3、的并购整合机会。3回顾：忆往昔峥嵘岁月1现状：新加速器显现2聚焦：实用英语培训迎困境反转4展望：市场机会5聚焦：应试英语培训稳中有变3目录研究对象界定英语学习启蒙英语青少儿英语少儿中高考英语英语成人应试英语成人实用英语以培养应试技巧为主的课程以培养英语应用能力为主的课程托福/雅思/GRE/GMAT英语四六级/专四专八考研英语BEC/托业等商务英语职称英语自考等学历教育英语以培养应试技巧为主的课程商务沟通出国旅游/海外生活留学/移民日常交流兴趣爱好子女教育等以培养英语应用能力为主的课程针对成年人群的培养英语考试技巧或应用能力的英语培训本报告的研究对象为主要面向成人群体进行的英语培训，包括
6、性化程度高班课为主，线上渗透率高小班课或1对1为主，线上渗透率相对低产品定价几千-几万不等传统机构产品万元以上居多，随在线教育兴起，价格有所降低市场规模2019年约352亿市场规模，竞争格局较稳定2019年约807亿市场规模，市场空间待挖掘主要玩家新东方、环球教育、考满分、沪江网校等有道精品课、华尔街英语、美联英语、英孚英语等成人英语市场发展历程（1986-1992年）改革开放后，出国热潮兴起，托福、雅思等留学英语考试培训机构应运而生目标人群：准备留学的大学生代表机构：新东方留学考试驱动（1993-2000年）1993年放开自费留学，留学热潮进一步高涨改革开放力度加大，更多外企
7、进入中国市场，职场人群也有了英语学习需求目标人群：准备留学的大学生、职场人群代表机构：英孚、韦博、华尔街等“留学+职场”双引擎（2001-2007年）中国加入WTO,外企在中国发展进一步迎来黄金时代，实用英语培训需求进一步释放留学人数保持高速增长留学英语培训机构开始将业务向国内英语考级和K12学科培训拓展，寻找新的增长引擎，与实用英语培训机构走向不同发展道路（2008-2014年）2008年，外商投资达到巅峰，随后国内企业崛起，实用英语培训需求有所放缓传统实用英语培训价格高对需求产生一定抑制，且随语言学习工具涌现，削弱对实用英语培训强需求留学
8、市场走向成熟，增速放缓，留学英语培训需求放缓（2015年以来）传统实用英语培训需求增速降低，但培训机构扩张步伐未及时调整，以韦博英语倒闭为典型事件，传统实用英语培训市场开始出清终身教育理念深入，激发长尾需求，实用英语培训活力将被点燃应试英语培训实用英语培训应试英语进入成熟阶段，实用英语市场需求待开采英语培训拉开了我国教培市场的序幕。改革开放后，国内掀起留学热潮，留学考试培训应运而生，教培巨头新东方就发迹于此。此后，随着自费留学放开、改革开放力度加大、中国加入世贸组织，中国经济的全球化进程加速，外企涌入中国，并催生了大量的实用英语培训需求，英孚、韦博、华尔街英语等相继进入中
12、财富世界500强，但它们的营收只有18%来自海外市场，远低于标普500企业的44%。随着中国企业出海程度进一步加强，对具备国际化视野的员工的需求将进一步提升，“一带一路”也将加速这一进程；科技进步、在线教育体验提升，激发了更多非刚需用户的学习需求。“一带一路”353.0401.9422.1462.1535.3597.7342.2512.1567.4631.4705.531.435.440.847.355.362.531.350.060.087.172.6185.6199.1216.8244.4271.6292.9221.5296.6340.2375.6404.4201420152016应
18、中有变3目录1391.098.9105.4116.2122.1126.969.2101.7124.0138.0153.613.617.222.831.243.553.757.768.581.494.198.839.341.343.046.049.450.245.257.658.559.460.324.122.925.429.533.437.331.745.951.157.063.517.718.820.121.623.224.817.722.925.227.128.120162017考研英语（亿元）20182019四六级（亿元）2020e2021e自考等学历教育英语（亿元）2022e2023e
20、语培训市场。2014-2024年中国成人应试英语市场规模及预测CAGR=10.9%CAGR=9.6%1434.040.041.446.052.454.560.866.217.6%13.9%3.6%4.0%11.1%11.7%8.8%细分市场：海外考试出国留学受国际关系、政策、疫情叠加影响，留学目的国结构将有所变动，雅思培训需求将进一步超越托福以雅思、托福为主的海外考试主要服务于用户的留学/移民需求，此外，作为较权威的英语能力证明，一定比例的非留学群体也会参加雅思/托福培训及考试，以增强在高校申请/求职中的竞争力。留学层面，经历了21世纪初的留学高峰后，近年来，我国留学市场趋于稳定，留学人
22、留学限制增多。部分学员留学计划调整，赴北美留学人数将有所减少，更多留学人员将分流至英国及亚洲国家。随着“一带一路”政策推进及“一带一路”教育共同体建设，东亚、“一带一路”国家访学/留学需求也将进一步增多。具体到海外考试培训层面，雅思培训需求会进一步超越托福培训。最新政策新冠肺炎疫情重塑全球政治经济格局、我国外部发展环境更加错综复杂的特殊背景下，2020年6月，教育部等八部门印发关于加快和扩大新时代教育对外开放的意见，强调了教育对外开放的重要性和必要性。对高等教育、职业教育、基础教育的对外开放，都做出了相应安排，并重点强调了“一带一路”教育共同体的建设。新冠
24、长40万。但与此同时，随着我国经济进入新常态，增速放缓，就业压力增大，越来越多的毕业生选择考研来转移就业压力并提升未来求职竞争力。COVID-19疫情更是加剧了经济增长压力，“六稳六保”成为今年的首要工作，政策层面也鼓励研究生扩招。伴随着研究生报名人数不断创新高，考试竞争更加激烈，参培率逐步提升，考研市场规模不断扩大，考研英语作为其中重要一门科目，规模逐步提升。2011-2020年我国考研报名人数及同比增速考研英语培训市场利好因素报名人数参培率客单价市场规模就业压力：毕业生人数持续增长、经济增速放缓、COVID-19影响政策：政策鼓励研究生扩招读研提升求职竞争力报录比：应届生报考同时，
28、展，更多的培训机构和个体不断涌现，包括很多老师“出走机构，自立门户“，应试英语培训市场也逐步走向分散化，头部机构份额被瓜分，但相对而言，市场集中度仍较高。艾瑞数据显示，2019年中国成人应试英语市场规模292.9亿元，行业内年营收排名前5的企业成人应试英语业务营收总额约67亿元，TOP5占据了22.9%的市场份额，即CR5=22.9%。COVID-19疫情对应试英语培训市场造成了较大打击，尤其是中小型机构，一方面资金储备不足，难以在长期无收入的情况下覆盖教师工资等支出；另一方面，自身规模也不支持对在线教育等新技术的大量投入，转型困难。疫情期间，有多家地方中小型甚至区域龙头机构倒闭。艾瑞
29、预测，疫情将进一步加剧应试英语培训市场的两极分化。2019年成人应试英语市场CR518回顾：忆往昔峥嵘岁月1现状：新加速器显现2聚焦：实用英语培训迎困境反转4展望：市场机会5聚焦：应试英语培训稳中有变3目录路径依赖下，传统实用英语培训遇困19高光时刻过后，供给与需求错配20世纪90年代以来，尤其是中国加入WTO后，中国经济的全球化进程加速，外企涌入中国，实用英语培训需求井喷，韦博英语、英孚英语等老牌传统英语培训机构迎来其高光时刻。它们普遍以渴望进入或已进入外企的白领为目标客群，环境优雅、外教小班教学、学费高昂亦是其共同特征。而2008-2010年以后，实用英语培训的需求已经出现很大变化：（
32、，运用恩威并施的销售话术，刺激有需求的年轻人冲动消费，并与消费贷公司合作以解决年轻人囊中羞涩问题。金融机构将为学员提供分期贷款业务：报名学员和与培训机构有合作的消费贷公司签订贷款合同，消费贷公司将学费一次性支付给培训机构，而学员随后分期付款给消费贷公司并支付一定比例手续费。但纯粹靠销售驱动只是饮鸩止渴，行业整体式微背景下，引入消费贷刺激消费并非健康的成长模式，一方面，刺激培训机构逆势非理性扩张；另一方面，采取消费贷方式付款的学员退费率更高。对于学员和消费贷公司，这一模式也存在极大隐患，韦博英语倒闭把其中的风险揭露出来：因为学员是与消费贷公司签订的借贷合同，消费贷公司已经将学费一次性支付
34、不包括成人英语业务。华尔街英语2018年3月，中信资本和霸菱亚洲从培生集团处收购华尔街英语。随后，华尔街英语开始逐步关闭线下门店华尔街英语被并购基金收购，英孚英语拟出售中国区业务教培行业预收现金流的行业特性也造成了很多培训机构的非理性扩张，问题不断积累，2018年以来，传统实用英语培训机构存在的问题开始集中暴露：扩张最猛的韦博英语资金链断裂，帝国轰然倒塌；华尔街英语被培生集团出售给中信资本和霸菱亚洲，随后，华尔街英语正逐步关闭线下门店。一直家族经营的英孚英语据报道将引入璞米资本旗下公司对英孚旗下英孚青少儿英语的瑞士总部及中国和印尼业务进行多数股权投资，但不包括成人英语业务；四大老牌英语
37、322633203491667548593ARPPU-240635153665982721004112097CAC/ARPPU-11.561.921.110.770.640.54CAC：获客成本（CustomerAcquisitionCost），计算方式为CAC=销售费用/当期付费用户数ARPPU：客单价（AverageRevenuePerPayingUser），计算方式为ARPPU-1=收入/当期付费用户数；ARPPU-2=现金流水/当期付费用户数6.415.677.217.20.820.55.82.212.913.62.288.85.07.120152016青少儿英语20
40、，多家机构大力拓展少儿英语业务成人实用英语市场不被看好的背景下，一些实用英语培训机构也开始寻求向少儿英语业务拓展或转型。以51Talk为例，其以成人实用英语培训业务起家，但受高额的销售费用拖累，一直处于亏损状态，2014-2016年期间获客成本一直高于客单价。2015年，51Talk把主业务转向少儿英语培训，客单价才开始逐步提升并能够覆盖获客成本。2019年，少儿英语培训已经贡献51Talk93.7%的流水（GrossBillings）。此外，美联英语、英孚英语等传统实用英语培训机构也纷纷发力少儿英语业务，据美联英语招股书资料，自2018年推出青少儿英语以来，其在营收中占比不断提高，
42、不同需求用户有更好的选择更广泛的目标用户除核心刚需用户外，普通大众成为主流群体，如兴趣爱好者、希望自我提升人员目标用户群更广但刚需性减弱，对内容和课程形式要求更高传统实用英语培训机构遇困，资本市场反映冷淡，不禁令人认为实用英语培训已是夕阳行业。但通过调研和桌面研究我们发现，实用英语培训市场仍大有可为，其在城镇成人网民中的渗透率达8%，有着千亿潜在市场空间且竞争相对温和。成人实用英语的困境其实来自于消费门槛高，削弱了大部分人的学习意愿，一旦消费门槛降低，将涌现大量用户。以流利说为例，据其2019财报，其累计注册用户数达1.6亿，说明潜在用户规模体量很大。目前阶段机构需要作出的改变是提
43、供价格更加亲民、课程产品更加丰富且学习方式更加灵活的课程服务，以满足普通用户的复杂多样的学习需求。近两年，我们也看到了提供相对较重服务且价格相对亲民的有道精品课实用英语业务的快速发展以及轻服务偏向知识付费类课程内容的流利说等机构的迅速崛起。现阶段实用英语培训产品应具备的特征更亲民的课程价格主流课程价格应是普通大众能够承担的价格，不超过3000-5000的范围更灵活的学习方式例证：网易有道26智能学习硬件具学习工深耕教育的智能学习公司，月度活跃用户超1亿网易有道成立于2006年，2019年10月登陆纽交所，股票代码为“DAO”，成为网易集团首个独立上市的公司。2007年，网易有道推出有
45、tionary有道翻译有道云笔记例证：网易有道27四六级专四专八考研雅思托福有道考神应试系列逻辑英语太极英语白话英语全民英语背诵营口语教练听口训练营单词零基础课堂口语全攻略有道精品课实用英语系列成人英语业务在19Q4和20Q1均取得3倍以上同比增长据有道业绩说明会，其实用英语业务在19Q4和20Q1均取得了3倍以上同比增长，19Q4实用英语业务总流水同比增308%达0.86亿元；20Q1成人课程业务（以实用英语为主）再次同比增300%达2.54亿元。用户友好的课程内容、丰富的产品矩阵和科技对在线教育体验的改善成为有道精品课成人英语业务在行业貌似式微的背景下仍能取得高速增长的
46、重要原因。2016年有道精品课推出“同道计划”，宣布拿出5亿资金孵化20个教育工作室，吸引有优质内容的名师共同打磨课程产品，有道为其提供资金、流量、营销、技术等支持，并通过利润分成计划激励名师打磨优质课程产品。逻辑英语、有道考神成为最先较为成功的IP，受到大量用户欢迎。良好的利润分成模式也激励名师们不断开发新的产品，2020年又新推出了全民英语背诵营、口语教练等新的受欢迎课程产品，用户可以结合自身需求选择合适的课程。加之有道不断将AI等技术应用到线上课中，提升了用户的学习体验，完课率、续费率等有所提升，促成其流水和营收的高速增长。有道精品课“同道计划”及成人英语课程产品流量资技金术
50、350.060.072.687.1201420152016201720182023e2024e教育类需求（亿元）20192020e知识类需求（亿元）2021e2022e机构业务（亿元）实用英语培训市场规模2019年市场规模660.2亿，预计2020年缩水超4成据统计核算，2019年成人实用英语市场规模660.2亿元，新冠疫情对成人实用英语市场造成了较大冲击，预计2020年市场规模将缩水43.4%至373.4亿元，后续逐渐恢复，预计2021-2024年CAGR为12.1%。我们按照用户需求不同，将成人实用英语分为三类：（1）针对有较强学习欲望和付费意愿的较核心用户的教育类需求，他们希望获得系