本周给大家带来第18个App的用户运营体系拆解——流利说英语。
在线教育行业是教育技术变革的产物，在互联网和移动智能设备的发展和普及下，在线教育使得传统教育的时空限制被打破，使教育得到技术、内容、形式及主体等全方位的改变，真正做到因材施教。
其次，由国家网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会，专委会全体成员单位还共同发布了《促进在线教育行业健康发展倡议书》，基于上述的政策观察，在线教育行业也会迎来相应的趋势转变：
首先，烧钱大战降温，在线教育企业集体变速，精细化发展才能赢得口碑。
其次，政策监管提升合规成本，行业加速优胜劣汰，实现健康发展。
后疫情时代，受到疫情冲击的行业不在少数，在线教育却迎来了前所未有的迅猛发展时期。从现实数据来看，在线教育的消费数额进一步拔高。原因很简单，受到疫情的影响，越来越多的人开始注重个人素质的提高，加入到了在线教育的消费者大军。
据网经社发布的《2021年(上)中国在线教育市场数据报告》数据显示，2020年中国在线教育市场规模达4328亿元，同比2019年的3468亿元增加24.8%。据中科院发布数据，2020年我国在线教育市场规模为3807亿元，同比上升21.5%。随着市场规模的进一步扩大，越来越多的人瞄准了在线教育的市场。同时，我国国家政策对于互联网+教育也是十分支持，这样全新的教育方式正在惠及更多互联网用户。
随着在线教育的发展，市面上的英语课程越来越多，用户的选择越来越多样。但是大部分课程的针对性不是很强，但是不同的人群学习的实际需求也是不一样的，除了学生党和部分上班族要学习英语应试或者考证书，大部分人都越来越注重英语实际运用能力的提升，同时也越来越注重英语学习形式的有趣性，而不是传统的学习方式。
这样用户痛点就有了。越来越多的用户希望可以学习到适合自己的个性化的英语课程，同时希望有更加有趣的英语学习方式。
流利说由王翌博士和胡哲人、林晖博士于2012年9月共同创立。作为智能教育的倡行者，流利说拥有一支优秀的人工智能团队，经过多年积累，流利说已拥有巨型的“中国人英语语音数据库”，截止至2022年6月30日，已累积实现记录大约40亿分钟的对话和537亿句录音。
在此基础上，公司自主研发了卓越的英语口语评测、写作打分引擎和深度自适应学习系统，致力于为用户提供一整套系统性的英语学习解决方案，从听、说、读、写多个维度提升用户的英语水平，并获得多项知识产权。2018年9月，流利说宣布品牌升级，公司正式启用“LAIX”作为集团化运营的新名称。同年9月27日，流利说以股票交易代码“LAIX”正式挂牌纽交所，以其独创的教育3.0模式，被誉为“AI+教育”第一股。
目前，流利说旗下拥有包括“流利说英语”、“流利说阅读”在内的英语教育类APP，以及“流利说懂你英语”，“流利说发音”等英语学习产品，进一步满足细分用户群体需求。截止至2022年6月30日，累计注册用户2.165亿。
因此，为了更好的促进英语能力的提升，大部分用户更倾向于系统的正价课产品，这也正符合英语流利说产品的付费性质。
数据自于易观千帆
（1）从使用场景来看
应试/考证书：
考专升本、四六级、专四专八、考研、雅思托福等考试，对英语综合能力水平都有一定的要求，特别是口语，学校里练习的比较少，是一项非常重要且需要提升一项
职场发展：
出国留学，出国旅游，教育子女，自我提升等等
（2）从英语具体能力上来看
听力提升，口语提升，阅读提升，写作提升，英语启蒙等等。
所以用户的需求就是：可以找到适合自己水平，能够个性化匹配自己的实际需要的高效学习英语课程。
总的来讲，在线教育的商业模式有以下五类：
（1）内容收费：
内容收费，是在线教育平台最普遍的一种盈利模式，也是目前众多在线教育的主要盈利模式。
（2）平台抽佣
是大流量教育平台非常普遍的营收模式。
（3）会员服务
会员服务，基于B端课程维度多内容广而导致C端用户选择困难，为解决这种痛点实现盈利的一种模式。
这是很多平台已经验证过的盈利模式。
（5）增值服务（定向增值）
流利说主要是采用内容收费的模式，比如低价课转高价课、免费课转付费课。
懂你英语A+付费精品课，是英语流利说的核心课程，通过1元学习7天的低价体验课结合社群运营转高价课。轻松免费学模块，以学习主题分类和初级中级高级的方式开展，保持课程学习的循序渐进，以比较轻松愉快的方式提高英语能力。
流利说英语的北极星指标是付费用户的订单数，是销售额的增长。
英语流利说的核心课程是懂你英语A+私人订制付费精品课，主要也是在做相应的正价课的转化，所以对于ta们来说，北极星指标应该是gmv的增长。
想要实现gmv的有效增长，就需要不断提升用户规模和活跃用户的留存，所以低成本获得精准的用户就很重要了。
这次活动的北极星指标是新用户付费数。
其他的付费投放：抖音、今日头条等等，今年1~3月份有投放几次之后就没有了，估计效果不是很好。
（1）用户路径分析
（2）具体步骤
（3）关于渠道拉新的思考
可复用的点：
可优化的点：
对于流利说APP来说，它一切的产品升级和运营手段最终都是为了实现用户的转化和复购，所以北极星指标应该是付费用户数，只要用户愿意为产品付费，就说明用户是认可产品的价值的，只要付费用户足够多，企业就能盈利，发展就会越来愈好。
裂变活动在一定程度上可以拉新，带来不少的新用户，但是用户拉新数据不能作为运营目标存在，因为很有可能是用户为了薅羊毛来的或者说后续的留存转化更为重要，说到底还是要把用户从纯路人变成我们的用户，然后再从用户变成愿意付费的铁杆/忠诚用户。
所以裂变活动的运营目标应该是用户留存数或者用户转化数。
平台的裂变活动包含的类型：任务宝裂变、拼团。
拼团活动严格意义上来说，我觉得更像是转化，因为流利说并没有真正的让用户去邀请好友参加拼团，而是自动帮用户拼团成功，只不过会在拼团价格的旁边放上个人购买价，从而让用户感受到优惠，促使用户下单。
这些类型的裂变活动底层逻辑就是以各种诱饵（实用英语课程/阅读课程/英语书籍/优惠券/现金等）来吸引用户完成任务，让用户为了拿到自己想要的奖励而愿意主动社交邀请好友。
这里重点说一下【邀请好友领取百元现金】这个活动说下：
a、活动规则
好友购买课程即可获得奖励:
b、用户路径
新用户：
老用户路径:
c、用户意愿
对于老用户来说，一是奖金100元还是可以的，毕竟课程价格才一个月49元，有一定的吸引力；其次操作成本低，就邀请下好友就可以了，而且可以塑造一种自己爱学习的形象，充分利用了用户的贪婪和虚荣心理。
d、传播的社交渠道：
e、传播的内容载体:
海报
f、如何进行用户承接的
在拉新的同时就引导用户留存和转化了，因为公众号里面有很多的学习资料领取以及很多的裂变活动。
g、活动海报以及图片
关于裂变活动的总结和思考可以从以下几个方面入手：
（1）裂变活动的增长模式是什么样呢？
典型的增长模型：裂变的人数=活动曝光量*点击率*参与率*单用户平均拉人数
这一部分我不太知道怎么去确定点击率和参与率这些数据，所以没有测算。
（2）在裂变活动中，拉新，留存，转化，再次裂变是如何形成闭环呢？
留存这个环节，主要是将用户导流到公众号，流利说的每一个公众号的菜单栏包括自动回复都差不多，有很多学习资料和低价课，免费课，还有很多裂变活动，这些充分利用了用户的贪婪心理，可以很好的留住用户，除非这个用户没有英语学习的需求。
转化环节一是有还有的信任背书，二就是巨额优惠券吸引。
经典的抓手就是现金激励和免费书/课程。
（3）活动其他可以值得借鉴的地方
海报页：和1.8亿人一起学习，利用了用户的从众心理；149元券刺激用户的贪婪心理；操作步骤清晰
公众号内自动消息的设置，除了引导用户参团，还引导用户领取学习资料和免费课程，加上公众号内还有其他的裂变活动，为用户的留存和再次裂变奠定了很好的基础。
（4）活动还有其他优化的地方
这个活动的设置还是很好的，不过邀请好友直接购买还是挺难的，是不是可以做成阶梯助力，比如邀请多少好友有某某奖励，好朋友报名奖励叠加，这样一定程度上可以增加活动的曝光量，进一步提高转化成功率。
（1）明确金币体系的运营目标
英语流利说的金币体系有两类：A＋金币和轻松学金币。
A＋金币对应的是付费定制课程的学习；轻松学金币，针对的是APP免费课程的学习。目前轻松学金币活动已经下线，只有A＋金币，所以这一次主要针对付费定制课程A+金币体系进行拆解。
从A+金币的用户对象来看，面向的主要是已付费用户，说明说明流利说英语，目前对于付费用户更加重视，制定金币激励是想要进一步提升该部分用户的留存和转化，进一步提升该部分用户的价值。
正确答题是确保用户认真学习避免用户为了得到金币胡乱答题凑时长，防止被一些用户钻了漏洞。主动录音一方面是可以进一步提升用户活跃，此外体验产品功能也可进一步传递产品价值。每日打卡和每周打卡可以保证用户的学习时长，因为流利说英语每日打卡的要求是30分钟，这样一周下来，就可以有一个很好的留存了。
所以综合分析来看，金币体系的运营目标应该是提升用户活跃。
（2）金币体系的内在驱动力拆解
驱动力一：成就感
因为流利说整个设计还是非常不错的，每时每刻都在给用户很强的正向反馈，给予用户成就感。
比如领取金币的关键行为之一是要求用户正确答题，还有就是主动录音，这两个关键动作，在课程学习的过程中都会有很强的实时反馈，时刻提醒你连续答对了多少道题？获得了多少分数？以及得到了多少金币？经验值是多少？
在每节课学习的结束，都会生成专门的海报，海报上有很强烈的字眼，比如出类拔萃、完美无敌等，这些都会给用户非常强烈的成就感，给用户一种自己很牛逼的感觉。
体现1：
就在于所有的A+课程都是在一个藤蔓上，需要一点一点学习，一点一点解锁，每完成一个等级的课程，就会获得下一级课程的里程碑式的解锁，比如当你达到Level3的时候，上面会显示请通行，如果没有达到对应的话，颜色就是不一样的灰色，设置有上锁的样式，给用户一种通关卡的感觉。
体现2：
就是即时反馈。及时反馈贯穿于用户学习课程的每一个过程，实时的再告诉用户连续答对了多少题？获得了多少金币？这个真的很厉害，给用户很强的动力学习，就想要获得越来越多的金币。
驱动力三：社交
驱动力四：稀缺
金币规则里有一条很重要的规定是金币是可以补达标的，这个机会是非常稀缺的，因为A＋付费课现在有一个打卡返现活动，一年内学习完三个等级的课程就可以领取1000元的现金奖励，金币就可以补达标，这个对于想拿奖金的同学来说就又增加了一个动力了。
驱动力五：拥有
除此之外金币还可以兑换活动奖励，这个也可以给用户很强的拥有感
驱动力六：避免损失
不及时领取金币就会消失这个规定也是利用了用户的怕失去的心理。
1）关键动作行为拆解：
前面已经分析过金币体系的运营目标是提升用户活跃，也就是提升用户在流利说APP的英语学习时长。
所以金币体系的获取标准里面有每日达标和每周达标这样的关键行为，这样的话就可以很好的保证用户的学习时长。
关键动作对于运营目标有什么促进作用
2）关键动作行为定价：
用户视角：
现在流利说英语课程是2199元360天的课，如果在一年内，可以学习完三个级别的课程，是可以拿到奖学金1000块钱的，付费用户一定会努力学习拿到奖学金，金币体系可以很好的刺激用户学习，对于提升返现率会帮助。
除此之外用户体验好的话，对于用户的续费率，转介绍以及报名短期课也都会有一定的拉升。
公司运营视角：
一方面，用户获得的金币，包括学员的返现，这些都是公司的负债，反过来另一方面，用户的这些关键行为又可以在一定程度上给公司带来不少的转化，前面已经说过，不再赘述。
假如用户的返现率可以提升从2%再提升2个百分点，续费率提升3%，流利说活跃用户有约700w，已付费的用户有100w，已付费的活跃用户有50w，这样这批用户一年可以给公司带来的利润就有：
50w*0.3*2199-50w*0.4*1000=12985w
假如拿出来百分之十来服务付费用户，也就是1298.5w来激励这部分的付费用户，那单个用户的活跃价值就是1298.5w/50w=25.97
（4）金币体系的获取和消耗规则
金币的获取规则：
如何获取A金币？
金币的消耗规则：
金币的有效期，为什么是这样设计？
这个没有说明。
（5）金币体系可复用点思考
金币体系的底层逻辑思考：
金币体系的本质或者底层逻辑是利用物质奖励＋精神奖励＋社交奖励作为诱饵未达成运营目标（用户活跃数）引导用户完成关键行为的体系。
如何利用金币体系撬动更大的流量？
金币体系对刺激用户的活跃和用户成长有非常大的帮助，想要撬动更大的流量，可以充分利用用户的社交货币来引导用户裂变，比如成功邀请一位好友完成指定行为可以获得一定数量的金币，金币可以抵现金用。
如果是你的产品，你会如何做金币体系？
目前流利说英语的金币体系只是可以兑换奖励商品，没办法抵扣现金，如果可以把金币体系融入到主流变现的过程中，用户学习的动力会更大，因为用户可以切切实实感受到金币的价值。
从金币体系中，学会了什么？
不管是金币体系还是其他的成长体系，都是贯穿用户使用产品的始终，需要不断的迭代优化，同时也要注意投入产出比。
（1）升级勋章
（2）特殊勋章
（3）等级证书
（4）成长体系拆解
1）成长体系的底层逻辑
流利说英语的成长体系面对的主要是已付费的用户，主要表现形式是引导用户增加用户学习A+实用英语课的时长和提升课程等级。
底层逻辑是利用一些证书和勋章来满足用户的虚荣心和成就感，从而达到用户留存和活跃以及续费的目的。
2）成长值和成本核算
流利说英语的这些激励体系都是通过海报的方式来给予用户成就感，但是这些体系并没有很好的和金币体系结合起来，没有给这些用户的关键行为赋予价值，这一块感觉是一个缺失，所以也不太好计算每一个等级的的roi是怎么样的？
3）成长体系的时效性，为什么是这个时效性？
没有明确说明。应该是用户课程的有效期内，因为课程到期的话课程权限就不存在了，这些体系也就失去意义了。
4）成长体系感知拆解
（5）成长体系可复用点思考
1）什么样的产品适合成长体系
个人感觉应该是用户体量比较大，消费频次较高的产品，比较适合做成长体系，这样有利于进行用户的分层。平时在运营工作中也好有一个侧重点。比如可以把80%的精力和投入放在20%的高价值用户身上，同时鼓励引导低价值用户向高价值用户升级，进而提升整体用户的价值。
2）希望用成长体系达到什么样的目标
这个要具体看每一个产品的生命周期以及不同阶段的运营目标。不过核心还是提升高价值用户的体量，不断提升整体用户的贡献价值。
3）如果是自己的产品做成长体系，可以怎么做？
就流利说英语来说，目前的激励体系来说，我觉得可以和金币体系更好的结合起来。
比如学习时长达到一定的标准，可以获得多少多少的金币可以得到一个不一样的勋章奖励，金币可以在购课的时候抵现金使用，让用户切实感受到金币的价值以及勋章带来的不一样的实惠。同时这个勋章代表的是用户的身份，可以和用户的头像和昵称进行一个很好的结合，赋予用户不一样的身份。
也可以就勋章不同等级设置不同的权益。比如兑换低价课程，兑换会员天数，兑换体验课的机会等等
流利说英语没有设置会员，所以以下内容均为个人在线英语学习会员设计的畅想。
（1）流利说英语在线英语教育学习特点
1）产品线不止一种
流利说英语的产品线不止一种，比如流利说阅读，流利说发音，流利说实用英语，流利说ai外教课，流利说真人直播课等等，品类相对较多，不过主产品线是流利说实用英语课和真人直播课这两种。
2）目标用户年龄跨度大，付费能力差异也大
流利说英语的目标用户从学生党到上班族到年龄比较大的老年人，都是有的。不同的用户在学习课程的过程中遇到的问题是不一样的，包括但不限于：对价格的敏感度不同，学习的侧重点不同等
3）客单价相对较高，购买频率较低
英语类的课程基本上是以年为周期的，比较常见的就是180天或者360天，周期相对来说较长，用户一旦付费，下一次付费可能就要再过个一年半载了。流利说的课程周期基本上是以360天为主的。
此外，英语学习类的课程，客单价相对来说还是比较高的，稍微便宜一些的有小几百的，如果是有直播课或者外教1对1之类的课程，价格就比较高了，千元万元都是有的。流利说的主课程价格分别是2199元和4300元。
4）主产品都设置打卡返现活动和免费的增值服务
为了鼓励更多的用户买单，提高转化率，设计打卡返现活动，课程有效期内完成指定学习任务即可拿到奖学金。同时还配套有免费的增值服务，比如专属的班主任老师和学习群，给用户解答疑惑。
（2）流利说英语用户学习中可能的痛点分析
售前问题：
课程价格比较高，想要想先试学下再决定是否为正式课付费。
售后问题：
（3)如何从0开始设计付费会员
1）明确付费会员的目标
流利说英语的北极星指标就是付费订单数，所以核心目标就是促进新用户的首次转化、以及促使更多的付费用户的复购的次数和频率，从而促进整体用户的付费转化。
所以付费会员的目标是促进用户转化和复购频次，从而带动公司整体收入的增长。
2）付费会员体系调研
目前在线英语教育的课程很少做会员或者会员成长体系，主要可能还是因为课程本身单价较高，使用频率较低。部分公司会做一些增值服务的会员，比如对主产品中一些零散出现的内容进行整合然后体系化呈现，比如单独的发音音标系列课，语法知识系列课，学习方法系列课，发音技巧汇总系列课等等，把诸如此类内容设置成单独的会员和主产品进行打包和重组进行售卖，从而提升转化率，带动整体收入的增长。
看其他行业各个领域头部产品的会员权益设计，会发现很多产品的会员服务除了做主线产品的增值服务之外，更多还会设计一些让用户切实感受会员超值的活动，比如会员日，宠粉日，老粉专属优惠，优惠券等等。
注：目前该会员已经取消，问题是不少用户可能因为会员不参加主产品的学习，影响整体转化，所以一点英语目前的策略是取消vip会员的单独售卖，作为一项增值服务免费给到付费用户。
3）产品核心功能梳理
基于前面对流利说英语产品特点以及付费用户可能出现的问题的分析，所以最终把付费会员的核心功能确定为为付费用户制定更多实用的权益，提升付费用户学习体验和复购频率，提升高价值用户价值。
4）付费会员权益设计
主权益：
其他权益：
5）成本和定价
会员卡的成本=主权益1的成本*使用率+主权益2的成本*使用率。
按照使用率去估算产品的成本，可能是300元，那么最终定价可能是300*1.3=390，价格可能定在400元。
6）会员周期如何设计
流利说英语课程属于客单价高，购买频次低的产品，所以会员周期比较适合半年或者一年，也可以设置连续包月，让用户先试体验一个月再考虑连续包月。
（4）如何进行付费会员的售卖
（5）如何进行付费会员的用户运营？
变现类型，每类变现对应的产品和定价。
目前流利说英语的变现类型主要是电商变现，主要是进行英语课程的售卖，产品主要有2种：
思考：
（1）做这个产品的原因：
流利说英语的目标用户年龄跨度很大，从学生党到上班族都是有的，并且占比非常大，之前的课程都是比较偏应试的，但是现在不管对于学生还是上班族来说，大家都越来越注重英语实际运用能力的提升，升级后的全能club小班课可以锻炼听说读写综合能力的同时，是以场景化的形式切入学习的，很好的满足了不同用户的不同需求。
（2）解决了什么用户在什么场景下的什么需求？
全能class小班课解决了学生党中想要备考雅思托福等对口语能力有要求的这部分同学的需求，同时也解决了大多数上班族职业发展或外出旅游提升口语的需求
（3）为什么这么定价，其他同类产品如何定价？
流利说英语算是英语学习的头部品牌了，在市面上的市场份额还是很大的，目前的发展已趋于成熟，它的目标应该是提升公司的收入和利润。它研发的Ai技术还是很强大的，直接节省了直播老师的成本投入，除了研发费用，整体的边际成本算是比较低的。所以对他们来说，核心就是看客单价和销量了。
但是流利说也不能盲目定价过高，需要考虑在价格和用户增长以及减少用户流失之间找到一个平衡。
它才用了打包销售的方式来定价，同时也加入了返现机制，这个定价机制基本是同行也是在用的，一是给用户一种性价比很高的感觉，二是返现机制具有不确定性，给用户希望和超值感觉的同时，也在一定程度上可以提升公司的收入，很机智。
选1-2个变现产品详细拆解其提升客单价、转化率、复购的方式。
（1）拆解的产品：懂你英语A+360天畅学
（2）提升客单价的策略
营销策略：
用户策略：
（3）提升转化率的策略
内部因素：
1）产品类：
完善产品内容。升级了ai小课程，加入了场景化的学习方式，更加的丰富有趣。
优化漏斗转化。课程展示页就在首页，点击开始学习按钮就可以进入学习，操作简单，用户的操作成本低。
2）运营类：
（3）提升复购的策略
1）优惠券：
流利说的课程转化环节都是有优惠券的，并且大小金额不等，这个是利用沉没成本，影响用户再次购买使用
2）老用户专属：
目前这一块接触的比较少，不过有经常在流利说的公众号里面会看到【老用户专属福利】，这个就是典型的通过为老用户提供专属的价格或者内容，吸引复购。
思考其变现的做的好的地方有哪些，以及有哪些还可以提升的？
做的比较好的是产品创新这一块，通过技术的创新降低了成本和用户使用的门槛，同时覆盖了更多的用户，满足的不同用户的不同需求。
目前的话感觉变现的模式有些单一，产品线有点乱，流利说发音、流利说阅读等等都是在公众号里面，没有很好的曝光。
还有就是用户报名只能通过社群的班主任老师，app上没有产品的落地页，这样也是得不到很多的曝光，可能会导致一部分意向用户的流失
如果是你还能做些什么？
可以增加一些增值产品服务，比如设置会员或者一些产品的周边，也可以针对已付费的用户做一些挑战活动，鼓励用户参加，这样既可以增加用户活跃也可以进一步孵化更多的意向用户，拓宽产品线的宽度和深度。
这一次拆解下来我有很大的收获，自己总结了一下：
知识的吸收是需要建立在强输出的基础上，这一次的拆解过程虽然比较艰难，很多工具和思路都是第一次get到，但正是这样才会有很多不一样的想法，才会发现原来自己存在这么多的问题，让我更加清晰自己接下来应该努力的方向，这个放在之前我是很茫然的，很想努力想做好，但是不知道该发力的地方在哪里。
所以行动起来是第一步，在过程中发现问题解决问题，这样提升会更快。
拆解案例不仅能够熟悉我们的同行们都在做些什么，有什么好的玩法，还能够知道行业内整个产业链是怎么样的，整个大形势是怎么样的，能够让我们对整个公司和行业的业务有一个更清晰的认识和更宏观的观察，这个对我们目前的工作，包括之后的职业发展都会有非常大的帮助。
比如通过这一次的用户运营案例的拆解，我基本上就很清晰的知道，目前的在线教育这个行业形势是怎么样的，哪一个细分领域有比较好的发展前景，以及一个好的用户运营需要掌握什么样的能力，这样我们不断拆解，不断分析，不断学习，我们就不会迷失自己，知道自己未来努力的方向在哪。
通过这一次的拆解，我发现我之前对流利说有很多的误解，实际上流利说英语有很多做的非常好的地方是非常值得在线教育公司借鉴的，比如用户的及时反馈机制，这一点真的是给我留下了非常深刻的印象，让我在自己平时的运营工作中有了很多不一样的思考。
总之，这一次的拆解下来，收获是超出我的期待的，唯一自己没有做好的地方就是选品，虽然流利说英语的品牌还是做的很大的，但是整个用户运营的体系还不是特别特别完整，所以到后面拆解的时候就会有点棘手，因为产品中压根就没有这些东西。所以大家下一次选品的时候，一定要选择相对完善的产品来拆解，这样学习下来也会更深入一点的。