新东方通过直播电商的成功复兴，一度鼓舞了众多教培机构将转型直播视为新的发展出路。
然而，小作文风波的爆发，不但引发了普通打工人与资本力量的激烈对抗，更让整个直播行业开始反思用传统思维管理优秀员工的致命性。这种自上而下的争议，其实也在某种程度上为那些一直处于蛰伏状态同行带来了新的思考与机会。
高途为什么成为最大的赢家？学而思为什么先发后慢热？还有哪些平台阵地可以挖掘？都值得念叨念叨。
主笔/一叶知秋
出品/桃李财经
01.
东方甄选：顶流的才华是一把双刃剑
"小作文"事件后，董宇辉在一日之内实现了从普通员工到合伙人和副总裁的三级跳跃。
例如，新东方文旅在小红书平台的观看人数在昨天接近30万。值得注意的是，自9月至10月，文旅号进行了近30场直播，大部分观看量不足1000人，甚至在12月12日的一场直播中，仅有179人观看。
再如从去年底开始进行带货直播的视频号新东方直播间，目前在线热度大约在千人左右，相比之前热度有所上升。然而，多数主播的直播模式仍以产品讲解和利用煽动性语言引导消费者购买以提升生活品质为主。
这种类型的内容讲解容易引发审美疲劳，如果不是超级IP，观众往往需要产品的物美价廉作为下单的动力。
由此也不难看到，董宇辉的明星价值乃至其独特的魅力是不容替代的存在。
回顾东方甄选的发展历程，也曾经历过低谷时期。正是教师出身的董宇辉，凭借其双语能力、诗词才情和幽默风趣的表达成就了今日辉煌。
面对这位巨大的财神，企业一方面需要竭力挽留，另一方面也要警惕头部化可能带来的风险。东方甄选与董宇辉之间的裂痕也由此产生。
02.
据统计，12月11日晚，高途佳品直播间涌入了60万观众，超过1万人同时在线。作为对比，以往直播每天累计的观众人数通常不超过2万。
事实上，自去年11月由陈向东亲自领导开启直播业务以来，高途佳品一直将东方甄选作为对标对象，但却始终未能实现预期发展。
直到甄选团带着支持打工人反对资本打压的情绪涌入东方甄选的竞品直播间进行下单泄愤。这些购买行为大多被视为情绪冲动下的报复行为，而非对高途直播间商品本身的认可。
因此，高途目前最重要的任务仍然是寻找并培养出一个类似“董宇辉”的人物，并反思和总结教育公司与网红MCN电商之间的差异化策略。
基于此斗胆有个建议，高途与其想法设想复制董宇辉，不如直接将陈向东IP化来得更顺畅一些。
陈向东值得再再再相信一次。
03.
学而思：长公主已经很努力了，邦鑫老师低调依旧
与高途佳品直播间相似，学而思优品在模仿带头大哥寻求转型的道路上也遭遇了诸多困难。
根据达达数据显示，直到12月11日，学而思优品直播间的在线人数才有所变化。人数从几十人瞬间增长到上千人，主播橙橙是最早感知到这一转变的人，她承认，这场翻身仗打得十分艰难。
为了抓住这个难得的机会，她曾将家中厨房能找到的所有健康食品都带到了直播间作为样品，甚至未经汇报就自行联系供货商上货。
12月15日晚是一个关键的转折点，这一天学而思总裁彭壮壮首次参与直播。当晚，直播间人数突破1.6万，成交额接近百万，学而思优品直播间销量猛增30倍，打破了其复播以来的历史纪录。也正是在这天，学家优品更名为学而思优品。
学而思优品原本是继东方甄选之后第二家转型直播电商的教育公司，于2022年9月启动孵化，但经过一年以上的探索，直播带货业绩并不突出，实时在线人数通常维持在百人左右。用彭壮壮的话来说：“这个直播间在过去一年半中历经挣扎。”
起初，该直播间定位为全品类直播电商，主打青春、欢乐、文艺的知识带货风格，主播也是学而思原有的优秀教师。在此期间，他们尝试了多种带货风格，但都没有取得显著成效。
在众多模仿东方甄选的直播间中，学而思可以说是投入最多的，但到了8月，直播间一度停止直播，直到12月4日才重启。
尽管是因为遇到最近发生的偶然事件才使得僵局有所松动，但无论如何，与之前长期低迷的经营状况相比，当前学而思优品直播间的在线人数和GMV终于有了起色。
更为重要的是，主播橙橙开始受到集团的高度重视，她被连续晋升四级，获得了涨薪和股票奖励。按照彭壮壮的描述，她现在是“学而思的长公主”。
不得不说长公主已经很努力了。
04.
火花思维：视频号和京东开始立住
通常维持在万人以下观看人数的火花思维直播间，在12月11日因为“最强大脑”水哥王昱珩的加入而出现了显著的峰值。水哥，被誉为“鬼才之眼”，过去因超凡的智商而走红，如今更增添了“颜值与智商双高”的标签。
家长们普遍希望孩子能像水哥一样拥有卓越的思维能力，根据达多多数据显示，当晚的直播销售额达到了1000万-2500万。
主播反复强调“试学保障、新生专享”等福利内容，并试图通过诸如“观望不拍将阻碍孩子的提升”、“只有学习这个课程才能避免孩子落后”等引发家长“育儿焦虑”的词汇来促进交易，但直播间寥寥无几的观看人数表明这些努力并未取得预期效果。
乐观的一面是，火花思维最近开始涉足国际象棋业务，在视频号上的销量已超过7000，目前在该领域排名第一。京东上售价5980元的小班网课销量也不错，已经售出超过10万份。
从理想角度来看，如果没有进行差异化布局，其他后来者很难与教培行业直播领域的领军者东方甄选相抗衡。因此，除了针对抖音平台进行区隔化运营，还可以尝试开拓其他渠道，尤其是与大型平台建立合作，这可能会带来事半功倍的效果。
05.
作业帮：在快手拿下5000万的销售额
作业帮也是一个很好的例子。今年8月左右，作业帮成立了快手专属团队，与其他平台的团队进行了专业化区隔。作业帮之所以能在快手平台上快速起步，除了自身直播的努力，也离不开达播的推动。
06.
桃李财经的思考：大富贵靠命，抓住大富贵靠不认命
复制东方甄选的模式，大概率难以走出一条属于自己的成功之路。
只有依靠自身的差异化策略，才能够更好地迎接来自同行的泼天富贵，甚至享受到巨大的发展红利。
抖音无疑是值得深入挖掘的直播平台，但是打开思维，小红书、视频号、B站、快手等，拥有庞大的用户基数的平台也值得探究。尤其是学会把握住平台的扶持机会，就有很大可能找到突破现状的关键节点。
大富贵靠命，抓住大富贵靠不认命。
部分参考资料：
南方周末，从地下室到公司高管，主播橙橙直播的400天
凤凰WEEKLY财经.曹杨，打工人帮董宇辉干翻CEO，这不是终点
天下网商，6天涨粉百万，日带货超1000万，东方甄选“内讧”捧红了这家公司