近期，话题“小杨哥们出海：外国人的钱好赚吗？”迅速攀升至热搜榜单，激起了众多网友的热烈讨论。随着国内直播带货市场的逐渐饱和和竞争的加剧，业界人士纷纷将目光转向海外市场，寻求新的商机。无论是“交个朋友”、“东方甄选”，还是“疯狂小杨哥”，这些名字都成为了探索国际水域的先锋。然而，大家都在思考同一个问题：在国内市场上屡屡成功的商业模式，能否在海外同样收获丰硕？在国际舞台上，赚取外国人的金钱，真的那么容易吗？
下一站，出海！
正当三只羊忙碌地筹备进军马来西亚市场的同时，东方甄选也传出了即将与TikTok在海外供应链方面展开合作的消息。根据媒体的报道，在最近的临时股东大会上，经常因董宇辉而登上热搜的东方甄选透露了这一可能的合作动向，尤其是在海外供应链领域。
而在这两大机构之前，由罗永浩领衔的“交个朋友”品牌已经率先踏入国际市场的浪潮。早在2021年，该品牌就在印尼孵化了本土公司，2022年8月开始在泰国进行品牌营销和代运营服务，并于同年10月在美国成立了公司。他们希望通过网红营销等手段，助力中国品牌成功“出海”，开拓国际市场。
为何选择东南亚
在过去五年间，东南亚地区一直位居全球电子商务增长的前列。自疫情爆发以来，该地区的网络购物活动频率显著上升，消费者的忠诚度和黏性也得到了显著增强。得益于移动互联网和智能手机的广泛普及，东南亚的电商渗透率持续攀升，目前平均渗透率已达到20%（相较之下，中国的电商渗透率约为47%）。在东南亚各经济体中，电商发展并不均衡，其中印度尼西亚和新加坡的电商渗透率最高，约为30%，而菲律宾、泰国和越南紧随其后，大约为15%。从电商交易规模来看，印尼市场成为推动东南亚电商增长的主要力量，其庞大的消费者群体贡献了约50%的商品交易额。下图为东南亚各国网民用户规模（单位：百万人）：
麦肯锡的预测显示，参照中国电商的发展轨迹，东南亚电商在未来五年有望保持15%至25%的年增长率。展望2026年，预计东南亚电商市场规模将是当前的三倍，商品交易总额（GMV）将达到约2300亿美元。
此外，商务部近期也表明了加快培育新动能的决心。通过激发创新活力，推动跨境电商、保税维修、市场采购等新兴业态和新模式的发展。
在这样的背景下，充满潜力且引人遐想的东南亚市场，已经逐渐成为直播带货领域的新焦点，被誉为下一个“香饽饽”。
为何是TikTok
值得注意的现象是，无论是已经取得初步成果的“交个朋友”，刚刚在海外市场取得突破的“疯狂小杨哥”，还是正在筹划国际扩张的“东方甄选”，他们都选择将TikTok作为进军跨境电商的首个平台。
东南亚地区的市场逻辑与国内的抖音极为相似，预计将成为未来重点发力的市场。数据显示，2022年TikTok的电商业务GMV达到了44亿美元，其中约90%的份额来自于东南亚市场的贡献。下图为近30天TikTok电商业务主要地区收入规模：
TikTok不仅具备内容创作的特性，还兼具电商功能，承担着品牌宣传的角色。消费者可以通过短视频、直播和商品展示架等多种方式在TikTok上发现商品。TikTok的电商模式主要基于兴趣电商的逻辑，利用内容推荐算法帮助商品触达潜在消费者，激发他们的购物兴趣。此外，TikTok的电商业务以决策周期短、易冲动消费和高转化率为特点；借助其内容属性，TikTok也展现出强大的品牌宣传能力。
结合内容推广和电商功能的TikTok，尤其适合那些视觉效果突出、话题性强、决策链条短的商品类别。数据显示，TikTok平台上热销的主要类目包括美妆个护和女装，这两个品类基本上稳居销售排行榜的前两位。