健康是人类生存和发展的基本要素，生活习惯和生活方式是影响健康的最主要因素。为了解决人类的健康问题，就必须努力在全社会形成适应现代社会发展要求的，文明、健康、科学的生活方式，这始终是各国体育和卫生行政部门的一项重要工作Ⅲ。体育生活方式就是指：在一定社会客观条件的制约下，社会中的个人、群体或全体成员为一定的价值观所制导的满足多层次需要的全体体育活动的稳定形式和行为特征(瑚。我国政府关于(2001-2010年体育改革与发展纲要》中已明确指出：“体育事业是我国社会主义现代化建设事业的组成部分，”“发展体育事业是关系到增强人民体质、提高社会生活质量的大事”由此可以看出，运动促进健康是健康促进的最新观点和发展动向，培养和形成全社会的科学的体育生活方式是世界卫生组织与我国政府最近所倡导的关于实现“人人健康”的重要途径。在人们认识到体育生活方式在现代社会中的重要作用之后，如何让人们接受、形成、保持体育生活方式成为我们要面对的首要问题。
社会营销(socialmarketing)是营销学的一个分支，主要应用在改变人的不良行为和习惯，形成良好的生活习惯，提高个人、群体和社会的整体利益上。如美国加州通过居民对健康的重视来增加水果和蔬菜销售量的健康促进即“5Aday运动”，在我国，社会营销的理念已经被应用到计划生育服务中嘲等领域。社会营销在体育领域中应用的研究在国内尚不多见，笔者尝试探索这一领域，将社会营销理论引入到对体育生活方式的倡导上，希望通过社会营销的理论和营销学的一系列的方法来促使人们的体育生活方式的形成。
1社会营销的概念、方法及特点
1．1社会营销的概念
科特勒等2002年在其著作《社会营销一提高生活质量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理论界的研究成果，给出了社会营销的最新的定义：社会营销是为了个人、集团或社会整体利益，采用市场营销学的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为．从以上的社会营销概念的表述中可以看出，社会营销主要包括以下四个主要内容，即以市场营销的原理和方法为手段，以目标群体自愿行动为准则，以改变目标群体的行为为主线，以提高个人、集体和社会的整体利益为目标。
1．2社会营销的方法
社会营销的方法体系均是在市场营销学的基础上构建起来的，他包括营销环境分析，市场调查，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销4Ps的运用，营销活动的规则，执行和评估等方法。
1．3社会营销的特征
社会营销虽然借用传统的商业营销的方法和工具，与传统的商业营销不同，社会营销有着显著的差异性(见表1)。
2社会营销在体育生活方式推行中的作用和意义
以往集中的政治和经济体制在中国社会生活中一枝独秀，这使得政府在解决体育和健康问题时总是习惯于采取一些政府主导的强制性的措施。这就可能造成一些难以预料的负面影响。社会营销的目的在于让人们自愿接受某种观念和行为。如果政府组织在施政时适度引入社会营销，必将更能体现“以人为本”的管理理念。其他推行体育生活方式的组织，如企业和某些非官方组织，由于社会营销应用市场营销中的市场调查、市场细分、产品开发和测试、针对流、鼓励手段等一系列的工具和手段，使体育生活方式这种产品更加符合目标群体的需求，这使得体育组织的活动针对性、有效性得到提高。
2．2社会营销有利于体育生活资源的优化配置。
2．3社会营销为体育生活方式的推行提供了一个可持续发展的模式。
2．4社会营销为体育生活方式的推行提供了一种更为人性化的方法。
营销的任务就是发现并满足消费者的需求，所以在策划体育生活方式的社会营销时会以“受众主导”为主导思想，这样就会充分考虑到目标群体的需要，从目标群体的实际需求出发。这种主导思想迎合了“以人为本”理念，使得消费者从内心深处接受体育的生活方式，目标群体就会更易于接受体育生活方式的观念，也利于体育生活方式的行成。
3社会营销在推行体育生活方式应用中的可行性分析
3．1对体育生活方式的推行属于社会营销的应用范围
社会营销主要应用于对目标群体的不良价值观念和生活习惯的改变，使目标群体接受和形成某种有益与个人和社会的固定的行为。体育生活方式作为一种健康的、文明的生活方式，隶属于生活方式的研究范畴，是生活方式理论在体育上的延伸。对某种生活方式的营销本身就属于社会营销的应用范围之内，当然也包括体育生活方式。在对体育生活方式的营销过程中，体育生活方式就可以被认为是“产品”，营销主体既可以是政府等官方组织，也可以是一些非官方组织，营销客体即“客户”可以是不同的对体育生活方式产生需要的群体，如大学生，工人，农民等。
3．2大众对体育的迫切需求使营销体育生活方式成为可能。
人对体育的需要是驱使人从事体育活动的动因。面对现代快节奏生活的挑战，人们的健康状况不断的发出“红色预警”，人们逐渐意识到健康的重要性，与其将金钱都花在买药看病上，不如花在运动上，这种“花钱买健康”的思想逐渐在人们的意识中形成。体育运动成为人们日常生活中不可缺少的基本需要。李树怡等曾对我国不同社会阶层人口体育需求程度进行过调查研究，在对体育需求和对自己健康态度的调查结果表明，我国人口对体育需求和健康都表现出相当积极的态度。表示需要体育，甚至作为生活必须的人口占被调查人口的82．23％。表示关心自己健康的人口占被调查人口的92．65％t8]。营销的目的就是满足人们的需求，人们的这种对体育的需求满足了社会营销活动的必要条件，使成功的营销体育生活方式成为可能。
各级社会体育指导员体系的完善，为群众体育培养了一大批推行体育生活的骨干力量，为体育生活方式的形成提供了优质的人力资源。
各类体育场馆、场地、设施的建设和开放为体育生活方式的形成提供了物质基础。
随着改革开放的逐步深入，市场经济体系的建立，国民经济得到了飞速的发展，居民收入不断提高，人民生活水平有了质的改善，人们对体育的投入越来越大，这就为体育生活的方式的形成确立了资金上的保证。便利的体育活动条件为社会营销活动的顺利开展打下了坚实的基础，为社会营销提供了各种资源。社会营销在这种坚实的基础上可以最大限度的发挥出自己的优势，可以以一种最有效的方式来调配各种资源。
3．42008年北京奥运会为社会营销在体育生活方式的推行提供了良机。
4营销体育生活方式的运作过程
体育生活方式的社会营销属于一种观念的营销，它的重点在于强化和保持目标群体通过参与体育运动来保持健康体魄的意识和行为，具体操作应分为以下五个步骤：分析社会营销环境，界定顾客与市场细分，拟定社会营销策略，规划社会营销组合以及组织、执行、控制与评估营销成果。
4．1分析社会营销环境阶段。每个社会营销活动在进行运作时首先要进行环境分析，了解营销环境。在对体育生活方式的营销过程中，首先对形成体育生活方式的自然环境、政策环境和社会文化环境等进行调查与分析，然后进行受众分析、基线调查，了解受众群体的不同体育生活，体育知识，体育习惯等。这些调查和分析为下一步的划分目标顾客群体，选择目标市场做好了准备工作。
4．2界定顾客与市场细分。在对体育生活方式的营销环境有了具体的认识之后，将具有相同需要的顾客划分为一个营销群体。由于自然条件、社会文化和自身情况等方面的原因，同一群体在许多方面有共同的地方，比如说需求，价值观，欲望，动机，生活方式等。不同的群体的对体育的需求是有差异的，根据《中国群众体育现状调查》中的数据表明，我国群众参与体育运动的原因是多种多样的，分别有健身、消遣娱乐、交流、调整情绪、提高运动能力、感到运动不足、陪子女活动、美容健美等等。根据这些共性和差异，针对不同的群体制定出有针对性的营销策略，由于对目标群体的深入了解，社会营销策略会更加细致，更加有效。
4．3拟定社会营销策略。营销策略多种多样，其中较为常用的策略是4Ps组合，即产品(product)、定价(price)、地~(place)和促销(promotion)的营销组合埘。对体育生活方式的社会营销要充分考虑到4Ps组合中的各个因素，拟定出最佳的组合策略这是营销活动成功的关键。
4．3．1体育生活方式的营销活动中的产品可以是一种通过体育促进健康的观念，也可以是通过体育来满足目标群体对体育的某种需求，对营销产品的策划一定要根据“受众主导”的原则，满足消费者的需求是产品得以被接受的基础。
4．3．4促销即举办一系列的活动来宣传体育生活方式，从不同目标群体对体育需求的不同人手，举办不同类型的促进活动，使得受众了解体育生活在自己生活中重要地位。
4．4规划社会营销的组织、执行和控制。当体育生活方式的社会营销策略制定之后，就要考虑如何来组织一场成功的营销活动。这是营销活动的关键部分，当营销活动在某一特定地区施行时，一定要根据该地区目标群体的不同的自身特点来组织和策划，充分考虑到应用中的实际情况，利用一切有效的手段来实现营销目的。
4．5评估营销成果。对营销成果的评估也是营销体育生活方式的重要一步。对营销活动的评估不仅可以根据实际情况随时修改营销计划，而且可以为后续的营销活动提供参考。体育生活方式本身就是一种生活理念，通过一个时期的营销活动，目标群体会改变旧的不良的生活方式，形成健康的、文明的体育生活方式，然而要使目标群体保持这种生活方式，某一次的营销活动是办不到的，必须经过长期的努力来实现。所以，对某一次营销成果的评估可以为以后的营销活动打下基础，为后续的体育生活方式的营销铺平道路。
从以上社会营销应用的5个阶段可以看出，在对体育生活方式的推行中，每一阶段都是整个社会营销过程的重要组成部分，每个阶段的内容和方法都不可替代，每一阶段的反馈信息都对下一阶段和整个营销活动的顺利进行有着重要的影响。
5营销体育生活方式的困难
培训在我国目前是一个朝阳产业,发展前景广阔,但也面临不少问题。研究该市场的特点,并探讨其中的营销规律,对我国培训市场的发展有十分重要的意义。
一、我国培训服务市场的机会与问题
(一)培训市场的发展机会
1.就业压力无论是高校毕业生为谋求好职位,还是下岗人员实现再就业,都希望通过社会培训提高自己的竞争力,这个市场十分巨大。据新华社消息,截至2003年9月初,全国毕业生就业率仅有70%,高校毕业生就业工作面临前所未有的压力。另据报道,到2003年底,全国城镇登记失业人数为800万人,城镇登记失业率为413%,比上年底增加013个百分点。
2.传统学历教育体系的不足传统学历教育一贯强调理论知识的学习,学生动手能力不强,再加上教材老化、知识滞后等弊端使毕业生无法马上上岗。同时,企业也已经不像过去那样为新员工提供培训的机会,企业需要的是进入企业就能工作的专业人才。社会培训机构在这两个方面弥补了社会需求的不足。在教学方面,传授当前的新技术和新知识,结合社会需求及时开展培训。在实践方面,培训机构聘请有实践经验的教师或者制订相对完善的实践教学体系,保证学员掌握更多实际工作所需要的技能。
3.资格认证制度的发展1994年3月,原劳动部、人事部联合颁发《职业资格证书规定》,职业资格证书制度自此开始启动。经过近20年的发展完善,职业资格制度正在对经济社会的发展产生深刻影响。学历文凭和职业资格两种证书并重,学科性教育和职业性教育两种教育并举已经成为社会共识。职业资格证书制度越来越受到社会的重视,证书成为劳动力市场的通行证。在职业资格制度引导下,以能力培养为核心的职业资格教育培训体系成为劳动者职业生涯终身学习体系的重要组成部分,有巨大的市场前景。
4.办学政策逐步放宽2002年7月国务院《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》提出,“力争在‘十五’期间初步建立起适应社会主义市场经济体制,与市场需求和劳动就业紧密结合,结构合理、灵活开放、特色鲜明、自主发展的现代职业教育体系”。2002年通过的《民办教育促进法》第35条和36条规定:“民办学校对举办者投入民办学校的资产、国有资产、受赠的财产以及办学积累,享有法人财产权”,“民办学校存续期间,所有资产由民办学校依法管理和使用,任何组织和个人不得侵占”。第51条规定:民办学校在扣除办学成本等费用后,“出资人可以从办学节余中取得合理回报。”民办学校的出资人实际上拥有一种受管制的剩余索取权。
5.市场规模大培训市场规模巨大。IT、考研和英语培训市场的数字是很好的例证:2003年,IT培训市场受SARS影响,整个市场规模有所下滑,总体市场规模仍达到19亿元人民币,同比增长414%;据粗略统计,全国研究生考试辅导培训市场总的市场容量每年超过十亿元;仅上海一地的外语培训市场,每年的市场份额就高达10亿元人民币。如果再考虑企业管理培训、相本论文由整理提供关职业资格培训等,潜力更为可观。
(二)培训市场面临的问题
1.市场竞争激烈培训市场准入门槛低,利润丰厚,吸引众多的进入者,使培训市场竞争日趋激烈。为争夺生源,一些没有办学条件的培训班使出种种招数,以虚假承诺吸引学生、家长,造成了一定的混乱。国外培训机构抢占中国市场,使本土培训组织面临更大的威胁。
2.缺乏合格的培训人才随着中国培训行业迅猛发展,合格的培训教师十分缺乏。就拿企业培训来说,目前中国极其缺乏本土的优秀企业培训,因此许多从事企业培训的机构不得不从境外聘请专职培训教师。但是,他们对中国这个市场缺乏了解,直接影响了培训的效果。企业培训对个人的综合素质和资历要求很高,不仅要有深厚的专业理论基础,丰富的工作实践经验,还必须掌握高超的授课技巧。
4.缺乏营销理念培训市场虽然红火,但培训组织普遍缺乏营销理念的指导。表现在定位不准确,缺乏长远规划,追求短期利益,缺乏品牌意识,竞争手段单一等诸多问题。缺乏以顾客为核心的服务意识。
二、培训市场的特征培训是由培训组织
(如学校或者企业的某个部门)向另一方提供基本上是无形的产品或服务。培训过程可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。培训是一种服务,具有服务市场的特征。
(三)可变性培训产品具有极大的可本论文由整理提供变性。由于培训取决于由谁来提供以及什么地方提供,培训服务行业是以“人”为中心的产业,由于人类个性差异,使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面,由于服务人员自身因素(如知识能力和心理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也会直接影响服务产品的质量和效果。
三、培训组织的营销组合策略
从广义产品概念来看,培训服务也是一种产品,传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是,服务产品毕竟有自己的特点,布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个“P”:人(people)、实体证明(physical)和过程(process)。
(一)市场细分与定位为了抓住机会,在无序但竞争激烈的培训市场上取得成功,培训组织首先应在调研的基础上按一定标准(如职业、学习动机、科目等)进行市场细分(Segmentation);然后,根据自身情况、核心能力选择合适的目标市场(Target)(如新东方选择想出国人员);最后,给自己的培训产品进行准确的定位(Positioning)(高端或者低端,综合还是单项等等)。
(三)人员(people)人是培训服务产品的一部分,同样的课程,不同教师提供,效果可能有天壤之别。同一个教师,由于服务对象的表现不同,或者个人情绪等原因,效果也可能差别巨大。所以,一个培训组织选择高素质的培训教师、培训员工、以及对员工的激励与管理。格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4p外部营销,还需要加上两个营销要素,即内部营销和交互作用的市场营销。就培训而言,内部营销指培训组织必须对直接面对学员的教师及辅助员工进行培养和激励,没有满意的员工,不会有满意的顾客;交互作用的营销是员工与学员打交道的技能,尤其是教师与学员的互动沟通直接关系培训质量。超级秘书网
(四)有形展示(physical)培训服务的无形性要求培训组织要“管理证据”,“化无形为有形”。例如组织可以展示自己的办公环境、先进的教学设备;用图片介绍培训教师的教育背景和工作资历;展示自己的教学成果,社会评价。目前流行的免费课程试听是展示自我、吸引学员的很好方式。著名民办培训机构新东方在起步阶段主要运用了这种方式来展示高水平的师资力量。
(五)过程(process)人的行为在培训服务中很重要,而这种重要性体现在服务传递的过程中,即教学过程中。过程结束,服务也就中止。要在培训过程中让学员满意,而不是事后进行补救。教学过程中教师表情的愉悦、专注和对学员的理解与关切,以及高超的课堂气氛调节艺术,都可以减轻学员不耐烦感,在一定程度上能平息因其它问题造成的不满。
参考文献:
一、我国当前体育消费的现状及影响因素
一个国家的体育消费现状，包括该国体育消费的结构和水平两个方面。体育消费结构就是构成体育消费的各种资料的数量及其比例关系，其中各项体育消费支出的货币总量就是体育消费水平。它反映了某一时期内社会所拥有的体育消费品数量和质量对人们“体育消费”的满足程度，也间接或直接地反映了社会经济发达程度和水平。据有关统计资料分析表明，1987年，我国城镇居民用于文化娱乐社会消遣方面的费用支出只占全部居民消费支出的0.3%，而用于体育消费方面的支出，平均不到整个社会消遣和娱乐消费的10％；在经济发达国家，人们日常生活中用于体育消费方面的开支通常占整个社会消遣娱乐消费的30％～40％。如美国，体育消费占消费总额的20%左右。与经济发达国家相比，我国体育消费的现状是：
（一）体育消费结构单一
据调查资料表明，我国城市居民对体育的投入主要去向是以运动服装、鞋、袜等体育实物消费资料为主，占体育消费支出的81％，而且这其中不包含运动器材等体育实物资料，这部分占9.5％。也就是说，我国居民的体育劳务消费与体育信息消费合起来也不过占总体体育消费的10％。而据美国新闻界一次全国性的调查统计表明，1988年美国人的体育消费总额为470亿美元，其中仅花在观看各种运动比赛门票上的费用就为64亿美元，约占14%，花费在保龄球、高尔夫球等会员费用也达到62亿美元。
（二）体育消费水平较低
有关资料表明，1992年我国城市居民虽有67.8%的家庭在体育上有经费投入，但水平较低。年均投入在20～50元之间的占体育投入家庭的67.4％，在60～80元之间的占21.4%，在100元以上的占11.2％。即使以我国经济发达地区的珠江三角为例，居民用于体育方面的支出也不过月人均36.57元，只占生活费总支出的5.4％。在我国中西部地区及广大农村其投入更少。（三）我国人民的体育价值观念还处于比较低级的阶段
受几千年儒家文化的熏染，我国民众历来就存有“重文轻武”的传统心理。在绝大多数人眼里，体育就是玩乐，没有把体育竞赛与商务活动、精神作用等联系起来。
（四）我国的体育活动社会化程度还很低
影响体育消费结构及水平的因素虽然很多，但主要原因是受社会发展水平的制约，同时还受社会文化背景、传统消费习惯和心态、体育价值观念以及体育社会化程度等诸多因素的影响。在当今世界，体育消费水平较高的国家都是经济发达的国家，而且，这些国家的体育社会化程度及全民体育意识也较强。
二、体育消费是体育产业兴起的关键因素
1．善于创设情境，在情境中提问，激发学生的兴趣
2.教师提问要目标明确、难易适中，尽力在身边生活中找英语
3.鼓励学生课堂提问，力求学生亲自发现英语学习兴趣
二、提高小学课堂提问有效性的形式要多样化
课堂提问的设置要根据所教内容而定，要尽量避免单一的提问模式。不能所有的提问都是用Yes\No来作答的，这样的答案过于简单。也不能全是用整句来作答，有时会难度较大，特别是中低年级的学生，常常不会注意到语法。针对这种情况，教师可以用填空的形式，给出答句的部分单词，降低些难度。还有些提问难度较适中，学生可以用简单句答出要点。除了常用的提问方式，教师还可以针对图表、连线等形式提问，学生把图表、连线中已给信息重新整理进行作答。运用一些课堂小游戏来提问也是个不错的方法，例如：教师在教动物的单词时，不立即呈现动物的图片，在玩猜谜游戏中给出信息并提问，学生猜动物，从而引出新授单词。
现在小学阶段已开设英语课程，为的是能更好地推广英语，学生的英语水平有了很大的进步。但是根据列尼伯格（Lenneberg）1967年提出的关于语言学习的关键期假设，可以得出这样的结论：如果非英语国家的人3～7岁开始学英语，并且不中断学习，到成年时，他们的英语可接近以英语为母语的人的水平；若8～10岁开始学英语，则有一定的差距；若11岁开始学英语，则会有明显的差距，而扬州市的小学生大多是从10岁开始正规学习英语，显然他们还有很大的差距。
一些学生在与外教或其他外国人交谈时常以“Howoldareyou？”“Areyoumarried？”“Doyouhaveanychildren？”之类的提问开始。尽管这些句子就其本身而言，并无语法上的错误，但结果却常常使被问者十分尴尬，不得不含糊其辞，而学生也很茫然：“我是不是说错了？”或者“我的发音是不是不标准？”原因是什么？
这些问题的产生说明学生在进行英语交际时，并没有摆脱中文母语的影响，尚缺少跨文化意识和对西方文化的了解。培养学生的文化意识在很大程度上会影响到学生的交际能力，所以对学生进行文化教育是势在必行的。
在英语课堂教学过程中融入西方文化教育，其实也并不是很难。英语毕竟是一门语言，是一门艺术，教师可以采用灵活多变的方法提高学生对文化的敏感性，培养其文化意识，使他们能主动、自觉地吸收西方的文化。
1.加强中西文化差异的比较
我们的学生是在中国文化环境中学习英语，而这个环境即为生存的外部文化环境。在这样的环境下教授英语，其实是在让两种文化相互碰撞和融合，是一个在已形成的中国语言文化环境中移入英语，并将其吸收和消化过程。而从小耳濡目染本国文化的中国学生在学习英语时，思维定势使得他们往往自觉不自觉地从本民族的视觉来看待英语国家文化。这种文化上的干扰势必导致学生对所学内容的不理解和误解。因此教师在教授英语时，要适时地提出这些文化上的差异。例如隐私问题，在西方，家庭、身份、年龄、工作，甚至事业都被认为是他们的私人生活（privatelife），别人无权干涉和过问，否则就违背了他们的礼貌原则。而中国人恰恰对这些问题非常关心，这也是人与人之间相互关心的表现。
在隐私文化上的不同，又牵涉出打招呼的不同。中国人见面喜欢问：“你吃过了吗？”（Haveyouhadyourdinner？）但是如果你和英语国家人这样说，他们会以为你想请他们吃饭，结果会闹出许多的笑话。所以在讲课中要注意这些问题的讲授，教师要善于抓住时机向学生阐述两种文化的差异并进行文化对比，帮助学生排除文化障碍、正确理解所学内容。
2.重视实物或者资料图片的感染效果
3.注重文学作品和电视影片的巨大作用
文学作品是一个民族文化的结晶，因此想要了解一个国家的文化，可以从这个国家的文学作品入手，教师可以鼓励学生阅读世界名著。如果可以的话，最好是英文作品，如阅读学生们早已熟知的《TheUglyDuckling》《TheWhiteSnow》等，让学生通过儿童化的语言学会英语中简单的日常交际对话，增长知识，感受其中的文化。如果条件不允许的话，教师也可以推荐学生阅读中文的世界名著。通过阅读让学生了解西方国家人的生活习惯、审美观、交际方式，达到一种润物细无声的效果。
另外，电视影片其实和文学作品一样，只不过文学作品是一种无声的熏陶，电视影片则能很好地训练孩子们的听力。有调查研究显示，婴儿在学会说话之前，先要进行一到两年的听力感染，可见听是多么重要。孩子们观看电视影片，可以更直接地去模仿学习西方人说话的语音、语调，因此教师不要忽视电视影片在文化教育方面的作用，可以实时地让学生欣赏些外国影片。