿巨头

爱分析:在线一对一和班课的市场空间?

郑文丞:中小学课外辅导全国4000多亿市场,其中包含1v1/2/3在内的个性化辅导占1/4,也就是1000亿左右。

其中一对一增长快于行业平均水平。行业每年大约20%增长,一对一赛道至少有30-40%。在个性化教学市场当中,在线部分去年大概渗透率是1%,就十个亿左右,今年预测大概能到4%-5%,大概四五十亿体量。

再往后渗透率会进一步提高。我们判断在未来3-5年内在线部分的渗透率至少达到20%以上,终态在线部分的比例会达到50%以上,而且我们认为这是比较保守的估计。所以我们判断在线一对一赛道在未来3-5年内会达到500亿左右规模体量。

而行业的头部集中效会相对明显,前两、三名加起来可能会有50-70%。目前其实至少50-60%的水平。所以在这一预期下,我们判断行业最终会出现年GMV超过100亿的企业,并且还不止一家。我们看好这个赛道背后的核心原因之一,就是这个赛道在未来3-5年内会出现下一个新东方、好未来级别规模的企业。

横向比较班课,这个赛道要复杂得多。其实在线下它是一个经济模型看起来特别好的模型,因为毛利很好,到了线上以后,其实这件事情就不成立了。

虽然线上毛利依然好,老师成本占比仍然低。可同样在互联网上做招生,我们做一对一客均单是15,000元,可以花4000元获取一个用户。可是班课到了线上以后,它的客均单可能只有一两千块钱,意味着在线上同质化的市场招生渠道下,能够拿出多少钱获取一个学生,就是一个很大的问题。

所以今天我们看到在线班课这个赛道内彻底跑出来的,除了像学而思网校、新东方在线这样的机构以外,后面的相差很远,包括工具类玩家,获客其实都是核心问题。

所以在线班课其实有两个前提条件,第一个要有大规模的用户流量池,足以转化新用户。第二要有行业内品牌背书。好未来在今天是具备这两个条件的。

爱分析:当下会专注在一对一赛道?

而对于小班课,可能会在一对一这个赛道跑到绝对领先的时候考虑,而且顺序是这样,先看一对二、一对三,因为这部分业务本质是拼车业务,就像滴滴不可能第一天就做拼车,肯定要积累足够多的用户才会开始组织拼车业务。

另外,班课的前提是对用户的路径轨迹有比较清晰的了解,能精准描绘用户的知识图谱,老师画像,才能知道哪几个学生,和哪个老师适合一起上课。

爱分析:在线一对一能否盈利?

郑文丞:一对一肯定是能盈利的。而且目前,在线一对一的经济模型是比线下要好的,因为我们中间砍掉了很多运营成本、场地费用。目前就单客模型来说,在新签用户是打平的,续费用户是能赚钱的。

这个行业其实是存在三本账的算法,现金流这本账我们肯定是占便宜的,因为我们都是预收款;会计准则这本账我们是吃亏的,因为我们全部都是预收的情况下,确认收入是有递延的,但我的市场费用和销售费用都是及时发生及时确认了,所以意味增长越快,短期亏损会越大,是不可能把盈利做出来的。

但只要保证自己的单客模型是健康的,市场费用和销售费用按照收付实现算,老师的成本按照权责发生算,再看一个用户的生命周期对应的各个部分的成本和费用,拆完以后新签是能够做平的,续费是能够赚钱的,意味着当保持这个经济模型发展的话,最终是有盈利能力的,也就意味只要增长放缓到了40-50%水平以后就会出现利润。

爱分析:在线一对一稳定时净利润能达到多少?

郑文丞:增长放缓到每年30-40%的增速时,整体净利润水平能够达到10%以上,但是面对的可能就是一个更大的市场。

爱分析:辅导行业市场增量来自哪?

郑文丞:客观讲是有增量,但是增量本身比例是非常低。一方面是更多的人群,本来接触不到好的教育培训机构,现在能接触到了能够参与;另一方面的增量是由单位客户的支出增加,家庭教育方面支出变大形成的。

04

在线教育终极命题因材施教

当下还处于平台和数据建设期

爱分析:平台采集哪些数据?

爱分析:这些数据的应用价值是什么?

郑文丞:首先是质检环节。通过数据可以推测这个学生和家长的满意度,对应未来退费、停课、结课的风险。我们用谷歌模型跑历史数据,一个月内可以达到80%以上的预测准确率。反过来,这些数据可用于精细化的管理,预测高风险用户,进行重点改进和干预。

这一步解决的是运营效率问题,往后要解决的是行业终极问题,就是因材施教。这个行业优质师资太稀缺了,背后的原因是经验的积累和传承效率太低。一个老师要积累好多讲台经验,同时还要老教师带他,加上自己去迭代,这个过程其实是很漫长的。

而经验传承和积累的效率低,背后原因其实是数据的缺失。这是一个对于数据积累特别糟糕的行业,线下课程绝大部分上完之后什么也没留下来。而如果单纯只是用视频这种形式去采集的话,数据质量和数据信息量其实都是很差的。

所以我们采集教学过程中日志数据,就是把数据化的经验记录下来,不是用帮你带你的老师的经验去提升自己,二是所有的教师经验能够被记录和利用起来。

爱分析:质检环节中机器和人工如何分配?

郑文丞:传统的人工质检,对于教学管理这个环节,只能去基于一些特征去抽检,比如说停课、结课、退费、投诉,除此之外,其他的抽检比例很低,因为大量的教学过程不可能全部有人去听。

爱分析:和好未来达成哪些战略合作?

郑文丞:教研数据库是我们和好未来合作的点,双方都会贡献一部分,我们共享后端数据库。

但其实要想“套路”铺的好,对于底层数据有几个维度的要求。第一,颗粒度要小,要到题为单位;第二是标准化结构化程度要高,打开以后题目答案详解,讲解思路都已经准备好了,包括一级二级三级知识点标签网络;第三个是完整覆盖,就是所有地区所有考纲的教材版本,都能够从一年级全部覆盖到。

05

短期主要比拼运营效率

用户黏性才是长期壁垒

爱分析:不同基因的企业做一对一有哪些优劣?

郑文丞:首先,一对一是个强运营的项目,像拍照扫题这类工具型项目来说,产品能力相对更强,管大型呼叫中心、管大规模老师经验远一些。

第二,赛道本身存在着变现问题。到今天为止,K12行业内所有的工具类项目,在变现环节还没有充分验证,尽管用户活跃很高,但绝大比例是学生用户,这就存在使用者和付费者分离这个绕不过去的问题。

爱分析:在线一对一在营销上的投入怎样增长?

郑文丞:随业务规模线性增长。这个模型在获客环节优化基本很难,就这个行业来看,大家都在说能不能把获客成本降下来,我认为这是不太可能的,而且也不应该是一家教育培训机构的主要方向。

教育培训行业其实是一个水龙头水塞子的模型。这个模型是说,我们最终需要续出来一缸水,首先要去研究怎么把水塞子塞牢,因为大家都知道这个行业获客成本很高,所以水费很贵,水塞子塞牢以后效率才比较高,另一方面如果塞不牢水都流出去,其实流出去的都是负面口碑,进一步的会推高获客成本。

底层教研就是把水塞子塞牢的过程。研究水龙头是不如研究水塞子的,原因在于今天获客成本已经是4000元,未来要涨到5000元,研究怎么控制到3500元就很难了。

相反,现在用户一次付费15,000元,我能够研究怎样让他们更大的比例去进行复购,其实就可以有效的把前端的市场费用很轻易的摊下来,这才是王道。

爱分析:各家获客差异会有多大影响?

郑文丞:会有差异,但不是本质的差异。也就是我的竞争优势不会建立获客上。比如我们的整体前端的运营效率会比同行会好一些,精细化程度会高一些,渠道跟踪、品牌投放方向上会有一些差异,手段上会有些差异,但这些东西不会带来本质的差别。

这个行业的胜负手最终是出现在用户留存、服务体验上。行业中短期来看拼的是运营效率,长期来看拼的是技术迭代。谁的科技内核强,谁就能够获得降维打击的优势。

爱分析:客单价增长空间有多大?

郑文丞:客均单的增长实际要控制。去年底前之前,我们客均单是不停在涨的,一方面是单位课时的价格在涨,更重要的原因是我卖的平均课时包在涨,最初卖40-50课时,到现在平均80-100课时。

之所以要控制课时包,原因在于所有学费都是预收款,用户随时可以退。虽然看起来ROI很好,但另一方面一旦退费规模大,会造成资金流问题。

第二是毛利会受到很大的影响。卖大课时包,一定会给到更多的课时包折扣;另外,9月1日开学以后学费升级,但是单位小时的课时包价格是卖的时候就决定了的,不会变。但老师成本是上涨的,初三的教师价格比初二高。

所以今年开始,我们把大课时包的优惠折扣砍了,课时费相同的情况下,消费者本身不会追求更多课时。

所以取消退费限制,从短期内来看,从模型各方面角度来看,对我们是不利的。但是从长远来看,从健康经营角度出发还是很有意义的。

爱分析:兼职教师比例?

郑文丞:目前70-80%是由全职老师完成的,兼职承担其中一小部分。全职老师比例今后会逐步提高。

最终来看,很难保证百分百的全职员工,因为全职教师是代课量相对比较刚性的人群,简单讲比如一个全职老师一个月要代80-100节课,超过100节课也上不了,少于80节课又饿死了,会导致换平台,教师流失。

我们在每年保持5倍以上增长的情况下,很难准确的估计出在小的刚性带宽的范围内,到底多少的全职教师刚好适合我的发展节奏,所以兼职在当中扮演缓冲角色。伴随今后增速放缓,对教师增长的预期越来越明确,兼职的比例可以逐步下降,但是很难完全不需要兼职。

THE END
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